Как создать контент план 2021: шаблоны, инструменты, идеи

13 минут читать

Контент план — это своеобразная рубка боевого корабля “Контент маркетинг”, где  сконцентрированы системы управления судном, приборы, командный пункт и тд. По сути, это рабочий документ, с помощью которого вы можете управлять контент маркетингом и процессами.

Хороший контент-план содержит под капотом информацию о темах публикаций, авторах, способах дистрибуции контента, графиках публикации и тд. В опытных руках контент план — это рабочий ежедневник маркетолога.

Кстати, меня зовут Настя и я контент-маркетолог в компании PRNEWS.IO. За плечами имею 10+ лет в интернет маркетинге и сегодня расскажу как создать рабочий контент план для бизнеса.

Что такое контент план?

Начнем с максимально простого определения. Контент план —  это перечень материалов, которые вы планируете опубликовать в блоге. Элементарно, правда?

Идеальный контент план включает в себя:

  • темы материалов;
  • техническое задания для копирайтеров;
  • график публикаций (наличие ресурса);
  • автора материала;
  • способы дистрибуции (посева) контента;
  • целевую аудиторию (ICP — ideal customer profile);
  • типы контента (статья, лонгрид, чеклист, ebook и тд);
  • для чего мы создаем материал (СТА)

Но это не означает, что вам нужно вести огромный документ с полями, которые не соответствуют нуждам вашего бизнеса. Каждый отдельный бизнес должен адаптировать контент план под свои потребности.

Иногда нет смысла прописывать целевую аудиторию для каждого отдельного материала. Например, если вы ведете блог про организацию детских праздников, не стоит каждый раз уточнять, что ваша ЦА — молодые родители.

Главное правило:

Контент план - это гибкий документ, который должен облегчать работу маркетолога, а не накидывать бюрократической возни.

Задача по составлению контент плана состоит из двух отдельных подзадач:

  • выбор площадки (сервиса) для создания контент плана;
  • сбор тем для публикаций.

Сервисы для составления контент плана

Решение первой задачи зависит от команды, с которой вы работаете и ее возможностей. Например, мы в PRNEWS.IO для ведения контент плана используем Google Sheets по той простой причине, что в мире бесплатных сервисов не существует аналога, который может сравниться по функциональности и доступности с Google  Docs.

Пример контент плана для PRNEWS.IO блога.

Здесь:

  • Тема — это рабочее название материала, в процессе создания оно может немного видоизмениться. 
  • Keyword — основная ключевая фраза, по которой должен ранжироваться материал.
  • KD — keyword difficulty, коэффициент, который показывает на сколько “сложно” выйти в топ Google по ключу.
  • Volume — частотность поисковых запросов.
  • Автор — автор статьи.
  • ТЗ — техническое задание для копирайтера.
  • URL — ссылка на опубликованный материал.

Кроме Google Docs для составления контент-плана используют:

  • Trello;
  • WordPress Editorial Calendar;
  • CoSchedule;
  • BrightPod;
  • и много других сервисов.

Выбирайте ту площадку, с которой вам удобно работать и вперед!

Как составить контент план?

Существует уйма методов для определения тем будущего контента, мы рассмотрм парочку из них:

  • мозговой штурм с командой;
  • анализ конкурентов;
  • SEO подход.

Мозговой штурм с командой

Это самый важный этап составления контент плана, так как именно здесь вы определяете целевую аудиторию, для которой пишете контент.

Важно понимать, что есть бизнесы с узкой целевой аудиторией, а есть — с широкой.  Последние иногда ведут блог не для всех потенциальных клиентов, а только для определенной  ее части. Например, целевая аудитория сервиса PRNEWS.IO состоит из:

  • пиарщиков;
  • сеошников;
  • маркетинг менеджеров;
  • владельцев маленького бизнеса и стартапов;
  • инфльюенсеров и лидеров мнений;
  • талантливых людей, которые хотят заявить о себе;
  • владельцев сайтов и новостных ресурсов;
  • список можно продолжать до бесконечности.

Согласитесь, довольно сложно создавать контент для инстаграм блоггера и сеошника одновременно. 

Как определить кто ваша ЦА? Существует много способов: от анализа информации в CRM и до проведения глубинных интервью. Самый распространенный способ — методика 5W, когда с помощью 5ти простых вопросов вы формируете портрет ЦА.

