Юлия Петрик, руководитель пиар отдела MacPaw, автор курсов по продуктовому и международному пиару, рассказала об универсальных трендах в международном пиаре и как с этим работать.
Прежде чем приступить к международному пиару, нужно определиться с регионами работы. Например, американский рынок подразумевает несколько неформальное общение,а для французского важна коммуникация на французском языке.
Сегодня на международном технологическом рынке соотношение журналист/пиар-специалисты — один к десяти. То есть за внимание одного журналиста борются десять пиарщиков со всего мира. Поэтому нужно быть готовым к большой конкуренции.
Также стоит учитывать особенность западных медиа — у каждого журналиста есть своя узкая специфика. Это может быть специалист по обзору девайсов, интернет-безопасности или пишущий исключительно о богатстве.
Ответственность пиарщика — знать эту специфику и своих ключевых журналистов.
Трудности в коммуникации могут возникнуть и на культурном уровне. Человеку, не знающему особенностей западных ценностей, будет трудно наладить диалог. Один из примеров: обращение к человеку не по половому признаку, а так, как ему удобно и с учетом того гендера, который человек для себя выбрал.
Сюда относится и поздравление с некоторыми праздниками религиозного происхождения, так как люди исповедуют разные религии и т.д. Нужно очень хорошо понимать культурный пласт международного рынка, чтобы не спровоцировать скандал.
Особенности каналов коммуникации с глобальными медиа:
- Никакой деловой переписки в Facebook или в срочных мессенджерах. Самый предпочтительный канал коммуникации или просто знакомства — email, а самый быстрый — Twitter. Также возможен быстрый обмен сообщениями в Signal.
- Еще одно отличие — популярность тематических рассылок. Можно подписаться на те новости, которые интересны, и получить на свою почту дайджест новостей только по этой теме. Рассылки становятся популярным каналом для PR!
- Рынок подкастов продолжает развиваться, чем у нас, поэтому не нужно его игнорировать.
- То, что объединяет журналистов в любой стране: при поиске первичной информации о компании или человеке 89% журналистов идет в гугл, а 88% журналистов ищут информацию на сайте компании. То есть пиар-специалист должен обеспечить, чтобы поисковая выдача гугл показывала релевантную информацию, а сайт компании был грамотно оформлен.
- Аналог Pressfeed — HARO. Журналисты разных тематик и разного уровня медиа используют этот сервис, чтобы найти комментаторов по теме, участников для интервью, экспертов. Для отправки ответов через HARO нужно учитывать разницу во времени, так как можно опоздать с ответом. Журналисты закрывают прием ответов, как только наберут необходимое количество.
Какие типы новостей пользуются популярностью:
- запуск продуктов — здесь важно указать актуальность проблематики самого продукта, поскольку ежедневно выходят тысячи новых продуктов и чтобы выделиться, нужно показать свою важность;
- инвестиции — рынок инвестиций растет, и сегодня уже мало кто заинтересуется сделкой на один, пять или даже на 20 миллионов. Поэтому тут важно найти либо узконаправленного журналиста, либо привлекать крупным чеком инвестиций;
- назначения на должность — своего рода сообщение целевой аудитории не только о ключевых сотрудниках, но и способ показать ценности компании и стратегический вектор;
- финансовые показатели — материалы о том, каких бизнес-результатов достигли, могут заинтересовать не только профильные медиа;
- экспертные колонки — в общении с редактором стоит лучше предлагать самого эксперта и тему, нежели давать редакции готовый материал;
- roundups, listicles, best buys — очень часто подборки и рекомендации разных категорий товаров заточены на e-commerce. Рекомендуя тот или иной продукт, западные медиа получают определенный процент от продаж, поэтому стоит учитывать специфику такого взаимодействия
- поисковая оптимизация — можно питчить и предлагать свой продукт, если это актуальный тренд.
Пиар-специалисту важно думать о выгодах для журналистов. Что журналист получает, размещая ваш материал, кроме интересной истории. Нужно найти баланс в достижении своего KPI и в KPI журналиста.
