Vyhodnocení úspěšnosti public relations přesahuje typické marketingové metriky. Koneckonců, i když spolu PR, marketing a reklama úzce souvisejí, netvoří celý obraz. Změřit úspěch dobře umístěné tiskové zprávy není tak jednoduché jako spočítat, kolik lidí kliklo na reklamní bannery.
Pochopení těchto ukazatelů vám nejen pomůže vyhodnotit úspěch, ale také vám poskytne informace o tom, jak byste měli vylepšit svou PR strategii, abyste dosáhli nejlepších výsledků v oblasti růstu podnikání.
PR aktivity by se měly kromě zvyšování povědomí o značce zaměřit také na budování dobrého jména značky. To není snadné přímo odhadnout vzhledem k tomu, že povědomí a autorita vyžadují dlouhodobý výhled.
Jaký je tedy nejlepší způsob hodnocení kampaní ve světě PR a komunikace? Než se ponoříme do měření metrik, odpovězme si nejprve na otázku: Potřebujeme je?
Proč je sledování metrik PR klíčové
Než se dostaneme k příslušným metrikám, probereme dva hlavní důvody, proč by měření PR mělo být na vašem seznamu povinných položek.
- Pro prezentaci vašeho úsilí klientům a nadřízeným
- Pro zlepšení budoucích PR kampaní
Prezentace vašeho úsilí klientům a nadřízeným
KPI jsou důležitou povinností PR manažerů, kteří podávají zprávy svým klientům a vedení. Mnoho klientů a majitelů zdůrazňuje důležitost návratnosti investic. S ohledem na to je nezbytné předložit jim tvrdé analytické údaje před i po vyhození peněz na mediální kampaně.
A ačkoli je nesmírně složité přímo korelovat údaje o prodeji s PR kampaní (dokonce i s drahými měřicími nástroji), neznamená to, že neexistují jiné způsoby měření úspěšnosti kampaně.
Zlepšení budoucích PR kampaní
Ve světě public relations a komunikace může být hodnocení PR obtížné, ale nedostatek informací znamená, že nikdy nevíte, co vaší značce skutečně přineslo.
Pokud trávíte mnoho hodin hledáním novinářů, vytvářením seznamu nápadů na články, rozesíláním nabídek a prováděním následných akcí, nechcete si být jisti, že děláte vše správně?
Výběr správných metrik pro vaše PR kampaně vám pomůže pochopit, zda je třeba vaši strategii upravit nebo třeba zcela obnovit.
Jak měřit úspěšnost PR
Před zahájením každé nové kampaně je důležité stanovit cíle a měřitelné úkoly. To vám pomůže zvolit nejlepší PR ukazatele pro měření úspěchu a zpřesnění vašeho přístupu. Musíte se rozhodnout, s jakými výsledky budete spokojeni. Například cíle pro spuštění nového technologického startupu se budou značně lišit od cílů kampaně krizového řízení velké firmy po firemním skandálu.
Některé z cílů, které pro kampaně určíte, nemusí být nikdy měřitelné, zatímco jiné lze poměrně snadno stanovit a sledovat.
Vzhledem k tomu vysvětlím některé nové i tradiční metody měření, které se používají k vyhodnocování úspěšnosti PR v digitálních kanálech, například zmínky v digitálních médiích nebo dosah článků o vaší firmě. Přestože dopad PR nelze přímo kvantifikovat, existují různé způsoby, jak můžete měřit dopad public relations a jednotlivých PR kampaní.
Mezi přístupy k měření úspěšnosti PR patří:
- Počet publikací
- PR hodnota
- Celkové pokrytí nebo dosah konkrétní publikace
- Mediální imprese
- V závislosti na úkolech PR týmu
- PR body
Počet publikací
Tato metrika je jednou z nejsnáze sledovatelných. Dopad PR kampaně můžete měřit podle počtu výstřižků z tisku o vaší společnosti nebo produktu. Získání obrovského množství informací ve známých a důvěryhodných mediálních publikacích snadno rozšíří dosah vaší společnosti na širší publikum. Média s masivním dosahem vytvoří mezi svými čtenáři větší povědomí o vaší společnosti. Může však být lákavé publikovat příspěvky na jakékoli mediální platformě, která chrlí nový obsah. Doporučujeme omezit dosah na weby, jejichž čtenáři mají pravděpodobně velký zájem o váš konkrétní produkt.
