Indicateurs de performance des relations publiques : comment mesurer le succès des campagnes de relations publiques

Évaluer le succès des relations publiques va au-delà des indicateurs marketing classiques. Après tout, même si les relations publiques, le marketing et la publicité sont étroitement liés, ils ne constituent pas l’ensemble du tableau. Mesurer le succès d’un communiqué de presse bien placé n’est pas aussi simple que de calculer le nombre de personnes qui ont cliqué sur les bannières publicitaires. Aujourd’hui, nous allons parler des indicateurs de relations publiques.

Comprendre ces indicateurs vous aidera non seulement à évaluer le succès, mais vous donnera également des informations sur la manière dont vous devriez améliorer votre stratégie de relations publiques pour obtenir les meilleurs résultats en termes de croissance commerciale.

Les activités de relations publiques doivent se concentrer sur l’établissement d’une réputation de marque en plus de la croissance de la notoriété de la marque. Cela n’est pas facile à estimer directement, étant donné que la notoriété et l’autorité nécessitent une perspective à long terme.

Alors, quelle est la meilleure façon d’évaluer les campagnes dans le monde des relations publiques et de la communication ? Avant de nous plonger dans les indicateurs de mesure, répondons d’abord à la question suivante : en avons-nous besoin ?

Pourquoi il est essentiel de suivre les indicateurs de relations publiques

Avant d’aborder les indicateurs appropriés, voyons les deux principales raisons pour lesquelles la mesure des relations publiques devrait figurer sur votre liste des incontournables.

• Pour présenter vos efforts aux clients et aux superviseurs
• Pour améliorer les futures campagnes de relations publiques

Présenter vos efforts aux clients et aux superviseurs

Les indicateurs clés de performance (KPI) constituent une responsabilité importante pour les responsables des relations publiques qui rendent compte à leurs clients et à leur direction. De nombreux clients et propriétaires soulignent l’importance du retour sur investissement (ROI). Dans cette optique, il est essentiel de leur présenter des analyses concrètes avant et après avoir dépensé de l’argent dans des campagnes médiatiques.

Et bien qu’il soit extrêmement compliqué d’établir un lien direct entre les données de vente et une campagne de relations publiques (même avec des outils de mesure coûteux), cela ne signifie pas qu’il n’existe pas d’autres moyens de mesurer le succès d’une campagne.

Améliorer les futures campagnes de relations publiques

Dans le monde des relations publiques et de la communication, l’évaluation des relations publiques peut être difficile, mais un manque d’informations signifie que vous ne savez jamais vraiment ce qu’elles ont apporté à votre marque.

Si vous passez de nombreuses heures à rechercher des journalistes, à créer une liste d’idées d’articles, à envoyer des propositions et à effectuer des suivis, ne voulez-vous pas être sûr de faire tout ce qu’il faut ?

Choisir les bons indicateurs pour vos campagnes de relations publiques vous aidera à comprendre si votre stratégie doit être modifiée ou peut-être complètement renouvelée.

Comment mesurer le succès des relations publiques

Avant de lancer une nouvelle campagne, il est important de définir des objectifs mesurables. Cela vous aidera à choisir les meilleurs indicateurs RP pour mesurer votre succès et affiner votre approche. Vous devez déterminer quels types de résultats vous satisferont. Par exemple, les objectifs du lancement d’une nouvelle start-up technologique seront très différents de ceux d’une campagne de gestion de crise menée par une grande entreprise à la suite d’un scandale.

Certains des objectifs que vous fixez pour vos campagnes peuvent ne jamais être mesurables, tandis que d’autres peuvent être relativement faciles à définir et à suivre.

En gardant cela à l’esprit, je vais vous expliquer certaines des méthodes de mesure nouvelles et traditionnelles utilisées pour évaluer le succès des relations publiques sur les canaux numériques, telles que les mentions dans les médias numériques ou la portée des articles sur votre entreprise. Même si l’impact des relations publiques n’est pas directement quantifiable, il existe différentes façons de mesurer l’impact des relations publiques et des campagnes de relations publiques individuelles.

Les approches pour mesurer le succès des relations publiques comprennent :

• Nombre de publications
• Valeur des relations publiques
• Couverture globale ou portée d’une publication spécifique
• Impressions médiatiques
• En fonction des tâches de l’équipe de relations publiques
• Points de relations publiques

Nombre de publications comme indicateurs de relations publiques

Cet indicateur est l’un des plus faciles à suivre. Vous pouvez mesurer l’impact d’une campagne de relations publiques en examinant le nombre de coupures de presse consacrées à votre entreprise ou à votre produit. Une couverture médiatique importante dans des publications reconnues et crédibles vous permettra d’élargir facilement la portée de votre entreprise auprès d’un public plus large. Les médias à forte audience permettront à vos lecteurs de mieux connaître votre entreprise. Cependant, il peut être tentant de publier des articles sur n’importe quelle plateforme médiatique qui produit du nouveau contenu. Il est recommandé de limiter votre portée aux sites web dont les lecteurs sont susceptibles d’être très intéressés par votre produit particulier.

