« Combien une entreprise doit-elle dépenser en RP ? » C’est une question que j’entends assez souvent, mais il n’y a pas de réponse universelle rapide.
Il est beaucoup plus facile d’obtenir une réponse à une telle question si vous pouvez être un peu plus précis. Autrement dit, combien cela coûtera-t-il d’obtenir un certain type de couverture médiatique pour un certain produit par une certaine méthode ?
- Le coût de la publicité pour les produits de luxe est toujours plus élevé que pour les produits de première nécessité.
- Un nouveau produit nécessite un investissement financier important dans le marketing et les relations publiques.
- Les niches où la concurrence est forte nécessitent des coûts de relations publiques élevés.
etc.
Il existe quatre stratégies pour budgétiser la couverture médiatique :
- Fonds disponibles
- Pourcentage du revenu
- Sur la base des objectifs
- Basé sur la stratégie des concurrents
Fonds disponibles
Le plus simple est peut-être de mettre de côté un montant fixe que vous n’avez pas peur de « brûler ». Il peut s’agir de 1 000 ou 10 000 dollars par mois ou par an, dans le cadre desquels vous voulez trouver des solutions et ne pas dépenser un centime de plus. C’est une méthode empirique plutôt aventureuse mais efficace. Par essais et erreurs. Vous y trouverez un outil vraiment intéressant en termes de retour sur investissement (ROI).
L’inconvénient de cette méthode est qu’elle ne correspond pas bien aux objectifs que vous vous êtes fixés. Parfois, vous devez dépenser 20 % de plus pour atteindre votre objectif, mais vous avez fixé un budget serré et n’êtes pas prêt à dépenser davantage.
Pourcentage des recettes
Une façon simple de déterminer le budget RP est de prendre 1 à 2 % des recettes ou 10 à 20 % des bénéfices. Il n’y a pas de justification scientifique pour la fourchette choisie ; ces chiffres ont également été trouvés expérimentalement en travaillant avec différents projets et budgets.
Vous devez ajuster les coûts des relations publiques en fonction du contexte de votre entreprise. L’intensité de la couverture médiatique peut dépendre de nombreux facteurs :
- le type de produit ;
- la durée du cycle d’achat ;
- la marge de l’entreprise ;
- la nature et la nouveauté du marché ;
- l’intensité des concurrents au cours d’une période donnée ;
- l’appétit de vos actionnaires, au final.
Bien que la couverture médiatique ne soit pas directement un outil de vente, vous ne vous tromperez pas si vous suivez les conseils de David Skok, qui a identifié un modèle de survie des start-up basé sur le rapport entre le prix et l’acquisition de clients et la valeur à vie (CAC/LTV). Skok a étudié les paramètres des jeunes entreprises et a constaté que celles qui attiraient les clients pour un tiers ou moins de leur valeur à vie avaient plus de chances de survivre. Les entreprises qui attiraient les clients à une valeur égale à leur valeur à vie n’avaient pas les fonds nécessaires pour se développer et ont disparu du marché.
Le rapport CAC/LTV ne doit pas nécessairement être de 1 à 3, et peut être de 1 à 10. Mais vous devez prêter attention à ce ratio comme à un signal lumineux lorsque la proportion est réduite.
Cette approche présente plusieurs inconvénients. Tout d’abord, il est difficile de calculer l’impact de la couverture médiatique, à moins qu’il ne s’agisse d’un article visant à stimuler la demande, avec des appels à l’action appropriés. La demande différée et d’autres activités de marketing visant à attirer les clients peuvent vous troubler lors du comptage. Vous devez analyser des cohortes et suivre l’évolution de leur comportement pendant le battage médiatique. Nous rédigerons un article de blog séparé sur ce qu’est l’analyse des cohortes et sur la manière de les collecter.
Deuxièmement, lorsque vous réduisez vos revenus, vous réduisez automatiquement votre budget pour les communications marketing et la couverture médiatique. Dès que vous devez « acheter » plus de clients, vous réduisez votre budget. Ce n’est pas vraiment la bonne décision. Cette façon simple de budgétiser n’est appropriée qu’aux premiers stades du lancement de la publicité, mais elle est inefficace à long terme.
