Оценка успеха связей с общественностью — это не набор типичных маркетинговых показателей. Да, PR, маркетинг и реклама тесно связаны, но это не единое целое. Оценить успех удачно размещенного пресс-релиза не так просто, как подсчитать, сколько людей нажали на рекламный баннер.
Понимание этих показателей не только поможет оценить успех, но и даст представление о том, как можно улучшить свою PR-стратегию для достижения наилучших результатов роста бизнеса.
Вся деятельность PR направлена не только на повышение узнаваемости бренда, но и на создание его репутации. Это сложно оценить напрямую, учитывая, что осведомленность и авторитет требуют долгосрочного внимания.
Итак, как лучше всего оценивать кампании в мире PR и коммуникаций? Прежде чем мы углубимся в метрики измерения, давайте сначала ответим: оно нам нужно?
Почему отслеживание показателей PR имеет решающее значение
Прежде чем перейти к соответствующим показателям, нужно выяснить две основные причины, почему измерение эффективности PR-кампании стоит добавить в список обязательных дел:
- чтобы показать усилия клиентам и руководителям;
- чтобы улучшить показатели будущих PR-кампаний.
Причина № 1: Представить усилия клиентам и руководителям
Учет показателей эффективности KPI — важная обязанность PR-менеджеров, отчитывающихся перед своими клиентами и руководством компании. Многие клиенты и владельцы настаивают на важности рентабельности инвестиций. При этом нужно постараться упростить сложную аналитику для понимания неподготовленных инвесторов.
И хотя напрямую связать данные о продажах (даже с помощью дорогостоящих инструментов измерения) с PR-кампанией чрезвычайно сложно, это не означает, что других способов показать успех кампании нет.
Причина № 2: улучшить показатели будущих PR-кампаний
Оценить эффект коммуникации с общественностью может быть сложно, но если не обладать информацией о результатах кампаний, то это приведет и к незнанию существующего положения дел у бренда.
Потратив огромное количество времени на поиск журналистов, составление списка идей для историй, рассылку презентаций и отслеживание результатов, хочется быть уверенным, что все сделано правильно.
Чтобы понять, нуждается ли выбранная стратегия в изменениях или обновлении, нужно выбрать правильные показатели для измерения эффективности PR-кампаний.
Как измерить успех PR
Прежде чем начинать любую новую кампанию, важно установить цели и измеримые задачи. Это поможет вам выбрать лучшие PR-индикаторы для измерения успеха и уточнения подхода. Нужно решить, какие результаты PR-кампаний будут приемлемыми.
Например, цель запуска нового технологического стартапа будет сильно отличаться от того, как крупный бизнес может оценить кампанию антикризисного управления, начатую после того, как владельцы бренда были вовлечены в скандал.
Некоторые цели могут быть неизмеримыми, в то время как другие могут легко поддаваться отслеживанию и анализу.
Поэтому для оценки успеха PR по цифровым каналам можно привнести некоторые из традиционных и новых методов измерения, например, упоминания в онлайн-СМИ, охват статей о компании и т. д. Несмотря на то, что влияние PR не поддается прямой количественной оценке, есть разные способы, которые можно использовать для измерения воздействия связей с общественностью и конкретных PR-кампаний.
Способы измерения успеха PR-кампании:
- по количеству публикаций;
- по стоимости публикации (PR Value);
- по общему охвату или охвату конкретной публикации;
- по количеству контактов (Media impressions);
- в зависимости от задач PR-команды;
- метод PR-Points.
По количеству публикаций
Этот показатель является одним из самых простых для отслеживания. Можно измерить влияние PR-кампании, посмотрев на количество упоминаний о компании или продукте в изданиях. Широкое освещение в известных и заслуживающих доверия публикациях в СМИ легко расширит охват компании на более широкую аудиторию. СМИ с большим охватом сделают компанию более узнаваемой среди читателей. Однако может возникнуть соблазн публиковать материалы о компании на каждой медиа-платформе, которая публикует контент. Все же размещать материалы стоит на сайтах, где читатели — потенциальные клиенты и нужная аудитория для бренда.