Valeur RP

Vous avez peut-être déjà entendu parler ou même utilisé une mesure plus traditionnelle appelée valeur RP (également connue sous le nom d’équivalence publicitaire ou AVE). Cette méthode de mesure du succès des relations publiques est calculée en multipliant les tarifs publicitaires par le pourcentage de page couvert par votre publication.

Pour calculer cette mesure, vous devez déduire les tarifs publicitaires du dossier de presse d’une publication (probablement disponible sur son site web). Par exemple, si le média dans lequel votre communiqué de presse ou votre article a été publié facture 3 000 dollars pour sa publication, votre article a une valeur de 3 000 dollars.

Cependant, cette mesure traditionnelle du succès fait souvent l’objet de débats et n’est pas toujours efficace, du moins selon l’avis de la plupart des responsables des relations publiques qui comprennent que les relations publiques ne sont pas la même chose que le marketing ou la publicité. Elles sont donc trop fondamentalement différentes pour être évaluées avec la même méthode.

En fait, en 2010, certains professionnels du secteur se sont réunis à Barcelone pour discuter de l’abandon de l’AVE. Ils ont alors établi les Principes de Barcelone, qui sont aujourd’hui largement considérés comme une norme universelle dans le secteur en matière de mesure des relations publiques.

Mis à jour en 2015, puis à nouveau en 2020, les Principes de Barcelone décrivent les lignes directrices générales que les experts en relations publiques doivent suivre pour mesurer le succès de leurs activités. Parmi les déclarations notables, on peut citer « Les AVE ne représentent pas la valeur des communications » et « Les réseaux sociaux peuvent et doivent être mesurés de manière cohérente avec les autres canaux médiatiques ».

Couverture globale ou portée d’une publication spécifique

Les activités de relations publiques qui ne touchent aucun public font perdre du temps à votre marque. Les communiqués de presse dignes d’un prix n’ont aucun sens si personne ne les lit. Il serait dommage d’investir dans vos relations publiques pour n’être vu et entendu que par vos propres employés.

Par conséquent, la portée des publications individuelles est un indicateur de relations publiques important à suivre. De plus, c’est quelque chose de très facile à déterminer, car la plupart des médias qui publient votre article vendent également des publicités. Ils sont donc très doués pour surveiller qui lit leurs publications, qui regarde leurs vidéos, qui écoute leur station de radio et qui suit les liens vers leur site web. Toutes ces données sont disponibles, et si vous remontez à la source, vous pouvez voir combien de personnes et quel type d’audience votre message a atteint avec un article particulier. Après cela, il est facile de faire le bilan de toutes ces apparitions médiatiques au cours d’un mois.

Vous serez en mesure d’estimer l’impact potentiel de la couverture médiatique en suivant la portée lorsque votre entreprise est mise en avant ou discutée. Cela aidera également les équipes de relations publiques à choisir les médias et à évaluer leurs résultats.

Mesurer le succès de vos relations publiques de cette manière peut être aussi simple que de calculer le nombre de lecteurs potentiels d’un journal ou l’audience d’une émission de radio. Vous pouvez obtenir une estimation plus précise pour votre entreprise en utilisant des outils de veille médiatique pour évaluer ces variables. Grâce à ces informations, il vous sera beaucoup plus facile de choisir où investir votre temps et votre argent.

Impressions médiatiques

Une impression médiatique est un calcul utilisé pour évaluer le nombre de personnes qui ont entendu parler de votre entreprise au cours d’une période donnée. Il peut s’agir d’un indicateur utile pour calculer l’impact d’une stratégie de relations publiques.

Pour estimer vos impressions médiatiques, multipliez le nombre de coupures de presse recueillies au cours d’une période donnée par le tirage de chaque publication.

Par exemple, si votre article a été publié dans The Times, dont les publications numériques attirent environ 39 millions de visites par mois, vous pouvez estimer 39 millions d’impressions médiatiques. Combinez cela avec d’autres coupures de presse pour obtenir vos impressions médiatiques globales.

