나쁜 PR 사례 6가지와 그로부터 배울 수 있는 교훈

잘못된 PR 사례. 한 번의 PR 실수는 기업의 평판을 심각하게 손상시킬 수 있습니다. 가장 성공적인 글로벌 브랜드조차도 PR을 잘못하면 수백만 달러의 손해를 입을 수 있습니다.

‘나쁜’ PR은 본질적으로 ‘PR’의 의미와 정반대의 일을 하고 있다는 것은 말할 필요도 없습니다. 이는 회사의 마케팅 전략에 계획, 절차, 전략 또는 목표가 부족함을 나타냅니다. 다음은 부실한 PR로 인해 발생하는 매우 전형적인 문제라고 생각합니다.

잘 작성되지 않은 보도 자료: 보도 자료의 목표는 이벤트 또는 활동에 대한 정보를 제공하면서 전달하고자 하는 요점을 빠르게 전달하는 것입니다. 보도 자료는 오류, 누락, 장황한 설명, 부실한 구조 등 다양한 이유로 간과되거나 무시될 수 있습니다.

목적이 있는 보도 자료: 기업은 공유할 중요한 뉴스가 있을 때만 보도 자료를 발송하는 것이 중요합니다. 늑대 울음소리를 낸 소년처럼 비즈니스에 사소한 발전이 있을 때마다 보도자료를 발행하고 싶지는 않을 것입니다. 정말 중요한 일이 발생했을 때 보내는 커뮤니케이션의 양에 짜증이 난 고객이 삭제 버튼을 누를 수 있기 때문에 이는 비즈니스에 좋지 않습니다.

뉴스 미디어를 다룰 때는 과장이나 일반화를 피해야 합니다. 낙관적으로 보이려면 금방 지루해지고 독자를 의심하게 만들 수 있는 최상급 미사여구보다는 증거로 뒷받침되는 사실을 제시하세요.

지난 몇 년 동안 수많은 광고 및 홍보 재앙으로 가득했습니다. 최근 몇 년 동안 발생한 최악의 PR 사례와 그로부터 정확히 무엇을 배워야 하는지 살펴보겠습니다.

#DeleteUber 캠페인

2017년은 Uber에게 상당히 성공적이었습니다. 1월에 뉴욕 택시 노동자들의 파업 선언을 이용하려던 회사가 처음으로 고객들에게 불만을 샀기 때문입니다. 우버의 원래 성명에 따르면 시위대를 지원한다고 했지만, 우버는 자신들만의 방식으로 파업을 진행했습니다. 한 시간 동안 픽업을 취소하는 대신(모든 택시 노동자들이 동의한 사항입니다), 우버는 계속 승차 요청을 받았습니다. 그들이 한 일은 공항 주변의 가격 급등을 원래대로 막는 것뿐이었습니다.

사람들은 이 상황을 통해 이익을 얻으려는 Uber의 시도에 좌절감을 느꼈습니다. 해시태그 #DeleteUber가 트위터에서 순식간에 퍼지면서 사람들은 휴대폰에서 앱을 대량으로 삭제하기 시작했습니다.

이번 #삭제우버 사건에서 우리가 배울 수 있는 좋은 교훈이 하나 있습니다. 운동/파업/시위를 지원하려는 경우, 회사가 아이디어를 염두에 두고 행동하며 영리 의도가 없는지 확인해야 합니다.

참고로, 좋은 미디어 홍보 캠페인에 어려움을 겪고 있다면 PRNEWS.IO에이전시.

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펩시 & amp; 켄달 제너 광고

펩시는 수많은 나쁜 PR 사례를 겪어왔습니다. 1989년 마돈나와 논란의 여지가 있는 “기도처럼” 노래가 등장한 광고의 큰 실패를 기억하시나요? 몇 년 전 펩시 광고의 희생양은 슈퍼모델 켄달 케너였습니다.

이 광고가 공개되기 전까지 그녀는 이 광고가 재앙이 될 것이라고는 전혀 생각하지 못했습니다. 영상에서 제너가 화보 촬영을 하는 동안 젊은이들이 거리에서 평화롭게 시위를 벌이고 있습니다. 제너는 시위대에 합류하고 모든 군중이 경찰에게 직접 걸어가기 시작합니다. 마지막 장면은 제너가 경찰관 중 한 명과 펩시 캔을 나누고 군중이 환호하는 장면입니다.