PR hodnota
Možná jste už slyšeli nebo dokonce používali tradičnější metriku zvanou PR value (známou také jako Advertising Value Equivalency neboli AVE). Tato metoda měření úspěšnosti PR se vypočítá vynásobením ceny reklamy procentem stránek, které váš příspěvek pokrývá.
Pro výpočet této metriky byste měli odečíst sazby za inzerci z mediální sady publikace (pravděpodobně dostupné na jejích webových stránkách). Pokud si tedy například médium, ve kterém se objevila vaše tisková zpráva nebo článek, účtuje za zveřejnění 3 000 dolarů, má váš článek hodnotu 3 000 dolarů.
Tato tradiční metrika úspěchu je však často diskutovaná a ne vždy účinná – alespoň podle názorů většiny PR manažerů, kteří chápou, že PR není totéž co marketing nebo reklama. Jsou tedy příliš zásadně odlišné na to, aby je bylo možné hodnotit stejnou metodou.
Ve skutečnosti se již v roce 2010 sešli někteří odborníci z oboru v Barceloně, aby diskutovali o ukončení používání metody AVE. Tehdy vytvořili Barcelonské zásady, které jsou dnes v oboru považovány za do značné míry univerzální standard, pokud jde o PR metriky.
Barcelonské zásady, aktualizované v roce 2015 a znovu v roce 2020, popisují obecné zásady, kterými by se měli odborníci na PR řídit při měření úspěšnosti svých PR aktivit. Mezi pozoruhodná tvrzení patří: „Hodnota AVE není hodnotou komunikace“ a „Sociální média lze a měla by být měřena konzistentně s ostatními mediálními kanály.“
Celkové pokrytí nebo dosah konkrétní publikace
Public relations aktivity bez publika ztrácejí čas vaší značky. Tiskové zprávy hodné ocenění nemají smysl, pokud je nikdo nečte. Byla by škoda investovat do PR, aby je viděli a slyšeli jen vaši vlastní zaměstnanci.
Důležitou metrikou PR, kterou je třeba sledovat, je tedy dosah jednotlivých příspěvků. Navíc je to něco, co se dá velmi snadno zjistit, protože většina médií, která zveřejňují vaše články, zároveň prodává reklamu. Z tohoto důvodu velmi dobře sledují, kdo čte jejich publikace, kdo sleduje jejich videa, kdo ladí jejich rozhlasovou stanici a kdo sleduje odkazy na jejich webové stránky. Všechna tato data jsou k dispozici, a pokud budete pracovat zpětně, můžete zjistit, kolik lidí a jaké publikum vaše zpráva oslovila s konkrétním příběhem. Poté je snadné shrnout všechny tyto mediální zásahy za měsíc.
Sledováním dosahu, kdy je vaše společnost vyzdvihována nebo diskutována, budete moci odhadnout potenciální dopad pokrytí. Pomůže to také týmům pro styk s veřejností při rozhodování, která média si vybrat, a při vyhodnocování jejich výstupů.
Měření úspěšnosti PR tímto způsobem může být stejně jednoduché jako výpočet počtu možných diváků novin nebo posluchačů rozhlasového vysílání. Lepší odhad pro vaši společnost můžete provést, pokud k vyhodnocení těchto veličin použijete nástroje pro monitorování médií. S těmito informacemi bude mnohem snazší vybrat, kam chcete investovat svůj čas a peníze.
Mediální imprese
Mediální imprese je výpočet, který slouží k vyhodnocení počtu lidí, kteří se o vaší společnosti dozvěděli v daném časovém období. Může být užitečnou metrikou při výpočtu dopadu strategie public relations.
Chcete-li odhadnout mediální imprese, vynásobte počet tiskových výstupů shromážděných během určeného časového rámce nákladem jednotlivých příspěvků.
Příklad pokud byl váš článek zveřejněn v deníku The Times, jehož digitální publikace přilákají měsíčně přibližně 39 milionů návštěv, pak byste odhadli 39 milionů mediálních impresí. Zkombinujte to s případnými dalšími tiskovými klipy a získáte celkový počet mediálních impresí.
Jistě, mediální imprese nejsou zaručeny. To, že má médium obrovský počet návštěv, ještě neznamená, že všichni tito návštěvníci viděli nebo četli váš obsah. Hodně také záleží na tom, zda se váš příspěvek objeví na první stránce. Dojmy z médií mohou znít skvěle pro vaše klienty, ale nemusí vám nutně pomoci reprodukovat nebo rozšiřovat úspěch v dlouhodobém horizontu.