Как создать контент план: шаблоны, инструменты, идеи
По стоимости публикации (PR Value)
Один из распространенных показателей эффективности PR — PR value (PRV, AVE — advertising value equivalency). Рассчитывается, исходя из расценок, представленных в медиаките или на сайте.
Так, например, если СМИ, в которых был опубликован пресс-релиз или статья, берут за публикацию 3000 долларов, то PR value материала будет равен 3000 долларов.
Однако этот традиционный показатель часто обсуждается. Многие PR-менеджеры считают его неэффективным. Поскольку этот метод более всего применим в рекламе, это не значит, что он одинаково полезен и в пиаре.
Фактически, еще в 2010 году некоторые профессионалы отрасли собрались в Барселоне, чтобы обсудить отказ от использования AVE. Они разработали так называемые «Барселонские принципы», которые сейчас в значительной степени считаются универсальным стандартом в отрасли, когда речь идет о показателях PR.
Этот документ обновлялся в 2015 году и снова в 2020 году, и в нем описаны общие принципы, которым должны следовать PR-эксперты при оценке эффективности своей PR-деятельности. В частности, там сказано, что: «AVE не является методом исчисления эффективности коммуникаций» и «социальные сети могут и должны измеряться наравне с другими медиа-каналами».
По общему охвату или охвату конкретной публикации
Любые пиар-активности, которые не видит аудитория — пустая трата времени и ресурсов для бренда. Идеальные пресс-релизы бессмысленны, если их никто не читает. Также стыдно инвестировать в PR, который видят только сотрудники.
В результате охват отдельных постов является важным показателем PR и его тоже необходимо отслеживать. Кроме того, это очень легко сделать, потому что СМИ, в которых компании публикуют материалы, также продают рекламу. Из-за этого они всегда мониторят, кто читает их публикации, смотрит видео, слушает радиостанцию и переходит по ссылкам на сайт.
Эти данные доступны и можно увидеть, сколько людей и какую аудиторию охватил опубликованный материал. После этого легко подвести итоги для всех этих размещений в СМИ за месяц.
Можно оценить потенциальное влияние, отслеживая охват, когда компания выделяется или обсуждается. Это также поможет командам по связям с общественностью решить, какие средства массовой информации выбрать.
Рассчитать свой PR-успех таким способом можно так же просто, как подсчитать возможное количество читателей газеты или аудиторию радиопередачи. Можно сделать более точно оценить компанию, если воспользоваться инструментами мониторинга СМИ для оценки этих переменных. Это поможет определиться, куда вложить время и деньги.
По количеству контактов (Media impressions)
Количество контактов (Media impressions) СМИ — это показатель количества людей, которые увидят материал о компании.
Если ваша история была опубликована в The Times, которая имеет около 39 миллионов посещений в месяц, то вы оценили бы 39 миллионов просмотров в СМИ.
Конечно, показатель media impressions не гарантирован. Просто потому, что на страницы СМИ может заходить огромное количество людей, но это не означает, что все посетители увидят или прочитают ваш контент. Также этот показатель зависит от того, появится статья на первой странице или нет.
Метрика Media impressions может показать отличные результаты, но это не означает, что это поможет воспроизвести или масштабировать успех в долгосрочной перспективе.
Для оценки успеха PR-кампании решающее значение имеет исследование и анализ. Перед запуском кампании нужно изучить свою аудиторию и рынок, чтобы узнать, насколько они знакомы и знакомы ли вообще с вашим брендом. После старта пиар-кампании придется еще раз изучать аудиторию и рынок, чтобы понять, сработала стратегия или нет.