미국인들은 이 영상에 대해 지나치게 부정적인 반응을 보였습니다. 그들은 펩시가 미국 역사에서 매우 중요한 부분으로 여겨지는 시위를 제품 마케팅의 배경으로 사용했다고 주장했습니다. 당시 미국은 이미 인종 불평등과 경찰의 가혹 행위에 반대하는 시위를 몇 차례 겪은 바 있습니다. 사람들은 친절한 경찰과 함께 평화롭게 시위를 벌이는 비현실적인 이미지에 분노했습니다.

펩시와 켄달 제너는 이 광고에 대해 공식적으로 사과해야 했습니다. 이 사례는 제품 홍보와 큰 사회적 이슈를 혼합하는 것이 얼마나 위험한지 보여줍니다. 큰 사회적 이슈에는 이윤을 추구할 여지가 없습니다.

H&M과 “원숭이” 스웨트셔츠 | 나쁜 PR 사례

2018년 1월, H&M은 “정글에서 가장 멋진 원숭이”라는 우스꽝스러운 제목과 함께 스웨트셔츠를 입은 흑인 아이의 사진을 게시했습니다. 이 사진은 소셜 미디어에서 부정적인 반응을 불러일으켰고, 많은 사용자가 이 회사의 불매운동을 촉구했습니다. 이 회사는 흑인에 대한 원숭이 언급을 사용했다는 비난을 받았습니다. 심지어 캐나다계 에티오피아 출신의 세계적인 인기 가수인 위켄드(Weeknd)도 이전에 H&M 광고에 출연했던 브랜드와의 협업이 종료되었다는 소식을 트위터에 올렸습니다.

H&M은 사과하고 모든 웹사이트에서 해당 사진을 삭제하고 미국 매장에서 해당 스웨트셔츠의 판매를 중단하겠다고 약속했습니다. 하지만 실제로 삭제되기 전에 재고가 있던 해당 제품은 순식간에 매진되었습니다. 곧이어 논란이 된 스웨트셔츠는 훨씬 더 높은 가격에 eBay와 다른 온라인 마켓플레이스에 등장했습니다.

이 브랜드에서 배울 수 있는 교훈은 인종 및 민족 비하의 징후가 있는지 항상 주의해야 한다는 것입니다. 인종 불평등이 용납되지 않는 세상에서 제품 카탈로그의 무해한 이미지 하나만으로도 수년간의 긍정적인 평판이 훼손될 수 있습니다.

돌체앤가바나 중국어 광고

돌체앤가바나는 나쁜 PR 사례와 깊은 관련이 있는 또 다른 브랜드입니다. 최근 몇 년간 가장 큰 스캔들은 상하이에서 이 브랜드의 광고가 공개된 후 시작되었습니다. 이 영상에는 중국인 모델이 화면 밖 남성 목소리의 안내에 따라 젓가락으로 이탈리아 피자, 스파게티, 카놀리 등을 먹기 위해 고군분투하는 모습이 등장했습니다. 많은 사람들이 이 영상이 명백한 인종차별 및 성차별적 맥락을 가진 “이중적 의미를 담고 있다”고 지적했습니다.

이 광고에서 광고한 중국 패션쇼는 취소되어야 했습니다. 이에 대해 스테파노는 중국을 “무식하고 더러운 냄새를 풍기는 마피아”라고 불렀지만, 나중에 밝혀진 바에 따르면 가바나의 인스타그램 계정이 해킹당했습니다. 어떤 식으로든 중국 최대 온라인 소매업체들은 해당 브랜드의 상품을 판매에서 철수했고, 해당 영상은 모든 채널에서 삭제되었습니다.

돌체앤가바나는 그 후에야 “항상 중국을 사랑해 왔으며, 수많은 여행을 통해 중국 문화를 더욱 사랑하게 되었다”는 내용의 사과문을 게시했습니다.

