Le processus en quatre étapes des relations publiques

Le début de l’année n’est pas seulement le moment idéal pour fixer des objectifs dans votre vie personnelle. C’est aussi une excellente occasion de reconsidérer la stratégie de relations publiques de votre entreprise et de vérifier si vos efforts produiront les résultats escomptés tout au long de l’année.

La meilleure façon de stimuler les plans de relations publiques est de suivre la méthode RPIE en quatre étapes, qui vous aidera à analyser toutes les activités de communication qui font partie de votre campagne et à garantir qu’elles sont liées aux objectifs plus larges de votre organisation.

Le processus en quatre étapes peut vous aider à sensibiliser, à changer les attitudes et à influencer les comportements. Le processus en quatre étapes stipule que pour être efficaces, les relations publiques doivent être utilisées comme une fonction de gestion. Les responsables des relations publiques doivent être proactifs dans l’identification des problèmes et l’analyse de l’environnement.

Que vous soyez un débutant qui découvre le monde des RPIE ou un communicateur en relations publiques expérimenté qui a juste besoin de quelques mises à jour, vous trouverez dans cet article les éléments essentiels que vous devez connaître sur cette méthode en quatre étapes pour assurer le succès de vos relations publiques.

Éléments clés du processus en quatre étapes dans les relations publiques

#1 Recherche

Chaque étape est aussi importante que les autres, mais la première est cruciale. La recherche doit commencer par la collecte d’informations pour diagnostiquer le problème. Les informations que vous trouvez et la compréhension que vous acquérez lors de la première étape ont un impact sur les autres étapes du processus et façonnent le résultat final.

Si le terme « relations publiques » est souvent associé à de grands événements internationaux tels que les galas à cravate noire et les campagnes de célébrités sur les médias sociaux, les professionnels du secteur connaissent la réalité : une part importante de toute routine de relations publiques consiste à collecter des données.

Une partie de cette première étape de la recherche consiste donc à connaître et à comprendre votre public cible. Cela signifie également qu’il faut savoir où le public reçoit des informations et des nouvelles et quels médias il consomme.

Avant de commencer à réfléchir à des idées créatives pour une campagne de relations publiques réussie, vous devez faire des recherches et examiner attentivement des questions telles que :

• QUI voulez-vous conquérir avec cette campagne ?
• Que voulez-vous que les publics que vous atteignez fassent ?
• QUELS sont les messages clés que vous voulez que les publics impliqués dans vos activités de communication retiennent ?

De nombreux experts en relations publiques vous diront qu’une recherche appropriée vous garantit presque à coup sûr des résultats surprenants et de nouvelles idées utiles. Vous devez mener des recherches primaires (groupes de discussion, enquêtes et entretiens – les plus coûteux) et des recherches secondaires (groupes de discussion, enquêtes et entretiens – les plus coûteux).

les plus coûteux) et des recherches secondaires (recherches sur Internet et dans les médias sociaux, analyses documentaires et recherche de faits) afin de trouver des données réelles qui vous aideront à trouver de vraies réponses aux questions ci-dessus.

#2 Planification

Dans la phase de planification, vous devez vous concentrer sur les meilleurs moyens de trouver une solution au problème de communication ou à l’objectif de relations publiques. C’est au cours de cette phase que sont définis les buts et les objectifs. Vos objectifs doivent être SMART :

• Spécifiques
• mesurables
• Réalisables
• réalistes
• opportuns

Ces caractéristiques vous aideront à créer et à évaluer la mise en œuvre.

Quel que soit l’objectif de votre plan de relations publiques – qu’il s’agisse de sensibiliser le public à une cause ou d’augmenter la fréquentation d’un événement – la définition minutieuse de ces cinq éléments vous fournira la feuille de route dont votre plan a besoin pour être couronné de succès :

Objectif

Les objectifs sont des déclarations générales et à long terme qui tentent souvent de définir l’état futur d’une marque.

Exemple : Devenir le chef de file de votre secteur d’activité

Public

Les publics d’une entreprise sont les principaux groupes de personnes qui ont un intérêt dans cette organisation.