Ne cessez pas d’investir dans les relations publiques même si vous rencontrez des difficultés. La publicité n’est pas un poste de dépenses qui doit être réduit en période difficile.
Sur la base des objectifs
Les objectifs classiques de communication en marketing sont
- Pour accroître la notoriété de la marque;
- construire des attitudes de marque;
- stimuler les achats.
Vous devez les regrouper en articles d’image, de produit et de vente et les équilibrer proportionnellement en fonction de l’étape :
- l’entrée sur le marché;
- la croissance précoce;
- la saturation;
- déclin.
Sur la base de vos objectifs, vous pouvez utiliser le catalogue complet de PRNEWS.IO pour sélectionner les publications d’actualité appropriées en fonction de la taille de l’audience, de la portée prévue de la publication, du coût du placement. Triez toutes les publications par catégorie et par zone géographique qui couvrent votre audience souhaitée et obtenez un coût précis pour votre plan média avant de commencer.
Une série de publications dans plusieurs points de vente donne de meilleurs résultats qu’une publication dans une grande publication coûteuse. Les tests peuvent vous aider à comprendre où votre entreprise se placera le plus efficacement.
À l’ère des communications numériques, un autre objectif pratique et mesurable consiste à faire figurer les requêtes de mots clés pertinents dans les 10 ou 3 premiers rangs des moteurs de recherche. Vous pouvez « surfer » sur la demande existante si un créneau présente une boucle de demandes d’informations (à la fois à haute et à basse fréquence). Pour ce faire, vous devez analyser vos concurrents dans le classement et vos rivaux commerciaux pour les backlinks et déterminer votre stratégie de construction de backlinks en fonction des résultats. Le vaste répertoire PRNEWS.IO vous aidera à estimer votre budget de création de liens par le biais de publications médiatiques.
Basé sur la stratégie des concurrents
L’examen de vos concurrents, l’évaluation du classement de leur site web, la croissance de la fréquence de leur marque et les canaux de trafic constituent un facteur important dans la façon dont vous planifiez et allouez votre budget de communication RP.
Utilisez des outils de surveillance des médias pour suivre la fréquence des citations et trouver des occasions d’être mentionné dans les médias. Des services tels que SimilarWeb et Ahrefs peuvent vous aider à analyser les sites des concurrents et à comprendre leurs schémas de trafic, leurs canaux payants et leurs liens retour.
L’inconvénient de cette stratégie est que les concurrents ne sont pas toujours les fleurons du marché et que leur initiative peut être interceptée par des acteurs du marché plus agiles.
Les experts du secteur à propos du budget RP
Dean Lee, responsable du marketing chez Sealions
Je recommande aux petites entreprises d’allouer entre 7 et 8 % de leurs revenus totaux à l’achat d’une couverture médiatique. D’après mon expérience, les petites entreprises ont tendance à adhérer à cette norme, avec des dépenses annuelles comprises entre 3 et 5 % en moyenne.
Je ne recommande pas de dépenser moins de 500 dollars par mois en couverture médiatique. Si vous payez 500 $ par mois, votre argent devrait servir à établir une présence en ligne ou à améliorer votre classement dans les résultats des moteurs de recherche locaux.
Ce fonds servira à payer des choses comme le nettoyage des annuaires et la gestion des présences, ainsi que la promotion des avis et la gestion des réputations.
Gary Hunter, fondateur de CompareGolfPrices.
En fonction de votre entreprise.
Si votre chiffre d’affaires annuel est inférieur à 5 millions de dollars et que votre marge bénéficiaire nette, qui est le montant restant après le paiement de tous les coûts, se situe entre 10 et 12 %, je conseille d’allouer 7 à 8 % de ce total au marketing et à la couverture médiatique. Je pense que les startups et les petites entreprises ne réservent généralement que 2 à 3 % de leur chiffre d’affaires au marketing et à la couverture médiatique. Pour vous donner une idée générale, j’ai suggéré que les entreprises naissantes allouent entre 20 et 25 % de leurs revenus aux dépenses de marketing, tandis que les entreprises plus établies devraient consacrer entre 10 et 15 % de leurs revenus au marketing. Selon moi, cela dépendra des conditions particulières de votre entreprise, telles que le produit, le marché cible et la localisation.