Bien sûr, les impressions médiatiques ne sont pas garanties. Ce n’est pas parce qu’un média enregistre un nombre élevé de visites que tous ces visiteurs ont vu ou lu votre contenu. Cela dépend également en grande partie de la visibilité de votre publication sur la première page. Les impressions médiatiques peuvent sembler intéressantes pour vos clients, mais elles ne vous aideront pas nécessairement à reproduire ou à reproduire votre succès à long terme.

La recherche est essentielle pour évaluer le succès d’une campagne de relations publiques. Avant de lancer votre campagne, interrogez votre public et vos marchés pour savoir s’ils connaissent votre entreprise et vos offres. Une fois vos activités de relations publiques lancées, interrogez à nouveau vos marchés pour vérifier si les statistiques de notoriété sont en hausse.

En fonction des tâches de l’équipe de relations publiques

On peut également parler de KPI de l’équipe. Supposons que la tâche consiste à placer du contenu sur un certain nombre de ressources médiatiques, à figurer en première page d’une publication donnée ou à collaborer avec un influenceur ou une célébrité en particulier.

Points RP

Enfin, notre méthode préférée, celle des points RP, mérite également d’être mentionnée. Cette méthode est relativement nouvelle, mais PRNEWS.IO la recommande vivement.

Cette technique consiste à collecter des points pour une activité de relations publiques particulière. Cet indicateur est calculé individuellement pour chaque entreprise, campagne de relations publiques ou responsable des relations publiques.

Dans cette formule, vous pouvez intégrer tous les paramètres qui vous semblent importants. Par exemple, cela pourrait ressembler à ceci :

où :

DR est le DR d’Ahrefs (évaluation de l’importance dans Ahrefs)

MQI est l’indice de qualité des médias, qui est calculé à partir de nombreux critères individuels (peut-être moins de 3 ou plus)

N est la nouveauté (si vos articles ont déjà été publiés par le média)

Approfondissons maintenant le sujet avec quelques exemples et explications détaillées. Le principe de cette approche repose sur la prise en compte de l’évaluation de l’importance du média, des facteurs de qualité individuels de sa production et du fait que ce média publie ou non votre article pour la première fois (cet indice est facultatif).

Commençons par le premier indice (DR). La qualité et la crédibilité sont cruciales pour le succès de l’article et les résultats ultérieurs pour la marque dans son ensemble. Il est donc important de trouver et d’inclure un moyen de calculer l’évaluation de l’importance du média. Chez PRNEWS.IO, nous avons décidé d’utiliser les données d’Ahrefs, une source indépendante mais accessible à tous. Et la métrique DR d’Ahrefs, un indicateur qui calcule la popularité d’une source en fonction des liens entrants, des citations et de sa visibilité, est la mieux adaptée à cet effet.

La deuxième étape consiste à multiplier l’indice DR par le nouveau coefficient, qui se compose des éléments individuels importants pour votre campagne de relations publiques. Ici, en fonction des objectifs, vous devez inclure les indicateurs qui doivent être atteints.

Par exemple, l’un des indicateurs importants du placement d’un article est l’initiateur du placement dans le média. Par conséquent, la portée peut se voir attribuer un coefficient de 1,5. Le placement payant ayant moins de valeur, nous lui avons attribué un coefficient de 1.

Le critère important suivant est la visibilité de l’article. Par exemple, s’il est impossible de trouver un article sans lien direct parce que la section du menu dans laquelle l’article a été publié n’est pas visible depuis la page d’accueil du site, nous pouvons attribuer un coefficient de 0,2. Soit la plateforme médiatique est de mauvaise qualité, soit il est très difficile de trouver l’article dont vous avez besoin parmi les milliers d’autres articles, publicités et liens qui s’y trouvent.

Ensuite, vous devez tenir compte du degré d’implication de l’entreprise dans l’article : si cet article est entièrement consacré à l’entreprise ou à son produit, il a le coefficient le plus élevé. S’il n’y a qu’une mention ou un commentaire sur l’entreprise, ou s’il n’y a aucune mention mais qu’un lien vers votre site web est inclus,

En outre, vous pouvez attribuer un coefficient qui reflète les commentaires négatifs ou positifs. Cela peut également être un indicateur pour évaluer le succès des relations publiques.

Le nombre de likes, de retweets et de partages peut également être inclus à la suite d’une campagne sur les réseaux sociaux. Ceci est également important et peut refléter la pertinence du sujet et la qualité de l’article, ce qui influe sur sa popularité et augmente l’efficacité des relations publiques.

Le troisième élément est important pour nous, même s’il n’est peut-être pas pertinent pour vous tous. Nous prenons en considération la nouveauté de la publication. Si elle a été publiée pour la première fois dans une source particulière, vous pouvez lui attribuer un coefficient de 1, et si elle a été reprise, un coefficient de 0,5.