Exemple : les actionnaires, les clients, les employés : Actionnaires, clients, employés

Objectifs de l’entreprise

Les objectifs sont des déclarations à plus court terme que les buts et permettent de définir clairement le changement d’attitude ou de comportement que vous souhaitez obtenir de la part de l’un des publics définis ci-dessus. Les objectifs doivent présenter les caractéristiques SMART, c’est-à-dire être spécifiques, mesurables, réalisables, réalistes et temporels.

Exemple : Augmenter de 10 % le nombre de téléchargements du guide de l’agence d’ici la fin de l’année.

Stratégies

Les stratégies détaillent la manière d’atteindre vos objectifs.

Exemple : Dépenser plus d’argent en publicité pour améliorer le message de l’entreprise.

Tactiques

Les tactiques sont les activités de relations publiques spécifiques qui seront menées pour mettre en œuvre une stratégie.

Exemple : Articles publiés, messages sur les médias sociaux, événements organisés

#3 Mise en œuvre

La troisième phase du plan de relations publiques consiste à exécuter toutes les actions prévues dans le plan. Ce sont les tactiques qui présentent notre stratégie. Qu’est-ce qu’une tactique ? Les tactiques sont les outils que vous utilisez pour exécuter votre plan, comme la rédaction d’un communiqué de presse, l’organisation d’un événement spécial, l’envoi d’une lettre d’information, la publication d’informations sur les médias sociaux, etc. La tactique est la partie pratique des relations publiques.

Voici quelques-uns des facteurs les plus importants à retenir pendant la phase de mise en œuvre :

• Le calendrier : En particulier pour les campagnes à long terme, il convient de créer un calendrier qui fixe les dates spécifiques auxquelles les processus clés seront terminés et le suivant devra commencer. (N’oubliez pas que les délais doivent être réalistes).
• Responsabilités : En plus de définir quand les étapes spécifiques du plan doivent être terminées, il est également important de définir qui est responsable de leur exécution.
• Budget : Veillez à indiquer clairement les fonds alloués à chaque partie de la campagne. (Mettez-le à jour en temps réel au fur et à mesure que des éléments sont inférieurs ou supérieurs au budget).

#4 Évaluation

Bien qu’elle soit parfois négligée, cette dernière phase du plan est l’une des plus importantes. L’évaluation est axée sur les résultats. Elle permet de comprendre si les actions de communication que vous avez menées dans le cadre de la campagne ont effectivement atteint les objectifs souhaités. Les objectifs ont-ils été atteints ? Une évaluation améliore les relations publiques, car c’est ainsi que les responsables des relations publiques démontrent leur valeur aux clients.

La première étape d’une phase d’évaluation réussie consiste à collecter des informations qui vous aideront à déterminer le succès de votre programme par rapport aux objectifs définis dans votre plan. Par exemple, si votre plan couvre des objectifs basés sur les résultats (ne comprenant pas l’augmentation de la sensibilisation, les changements d’opinion ou de comportement), vous devez disposer d’outils et de méthodes pour estimer correctement ces objectifs, qu’il s’agisse de mener une enquête ou d’examiner les informations relatives à la collecte de fonds.

Néanmoins, il ne suffit pas d’examiner les données et d’en tirer des conclusions. Pour évaluer pleinement le succès d’un plan de relations publiques, il est important d’analyser les éléments individuels et de comprendre quels aspects du plan ont été couronnés de succès – et, tout aussi important, lesquels ne l’ont pas été. L’identification de vos forces et de vos faiblesses vous aidera grandement à choisir les moyens d’améliorer et d’ajuster votre plan, vos messages et votre matériel à l’avenir.

Le plus souvent, les résultats obtenus au cours de la phase d’évaluation serviront de point de départ au plan suivant. Ainsi, le cycle se répète, rapprochant votre entreprise de ses objectifs de l’année suivante.

Un exemple du processus en quatre étapes dans les relations publiques

Approfondissons maintenant le processus en quatre étapes des relations publiques à l’aide d’un exemple qui illustrera mieux l’application de la méthode RPIE.

