I 2016 nåede content marketing sit højdepunkt og bragte mange uventede opdagelser til marketingfolk. Vi bad et par iværksættere og marketingeksperter om at dele deres synspunkter om content marketing, og hvordan de brugte indhold til markedsføring i løbet af 2016.
Vores eksperter repræsenterer forskellige virksomheder og forretningsområder: Vores virksomheder og virksomheder repræsenterer forskellige områder: IT, underholdning, startup-rådgivning og produktionscentre, blandt andre.
De har fortalt os om:
- Hvordan de bruger indhold til markedsføring;
- Hvilke resultater de allerede har opnået eller forventer at opnå;
- Hvilke målinger de bruger til at måle effektiviteten;
- Hvordan de har ændret deres strategier for indholdsmarkedsføring i løbet af året.
Alexey Karlov, CEO hos Angels Relations Group.
Business: Forretningsområder: PR og kommunikation, design og udvikling. Kunder placeret i: USA, Europa, Asien og Afrika.
Fortæl os lidt om din strategi for content marketing. Hvordan promoverer du dine og dine kunders tjenester?
Først skal du vælge den platform, hvor dit publikum befinder sig. Først når du definerer din målgruppe, fungerer inbound marketing. Der er ingen anden måde at gøre det på. I 2016 lavede vi vores egen ramme til at skabe forskellige former for indhold.
Men jo mere vi brugte denne ramme, jo mere lagde vi mærke til, at al indholdsskabende aktivitet, der iværksættes, bør tage hensyn til en bestemt målgruppe.
Et par flere life hacks:
1. Det er vigtigt, at du er let at finde på Google, Bing, Yandex eller Baidu.
Det er ikke nok at definere den platform, som din målgruppe bruger. Søgemaskinerne indekserer den måske ikke. Derfor afhænger din målgruppe af antallet af brugere af især en given platform.
For eksempel er det godt at have en kanal i Telegram med 10.000 abonnenter. Du kan endda få mediehenvisninger til den. Men kun Telegram-brugere kan læse dig; ingen vil finde dig i en søgning.
2. Opdagelighed, som sæt af aktiviteter, der skal få platforme til at anbefale dig og dine publikationer til din målgruppe.
SocialMediaToday har et godt indlæg om det.
Det indeholder anbefalinger til platforme om, hvordan de skal bruges. Ligesom i Apple Store – de, der bruger funktionerne rigtigt, får flere fordele ud af det.
SocialMediaToday anbefaler, at du forbedrer dine billeder på Instagram. Derved vil platformen anbefale dine billeder til andre.
Tre hovedbetingelser for Discoverability: regelmæssige opslag, variation og brug af platformens funktioner og nyheder.
Hvor længe har du brugt content marketing?
I vores virksomhed fokuserer vi mest på B2B. Derfor anser vi ikke kun virksomhedens brand for vigtigt, men også det personlige brand hos virksomhedens CEO og salgsteamet.
Vi begyndte at bruge content marketing til markedsføring for ca. syv år siden. Vi var opmærksomme på vores tekststil på nettet, smed FLASH ud til fordel for mere lette teknologier osv.
Hvilke resultater forventer du af content marketing?
Det er et langsigtet spil, ligesom moderne PR er det med hensyn til medieudgivelser.
Egentlig har vi to mål: at øge opdagelsesmulighederne og muligheden for at vise noget interessant om virksomheden til kunderne.
Hvilke målinger følger I? Sidevisninger, likes, reposts osv.?
Hvis det er et blogindlæg, så sporer vi backlinks til det, reposts og citater på andre platforme. Vi finder det dog vigtigere at have en liste over dem, der reagerede på dit indhold, og historien om deres relationer til dit brand. Det er en slags social CRM, om du vil.
Hvad er dine vigtigste resultater af din content marketing-strategi i 2016?
Jo mere alsidige de former, du bruger til at præsentere dit indhold, jo større er chancerne for at få succes. Enhver nyhed kan tilbydes i form af billeder, videoer, podcasts, artikler osv. Den primære opgave for en manager er at bruge forskellige formater til forskellige stykker indhold.