Autres indicateurs de relations publiques

Si les responsables marketing doivent garantir le retour sur investissement de leurs actions de relations publiques, mesurer ce ROI reste un défi. La clé pour mesurer avec précision et efficacité le succès des relations publiques réside dans le choix des indicateurs adaptés à l’objectif principal de votre campagne. Afin d’identifier les résultats des activités de relations publiques, les méthodes suivantes ont été développées :

Portée en ligne et opportunité de vue

La portée en ligne désigne le nombre de personnes susceptibles d’avoir vu un article ou une campagne en ligne.

L’opportunité de voir (OTS) est un indicateur utilisé dans la planification média ; il permet d’estimer le nombre total de contacts en termes numériques, obtenus à la suite d’une campagne dans différentes villes ou dans différents médias, par exemple.

Il est calculé comme la note totale de relations publiques de la campagne, exprimée en milliers de contacts publicitaires.

C’est un excellent moyen de déterminer combien de vos clients potentiels ont vu votre campagne.

Coupures de presse

Nous avons déjà mentionné cette méthode, mais pour réitérer, compter les coupures de presse pour la couverture imprimée et en ligne est l’un des moyens les plus simples de mesurer le succès d’une campagne de relations publiques.

Par exemple, vous êtes peut-être responsable des relations publiques et avez fait un excellent travail pour promouvoir l’entreprise et accroître la notoriété de la marque. Vous devez réaliser une revue de presse que vous présenterez à votre supérieur ou à votre client, et si l’occasion se présente, à vos partenaires, clients et journalistes. C’est ce qu’on appelle un « cas ». De plus, concentrez-vous sur les médias qui ont une forte pénétration auprès de votre public cible.

À l’ère des technologies numériques, il est impossible de se limiter uniquement aux médias papier. Une fois votre revue de presse électronique réalisée, vous pouvez l’envoyer par Internet ou la publier sur le site web de votre entreprise.

Valeur publicitaire équivalente (AVE)

La valeur publicitaire équivalente (AVE) est un indicateur équivalent au coût publicitaire d’une publication. L’un des moyens les plus courants d’évaluer l’efficacité des relations publiques dans les médias, il est calculé sur la base du coût officiel (déclaré) de l’espace publicitaire dans les médias, hors remises, majorations et règles de placement supplémentaires. Il indique combien il en coûterait pour publier le matériel au même endroit où il a été publié grâce aux efforts du service de relations publiques. Il est calculé en comparant le volume des publications et les tarifs des médias respectifs.

L’AVE était très populaire car les attachés de presse pouvaient présenter à la direction un résultat très précis, exprimé en valeur monétaire. Cependant, il est rapidement apparu que les tarifs publicitaires, l’espace publié et le temps d’antenne ne reflétaient pas la qualité de la présence médiatique et n’avaient pratiquement rien à voir avec l’analyse des relations publiques. Les organisations ont donc jugé cette méthodologie discutable. Une option de compromis pour évaluer l’efficacité des efforts de relations publiques basés sur l’AVE est l’indicateur de valeur des relations publiques (également appelé « coût média pondéré »). Il prend en compte non seulement le coût, mais aussi la qualité du matériel. Pour cela, les indicateurs de tonalité, l’activité des intervenants, la densité des références et le genre de l’article sont pris en considération.

Enquêtes auprès des clients

Après l’événement de relations publiques, le nombre de réponses à l’événement, les changements dans l’opinion publique et la notoriété du produit, du service ou de l’entreprise dans son ensemble auprès du public cible sont évalués. Toutes ces informations sont obtenues en publiant des formulaires de commentaires sur le site. Et lorsque les clients achètent votre produit ou service, ils laissent un avis afin que vous sachiez où ils ont entendu parler du produit pour la première fois.

Le seul problème avec cette méthode est que les clients ont peut-être entendu parler du produit pour la première fois dans la presse, mais depuis, ils peuvent également l’avoir découvert par d’autres canaux marketing, de sorte que vous ne pouvez pas attribuer leur connaissance du produit à la presse.

Ton

Il s’agit du ton utilisé dans les réactions à la campagne. Par exemple, si vous avez 30 coupures de presse mentionnant une marque, mais que 20 d’entre elles sont négatives, il s’agit d’une couverture médiatique indésirable qui montre qu’il est nécessaire de modifier le message de la campagne. L’accent doit être mis sur un ton positif. Vous devez suivre la tendance actuelle et modifier la stratégie globale de la campagne, ou peut-être vaut-il la peine de procéder à un changement de personnel.

