Бизнес без продвижения сегодня не может существовать, а большой выбор рекламных инструментов предусматривает массу способов продвижения товаров и услуг.
Один их комплексных методов продвижения, который позволяет определить свою аудиторию и завоевать прочную репутацию на рынке — это PR-кампания.
Для чего нужна пиар-кампания
Как мы упоминали выше, для репутации — положительного имиджа. А еще для:
- бизнес-статуса компании в своем сегменте рынка;
- прочного международного статуса (если это необходимо);
- построения доверительных отношений не только с потребителями, но с партнерами и даже с конкурентами;
Стоит отметить, что успешная пиар-кампания — это совокупность определенных действий, а именно:
- исследований о целесообразности проведения кампании;
- планирования кампании и оценки рисков и проблем;
- конкретных действий — непосредственно реализации;
- оценки результатов.
При проведении кампании не стоит забывать о тайминге. Именно четкое следование запланированным действиям позволит в нужный момент распространять сообщения для СМИ или проводить массовые мероприятия.
Что делать, чтобы вашу пиар-кампанию запомнили
Ньюсджекинг или новости нужно брать горячими
Использование событий, которые у всех на слуху, в свою пользу — отличный способ привлечь внимание. Эта стратегия получила название Newsjacking или «воровство новостей».
Как это работает (несколько примеров):
- Samsung для рекламы своих роботов-пылесосов использовал «Звездные войны»: компания презентовала лимитированную серию приборов, оформленных в виде штурмовиков Империи.
- Во время Супербоула в США на стадионе отключили свет, чем, как отличным инфоповодом, воспользовались маркетологи Oreo, напомнившие, что печенье можно есть даже в полной темноте.
- Dunkin’ Donuts на волне шумихи в соцсетях насчет цвета платья — черно-золотое или сине-белое — создали пончики соответствующей расцветки.
Таких примеров множество. Главное — ньюсджекинг стоит привязывать к событию, которое коснется каждого (праздник и пр.) или «ловить момент»: использовать в качестве инфоповода что-то, о чем будут говорить все. И не нужно затягивать: то, о чем сегодня говорят на каждом углу, уже завтра никому неинтересно.
Шутите и применяйте нестандартный подход
Даже собственную неудачу можно обратить в шутку и использовать с пользой для себя, как это сделали в британской сети KFC, когда у них неожиданно закончилась курятина. Маркетологи компании запустили сообщение с извинениями и изображением пустого ведерка от знаменитых крылышек.
Sony к выходу своей новой игровой приставки PS5 поменяла знаки на входе в Oxford Circus (станция метро в Лондоне) на знаки на кнопках: круг, квадрат, треугольник и крестик. Не пришлось даже ничего объяснять — те, на кого была ориентирована данная кампания, прекрасно поняли, о чем речь.
Несколько правил удачной пиар-кампании
Пиар-кампания будет удачной, если она проникнет в сердце своего потребителя, сможет решить проблемы и боли целевой аудитории. Кампания, которая не «зацепит» потенциального клиента, скорее всего провалится, даже если будет сделана по всем канонам с соблюдением основополагающих принципов и теории.
Запуская пиар-кампанию в соцсетях, например, в Твиттере, помните о времени. Средний пользователь тратит на прочтение сообщения около шести секунд (никак не больше десяти). Если на восприятие сообщения нужно больше времени, его не будут читать и пролистают ленту дальше. Это важно.
Пиар-кампании и пандемия: как бренды креативили во время карантина
Тема, которую крайне сложно обойти стороной — пандемия коронавируса, которая портит жизнь уже второй год. Она изменила многое в нашей жизни и в том числе — отношение к бизнесу. Бренды перестроили свои маркетинговые стратегии и начали активно применять ситуативный подход — научились мгновенно реагировать на быстроменяющиеся условия.
Как компании справлялись со столь сложным вызовом, как Covid-19, читайте ниже.
Акция «Приюти кегу» от Carlsberg
С задачей оставаться дома отлично справились пивовары Carlsberg, которые запустили необычную кампанию в Дании. По ее правилам, покупатели пива в магазинах сканировали купленные банки: четыре банки равнялись виртуальному бочонку пива, который можно было обменять на два бокала в пабе после снятия карантина. Так компания стимулировала людей больше оставаться дома и привлекла к себе недюжинное внимание.
«Давай отправимся в путешествие» от Expedia
Конечно, во время разгара пандемии больше других досталось сфере туризма — она пострадала сильнее прочих направлений.
Туристическая компания Expedia прочувствовала боли тех, кому не удалось нормально провести отпуск из-за карантина, и запустила яркую короткометражку «Let’s take a trip», герои которой «путешествуют» по своей квартире. Созданный с юмором и эмпатией фильм на Ютубе набрал более двадцати миллионов просмотров.