Tidligere var vi ivrige efter at prøve alle nye funktioner, der dukkede op på markedet – lige fra en ny app til forskellige gimmicks, som andre virksomheder brugte i deres strategier. I dag holder vi stadig øje med nye ting, men behandler dem mere som interessante eksperimenter og ikke som must-haves.
Vi kasserer formater, som vi måske kan lide, men som vores brugere ikke bryder sig om. Du ved, når du laver en infografik – det er nemt at falde for et smukt design og seje effekter i stedet for at falde for enkle og klare løsninger. Nogle gange er det godt at begrænse indholdsmarkedsførere en smule, ligesom designere.
Vi opstiller promoveringer på sociale medier i hele verden: i Asien – fra Indien til Vietnam; i Afrika – fra de sydlige til de centralafrikanske lande; i Europa og USA.
Vi leverer også indholdsmarkedsføringstjenester til virksomheder i USA, primært til it-virksomheder med base i NY og Silicon Valley.
Dasha Bednaya, marketingchef hos Radario.
Business: Udvikling af cloud-IT-løsninger til underholdningsindustrien. Kontorer i Rusland, Portugal og USA. Franchisevirksomheder i Sydøstasien, Latinamerika og Mellemamerika.
Om content marketing i 2016
Vores virksomhed er fokuseret på udvikling af dedikerede cloud-løsninger til underholdningsindustrien: afholdelse af koncerter, festivaler, teater, sport og andre events.
Vi skaber platforme til automatisering af salgs-, marketing- og sponsoreringsprocesser – ikke de nemmeste og klareste produkter. Derfor vælger vores virksomhed content marketing som et af sine promoveringsinstrumenter. Vi begyndte at anvende og arbejde med content marketing i begyndelsen af 2016, da vi lancerede virksomhedens blog.
Vi har til formål at afsløre alle de fordele, som moderne teknologier medfører, for både vores loyale og potentielle kunder. Vi viser dem virkelige casestudier, som kan omsættes i praksis.
At forklare, hvorfor kunderne kan have brug for et produkt, er en af de store opgaver for B2B-virksomheder. Især i it-branchen. B2B-virksomheder skal også forklare, hvordan produktet kan bruges, men det er en lidt anden opgave, som vi skal diskutere separat.
Om markedsføring og resultater
Vi har kørt virksomhedsbloggen i mindre end et år, men vi har allerede mærket nogle resultater. Vi har en ret enkel tilgang til blogging: to gange om ugen lægger vi originale artikler eller oversat indhold fra udenlandske blogs og medier ud. Vi annoncerer vores publikationer på virksomhedens side på Facebook, som er vores vigtigste kanal til fremme af blogindlæg.
Vores målgruppe på Facebook er de store aktører i vores branche. Vi poster fængende og informative artikler og nyheder om vores forretningsniche, ikke kun om vores egne publikationer.
Vi retter også størstedelen af vores blogartikler mod vores potentielle målgruppe ved hjælp af Facebook-annonceringsværktøjer. Vi arbejder med forskellige forretningsnicher. Derfor kan vores indhold nå ud til kun én af nicherne (f.eks. koncert, organisation af sportsbegivenheder) eller til dem alle. Vi bruger den individuelle tilgang som et af de bedste instrumenter i leadgenereringsprocessen. Vi sender brugerne til vores blog for at vise dem nyttigt indhold, der løser deres problemer. Derfra kan vi omdirigere brugerne fra blogindlægssiden til vores registreringsformular.
Om resultatsporing
Med hensyn til statistik sporer vi antallet af visninger af vores blog og det samlede antal besøg på den. Vi har fordoblet antallet af vores besøgende fra den første dag i forbindelse med lanceringen af vores blog til i dag. Antallet af nye besøgende er også en vigtig faktor. Vi får ca. 50 % nye besøgende hver måned. Det betyder, at vi er i stand til at tiltrække et nyt publikum. Det er ikke den nemmeste opgave for vores relativt lille marked.
Om ideer
Vi har i år til en vis grad omlagt den måde, vi præsenterer vores indhold på. På et tidspunkt begyndte vi, som jeg allerede har nævnt, at lægge indhold ud, der er oversat fra andre sprog. Sandheden er, at Rusland med hensyn til underholdningsindustrien og eventmarkedet er et par år bagud i forhold til USA og Europa. Derfor ville de tendenser, som de bruger i deres arbejde, ikke hurtigt være dukket op i Rusland i et naturligt forløb. Vi forsøger at have fingeren på pulsen og bringe de mest populære verdenstendenser til Rusland, f.eks. flytter vi vores fokus mod big data-analyseteknologier.