3년이 지난 지금도 이 럭셔리 패션 브랜드는 논란의 여지가 있는 동영상 광고의 후유증으로 어려움을 겪고 있습니다. 돌체앤가바나에게 중국은 거대한 시장이었기 때문에 중국을 잃는 것은 재정적 재앙이 되었습니다.

이 실패한 캠페인에서 배울 수 있는 한 가지 교훈은 홍보하려는 국가의 문화를 이해하고 존중해야 한다는 것입니다. 여러분의 행동과 회사의 견해가 어떤 문화, 국적, 인종에 불쾌감을 주지 않도록 해야 합니다.

테슬라 사이버트럭 데모 실패 | 나쁜 PR 사례

2019년, 테슬라 회사는 새로운 방탄 사이버트럭을 소개했습니다. 이 방탄 기능은 회사 설립자 Elon Musk가 대대적으로 광고하며 극찬했습니다. 그러나 라이브 프레젠테이션에서 이 차량은 충돌 테스트에서 두 번 연속으로 실패했습니다. 머스크는 ‘아머 글래스’의 강도와 저항력을 증명하고 싶었지만 결국 두 개의 금속 공으로 부숴버리고 말았습니다.

최근 이 회사의 창업자가 트위터를 통해 상황을 설명했습니다. 실제 충돌 테스트 전에 Tesla의 메인 디자이너이자 엘론 머스크의 라이브 스트림 파트너인 프란츠 폰 홀츠하우젠은 내구성을 입증하기 위해 망치로 문을 두드렸다고 합니다. 이로 인해 유리 바닥에 금이 가고 금속 공이 크게 부딪혔을 수 있습니다.

많은 홍보 전문가들에 따르면, Tesla의 사이버 트랙 데모는 신제품에 대한 언론의 관심을 높이기 위한 홍보용 스턴트일 수 있다고 합니다. 어쨌든 테슬라의 주가는 이벤트가 끝난 후 6% 이상 하락했습니다. 테슬라의 사이버 트랙 사례는 제품의 기능을 칭찬하기 전에 여러 번 테스트하는 것이 얼마나 중요한지 보여주는 좋은 예입니다.

간편한 제트기 및 고장난 좌석

이전 나쁜 PR 사례를 통해 트위터의 힘과 그것이 대형 브랜드의 평판에 얼마나 치명적인 영향을 미칠 수 있는지 알 수 있습니다. 이지젯도 예외는 아니었습니다. 2019년 한 항공사 승객이 이지젯 비행기의 등받이 없는 좌석에 앉아있는 한 노인의 사진을 트위터에 올렸습니다. Mathew Harris(승객의 이름)는 회사에 태그를 달아 이 문제에 대한 관심을 환기시키고자 했습니다.

이 트윗은 자세한 내용을 묻는 기자들의 관심을 끌었고, 이후 이지젯 공식 계정에서 모호한 답변이 이어졌습니다. 이 회사는 트윗을 삭제하고 이 문제를 비공개로 논의하자고 요청했고, 온라인에서 더 많은 반발을 불러일으켰습니다. 나중에 회사 대표는 승객 중 누구도 등받이 없는 좌석에 앉을 수 없다고 말했습니다. “안전은 우리의 최우선 과제이며, 이지젯은 모든 안전 규칙에 따라 항공기를 운항합니다.”

이번 이지젯 사건에서 큰 반향을 일으킨 것은 뒷좌석 자체는 아니었습니다. 경쟁 항공사 중 일부가 같은 문제로 비난을 받았지만, 이번처럼 큰 스캔들을 일으킨 항공사는 없었습니다. 이미지 삭제를 요청하는 것은 고객에게 마치 대중의 시선으로부터 무언가를 숨기고 있는 듯한 인상을 줄 수 있습니다.

이 사례에서 얻을 수 있는 마지막 교훈이 있습니다. 고객에게 투명성을 유지하는 것은 브랜드 아이덴티티의 가장 중요한 부분 중 하나입니다. 자신의 주장을 증명하는 대신 실수를 인정하고 실패에 대해 사과하는 법을 배워야 합니다.