Amanda Green, chargée de compte chez Orca Communications Unlimited, LLC.
La version courte de ma réponse est 0 $. Vous devriez dépenser zéro dollar chaque mois en couverture médiatique parce qu’une couverture médiatique significative est gagnée, pas payée.
Au lieu de dépenser de l’argent pour une couverture par paiement au clic qui apparaît souvent comme sponsorisée plutôt que gagnée, votre argent est mieux dépensé avec une équipe de relations publiques qui sait comment raconter des histoires que les journalistes voudront couvrir. Le montant que vous dépensez par mois n’est pas un montant en dollars pour la couverture médiatique, mais plutôt un budget RP qui couvre l’approche de la presse, la création de pitchs et la stratégie. Cette fourchette de prix variera en fonction du degré de bricolage que vous souhaitez donner à vos efforts de relations publiques et des types de projets sur lesquels votre équipe de relations publiques travaillera.
Robert Barrows, R.M. Barrows Publicité et relations publiques
Les budgets de publicité et de relations publiques sont différents pour chaque type d’entreprise dans chaque type d’industrie.
En général, lorsque je rencontre un client pour discuter de la meilleure façon de dépenser son budget, voici quelques points de discussion généraux ;
1) Dans de nombreux secteurs, les entreprises consacrent de 3 à 5 % de leurs ventes à la publicité.
2) Si c’est là que vous voulez planifier votre budget, une fois que vous aurez établi ce budget, vous voudrez peut-être le répartir comme suit :
A) Environ 85 à 90 % de votre budget pourrait être consacré à la publicité payante.
B) Les 10 à 15 % restants du budget peuvent être consacrés aux relations publiques et aux efforts promotionnels.
Ensuite, si le client est d’accord avec cette répartition initiale, vous pouvez examiner combien de médias et d’efforts de relations publiques ces fonds permettront d’acheter.
Et vous pouvez toujours modifier ces pourcentages en fonction de la situation.
Josh Pelletier, directeur du marketing de BarBend
Professionnellement, j’estime que, même si les chiffres exacts varient d’une entreprise à l’autre, la plupart des entreprises dépensent entre 200 et 350 dollars par jour en publicité sur les médias sociaux. Cela représente entre 6 000 et 10 500 dollars par mois, ou entre 72 000 et 126 000 dollars par an. Le chiffre d’affaires annuel de votre entreprise fournit un chiffre plus précis pour ses dépenses en publicité sociale.
De 10 à 13 % du revenu brut est généralement alloué à la publicité par les entreprises. Les médias payants, qui comprennent les recherches et la publicité sur les médias sociaux, représentent environ 25 % de ce budget total. Utilisez ces pourcentages comme point de départ pour planifier le budget de publicité sur les médias sociaux de votre entreprise. Il est possible que votre budget de marketing numérique soit mieux servi en redistribuant certaines de ses ressources ailleurs, et que le retour sur investissement des médias sociaux dicte la part que vous devez consacrer à ce média.
Yusaf Khan, responsable du développement commercial chez StartupsAnonymous
La couverture médiatique est un élément important du plan marketing de toute entreprise. Elle peut contribuer à accroître la notoriété de la marque, à atteindre de nouveaux clients et à générer des prospects. Cependant, elle peut être coûteuse, il est donc important de déterminer le montant à dépenser et ce que l’on peut attendre en retour.
Le montant qu’une entreprise doit consacrer à la couverture médiatique chaque mois dépend d’un certain nombre de facteurs, notamment la taille de l’entreprise, le type de média utilisé et les objectifs de la campagne. Toutefois, une bonne règle empirique consiste à allouer environ 2 à 5 % du budget RP de l’entreprise à la couverture médiatique.
La couverture médiatique présente de nombreux avantages. Elle peut contribuer à accroître la notoriété de la marque, à atteindre de nouveaux clients et à générer des prospects. Elle peut également contribuer à renforcer la crédibilité et la confiance de l’entreprise. En outre, la couverture médiatique peut être un outil puissant pour le référencement, car elle peut contribuer à améliorer le classement du site Web dans les moteurs de recherche.