5W метод анализа целевой аудитории.

После того, как вы определились с целевой аудиторией, для которой планируете создавать контент, приступайте к работе над ее болями. Создайте таблицу, в которой в качестве названий столбцов будет отдельная боль, вызов, цель и мотивация вашего ICP (ideal customer profile).

Вместе с коллегами определите запросы, которые может вводить в поисковой строке ваш ICP для поиска решений своей проблемы.

Анализ конкурентов: ищем идеи для постов на блогах конкурентов

Ваши конкуренты — ваши лучшие друзья. Они подкидывают идеи, у них можно отслеживать темы, которые “заходят” или нет. Когда вы вдохновляетесь конкурентами, нужно не просто заимствовать темы, а дорабатывать и делать материал чуточку лучше, чем у друзей.

Зачем проводить анализ конкурентов?

  • У конкурентов можно подсмотреть удачные идеи.
  • Изучить интересы целевой аудитории.
  • Заметить ошибки и недоработки и сделать лучше.

Кого анализировать в первую очередь:

  • конкурентов в ТОПе;
  • растущие сайты;
  • растущие молодые сайты;
  • падающие сайты;
  • смежные ниши.

✔ Конкуренты в ТОП выдачи — эти ребята УЖЕ сделали что то круто и получают дивиденды.

✔ Растущие сайты — друзья, которые делают “правильно” прямо сейчас.

✔ Растущие молодые сайты — конкуренты, которые растут за счет своих действий, а не, например, ссылочного веса, накопленного годами.  

✔ Падающие сайты — ребята, у которых проблемы, прямо сейчас они ошибаются, важно не повторять ошибок.

✔ Смежные ниши — можно подсмотреть трюки, к которым конкуренты пока не додумались.

Сервисы, которые я использую для анализа конкурентов:

На что стоит обращать внимание при анализе конкурентов для составления контент плана:

  • топики, которые приносят трафик из поиска;
  • география (откуда приходят потенциальные лиды);
  • топ страницы конкурентов, которые собирают больше всего трафика;
  • backlinks в разрезе каналов для дистрибуции контента;
  • Social shares — как часто контент конкурентов репостят

Например, с помощью SimilarWeb можно определить, что основной канал трафика для PRNEWS.IO сейчас — direct. 

Это означает, что в компании контент-маркетингом начали заниматься совсем недавно. При составлении контент плана для PRNEWS.IO, я бы выбрала конкурентов с основным источником трафика — search.

Buzzsumo поможет вам найти идеи вирусного контента конкурентов, который получил наибольшее количество репостов и лайков в социальных сетях. Раскройте эту тему лучше, чтоб получить еще больший уровень вовлечения в социальных сетях.

Buzzsumo  поможет вам найти идеи вирусного контента конкурентов, который получил наибольшее количество репостов и лайков в социальных сетях.

Какой тип контента уважают поисковые машины?

Для того, чтоб воспользоваться seo подходом в создании контент плана, нужно четко осознавать какой контент уважают поисковые системы. Например, для Google важными характеристиками являются:

  • E-A-T (экспертность, надежность, авторитетность);
  • рейтинг Page Quality (концепция низкого и высокого качества страниц);
  • алгоритм BERT (с помощью которого Google лучше понимает пользователя и повышает качества поиска)

Из этого следует, что контент, который по достоинству оценит Google:

  • полезный;
  • информативный;
  • надежный;
  • решающий задачи пользователя;
  • достоверный;
  • доступный.

Неплохо, правда?

Характеристика Page Quality достаточно интуитивна, согласно ей контент может получить одну из 9 оценок от Lowest до Highest.

Очень часто “Самый высокий” рейтинг качества получают те страницы, которые раскрывают ценную информацию на основе исследований журналистов или других профи в нише. 

На самом деле Автор статьи — очень важная характеристика контента для поисковых машин (“Agent Rank”), которая помогает подтвердить экспертность вашего материала.

Вот почему авторами статей на вашем блоге должны становиться внутренние эксперты, а не фрилансеры. И вот почему колонка Автор в контент плане имеет вес.