Při vyhodnocování úspěšnosti PR kampaně je klíčový průzkum. Před spuštěním PR kampaně proveďte průzkum publika a trhů, abyste zjistili, zda o vaší společnosti a nabídce slyšeli. Po zahájení PR aktivit proveďte ještě jeden průzkum na svých trzích, abyste zjistili, zda mají statistiky povědomí rostoucí tendenci.
V závislosti na úkolech PR týmu
To lze také nazvat KPI týmu. Řekněme, že úkolem je umístit obsah na určitý počet mediálních zdrojů, dostat se na první stránku určité publikace nebo spolupracovat s konkrétním influencerem či celebritou.
PR body
A v neposlední řadě je to náš oblíbený přístup, takzvané PR body. Tato metoda je poměrně nová, ale PRNEWS.IO hlasuje v její prospěch.
Tato technika spočívá ve sběru bodů za určitou PR aktivitu. Tato metrika se počítá individuálně pro každou společnost, PR kampaň nebo PR manažera.
Do tohoto vzorce můžete zahrnout všechny parametry, které jsou pro vás důležité. Může vypadat například takto:
kde:
DR je DR od Ahrefs (hodnocení významnosti v Ahrefs)
MQI je index kvality médií, který se počítá podle mnoha jednotlivých kritérií (možná méně než 3 nebo více)
N je novost (pokud byly vaše články v daném médiu publikovány již dříve)
Nyní se pustíme do hloubky s několika příklady a podrobným vysvětlením. Princip tohoto přístupu je založen na zohlednění hodnocení významnosti daného média, jednotlivých faktorů kvality výstupu v něm a toho, zda toto médium publikuje váš článek poprvé (tento ukazatel je nepovinný).
Začněme prvním indexem (DR). Kvalita a důvěryhodnost jsou rozhodující pro úspěch článku a další výsledky pro značku jako celek, proto je důležité najít a zahrnout způsob výpočtu hodnocení významu mediálního výstupu. Zde na PRNEWS.IO jsme se rozhodli využít údaje z nezávislého, ale všem dostupného zdroje Ahrefs. A k tomu se nejlépe hodí metrika Ahrefs DR, ukazatel, který vypočítává popularitu zdroje na základě příchozích odkazů, citací a jeho viditelnosti.
Druhým krokem je vynásobení indexu DR novým koeficientem, který se skládá z jednotlivých prvků důležitých pro vaši PR kampaň. Zde byste měli v závislosti na cílech zahrnout ty ukazatele, kterých je třeba dosáhnout.
Jedním z důležitých ukazatelů umístění článku je například iniciátor umístění v daném médiu. Proto lze outreachu přiřadit koeficient 1,5. Protože placené umístění je méně hodnotné, přiřadili jsme koeficient 1.
Dalším důležitým kritériem je viditelnost článku. Pokud například není možné najít článek bez přímého odkazu, protože sekce menu, ve které byl článek umístěn, není z hlavní stránky webu vidět, můžeme přiřadit koeficient 0,2. Buď je mediální platforma nekvalitní, nebo je velmi obtížné najít na ní potřebný článek mezi tisíci jiných článků, reklam a odkazů.
Dále byste měli vzít v úvahu míru zapojení společnosti do článku: Pokud je článek plně věnován firmě nebo jejímu produktu, má největší koeficient Pokud v něm byla jen zmínka nebo komentář o firmě, případně žádná zmínka, ale je v něm uveden odkaz na vaše webové stránky,
Dále můžete uvést koeficient, který odráží negativní nebo pozitivní zpětnou vazbu. To může být také ukazatel při vyhodnocování úspěšnosti PR.
Můžete zahrnout i počet lajků, retweetů a sdílení po kampani na kanálech sociálních médií. Ten je také důležitý a může odrážet relevanci tématu a kvalitu článku, což ovlivňuje jeho popularitu a zvyšuje účinnost PR.
Třetí prvek je pro nás důležitý, i když nemusí být relevantní pro všechny z vás. Bereme v úvahu novost publikace. Pokud byla v daném zdroji publikována poprvé, pak jí můžete přiřadit koeficient 1, a pokud byla publikována opakovaně, pak 0,5.
