A public relations sikerének értékelése nem a tipikus marketing mérőszámok keveréke. Hiszen a PR, a marketing és a reklám szorosan összefügg, de nem az egész. Egy jól elhelyezett sajtóközlemény sikerének mérése nem olyan egyszerű, mint kiszámolni, hányan kattintottak a hirdetési bannerekre.
Ezeknek a mutatóknak az ismerete nemcsak a siker értékelésében segít, hanem betekintést nyújt abba is, hogyan kell javítania PR-stratégiáját a legjobb üzleti növekedési eredmények érdekében.
A PR minden tevékenysége nemcsak a márkaismertség növelésére, hanem a márka hírnevének megalapozására is összpontosít. Ezt nem könnyű közvetlenül megbecsülni, mivel az ismertség és a tekintély hosszú távú összpontosítást igényel.
Hogyan lehet tehát a PR és a kommunikáció világában a legjobban értékelni a kampányokat? Mielőtt belemerülnénk a mérési metrikákba, először is válaszoljunk: Szükségünk van rá?
Content Marketing Platform
- 100,000+ media publications;
- get backlinks to your product;
- scale work with content distribution.
Miért kulcsfontosságú a PR-mérőszámok nyomon követése
Mielőtt rátérnénk a megfelelő mérőszámokra, először is fedezzük fel azt a két nagy okot, amiért a PR mérés részét érdemes elvégezned a must-have listádon.
- az erőfeszítések bemutatása az ügyfeleknek és a feletteseknek;
- a jövőbeli PR-kampányok javítása érdekében.
1. számú indok: Az erőfeszítések bemutatása az ügyfeleknek és a feletteseknek
A KPI-teljesítmény fontos felelőssége a PR-menedzsereknek, akik beszámolnak az ügyfeleiknek és a vállalat vezetőségének. Sok ügyfél és tulajdonos ragaszkodik a ROI fontosságához. Ezt szem előtt tartva nehéz elkerülni, hogy kemény analitikai adatokat mutassanak be nekik a szerzett médiakampányokra szánt pénzek elköltése előtt és után.
És bár rendkívül bonyolult az értékesítési adatokat (még drága mérőeszközökkel is) közvetlenül összefüggésbe hozni egy PR-kampánnyal, ez nem jelenti azt, hogy nincsenek más módok a kampány sikerének bemutatására.
2. ok: A jövőbeli PR-kampányok javítása
A public relations és a kommunikáció világában nehéz lehet az értékelése, de az információhiány miatt sosem tudhatjuk igazán, hogy mit hozott a márkánknak.
Ha sok órát tölt újságírók keresésével, a sztoriötletek listájának összeállításával, a pitchek kiküldésével és a nyomon követéssel, nem akar biztos lenni abban, hogy mindent jól csinál?
Miért nem?A megfelelő mérőszámok kiválasztása a PR-kampányokhoz, amelyeken dolgozik, segít megérteni, hogy stratégiája változtatásra vagy éppen ellenkezőleg, megújításra szorul-e.
Hogyan mérjük a PR sikerét
Minden új kampány indítása előtt fontos, hogy célokat és mérhető célkitűzéseket határozzunk meg. Ez segít kiválasztani a legjobb PR-mutatókat a siker méréséhez és a megközelítés finomításához. El kell döntenie, hogy a PR-kampányok milyen eredményeivel lesz elégedett. Például egy új technológiai startup elindításának célja merőben más lesz, mint az, ahogyan egy nagyvállalat értékelhet egy válságkezelési kampányt, amely azt követően indult, hogy a márka tulajdonosai botrányba keveredtek.
A kampányok számára meghatározott célok egy része talán soha nem lesz mérhető, míg más részük lehetséges, és nem is olyan bonyolult kitűzni és nyomon követni.
