Az anyagban megismerheti a felhasználók osztályozását aszerint, hogyan reagálnak az új termékekre, és hogyan használhatják ezt a tudást a marketingesek és PR-szakemberek a termékeik és szolgáltatásaik promóciós kampányainak kialakításakor.
Everett Rogers és az innováció diffúziójának elmélete
Everett Rogers 1962-ben új megközelítést alkalmazott az információáramlás fogalmával és annak az egyénre gyakorolt hatásával kapcsolatban, és az úgynevezett Diffusion of Innovation Theory (DOI) elméletet (az innováció diffúziója), amelyet néha az innováció vagy az átvétel elméletének is neveznek. Számos empirikus tanulmány adatainak elemzése után arra a következtetésre jutott, hogy az új ötletek, viselkedés vagy termék emberek általi elfogadásának folyamata öt szakaszból áll: ismeret, meggyőzés, döntés, megvalósítás és megerősítés.
Az innováció diffúziójának elmélete szerint: kezdetben az információt a többség nem fogadja el, és csak kevesen fogadják szívesen. Ezután az információt elfogadók száma növekszik, és elér egy kritikus pontot, amely után „hólabdaeffektus” lép fel – az innovációt elfogadók száma rohamosan növekedni kezd. Végül mindenhol elterjedté válik.
Munkáiban Rogers egy új termék potenciális piacát szegmensekre osztotta az új termék észlelésének időpontja szerint, és kidolgozott egy osztályozást a potenciális fogyasztók leírására, akiket öt típusba sorolt: újítók, korai alkalmazók, korai többség, késői többség és lemaradók.
A szolgáltatások felhasználóinak és vásárlóinak öt típusa
1. Innovátorok (a lakosság 2,5%-a) – olyan emberek, akik hajlandóak új ötleteket kipróbálni és kockázatot vállalni. Az ilyen emberek mindig elsőként próbálnak ki új és divatos dolgokat, és ők az innovációk „vezetői” a társadalomban. Az újítók aktívan megveszik az összes új kütyüt („itt az ideje frissíteni a régit”) és regisztrálnak minden lehetséges szolgáltatásra. Ezek az emberek szenvedélyesen rajonganak minden újdonságért.
A probléma az, hogy ők soha nem lesznek az Ön hűséges követői. Viszonylag kevés ilyen ember van azonban, és általában az elit képviselői.
2. Early adopters (13,5%) – az emberek hajlamosak elfogadni az újításokat, de óvatosabbak, mint az újítók. Akkor kezdik el használni az új dolgokat, amikor látják, hogy az újítók vagy híres emberek használják azokat.
A korai alkalmazók az újítók nyugodtabb és kissé megfontoltabb változata. Mindenki tudja, hogy a menő fotóriporterek az elsők, akik drága professzionális fényképezőgépeket vesznek, néha kétszer annyit fizetnek értük – őket csak igazán érdeklik ezeknek a fényképezőgépeknek az új funkciói.
Így, mint példaképek, a korai alkalmazók véleménye az újításokkal kapcsolatban sokkal fontosabb. Az ő nézőpontjuk más emberekhez is eljut, és ez csökkenti az innovációval kapcsolatos bizonytalanságot a diffúziós folyamatban.
3. A korai többség (34%) – az emberek viszonylag konzervatívak, és nincs olyan vezető szerepük, mint a korai alkalmazóknak. Ők már akkor kezdik használni az új termékeket, amikor már viszonylag sokan elsajátították azokat. De amikor a korai többség elfogadta az innovációt – akkor úgy tekinthető, hogy az emberek tudatába beépült;
4) A késői többség (34%) – a lakosság ezen részének bevonása tulajdonképpen azt jelenti, hogy az újdonság megszűnt annak lenni, és a tömegfogyasztás termékévé vált. Ekkor az újítók már elkezdik használni az újabb termékeket.
A késői többség a mainstream. Ők kész termékeket és a piacon bevált technológiákat vásárolnak. Fontosak számukra az olyan fogalmak, mint a „híres”, „bestseller” vagy „divatos”, vezetik őket a „XXX legnagyobb szolgáltatása…” mondatok. Ez a felhasználók legnagyobb csoportja.
5) Hátrálók (16%) – a lakosság legkonzervatívabb része, ők általában idős emberek, akik makacsul használják továbbra is a megszokott termékeket (például egy nagymama, aki továbbra is háztartási szappannal mos, és nem ismeri fel a mosóporokat).
Az új információk elfogadásának szakaszai
Kutatások alapján az információ befogadásának három szakaszát különböztethetjük meg.