Další metriky PR
Ačkoli marketingoví manažeři potřebují zaručit návratnost svých investic do PR, měření návratnosti investic je náročné. Klíč k přesnému a efektivnímu měření úspěšnosti PR závisí na výběru správných metrik, které jsou v souladu s hlavním cílem výkonu kampaně. Pro zjištění výsledků PR aktivit byly vyvinuty následující metody:
Online dosah a možnost vidět
Online dosah označuje počet lidí, kteří mohli vidět článek nebo kampaň online.
Opportunity To See (OTS) mining je ukazatel používaný při plánování médií; umožňuje odhadnout celkový počet kontaktů v číselném vyjádření, dosažený například v důsledku kampaně v různých městech nebo v různých médiích.
Vypočítá se jako celkové hodnocení PR kampaně vyjádřené v tisících reklamních kontaktů.
Jedná se o skvělý způsob, jak zjistit, kolik vašich potenciálních zákazníků vidělo vaši kampaň.
Tiskové výstřižky
O této metodě jsme se již zmínili, ale zopakujme, že počítání výstřižků z tisku pro tiskové a online zpravodajství je jedním z nejjednodušších způsobů měření úspěšnosti PR kampaně.
Příklad jste možná PR manažer a odvedli jste skvělou práci při propagaci společnosti a zvyšování povědomí o značce. Potřebujete vytvořit tiskový výstřižek, který ukážete šéfovi nebo zákazníkovi, a pokud se naskytne příležitost, tak i partnerům, klientům a novinářům. Jedná se o takzvaný „případ“. Kromě toho se zaměřte na média s vysokou penetrací vaší cílové skupiny.
V době digitálních technologií není možné omezovat se pouze na papírová média. Po vytvoření elektronického tiskového výstřižku jej můžete poslat přes internet nebo umístit na firemní webové stránky.
Ekvivalent reklamní hodnoty (AVE)
Advertising Value Equivalency (AVE) je ukazatel odpovídající nákladům na reklamu v publikaci. Je jedním z nejběžnějších způsobů hodnocení účinnosti PR v médiích a vypočítává se na základě oficiálních (deklarovaných) nákladů na reklamní prostor v médiu bez slev, přirážek a dalších pravidel pro umístění. Ukazuje, kolik by stálo zveřejnění materiálu na stejném místě, kde byl publikován díky úsilí PR služby. Vypočítává se porovnáním objemu publikací a tarifů příslušných médií.
AVE byl poměrně oblíbený, protože tiskoví mluvčí mohli vedení vykázat zcela konkrétní výsledek vyjádřený v peněžní hodnotě. Brzy se však ukázalo, že ceny inzerce, publikačního prostoru a vysílacího času neodrážejí kvalitu mediální prezentace a s analýzou PR nemají prakticky nic společného. Organizace proto považovaly tuto metodiku za pochybnou. Kompromisní variantou hodnocení efektivity PR aktivit na základě AVE je ukazatel hodnoty PR (známý také jako vážené mediální náklady). Ten zohledňuje nejen náklady, ale také kvalitu materiálu. Za tímto účelem se zohledňují ukazatele tonality, aktivity mluvčího, hustoty odkazů a žánru článku.
Zákaznické průzkumy
Po PR akci se vyhodnocuje počet reakcí na akci, změny veřejného mínění a povědomí cílové skupiny o produktu, službě nebo firmě jako celku. Všechny tyto informace se získávají zveřejněním formulářů zpětné vazby na webu. A když si zákazníci zakoupí váš výrobek nebo službu, zanechají recenzi, abyste věděli, kde se o výrobku poprvé dozvěděli.
Jediným problémem této metody je, že zákazníci se o produktu mohli poprvé dozvědět z tisku, ale od té doby se s ním mohou setkat i prostřednictvím jiných marketingových kanálů, takže jejich povědomí o produktu nemůžete připsat tisku.
Tón
Tento údaj se týká tónu reakce na kampaň. Například pokud máte 30 výstřižků z tisku zmiňujících značku, ale 20 z nich je negativních, jedná se o nechtěné zpravodajství a svědčí to o nutnosti změny sdělení kampaně. Důraz by měl být kladen na pozitivní tón. Měli byste se řídit stávajícím vzorem a změnit celkovou strategii kampaně, případně by stálo za to provést personální změnu.
Nezapomeňte také poskytnout nějakou reakci na negativní zpravodajství. Koneckonců, na síti to visí dál. Proto je nutné pečlivě sledovat svou pověst.