Характеристика Page Quality достаточно интуитивна, согласно ей контент может получить одну из 9 оценок от Lowest до Highest.

Готовы создавать контент самого высокого качества? Тогда давайте попробуем определить темы, которые стоит освещать в своем блоге с seo точки зрения.

SEO подход в составлении контент плана 

Рабочий способ найти то, что интересует пользователей — проанализировать то, что они ищут в поиске, связанное с вашей тематикой.

Минимальная планка для SEO сегодня — надо быть лучшим в выдаче

Здесь без сторонних сервисов не обойдешься! Бесплатные сервисы для seo анализа:

  • https://keywordshitter.com
  • https://app.neilpatel.com
  • https://keywordseverywhere.com
  • https://keywordtool.io
  • https://www.google.com/webmasters
  • https://tools.seochat.com/tools/related-keywords-tool
  • https://www.wordtracker.com/scout

Платные инструменты для seo анализа

В работе я использую Ahrefs. С Ahrefs легче написать статью лучше, чем у конкурентов в выдаче. Идея в том, что, чтобы попасть в топ-10, надо быть в десять раз круче, чем статьи из топ-10. С Ahrefs это делается так:

  • поиск по ключевику в keyword explorer;
  • анализ того, что люди спрашивают с этим ключевиком;
  • анализ выдачи по ключу;
  • изучение страниц конкурентов;
  • создание контента, который в 10 раз лучше.

Проще простого 🙂

анализ выдачи по ключу «что такое пиар» в Ahrefs

Дополнительные источники идей контента

  • “Поисковые запросы” в аккаунте Google Ads;
  • Google Trends;
  • Google Suggest;
  • Answer the Public;
  • блок People also ask (Похожие запросы);
  • блок Связанные запросы;

Поисковые подсказки — кладезь идей для любого контент-маркетолога. Google Suggest   — возьмите ключевое слово и добавьте к нему различные вопросы типа “как”, “что”, “где”, “почему”. Посредине ключевой фразы можно использовать *  и _

Поисковые подсказки
Поисковые подсказки
Блок People also ask (Похожие запросы);

Блок Связанные запросы

Инструмент Answer the Public порадует вас классной визуализацией поисковых запросов. Он преобразовывает поисковые запросы в вопросы и к сожалению подойет только для англоязычного сегмента. На выходе можно скачать табличку с идеями постов.

Все это — источники идей для будущих статей в блоге. Следующий шаг — проверка запросов через seo инструменты и выбор keywords с наивысшим потенциалом.

Воронка контент маркетинга 

После того, как вы сгенерировали уйму потенциальных тем, стоит наложить их на воронку продаж, чтоб понять на каком этапе играет каждая из возможных тем.

Существует несколько способов визаулизации воронки продаж. Например TOFU, MOFU BOFU

Или ACD = Awareness -> Consideration -> Decision 

Или же вообще в виде кофеварки:

От того, как визуализирована воронка контент маркетинга, суть ее не меняется. Важно понимать, что каждая стадия воронки требует особого подхода к контенту. 

Когда вы создаете контент план для блога, нужно понимать какие типы контента играют на разных этапах. Кроме этого, важно уметь “отпускать” контент на другие площадки и форматы. Например, отзывы как тип контента лучше работают на продуктовых страничках, нежели в блоге. Также нужно учитывать особенности каждого этапа и прогнозировать потенциальный трафик на тех или иных материалах.

На вершине воронки — широкая аудитория, люди, которые теоретически могут заинтересоваться вашим брендом.

Середина воронки становится уже: людей, не просто заинтересованных в вас, но готовых покупать, намного меньше.

Нижняя часть воронки — совсем узкая: это люди, которые стали клиентами.  

Awareness
TOFU
Consideration
MOFU
Decision
BOFU
ТрафикВысокийСреднийНизкий
КонверсияНизкаяСредняяВысокая
Трафик и конверсия на разных этапах воронки контент маркетинга

Шаблон контент плана от PRNEWS.IO

После того, как вы собрали всю необходимую информацию, можно приступать к собрке контент плана для вашего бизнеса.

Шаблон контент плана от PRNEWS.IO

Ссылка на шаблон контент плана от PRNEWS.IO  — сохраняйте копию и адаптируйте под себя!

Свежие статьи Blog