Связи с общественностью. Трудно представить бренд без пиар-отдела. Построение имиджа, защита репутации, коммуникации с общественностью — одни из главных задач пиара. Подробнее о видах, функциях, инструментах пиара и о том, как самостоятельно создать сильную репутацию, читайте в этой статье.
SERM — заказать управление репутацией в интернете
Что же такое пиар?
Американскому обществу по связям с общественностью (PRSA) пришлось рассмотреть несколько тысяч определений слову «пиар», прежде чем в 2012 году принять наконец-то окончачтельное решение, что же это такое:
«Связи с общественностью — это стратегический коммуникационный процесс, позволяющий строить взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью».
Простыми словами, пиар это формирование определенного имиджа компании или личного бренда и коммуникация с аудиторией. Для этой цели могут использовать коммерческие и некоммерческие каналы коммуникации: СМИ, соцсети, мероприятия и другие формы общения.
Пиар и реклама: есть ли разница
И PR, и реклама стараются преподнести бренд с лучшей стороны. Эти два направления довольно тесно взаимодействуют друг с другом, поэтому на первый взгляд трудно определить, где заканчивается одно и начинается другое.
Есть выражение: «реклама — это за деньги, а PR — это по любви». Это не значит, что в PR все бескорыстно и «ради искусства». Это означает, что реклама — это прямое послание аудитории с целью продать продукт или услугу как можно быстрее.
Пиар же действует более тонко и нацелен на долгосрочную перспективу. Он информирует о компании/товаре/услуге, постепенно завоевывает лояльность аудитории и формирует преданность бренду.
Зачем вам связи с общественностью?
Создание положительного образа
В отличие от рекламы, которая апеллирует прежде всего к эмоциям аудитории, используя при этом аудиовизуальный ряд, графические изображения и дизайн, пиар создает историю.
Благодаря сторителлингу удается создать сильный образ, передать ценности, позицию компании, что имеет гораздо более сильный эффект.
Эффект рекламы заканчивается тогда, когда перестают показывать рекламу. В то время как эффект от грамотно выстроенного пиара продолжает действовать на аудиторию гораздо дольше.
PR как защита от рисков
Пиар поможет исправить негативное отношение к компании, чего не сможет сделать никакая реклама. Хороший пиар дает определенный кредит доверия, который поможет легче переносить кризисные моменты разной величины.
Виды PR
Цветовая классификация
Эта условная категоризация по цветам помогает понять, какие методы используются. Специалисты выделяют 6 видов:
- белый PR — формирование репутации бренда при помощи положительной информации;
- черный PR — поднятие собственного имиджа за счет очернения конкурентов;
- серый PR — сочетание приемов белого и черного пиара;
- желтый PR — скандалы, интриги, «расследования» в лучших традициях желтой прессы;
- зеленый PR — приемы, которые помогают эко-активистам дискредитировать любые инициативы, которые угрожают природе;
- PR цвета хаки — информационное воздействие во время боевых действий.
Основным социально приемлемым вариантом пиара является именно белый пиар.
С его помощью можно создать имидж неравнодушного бренда, который вносит лепту в развитие общества.
Связи с общественностью: 7 типов
Общественность — понятие широкое и на самом деле включает разные социальные группы.
Отношения со СМИ. Пиарщик часто выступает в роли источника информации для журналистов, поэтому для всех игроков выгодны хорошие отношения.
В отдельную категорию стоит вынести отношения с инвесторами. Компания организовывает события для них, публикует финансовые отчеты и, если есть жалобы, обрабатывает эти запросы.
Еще одна важная категория — отношения с правительством (Government relations, GR). Компания должна показать, что она уважает законодательство и работает в его рамках, несет корпоративную социальную ответственность, играет по правилам добросовестной конкуренции, защищает права потребителей и соблюдает все предписания охраны труда.
Также отдельный тип — внутренние отношения. Компания должна доносить до своих сотрудников основы внутренней политики и налаживать экологичное общение между всеми отделами.
Отдельно компания выстраивает отношения с комьюнити. Сюда относятся те социальные активности, которые берет на себя бренд. Защита природы, незащищенных слоев населения, вопросы образования или культуры. Все это помогает создать положительную репутацию в нише.
Наконец, отношения с клиентами — это то, что чаще всего подразумевают под «связями с общественностью». Разработка стратегий, проведение маркетинговых исследований и публикации в СМИ — все это помогает сформировать определенный имидж и узнать, какие интересы и потребности превалируют у клиентов.