La première étape consiste à déterminer le problème de communication à résoudre ou l’objectif à atteindre.

Il arrive que des clients ou des responsables de marques identifient eux-mêmes un problème, ou que vous proposiez de nouvelles activités et fixiez vous-mêmes les objectifs. Quoi qu’il en soit, il est important de le définir.

Nous allons apprendre à mettre en œuvre le processus en quatre étapes à l’aide de l’exemple de tâche suivant : remplir le stade de football d’une équipe universitaire.

Avant de commencer à réfléchir à la manière d’augmenter le nombre de spectateurs, il est important de trouver la raison pour laquelle les matchs au stade ne sont pas populaires parmi les étudiants. N’oubliez pas que la recherche est la première étape du processus de relations publiques.

Il faut donc commencer par la recherche. Pour ce faire, il sera utile de procéder à une analyse de l’environnement, en surveillant les environnements interne et externe.

Il s’agit notamment de recueillir des informations sur les segments du public, les réactions à l’égard de l’équipe et de l’université en général, et les opinions des gens sur les questions importantes pour l’organisation. Il est également utile d’effectuer une analyse SWOT qui identifie les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de l’organisation.

Ces méthodes fournissent un contexte au problème de communication que vous tentez de résoudre. Mieux vous connaîtrez l’organisation, la situation, voire l’histoire, mieux vous pourrez élaborer une stratégie pour résoudre un problème ou atteindre votre objectif de relations publiques. Au cours de l’étape de recherche, vous devez mener des recherches primaires et secondaires et utiliser différentes méthodes, telles que des entretiens, des groupes de discussion, des enquêtes, etc.

La recherche a donc révélé que cette université et les habitants de cette ville s’intéressaient beaucoup au basket-ball. La raison pour laquelle les étudiants n’assistaient pas aux matchs de football était donc un faible engouement pour le football. L’équipe de football de cette université a été victime de la réputation de l’université.

les étudiants qui fréquentaient l’université s’intéressaient au basket-ball et n’avaient donc pas l’intention d’assister à des matches de football. La première raison a donc été trouvée.

Fournir une motion de preuve peut remplir le stade une ou deux fois, mais n’oubliez pas que les relations publiques se jouent sur le long terme. Il était donc important de dépasser la superficialité de la fréquentation des stades et de trouver d’autres raisons pour lesquelles les étudiants n’y assistaient pas. Pourquoi les habitants de la région n’assistent-ils pas non plus aux matchs de football ?

Les réponses à ces questions permettront de définir la valeur et le capital de la marque. Voici donc une analyse plus approfondie de la situation. Comme nous l’avons déjà mentionné, la culture de l’université était celle du basket-ball. Le football ne suscitait pas beaucoup d’intérêt. L’équipe de football de l’université a également obtenu de mauvais résultats, peut-être en raison du stade vide. Mais un stade plein et une équipe gagnante, est-ce que cela fait quelque chose ? Absolument pas.

Les étudiants devaient devenir des supporters ou des ambassadeurs de la marque. Que se passe-t-il lorsque vous aimez une équipe ? Vous portez ses vêtements, vous participez à ses événements, vous encouragez vos joueurs préférés, vous vous engagez sur les médias sociaux, vous vous souciez des résultats et vous continuez à assister aux matchs même si votre équipe préférée perd le championnat depuis des années.

Une partie de la recherche a donc permis de déterminer l’objectif des relations publiques pour cette organisation sportive, à savoir créer des ambassadeurs de la marque ou des fans.

Pour trouver plus d’informations, effectuez une analyse SWOT et découvrez les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de l’organisation en ce qui concerne le problème de communication. Ces méthodes comprennent les enquêtes, l’analyse de contenu, l’analyse numérique et d’autres encore.

Commençons par la force : l’administration de l’université était prête à apporter son aide par tous les moyens nécessaires. En outre, l’espace autour du stade était parfait pour divertir les supporters. De plus, la ville où se trouve l’université compte de grandes entreprises, ce qui offre des possibilités de parrainage et de partenariat. Cela signifie que l’équipe de football avait de nouvelles parties prenantes avec lesquelles établir des relations.