1. Tudatosság-tudatosság: Az információt a túlnyomó többség idegennek érzékeli és elutasítja. Csak az újítók fogadják el.
2. A hogyan-tudás: Amikor a „korai alkalmazók” használnak egy innovációt, egyre többen kezdik elhinni, hogy „nem is olyan rossz”. Amikor elérik a kritikus tömeget, „robbanás” következik be – az újdonság divatossá válik, és a legtöbb ember elkezdi használni.
3. Elvek-tudás: Az újdonság iránti szenvedély eléri a csúcspontját, majd csökken. A kései többség és a lemaradók kezdik használni – ekkor az újítás tulajdonképpen elavul és kiment a divatból. Az innovátorok ebben az időben már valami újat sajátítanak el.
Hogyan használják fel a marketingesek ezt az információt?
Az első alkalommal piacra kerülő termék reklámozásakor pontosan ezt az 5 felhasználótípust célozzák meg. A korai többség, illetve a késői többség hosszas mérlegelés után fogadja el az újdonságot, illetve miután a társadalom már méltónak tartja a terméket. Makacsul ellenállnak a változásnak, és gyakran csak akkor fogadnak el egy terméket, amikor azt már kiszorította a piacról egy másik új termék. Ezért a hanyatlás szakaszában a reklám az ilyen vásárlókra kezd összpontosítani, hangsúlyozva a régóta bevált terméket, annak hagyományosságát.
A PR lehetővé teszi a korai és a késői többség – a lakosság legnépesebb szegmenseinek – vásárlóinak elérését. Vagyis a PR ott működik, ahol a PPC és más csatornák kapacitását kimeríti. A PR segítségével „létrehozhat egy problémát”, és váratlan módon rávilágíthat rá, ezáltal egy új célközönség figyelmét is megragadhatja. Ezért szükséges befektetni a PR-ba.
A korai többség általában fakultatív és óvatos egy termék megvásárlásakor. A késői többség általában még óvatosabb, és szkeptikusan állhat hozzá egy új termékhez. Csak azután vásárolnak, miután a legtöbb ember vagy szervezet kipróbálta a terméket. E fogyasztói kategória vásárlásának mozgatórugója lehet a társadalmi nyomás is.
A társadalmi nyomás vagy a 7 érintés elmélet, ahogy a marketingesek mondják (a lényeg, hogy valahogyan 7-szer kell emlékeztetni a vásárlót a termékedre/ajánlatodra, mielőtt eladnád, a 7 egy önkényes szám, ami egy átlagos statisztikai mutató) – pontosan ebben segít egy jól átgondolt és megtervezett PR kampány.
A PRNEWS.IO csapata azt tanácsolja, hogy a pénzvilágból figyeljünk oda a DCA stratégiára. Ez abból áll, hogy rendszeresen vásárolunk egy eszközt, függetlenül annak aktuális árától. A DCA lényege, hogy rendszeresen azonos összegeket fektetünk be egy eszközbe. Ez lehetővé teszi az eszköz beszerzési árának átlagolását, valamint a kockázat és a stressz csökkentését.
Egy ilyen technika nemcsak a kriptopiacon, az értékpapírok és a nemesfémek piacán, hanem a PR kampányokban is igazolja magát. Vagyis rendszeresen végezd ugyanazt a műveletet, függetlenül az árfolyamtól, és a „portfóliód” az évek során sok pénzt fog érni. Hasonlóképpen, a márkád értéke is sokba fog kerülni.
Content Marketing Platform
- 100,000+ media publications;
- get backlinks to your product;
- scale work with content distribution.
A korai többség általában óvatosságot és körültekintést tanúsít a vásárlások során. Pénztől megválva biztosnak kell lenniük abban, hogy az általuk megvásárolt termék már jól bevált a piacon. Később a többség még nagyobb óvatosságot, sőt némi szkepticizmust tanúsít, amikor új dolgokat vásárol, ahogy azt könnyen kitalálhatja. Csak akkor hajlandóak elfogadni egy új terméket, ha a legtöbb ember vagy szervezet már kipróbálta.
Igen, pontosan ők azok, akik elolvassák az ajánlásokat, és a véleményeket, információkat keresnek a gyártóról, és ellenőrzik a márka imázsát és környezetbarátságát. A közvélemény kialakulása szempontjából kritikus fontosságú a korai és a késői többség csoportjaira gyakorolt hatás, amelyek együttesen az új ötlet potenciális támogatóinak több mint kétharmadát teszik ki.
Összefoglaló
Az új ötletek terjesztésekor tudnod kell, hogy ez egy egymásra épülő folyamat. Egy új ötlet nem egyszerre ragadja meg az emberek csoportjait.