#GettyMuseumChallenge
До сих пор внимание пользователей привлекает челлендж, запущенный Getty Museum в разгар пандемии. Его суть в воссоздании сюжетов известных произведений изобразительного искусства из предметов обихода. Кампания привлекла внимание людей, вынужденно запертых в своих домах, и стала мегапопулярной.
Она позволила людям отвлечься от сложных мыслей, связанных с проблемами, возникшими на самоизоляции, и стимулировала увлечение культурой.
Спасибо, что не ездите с Uber
Международный такси-сервис, который обратился к клиентам с просьбой оставаться дома и меньше пользоваться такси на карантине, не только привлек внимание к проблеме, но и заработал кучу очков в свою карму.
По сути антиреклама, данная акция повысила репутацию и престиж бренда, а это дорогого стоит и часто обходится компаниям многих лет усилий.
Главным сообщением кампании стал слоган «Оставайтесь дома ради тех, кто не может».
Остается добавить, что Uber активно включился в социальные проекты: компания предоставила десять миллионов бесплатных поездок и бесплатно доставляла продукты медработникам и пожилым людям.
Снова о пиве: «Whassup» от Budweiser
Пивной бренд использовал свой ролик, популярный еще в девяностых, с новым смыслом. Фраза «Как дела?» с привязкой к пандемии прозвучала по-новому и наполнилась заботой о других. Всем нам действительно очень важно знать, что у наших близких все в порядке.
И снова KFC
Сеть ресторанов изменила свой лозунг It’s finger lickin’ good. На плакатах с символикой бренда часть про «пальчики оближешь» заблюрили и тем самым напомнили всем, что облизывать пальцы во время эпидемии не просто негигиенично, но и опасно.
Еще KFC, как и Getty Museum, поднял проблему вынужденного пребывания дома и запустил челлендж #RateMyKFC, предлагающий клиентам воссоздавать известные блюда сети дома.
Burger King
Еще одна сеть ресторанов быстрого питания подняла свой имидж на карантине. Burger King не только поддержал других участников рынка общепита — KFC и Subway, — но и адресовал слова поддержки своему «заклятому» врагу — McDonald’s.
Слоган «Воппер — лучший, но и Биг Мак не так уж плох» вызвал серьезную волну обсуждений в социальных сетях и массу перепечаток в медиа.
Что работает еще
В качестве инфоповода для пиар-активностей можно использовать массу вещей:
- можно устраивать виртуальные (или реальные) экскурсии по производству или офису своей компании;
- можно основать собственный мини-музей;
- можно устраивать благотворительные акции, организовывать конференции и семинары.
Все это 100% привлечет внимание местных или национальных СМИ (зависит от масштабов бизнеса и акции) и послужит поводом для публикаций, а новости, пресс-релизы или статьи о компаниях в медиа — это один из наиболее надежных пиар-инструментов, который имеет не мгновенный, а пролонгированный эффект.
Если у вас нет настолько веских информационных поводов, чтобы о них бесплатно писали в СМИ, вы всегда можете разместить спонсорский материал на страницах изданий, которые публикуют контент на платных основаниях. Большой выбор таких изданий (больше 60 тысяч) представлен, например, в каталоге PRNEWS.IO. Каждая площадка из каталога содержит подробное описание с ценами и условиями публикации.
FAQ: пиар кампания
📍 Что такое пиар-кампания?
Согласно официальной формулировке, PR или Public Relations — это такие технологии создания образа объекта и их внедрения в ценностный ряд социальной группы, которые закрепляют этот образ как идеальный и необходимый.
Иными словами — это управление общественным мнением и выстраивание взаимоотношений общества и бизнеса (применительно к бизнесу, так как существует еще и политический пиар).
Пиар-кампания помогает формировать у потенциальных покупателей продукта или услуги положительный образ продавца.
📍Зачем нужна пиар кампания ?
Правильно организованная пиар-кампания закрывает сразу несколько задач:
* решает проблемы потребителей, их боли, поддерживает их;
* положительно влияет на имидж бренда, формирует репутацию;
* повышает узнаваемость;
* в конечном итоге опосредованно повышает продажи и позицию компании в поисковой выдаче.
📍 Чем пиар кампания отличается от рекламной кампании?
Главное отличие пиар-кампании от рекламной кампании в том, что пиар не предлагает купить, хотя и влияет на продажи.
Положительный имидж, который создается у целевой аудитории, повышает доверие к бренду, а если мы доверяем бренду, мы с большей охотой будем покупать или пользоваться сервисами.
Реклама продает прямо, а пиар — завуалированно. Хотя глобальная задача у этих инструментов одна — повышение продаж.