Med content marketing baner vi vejen for de nye produkter, som vi skal bringe på markedet. Artikler fra udenlandske blogs hjælper os med det. De har allerede casestudier om brugen af big data-analyse i eventbranchen. Vi bringer blot disse oplysninger til russiske eventudbydere.
Hvis vi skal tale om ændringerne på vores blog i 2016, så handlede de mest om det indhold og de emner, vi har præsenteret. Hvad angår formaterne for vores indhold, prøver vi forskellige fra vores første udgivelser: longreads, storytelling, lister, infografikker osv. I fremtiden vil vi måske bruge formater af forskellige typer såsom podcasts, videoer, e-bøger ud over andre. Da vi desuden skal til at erobre markedet i nye lande, skal vi være mere opmærksomme på udviklingen af vores engelsksprogede blog.
Stanislav Romanov, leder af promotionafdelingen hos Startpack.
Business: Startup til sammenligning af cloud-tjenester.
Vores indhold er tæt forbundet med funktionerne for søgning og sammenligning af cloud-tjenester for virksomheder. Jeg kan ikke forestille mig Startpack uden indhold. Det er det første og vigtigste niveau – servicesider, vurderinger, feedback osv. Efter en lang diskussion valgte teamet tre yderligere indholdstyper ud over de traditionelle typer:
- Nyheder fra partnertjenester på en startside og på sociale medier.
- Case studies på de samme platforme – interviews med iværksættere om deres arbejde med cloud-tjenester.
- Indhold til medier.
Interviews med iværksættere er meget udbredt på vores hjemmeside. De giver andre mennesker nyttige oplysninger, deler deres viden og giver råd. Folk kan lide at læse brugergenereret indhold, selv om det er relateret til komplicerede løsninger som f.eks. cloud-tjenester. Folk deler denne type indhold mere villigt. Vi havde endda sådanne tilfælde, da populære grupper på Vkontakte delte links til vores indhold.
Vi har allerede offentliggjort 32 casestudier, gennemført to systemomlægninger og ændret præsentationsformatet for interviews. Vi søger altid efter nye eksperter, der kan fortælle andre om os. Den største udfordring her er at finde forretningsfolk, der er klar til at bruge lidt tid på et interview.
Kort tid senere tilføjede vi en kategori med servicenyheder til vores hjemmeside. Det er en slags side for pressemeddelelser, men vi laver dem normalt om til korte (eller lange) indlæg eller “How-to”-artikler. Da hjemmesiden modtager en langt større mængde af sådant indhold, begyndte vi at begrænse disse typer indlæg på et større grundlag. De er mindre effektive end casestudier. Vi har ikke helt kasseret pressemeddelelser. De er ikke så effektive som for et par år siden, men de kan stadig betale sig.
Vi er begyndt at skrive indhold til spalter i forskellige mediekilder. Vi forventer ikke en bombeeffekt, men vi får nok feedback fra disse artikler. Vi leder stadig efter det gyldne medie. Den største udfordring her er den tid, vi bruger på at finde et virkelig fængende emne til det næste indlæg.
På hjemmesiden holder jeg øje med antallet af likes, reposts, klikfrekvens og kvaliteten af det publikum, der læser vores indhold. En kvalitetsbruger er en bruger, der har udført nyttige aktiviteter på Startpack-webstedet.
__________
På lang sigt ser jeg skabelsen af indhold til mediespalterne som det mest effektive instrument for os.
__________
I dag kan vi sige, at direkte reklame hverken er nyttig eller nødvendig. Vi kan ikke afvise sporing af resultater, men vi bør også overveje den langsigtede effekt. På lang sigt ser jeg skabelsen af indhold til mediespalterne som det mest effektive instrument for os.
Alexey Pospekhov, administrerende direktør hos ICONIC.
Business: Udvikling af mobile apps. Kontorer i London og Moskva.
Der er vist ikke så mange interessante content marketing cases i den mobile og digitale branche.