Prodejní čísla
Nejjednodušší způsob, jak vyhodnotit účinnost PR kampaně, je analýza finančních ukazatelů: dynamika růstu prodeje, růst zisku, analýza procenta přilákaných zákazníků a porovnání velikosti průměrného šeku.
Pokud během zahájení PR kampaně zůstanou všechny ostatní marketingové aktivity konstantní, ale v následujících týdnech se očekává nárůst prodeje, kampaň pravděpodobně způsobila jeho zvýšení.
Pozornost
Znalost je dalším velmi důležitým cílem každé PR kampaně. Jaký byl „výnos“ z publikací? Je třeba analyzovat počet telefonátů, komentářů a dopisů od cílové skupiny a novinářů. Průzkumy, monitoring sociálních médií a návštěvnost hlavních webových stránek mohou ukázat, o kolik se od začátku kampaně zvýšilo povědomí o značce. Dnes více než kdy jindy může prostor sociálních médií a blogosféry sloužit jako kvalitativní ukazatel úrovně povědomí veřejnosti. Koneckonců analýza dynamiky zmínek o vaší značce napříč sociálními sítěmi umožňuje posoudit účinnost PR podpory značky. Uvažte, že pro mnoho lidí je dnes názor blogera důležitější než jejich vlastní názor.
Shrneme-li to, je kombinace metrik nejlepším způsobem, jak získat ucelenější obraz o výsledcích kampaně.
Content Marketing Platform
- 100,000+ media publications;
- get backlinks to your product;
- scale work with content distribution.
Silné stránky měření PR
- Umožňuje prokázat úřadům hodnotu práce vaší agentury .
- Poskytuje potvrzení, že bylo dosaženo určitých obchodních cílů
- Umožňuje sledovat popularitu vaší značky na síti .
- Umožňuje sledovat nárůst počtu referencí a zlepšovat jejich kvalitu (např. přechod z regionálního tisku na centrální nebo přístup na stránky předních obchodních publikací) .
- Vytváří příležitost pro OTS a počítání potenciálních online zákazníků .
- Umožňuje definovat funkční PR strategii a rozdělit výsledky PR aktivit na krátkodobé a dlouhodobé cíle .
- Umožňuje vám identifikovat silné a slabé stránky vašich akcí, abyste mohli zlepšit své příští kampaně
Takové jsou dopady hloubkové analýzy a kvalitního public relations.
Jaká jsou v tomto ohledu doporučená opatření pro firmy? Určete, které z těchto ukazatelů se budou započítávat a jak. U některých z nich vyžaduje měření nákladný výzkum nebo využití profesionálních služeb. Některé z ukazatelů však můžete zohlednit sami; hlavně je třeba mít na paměti, že by měly sloužit nejen ke sledování vynaloženého úsilí, ale také skutečného výsledku.
Jak již bylo zmíněno, protože neexistují univerzální metriky pro hodnocení efektivity PR, neustále komunikujeme s kolegy na trhu, studujeme trh, diskutujeme o zkušenostech a sdílíme naše vize rozvoje marketingových kanálů obecně.
To vše vám pomůže udržet si přehled o používaných analytických nástrojích, objevovat nové metody a vyhodnocovat předchozí akce. Vyhodnocení účinnosti je také nezbytné pro potvrzení výběru určitých nástrojů pro váš komunikační program.
Nakonec nezapomeňte sledovat své konkurenty. Přejeme vám hodně štěstí při realizaci vašich kampaní.
Online Publicity Workbook
- 100+ content ideas for your B2B startup;
- ideal for do-it-yourself publicity plans;
- schedule your PR campaign in advance.
Závěr
Vyhodnocení úspěšnosti PR kampaně není jednoduchý přístup. Ačkoli je v rámci public relations zahrnuto mnoho činností a existuje mnoho způsobů, jak odhadnout úspěšnost PR, je zásadní soustředit se na celkové obchodní cíle. Ať už se jedná o zvýšení povědomí o značce nebo vytvoření potenciálních zákazníků a konverzí, cíle a záměry digitálního PR by měly být v souladu s celkovou obchodní strategií.
Většina společností přitom hodnotí účinnost PR kanálu různými způsoby. Neexistuje žádný univerzální přístup. Nezapomeňte však, že pokud výsledky neměříte, nemůžete zlepšit ani jeden bod své výkonnosti.