Parmi les faiblesses, citons la faible fréquentation des matchs, le peu d’expression, le peu d’esprit d’école ou le peu de fandom. Un autre point faible est l’utilisation des médias sociaux par l’université. Il y avait trop de pages qui dispersaient l’attention.

Après cela, passons de la recherche à la deuxième étape : la planification. C’est là que nous planifions la stratégie de communication. La définition des objectifs nous aide à rester sur la bonne voie et à décider ce que nous voulons que la communication fasse ou atteigne. C’est là que la stratégie entre en jeu dans les relations publiques.

Nous voulions donc trouver un moyen d’accroître la valeur de la marque de l’équipe de football. Trouver un moyen de créer un contact émotionnel avec les étudiants et de leur offrir des avantages à s’engager avec la marque. Les objectifs sont ici axés sur l’intérêt, le prestige, l’engagement, la sensibilisation et l’éducation. Soulignez que les objectifs ne consistent pas à remplir le stade. Les relations publiques ne sont pas des actions à court terme ou des coups d’éclat. Il s’agit plutôt d’atteindre des objectifs à long terme pour la mission de l’entreprise. Il est préférable d’éliminer la cause première du problème et d’essayer d’y apporter des changements utiles. Nous devons faire avancer la mission de la marque. C’est un processus de longue haleine. Si nous réussissons à atteindre ces objectifs, les résultats devraient avoir un effet plus important qu’une augmentation de la fréquentation du stade.

Passons ensuite à la troisième phase – la mise en œuvre. Cette phase est souvent considérée comme l’aspect le plus intéressant et le plus créatif des relations publiques, car il s’agit de l’exécution de la phase stratégique ou de la mise en œuvre des tactiques.

Dans cette étude de cas, voici quelques-unes des tactiques qu’il convenait de mettre en œuvre. Tout d’abord, il est important de créer un engouement autour des matchs de football. C’était une bonne idée d’organiser des concerts avant le match et d’inviter les étudiants à participer aux concours et aux événements d’avant-match en s’engageant avec la marque.

Ensuite, le site web de l’université a été mis à jour avec des photos de ces événements et les comptes de médias sociaux les ont également présentés. Cela a donné l’occasion de rassembler les fans, d’écouter les commentaires et d’impliquer le public cible par le biais d’une nouvelle source. De nombreuses personnes avaient également des difficultés à assister aux matchs en raison de toutes les inconnues qu’ils impliquaient. Il était donc important de créer une application pour centraliser les informations sur le jour du match, car elle offrait des avantages aux utilisateurs qui assistaient aux matchs de football.

En outre, cette université a instauré des traditions telles que les chants de lutte et les tactiques d’engagement de la foule. Il est important d’offrir aux supporters une expérience mémorable pour qu’ils en parlent et deviennent des ambassadeurs de la marque.

Enfin, il est important de prendre conscience de la quatrième phase du processus : l’évaluation. Il s’agit de montrer la valeur de l’action. Qu’est-ce que les efforts de relations publiques ont permis de réaliser ? Ont-ils atteint les objectifs fixés ? Le problème est-il résolu ? C’est l’objet de la phase d’évaluation dans les relations publiques. Dans cet exemple particulier, les relations publiques ont absolument contribué à remplir le stade de supporters. Le programme de football de cette université n’a cessé de s’améliorer et il est désormais difficile d’obtenir un billet pour les matchs de football. La valeur de la marque a augmenté et les parties prenantes sont fières d’être associées à l’équipe. C’est en fin de compte l’objectif des relations publiques.

J’espère que cet exemple a montré à quel point le processus en quatre étapes peut contribuer à la réussite d’un travail de relations publiques. C’est lorsque les relations publiques sont utilisées comme une fonction de gestion, c’est-à-dire de manière stratégique et non tactique, qu’elles sont les plus productives.

En résumé

En suivant ces étapes éprouvées dans l’exécution de votre campagne de relations publiques, vous êtes sûr de réussir – que ce succès se traduise par l’obtention d’un prix ou qu’il aide votre marque à atteindre ses objectifs commerciaux.