Отдельный тип — маркетинговые коммуникации. Здесь пиарщики перекликаются с маркетологами. Узнаваемость компании, имидж и позиционирование бренда, выпуск нового продукта или проведение маркетинговых кампаний также нуждаются в сопровождении от пиар-отдела.
Какие инструменты может использовать PR-специалист
Как же пиарщик, или сам собственник бизнеса, если он хочет самостоятельно вникнуть во всю «кухню», может «связываться с общественностью»? Для этого есть основные инструменты:
- публикация пресс-релизов;
- питчинг и специальные мероприятия;
- проведение исследований;
- нетворкинг;
- активность в сети и ведение социальных сетей;
- создание PR-стратегии.
Публикация пресс-релизов
Работу пиарщика невозможно представить без публикации пресс-релизов. В них обычно рассказывают о новых продуктах, изменениях в руководстве и других новых и важных событиях.
Это может быть как сухая констатация фактов, так и полноценный материал с «вшитым» месседжем. В зависимости от целей можно использовать как первый, так и второй вариант. Поскольку к этому виду общения пиарщику приходится прибегать часто, в PRNEWS.IO создали бесплатный шаблон пресс-релиза:
Как написать пресс-релиз — рекомендации, форматы, пример
Питчинг и специальные мероприятия
Кроме брифингов — коротких официальных встреч с журналистами, — у пиарщика есть еще питчи. На них царит более неформальная обстановка, и главная задача PR-специалиста преподнести материал так, чтобы мотивировать журналистов написать о нужном событии.
Также пиарщик может проводить и специальные мероприятия для привлечения внимания СМИ, общественности и деловых кругов. Сюда можно отнести форумы, мастер-классы, лекции, фестивали, соревнования, аукционы, праздники и т.д.
Проведение исследований
Рыночные исследования и опросы общественного мнения помогают получить представление о настоящем положении дел компании, какие общественные настроения царят, где у компании сильные и слабые стороны.
Если же нужно закрепить авторитет эксперта, повысить доверие к компании, то можно проводить отраслевые исследования. Главное, чтобы тема исследований была новой и актуальной для общественности.
Нетворкинг
Пиарщик должен не только организовывать специальные мероприятия, но и посещать корпоративные и отраслевые мероприятия коллег, журналистов, инвесторов и т.д. Наработка связей поможет быстрее доносить информацию до своей аудитории, решать проблемы в случае кризисных ситуаций и быть в курсе событий.
Активность в сети и ведение социальных сетей
Интернет здорово помогает компании быть более открытой. Блоги и внешние платформы — хорошая возможность предоставлять ту информацию, которая выгодна компании. В случае вброса негатива именно эти материалы станут подспорьем для создания или возобновления положительной репутации.
Сюда можно отнести личный и корпоративный блог, колонку на сайте профильного СМИ, отчеты и статьи на собственном сайте.
Не стоит пренебрегать и социальными сетями. Это возможность напрямую доносить свои мысли и транслировать миссию подписчикам. Ведение соцсетей повышает узнаваемость и, при правильной работе, репутацию бренда.
Поэтому не нужно пренебрегать компетенциями сммщика. Если он будет грубить в комментариях или высказывать непопулярные в обществе мнения, то это отразится и на репутации бренда.
Создание PR-стратегии
Создание положительного контента о компании, проведение и посещение мероприятий — не единственная работа пиарщика. Чтобы все работало как часы, сперва нужно разработать PR-стратегию на случай кризисных ситуаций. Тогда любой негатив не сможет застать бренд врасплох.
Инструменты пиара могут использовать не только пиарщики. Опубликовать пресс-релиз можно и самостоятельно при помощи специализированных сервисов. Например, платформа PRNEWS.IO. Здесь собраны СМИ во всего мира — достаточно выбрать нужные, добавить пресс-релиз, и он будет опубликован в желаемое время.
FAQ: Связи с общественностью
📍 Что такое связи с общественностью?
Связи с общественностью — построение взаимовыгодных отношений между брендом и аудиторией за счет коммуникационных стратегий.
📍 Что такое пиар?
Пиар — технологии, которые формируют положительный образ бренда с целью завоевать доверие ЦА и наладить коммуникационный процесс между компанией/личностью и общественностью.