업계 전문가들의 나쁜 PR 사례

샘 윌슨, 버탈렌트 공동 설립자

저에게 있어 지난 몇 년 동안 최악의 PR 및 마케팅 캠페인 중 하나는 켄달 제너와 함께한 펩시의 캠페인이었습니다. 이 캠페인은 사회와 너무 동떨어져 있고 심각한 사회 문제를 노골적으로 무시한 나머지 브랜드는 물론 광고에 등장하는 사람들에게도 부정적인 스포트라이트를 비췄습니다.

이 캠페인은 널리 퍼진 후 엄청난 항의가 이어지자 공개 직후 중단되었습니다.

이 캠페인이 나쁜 이유는 무엇인가요? 이 캠페인은 브랜드와 브랜드 주변 세계 사이의 심각한 분열을 보여주었고, 우리 모두가 함께 직면해야 하는 중대하고 심각한 문제를 단순화하려고 시도했습니다.

존 웨버그, 미국 기업가, 상위 1% 성장 컨설턴트, 비즈니스 마스터

PR은 흥미로운 산업입니다. 브랜드 이미지를 부정적이든 긍정적이든 정의하는 데 도움이 될 수 있습니다. 물론 좋은 PR은 항상 유익합니다. 하지만 브랜드 이미지를 잘못 표현하는 나쁜 PR을 발견하는 경우에는 이에 대응할 수 있는 방법을 마련하는 것이 가장 좋습니다.”

엘론 머스크가 쏟아지는 다양한 PR에 어떻게 대처하고 있는지 살펴보세요. 그에 대해 어떻게 생각하든, 그는 유머러스하고 재미있는 방식으로 부정적인 PR을 다루기 위해 최선을 다합니다. 물론 좋은 PR은 그 가치를 높이 평가하고 수용합니다. 홍보에 대응함으로써 홍보가 브랜드에 미치는 영향에 영향을 미칠 수 있습니다.

맥스 샥(Max Shak) 출처: SurvivalGearShack.com

Bad PR:

• “내 이메일 봤어요?”와 “출판은 언제쯤 기대할 수 있나요?”는 표준 후속 조치입니다. Ugh. 아예 안 하면 어때요?
• AVE. 홍보 활동의 효과를 측정하는 더 복잡한 방법이 있습니다(소셜 리스닝, FTW)
• 길고 지루한 기자 회견. 기자들의 관심을 끌고 업데이트에 대해 알릴 수 있는 더 좋은 방법을 찾아야 합니다.
• 단방향 커뮤니케이션 실행. 소셜 미디어와 전체 웹 세계를 통해 커뮤니티와 대화를 나누며 그들이 무엇을 생각하고, 필요로 하고, 무엇을 검색하는지 파악할 수 있습니다.

잘못된 PR은 기업의 평판에 큰 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 위기나 실수를 제대로 처리하지 못하면 이해관계자, 고객, 심지어 직원들로부터도 비판을 받을 수 있습니다. 신속하고 전문적으로 대처하지 않으면 나쁜 PR은 회사의 평판에 장기적인 영향을 미쳐 심각한 재정적 영향을 미칠 수 있습니다. 2022년에 가장 주목할 만한 나쁜 PR 사례 중 하나는 한 대형 스트리밍 서비스가 고객에게 설명이나 통지 없이 사이트에서 수천 개의 사용자 리뷰를 삭제한 경우였습니다. 고객들은 배신감과 분노를 느꼈고, 이는 소셜 미디어를 통해 빠르게 퍼져나간 회사에 대한 큰 반발로 이어졌습니다. 소비자들이 불만을 표출하고 서비스 탈퇴를 위협하자 결국 회사는 사과문을 발표하고 고객의 우려를 해결하기 위한 조치를 취하겠다고 약속했습니다. 하지만 이미 이 사건으로 인해 평판이 크게 훼손된 상태였고, 고객과의 신뢰를 회복하기 위해 심각한 변화를 단행해야 했습니다.

PR 위기는 평결이 아닙니다!

다른 사람의 실수로부터 배우면 PR 재앙의 가능성을 낮추는 데 도움이 됩니다. 하지만 실수가 발생하더라도 항상 탈출구는 있습니다. 갈등의 본질을 파악하면 비즈니스에 최소한의 피해를 주면서 가능한 해결책을 개발하는 데 도움이 될 것입니다.