Ezt szem előtt tartva hadd mondjak néhány hagyományos és új mérési módszert a PR sikerének értékelésére a digitális csatornákon keresztül, mint például a digitális média említések, az Önről szóló cikkek elérhetősége stb. Bár a PR hatása nem számszerűsíthető közvetlenül, mégis vannak különböző módszerek, amelyekkel mérni lehet a PR és az egyes PR-kampányok hatását.
A PR-siker mérésének módszerei:
- Publikációk száma
- PR érték
- Egy adott kiadvány teljes lefedettsége vagy elérhetősége
- Médiamegjelenések
- A PR-csapat feladataitól függően
- PR pontok
Közlemények száma
Ez a mérőszám az egyik legkönnyebben nyomon követhető. Egy PR-kampány hatását a vállalatáról vagy termékéről szóló sajtómegjelenések számával mérheti. Ha nagy terjedelmet ér el a jól ismert és hiteles médiakiadványokban, az könnyen szélesebb közönséghez juttatja el cégét. A hatalmas hatósugarú médiumok nagyobb ismertséget biztosítanak vállalatának az olvasók körében. Ugyanakkor csábító lehet, hogy minden olyan médiaplatformon posztokat tegyen közzé Önről, amely nem tud ellenállni az új tartalmak közzétételének. Ajánlatos ezt olyan weboldalakon tenni, amelyek olvasói nagy érdeklődést mutathatnak az Ön adott terméke iránt.
PR érték
Elképzelhető, hogy már hallottál vagy használtál egy hagyományosabb mérőszámot, a PR-értéket – más néven AVE-t. A PR-siker mérésének ezt a módját úgy számítják ki, hogy a hirdetési díjakat megszorozzák a posztod által lefedett oldal százalékával.
Ez a mérőszám kiszámításához le kell vonni a hirdetési díjakat a kiadvány médiakészletéből (valószínűleg elérhető a weboldalukon). Így például, ha a médium, amelyben a sajtóközleménye vagy cikke megjelent, 3000 dollárt számít fel a közzétételért, akkor a története értéke 3000 dollár.
A siker e hagyományos mérőszáma azonban gyakran vitatott és néha nem is hatékony – legalábbis a legtöbb PR-menedzser véleménye szerint, akik megértik, hogy a PR és a marketing vagy a reklám nem ugyanaz. Ezért túlságosan alapvetően különböznek ahhoz, hogy ugyanazzal a módszerrel próbáljuk meg értékelni őket.
Tény, hogy 2010-ben néhány iparági szakember Barcelonában összeült, hogy megvitassák az AVE használatának elutasítását. Kidolgozták az úgynevezett barcelonai alapelveket, amelyek ma már nagyrészt általános szabványnak számítanak az iparágban, ha PR-mérőszámokról van szó.
Ezt a dokumentumot azóta 2015-ben és 2020-ban is frissítették, és a barcelonai alapelvek általános irányelveket írnak le, amelyeket a PR-szakembereknek követniük kell, amikor PR-tevékenységeik sikerét mérik. Ezek közé tartozik, hogy „az AVE nem a kommunikáció értéke” és „a közösségi médiát a többi médiacsatornával összhangban lehet és kell mérni.”
Általános lefedettség vagy egy adott kiadvány lefedettsége
A közönség nélküli PR-tevékenységek a márka idejét pazarolják. A díjnyertes sajtóközlemények értelmetlenek, ha senki sem olvassa őket. Azért is kár befektetni a PR-ba, hogy csak a saját alkalmazottai lássák és hallják.
Az egyes posztok elérhetősége ezért fontos PR-mérőszám, amelyet nyomon kell követni. Ráadásul ezt nagyon könnyű kideríteni, mivel a legtöbb ilyen médiamegjelenés, amely az Ön történetét közli, egyben hirdetéseket is árul. Emiatt nagyon jól nyomon követik, hogy ki olvassa a kiadványaikat, ki nézi a videóikat, ki hangolódik a rádiójukra, és ki követi a weboldalukra mutató linkeket. Mindezek az adatok rendelkezésre állnak, és ha visszafelé haladva dolgozol, láthatod, hogy hány embert és milyen közönséget ért el az üzeneted az adott történettel kapcsolatban. Ezek után könnyű összegezni az összes médiamegjelenést egy hónap alatt.