В зависимости от задач, стоящих перед PR-командой
Другими словами, это можно назвать KPI команды. Допустим, задача состоит в том, чтобы разместить контент на заданном количестве медиаресурсов, попасть на первую страницу определенного сайта, сотрудничать с определенным влиятельным лицом или знаменитостью и выполнять множество других различных задач.
Метод PR-Points
И последний, но не менее важный, это наш любимый подход, так называемый метод PR-Points. Метод довольно новый, но PRNEWS.IO выбирает его.
Этот метод заключается в накоплении баллов за конкретную PR-деятельность. Он рассчитывается индивидуально для каждой компании, PR-кампании или PR-менеджера.
В эту формулу можно ввести все важные для конкретной компании параметры. Например, это может выглядеть так:
где:
DR — (Domain Rating, сокращенно — DR) от Ahrefs (оценка значимости в Ahrefs);
MQI — индекс качества медиа, который рассчитывается по множеству индивидуальных критериев;
N — новизна (если статьи ранее не публиковались в СМИ).
Принцип подхода основан на том, что оценка значимости СМИ (DR), индивидуальные факторы качества материала (MQI) и его новизна (N) дают возможность оценить эффективность публикации.
Начнем с первого индекса (DR). Качество и достоверность имеют решающее значение для успеха статей и дальнейших результатов для бренда в целом, поэтому важно найти и включить способ расчета оценки значимости СМИ.
Мы в PRNEWS.IO решили взять данные из независимого, но доступного всем источника — Ahrefs. И метрика Ahrefs DR, индикатор, который рассчитывает популярность источника на основе входящих ссылок, цитирований и его популярности, лучше всего подходит для этого.
Второй шаг — умножение индекса DR на новый коэффициент, который состоит из отдельных элементов, важных для PR-кампании. Сюда, в зависимости от поставленных целей, следует включать те показатели, которых необходимо достичь.
Например, одним из важных показателей размещения статьи является инициатор размещения на СМИ. Так, аутрич-размещению можно присвоить коэффициент 1,5, а платное размещение менее ценно, поэтому мы присвоили коэффициент 1.
Следующим важным критерием может стать видимость статьи. Например, если невозможно найти статью без прямой ссылки, потому что раздел меню, в котором была размещена статья, скрыт и не виден с главной страницы сайта, мы ставим коэффициент 0,2. Либо медиаплатформа низкого качества, и опять же, очень сложно найти там нужную статью среди тысяч других статей, объявлений и ссылок.
Далее лучше учитывать степень вовлеченности компании в статью: была ли эта статья полностью посвящена компании или ее продукту (у него самый большой коэффициент), или было просто упоминание, или комментарий, или без упоминаний вообще, но включает ссылку на сайт.
Кроме того, можно поставить коэффициент, отражающий отрицательную или положительную обратную связь. Это также может быть показателем при оценке успешности PR.
Количество лайков, ретвитов и репостов также может быть частью индикатора после кампании в социальных сетях. Это тоже важно и может означать актуальность темы и качество статьи, что влияет на ее популярность и увеличивает эффективность PR.
И третий элемент, который мы используем, но он не обязателен для других компаний — новизна публикации. Если материал публикуется впервые, можно поставить наивысший коэффициент — 1, а если он был повторен — 0,5.
Результат — такая таблица, где напротив каждой публикации стоит PR Point:
Заключение
Оценка успеха PR-кампании — непростой подход. Несмотря на то, что в рамках связей с общественностью задействовано множество видов деятельности, помимо множества способов оценки успеха PR, крайне важно оставаться сосредоточенным на общих бизнес-целях. Будь то повышение узнаваемости бренда или создание потенциальных клиентов и конверсий, цели и задачи цифрового PR должны быть согласованы с общей бизнес-стратегией.
С помощью этих советов вы можете легко оценить, были ли ваши PR-инициативы успешными и помогли ли они вашему бренду. Какие PR-метрики вы используете в своей практике? Поделитесь с нами своим опытом.