Veillez également à apporter une réponse aux couvertures négatives. Après tout, elles continuent de circuler sur Internet. Il est donc essentiel de surveiller attentivement votre réputation.

Chiffres de vente

La manière la plus simple d’évaluer l’efficacité d’une campagne de relations publiques consiste à analyser les indicateurs financiers : dynamique de croissance des ventes, croissance des bénéfices, analyse du pourcentage de clients attirés et comparaison du montant moyen des achats.

Si, lors du lancement d’une campagne de relations publiques, toutes les autres activités marketing restent constantes mais que l’on prévoit une croissance des ventes dans les semaines à venir, la campagne est probablement à l’origine de cette augmentation.

Notoriété

La sensibilisation est un autre objectif très important de toute campagne de relations publiques. Quel a été le « retour » des publications ? Il convient d’analyser le nombre d’appels, de commentaires et de lettres reçus de la part du public cible et des journalistes. Les sondages, la surveillance des réseaux sociaux et le trafic sur le site web principal peuvent montrer dans quelle mesure la notoriété de la marque a augmenté depuis le début de la campagne. Aujourd’hui plus que jamais, les réseaux sociaux et la blogosphère peuvent servir d’indicateurs qualitatifs du niveau de notoriété auprès du public. Après tout, l’analyse de la dynamique des mentions de votre marque sur les réseaux sociaux vous permet de juger de l’efficacité du soutien RP de la marque. Considérez que pour beaucoup de gens aujourd’hui, l’opinion d’un blogueur est plus importante que la leur.

En résumé, la combinaison de plusieurs indicateurs est le meilleur moyen d’obtenir une image plus complète des résultats d’une campagne.

Avantages de la mesure des relations publiques

• Vous permet de prouver aux autorités la valeur du travail de votre agence.
• Confirme que certains objectifs commerciaux ont été atteints.
• Vous permet de surveiller la popularité de votre marque sur le réseau.
• Vous permet de surveiller l’augmentation du nombre de références et d’améliorer leur qualité (par exemple, passage de la presse régionale à la presse nationale, ou accès aux pages des principales publications commerciales).
• Crée une opportunité pour l’OTS et le comptage des clients potentiels en ligne.
• Vous permet de définir une stratégie de relations publiques viable et de diviser les résultats de l’activité de relations publiques en objectifs à court et à long terme.
• Vous permet d’identifier les forces et les faiblesses de vos actions afin d’améliorer vos prochaines campagnes.

Tels sont les impacts d’une analyse approfondie et de relations publiques de haute qualité.

Quelles sont les mesures recommandées pour les entreprises à cet égard ? Déterminez lesquels de ces indicateurs seront pris en compte et comment. Pour certains d’entre eux, la mesure nécessite des recherches coûteuses ou le recours à des services professionnels. Mais vous pouvez prendre en compte certains des indicateurs par vous-même ; l’essentiel est de garder à l’esprit qu’ils doivent être utilisés pour suivre non seulement les efforts déployés, mais aussi les résultats réels.

Comme mentionné précédemment, étant donné qu’il n’existe pas de mesures universelles pour évaluer l’efficacité des relations publiques, nous communiquons en permanence avec nos collègues du marché, étudions le marché, discutons de nos expériences et partageons notre vision du développement des canaux de marketing en général.

Tout cela vous aide à rester à jour avec les outils d’analyse que vous utilisez, à découvrir de nouvelles méthodes et à évaluer les actions précédentes. L’évaluation de l’efficacité est également nécessaire pour confirmer le choix de certains instruments pour votre programme de communication.

Enfin, n’oubliez pas de garder un œil sur vos concurrents. Nous vous souhaitons bonne chance dans vos campagnes.

Conclusion : les indicateurs de performance des relations publiques

Évaluer le succès d’une campagne de relations publiques n’est pas une tâche facile. Bien que les relations publiques impliquent de nombreuses activités et qu’il existe de nombreuses façons d’estimer leur succès, il est essentiel de rester concentré sur vos objectifs commerciaux globaux. Qu’il s’agisse d’améliorer la notoriété de la marque ou de générer des prospects et des conversions, les objectifs et les buts des relations publiques numériques doivent être alignés sur la stratégie commerciale générale.

Dans le même temps, la plupart des entreprises évaluent l’efficacité d’un canal de relations publiques de différentes manières. Il n’existe pas d’approche universelle. Mais n’oubliez pas que vous ne pouvez pas améliorer un seul aspect de vos performances si vous ne mesurez pas les résultats.