Azáltal, hogy nyomon követi az elérést, amikor a vállalatát kiemelik vagy tárgyalják, meg tudja becsülni a lefedettség potenciális hatását. Ez segít a PR-csapatoknak abban is, hogy eldöntsék, mely médiumokat válasszák, és értékeljék a teljesítményüket.
A PR-sikerének ilyen módon történő kiszámítása olyan egyszerű lehet, mint egy újság lehetséges nézőinek vagy egy rádióadás közönségének kiszámítása. Cége számára jobb becslést készíthet, ha médiafigyelő eszközöket használ ezen változók felmérésére. Végül pedig sokkal könnyebben eldöntheti és kiválaszthatja, hogy hova szeretné befektetni az idejét és a pénzét.
Média benyomások
A médiamegjelenés egy olyan számítás, amellyel azt értékelik, hogy egy adott időszakon belül hányan hallottak az Ön cégéről. Hasznos mérőszám lehet egy PR-stratégia hatásának kiszámításában.
A médiamegjelenések becsléséhez szorozza meg az adott időszak alatt összegyűjtött sajtómegjelenések számát az egyes posztok példányszámával.
Ha az Ön története a The Timesban jelent meg, amelynek digitális kiadványait havonta körülbelül 39 millióan látogatják, akkor 39 millió médiamegjelenést becsülhet meg. Ezt keverje össze más sajtómegjelenésekkel, hogy megkapja a teljes médiamegjelenéseket.
Kétségtelen, hogy a médiamegjelenések nem garantáltak. Attól, hogy egy médiumot rengetegen látogatnak, még nem jelenti azt, hogy ezek a látogatók mind elolvasták vagy látták az Ön tartalmát. Attól is függ, hogy a bejegyzés megjelenik-e az első oldalon vagy sem. A médiamegjelenések talán jól hangzanak az ügyfeleid számára, de hosszú távon nem feltétlenül segítenek a siker reprodukálásában vagy skálázásában.
A PR-kampány sikerének értékeléséhez elengedhetetlen a kutatás. Mielőtt elindítja PR-kampányát, mérje fel a célközönségét és a piacokat, hogy hallottak-e már a vállalatáról és kínálatáról. A PR-tevékenységek megkezdése után még egyszer mérje fel piacait, hogy ellenőrizze, a tudatossági statisztikák emelkedő tendenciát mutatnak-e.
A PR-csapat feladataitól függően
Más szóval a csapat KPI-jének is nevezhető. Tegyük fel, hogy a feladat a tartalom elhelyezése egy adott számú médiaforráson, egy adott kiadvány első oldalára kerülés, együttműködés egy adott influencerrel vagy hírességgel, és még sok más különböző feladat.
PR pontok
Az utolsó, de semmiképpen sem utolsósorban a kedvencünk, az úgynevezett PR pontok megközelítése. Ez a módszer meglehetősen új, de a PRNEWS.IO a javára szavaz.
Ez a technika abból áll, hogy egy adott PR-tevékenységért pontokat gyűjtünk. Ezt a mérőszámot minden egyes vállalatra, PR-kampányra vagy PR-menedzserre külön-külön számítják ki.
Ebben a képletben minden olyan paramétert megadhat, amely fontos az Ön számára. Például így nézhet ki:
hol:
DR – DR az Ahrefsből (Ahrefsben a jelentőség értékelése),
M, Q, I – médiaminőségi index, amelyet sok egyedi kritérium alapján számolnak ki (esetleg kevesebb, mint 3 vagy több),
N – újdonság (ha a cikkeid már korábban is megjelentek a médiában).