De fleste brand stories, blogs og artikler i vores branche er ekstremt kedelige og afpersonaliserede. Ingen ved deres fulde fem vil spilde deres tid på at læse disse ting.
Vi har altid undret os over, hvorfor virksomheder foretrækker at snakke fagligt – som at diskutere deres niche-relaterede interesser som f.eks. et redesign af en bank-app eller en diskussion om teknologi eller en anden bestemt markedsføringsmekanisme – i stedet for at diskutere andre, mere fundamentale forretningsmæssige spørgsmål og strategier, som f.eks. forretningserfaringer, perspektiver og fremtidig udvikling.
Vi har brugt content marketing siden den dag, vi oprettede vores virksomhed. Vi kan især godt lide skandaløst indhold, når tvetydige og skråsikre anmeldelser rammer overskrifterne.
Jeg gætter på, at vores gennembrud hænger sammen med det budskab, vi leverede. Mange virksomheder støttede vores idéer, men ingen turde anerkende dem offentligt. Vi baserede vores beslutninger om indhold på sådanne skandaløse budskaber.
Vi holder ikke styr på nogen målinger. Undtagen formentlig nye kundeemner og ordrer. 😉
Vores opdagelser i 2016
Publikummet er træt af skandaler. Der var for mange af dem i russiske medier, så brugerne vil ikke være opmærksomme på endnu en og vil blot scrolle ned i nyhedsfeedet i stedet.
Du skal inspirere brugerne til at handle. Artiklen er god, ideerne er gode – OK, hvad er det næste? Opmuntre din målgruppe til at handle!
Vi bruger en personlig tilgang i vores indholdsstrategi. F.eks. kombinerer jeg som virksomhedens CEO teksten om startups på SLUSH Conference 2016 i Helsinki med en sjov historie om, hvordan jeg ledte efter de bedste barer i Nordeuropa. Publikum tager meget bedre imod førstepersonshistorier end tørre fakta.
Tanya Smaylina, administrerende direktør og producent hos Beautyverse.
Forretning: Produktionscenter for frisørstylister og makeup-artister.
Da jeg indså styrken i indholdsstyring, ændrede jeg straks fokus på mit arbejde. Først lukkede jeg min virksomhed med organisation af skønhedsevents. Det indhold, vi producerede der, var kun fokuseret på annoncer. Det var hverken interessant eller rentabelt.
Jeg startede min virksomhed over at holde mig for øje, at folk er trætte af informationsoverflod. Den nye begyndelse er indholdet og forvaltningen af det.
- Indhold er alt, der afspejler mig og min aktivitet. Gennem det foregår kommunikation og salg. Jeg opretter en indholdsplan for mine personlige og erhvervsmæssige konti på sociale medier. Jeg tager videoindhold alvorligt og forstår, at kommunikation er ekstremt hurtig i dag. Derfor fokuserer folk på kvaliteten af den information, de får.
- Jeg har brugt content marketing i de sidste tre måneder til at promovere min virksomhed, og jeg ser nu de første resultater.
- Jeg forventer at få et højt engagement fra mit publikum. Ved hjælp af content marketing håber jeg at kunne minimere min indsats mod kundernes engagement med bestemte tilbud.
- Jeg holder øje med dækningen af mine indlæg, publikums engagement, antallet og kvaliteten af kommentarer, likes, reposts, views, followers. Jeg analyserer også trafikken til hjemmesiden.
- Jeg omdefinerede alle aktiviteter i forbindelse med markedsføring, og jeg kan forsikre dig om, at dine gamle teknikker til salg og markedsføring ikke længere er effektive. Læserne vil ikke købe fra dig, hvis de ikke er interesserede i dine idéer og din personlighed.
- Jeg troede tidligere, at begivenhedsannoncer med smukke plakater var det, der tiltrak brugerne, men jeg kan nu se, at indsigt, videoer og kommunikation er langt mere effektivt.
- Tidligere troede jeg, at det var nok at oprette indlæg og beskrive processen. Men nu ved jeg, at man skal give publikum lyst til at efterlade en kommentar. Og det skal man arbejde rigtig hårdt på.
- Jeg plejede at udgive mine indlæg på en usystematisk måde. Nu laver jeg en indholdsplan, og jeg kan spore, hvad der virkelig virker.