Le retour sur investissement peut être difficile à mesurer, mais il existe quelques moyens de le faire. L’une d’elles consiste à suivre le nombre de prospects générés par la couverture médiatique et à calculer le coût par prospect. Une autre méthode consiste à suivre le trafic sur le site web et à voir comment il a augmenté depuis le début de la couverture médiatique. Quelle que soit la méthode utilisée, il est important de suivre attentivement les résultats et d’ajuster le budget RP en conséquence.
Shane McEvoy, spécialiste du marketing numérique et de l’optimisation du taux de conversion chez Flycast Media
Je pense que cela dépend de la façon dont vous définissez la « couverture médiatique » et du type d’activité que vous exercez.
Dans le passé, la plupart des entreprises consacraient environ 10 % de leur chiffre d’affaires au marketing si elles essayaient de développer un produit ou un service, et environ 5 % si elles essayaient de maintenir leur part de marché (en fonction de ce que les concurrents dépensaient).
De nos jours, les paramètres ont changé. Il est beaucoup plus facile qu’auparavant de faire de l’ingénierie inverse sur les dépenses de vos concurrents, puis de prendre en compte la part de marché que vous visez par rapport à la leur. Il existe de nombreux outils logiciels qui, moyennant une somme modique, vous permettront d’analyser en profondeur les plateformes utilisées par vos concurrents et leurs dépenses.
Vous pourrez alors déterminer exactement ce que vous devez faire pour vous approprier une partie de cette part de marché.
Jake Hill, PDG de DebtHammer
Je recommande de réserver un budget de 10 % du revenu brut d’une entreprise pour les dépenses de couverture médiatique. Faire de la publicité pour votre entreprise de manière intelligente et professionnelle n’est pas bon marché, et les entreprises doivent prévoir un budget à cet effet chaque année. Il n’est pas judicieux de dépenser plus de 10-13%, car cela représente déjà une part importante de votre financement pour la couverture médiatique.
Max Shak de SurvivalGearShack.com
La réponse à cette question est complexe et complexe. Voici un résumé d’une méthode d’approche, mais vous devrez l’appliquer à votre propre situation spécifique, qui peut être aussi simple que cette description ou très complexe. En tant que spécialiste du marketing numérique, je me concentre principalement sur le marketing numérique dans cette explication.
Coût par acquisition/conversion – Voici une autre façon de voir les choses : Coût par acquisition. En d’autres termes, combien d’argent seriez-vous prêt à dépenser pour un client ? Combien êtes-vous prêt à donner sur ces 5 000 $ ?
Efficacité des annonces, c’est-à-dire le taux de conversion – Vos annonces parviennent-elles à convertir les gens en acheteurs ? La définition d’une conversion peut être très détaillée et, comme je l’ai mentionné, elle dépend largement du type d’entreprise que vous dirigez.
Ces deux éléments d’information sont en fin de compte ce que vous recherchez. Là encore, tout dépend de ce que vous mesurez.
En d’autres termes, le coût ultime par acquisition est le prix de chaque publicité multiplié par l’inverse du taux de conversion. Pour obtenir un client à partir d’une campagne de bannières publicitaires dont le taux de conversion est de 0,1 %, nous devrions acheter 1000 vues de bannières. Étant donné que vous savez déjà combien vous êtes prêt à dépenser pour ce revenu de 5 000 $, cette partie ne devrait pas être trop difficile. Vos 1000 annonces ne devraient pas coûter plus que cela. Il est crucial de trouver le bon média pour faire de la publicité dans cette situation. Chacun a un objectif différent.
Conclusion
Il n’existe pas de réponse simple à la question du budget consacré aux relations publiques, aux campagnes publicitaires et à l’exposition aux médias. Les coûts relatifs de la publicité pour les produits de luxe seront plus élevés que pour les produits de première nécessité ; les régions où la concurrence est forte devront dépenser davantage en publicité ; un budget plus important sera nécessaire lors de l’introduction d’un nouveau produit sur le marché.
Aucune méthode de planification ne peut remplacer l’expérience pratique et le bon sens d’un professionnel.