Most ássunk mélyebbre néhány példával és részletes magyarázattal. Ennek a megközelítésnek az elve azon alapul, hogy figyelembe veszed a médium jelentőségének megítélését, az ottani kimenet egyes minőségi tényezőit, valamint azt, hogy ez a médium először publikálta-e a cikkedet vagy sem (ez a mutató nem kötelező).
Kezdjük az első indexszel (DR). A minőség és a hitelesség döntő fontosságú a cikkek sikere és a további eredmények szempontjából a márka egésze szempontjából, ezért fontos, hogy megtaláljuk és beépítsük a média jelentőségének értékelésére vonatkozó számítási módot. Mi, itt a PRNEWS.IO-nál úgy döntöttünk, hogy egy független, de mindenki számára elérhető forrásból – az Ahrefsből – vesszük az adatokat. Erre pedig az Ahrefs DR-mérője, egy olyan mutató, amely a bejövő linkek, idézések és a forrás népszerűsége alapján számítja ki egy forrás népszerűségét, a legjobban megfelel.
A második lépés a DR-index megszorzása az új együtthatóval, amely a PR-kampányod szempontjából fontos egyes elemekből áll. Itt a céloktól függően kell szerepeltetni azokat a mutatókat, amelyeket el kell érni.
A cikkelhelyezés egyik fontos mutatója például az, hogy ki a kezdeményezője az elhelyezésnek a médiafelületen. Ezért az outreachhez 1,5-ös együtthatót rendelhetünk, a fizetett elhelyezés pedig kevésbé értékes, ezért 1-es együtthatót rendeltünk hozzá.
A következő fontos kritérium a cikk láthatósága lehet. Ha például egy cikket közvetlen link nélkül nem lehet megtalálni, mert a menüpont, amelyben a cikket közzétették, el van rejtve, és nem látható az oldal főoldaláról, akkor 0,2-es együtthatót adunk. Vagy a médiaplatform alacsony minőségű, és ott megint csak nagyon nehéz megtalálni a keresett cikket a több ezer más cikk, hirdetés és link között.
Következő lépésként érdemes figyelembe venni, hogy a cég milyen mértékben szerepel a cikkben: ha ez a cikk teljes egészében a cégnek vagy a termékének szól (ez a legnagyobb együtthatóval bír), vagy csak egy említés, vagy komment, vagy egyáltalán nem említi, de tartalmaz egy linket a weboldalára.
Ezeken kívül elhelyezhetsz egy együtthatót, amely negatív vagy pozitív visszajelzést tükröz. Ez is egy mutató lehet a PR sikerességének értékelésében.
A közösségi média csatornákon a kampányt követően a like-ok, retweetek és megosztások száma is része lehet a mutatónak. Ez is fontos és jelentheti a téma relevanciáját és a cikk minőségét, ami befolyásolja a népszerűséget és növeli a PR hatékonyságát.
A harmadik elem pedig számunkra fontos, de lehet, hogy nem mindenkinek. Figyelembe vesszük a kiadvány újdonságát. Ha először jelenik meg ott, akkor a legmagasabb együtthatót – 1, ha pedig megismétlődött – 0.5.
Online Publicity Workbook
- 100+ content ideas for your B2B startup;
- ideal for do-it-yourself publicity plans;
- schedule your PR campaign in advance.
Az összefoglalás
Egy PR-kampány sikerének értékelése nem egyszerű megközelítés. Miközben a PR-tevékenységek számos tevékenységet foglalnak magukban, és a PR-siker becslésének számos módja van, elengedhetetlen, hogy az általános üzleti célokra összpontosítsunk. Akár a márkaismertség növeléséről, akár a leadek és konverziók létrehozásáról van szó, a digitális PR céljait és célkitűzéseit össze kell hangolni az általános üzleti stratégiával.
Ezekkel a tippekkel könnyen kiértékelheti, hogy PR-kezdeményezései sikeresek voltak-e és segítették-e márkáját. Ön milyen PR-mérőszámokat használ a gyakorlatában? Kérjük, ossza meg velünk tapasztalatait.
