Материал подготовлен нашими друзьями из trendHERO.

Зачем нужна реклама у лидеров мнений

Трафик, узнаваемость, заказы. 

В общем всё, как и у любого другого вида рекламы. Но есть некоторые нюансы. В email-маркетинге критично важно правильно собирать базу, в таргете тщательно выбирать аудиторию и подбирать посылы, в холодных продажах — выяснять потребности клиента… А в рекламе у инфлюенсеров важно найти правильного блогера.  

Чтобы у нас было общее понимание, то вот примеры рекламы у блогеров: 

  1. Брендовая.
    Бренд чипсов выпускает новый вкус — нужно, чтобы об этом узнало как можно больше людей. Они ищут лидеров мнений, которые дадут наибольший охват. 
  2. Акция.
    Интернет магазин запускает акцию — им нужны лидеры мнений, которые расскажут о конкурсе и приведут «трафик». 
  3. Узнаваемость.
    Ресторан начал работать над брендом — локальные блогеры расскажут о новом стиле и помогут увеличить узнаваемость. 
  4. Охваты и узнаваемость.
    Крупный бренд спортивной одежды хочет ассоциироваться со спортом — он нанимает спортсменов, которые будут постоянно носить их одежду и позировать на плакатах. Заодно и в инстаграм у себя что-то запостят. 
  5. Подписки.
    Блогер хочет растить аккаунт — ему нужны блогеры с активной аудиторией, чтобы получить как можно больше подписчиков. 

Как искать лидеров мнений

Исходя из примеров выше, мы понимаем, что цели могут быть очень разные. 

Например, агентство для рекламы новых чипсов пройдётся по своему каталогу селебритиз. А локальный ресторан будет искать локальных блогеров. 

В нашей статье давайте представим, что у вас есть опыт поиска, но нет опыта в нише. Например, вы искали лидеров мнений для своего блога, а теперь нужно искать для салона красоты:) Давайте попробуем для салона красоты, чтобы усложнить задачу — ведь салон это очень локальная тема.  

Поехали.

1. Контент

Самый простой и ручной способ — поиск в Instagram по хештегам. 

Банально заходите в поиск и вводите что-то типа маникюрминск или продвижение. Но тут множество проблем: 

  • нужно знать подходящие хештеги
  • не все блогеры используют хештеги или общепринятые хештеги
  • можно искать только один тег за раз.  

Проще искать через сервисы поиска блогеров. Например, вот так выглядит поиск блогеров в trendHERO

Можно искать сразу по нескольким словам (не только хештегов). При этом сервис отсортирует по количеству совпадающих слов. Например, если будет два слова в поиске «дизайн» и «интерьер», то сначала покажет блогеров у которых два этих слова. 

Удобно, что можно сразу отсортировать по гео, Engagement rate, приросту подписчиков.  

2. Накрутки

Блогеры сознательно или несознательно накручивают свои аккаунты. Аудитория, которая реально увидит и может отреагировать на рекламу ВСЕГДА меньше, чем количество подписчиков, но нам нужно выявить насколько. 

  • сознательные накрутки — покупка лайков и ботов, чаты активности, покупка аккаунта с уже готовыми подписчиками.
  • несознательные — конкурсы, развлекательный контент (например, мемы или фотки в купальнике). 

Для начала нужно посмотреть на количество лайков или Engagement Rate. 

Engagement Rate (ER) – это сумма лайков и комментов последних постов, деленная на количество постов, а затем на количество подписчиков. 

По статистике, чем больше подписчиков, тем меньше ER. Средний ER для аккаунта с 1 тысячей подписчиков — 6-7%, а для миллионника 1%. 

Но это работает только в случае, если накручивают только подписчиков. Условно блогер накрутил 10 000 подписчиков, но не накрутил лайки. Тогда низкое количество лайков (и ER) будет косвенно указывать на накрутку. 

Для более точных результатов нужно проверить аккаунт в сервисе анализа блогеров.

В итоге, если вернуться к предыдущему пункту, то можно отсеять аккаунты по ER, количеству лайков и комментов. Качественный аккаунт — одно из основных требований для получения синей галочки в Instagram.

Но не спешите нести деньги тем, у кого больше 20% ER или больше 50% роста за месяц. Это подозрительно. Например, большой прирост можно получить из-за проведения Giveaway (это механика конкурса) — в итоге блогер получает очень много подписчиков, которые пришли за халявой. Можно запросто найти блогеров, которые даже миллион подписчиков за пару дней получили с giveaway, но большой вопрос, насколько это целевая аудитория.   

3. Гео

Очень похожая ситуация на накрутку, хотя технически это не она. 

У блогера может быть большой разброс аудитории. 

Это довольно очевидная вещь, но её обязательно нужно учитывать при поиске блогеров. У лайфстайл-блогеров, девушек в купальниках и пабликов с мемасами по природе обширная аудитория. 

Более того, у блогеров с хорошей темой тоже может быть разброс. У кулинарного блога на русском вполне может быть аудитория по всему СНГ. Учитывайте это.

4. Рекламная активность

Нужно понимать, кто лидер мнений в нише и кто рекламирует в нише. Это могут быть разные блогеры:) 

Лидер мнения обладает экспертизой и авторитетом в какой-то отрасли. Например, бариста-гуру, у которого 20k подписчиков, но это как раз другие кофевары города, которые ориентируются на его мнение. 

Лучше дать у него у рекламу или у лайфстайл-блогера с 200 000 подписчиков? 

Это зависит от товара или услуги. 

Но что однозначно можно сделать — найти тех, кто рекламирует и рекламируется в вашей отрасли. Для этого вам нужна база рекламных постов, как в trendHERO. Например, вот так мы будем искать по нише рецептов в Самаре: 

Получаем 536 постов от блогеров из Самары.

Можно их просмотреть и найти десятки или даже сотни блогеров, пабликов и брендов для сотрудничества. 

Вообще «Рекламные посты» очень полезная функция. Что можно с её помощью делать: 

  1. посмотреть, где рекламируются конкуренты (мониторинг их активности),
  2. посмотреть лайки и комментарии постов, с упоминанием вас,
  3. посмотреть креативы брендов,
  4. проверить блогера, что и как он рекламирует. 

Последний пункт — это ещё один важный момент в проверке блогера. Вам нужно понимать, как часто и что именно он рекламирует. Может рекламные посты у него выходят каждый день и там всё — от лотереи до полулегальных смесей. А может реклама раз в неделю и только близкие по теме вещи. 

Кроме того, вы можете посмотреть, как блогер интегрирует бренды в свои посты. Ведь кто-то может просто зачитать текст, а кто-то запаривается, чтобы сделать действительно интересный контент: 

5. Похожие блогеры

Один из способов найти хорошего блогера — найти похожего на того, кто уже хорошо себя зарекомендовал. 

Например, в Instagram в разделе Suggested предлагает довольно неплохие варианты: 

Но мало:) 

trendHERO может собрать до 500 похожих блогеров на основе интересов подписчиков. 

Казалось бы — такой способ не подходит в новой нише (а в начале статьи мы договаривались, что задача именно такая). Но на самом деле это тут тоже сработает. Например, вы нашли один аккаунт стилиста, проверили и решили, что он вам подходит. Можно найти похожих на него — и получить сотни стилистов. 

6. Тема блогера

Если мы ищем тематического блогера, то должны понимать, что не только его посты, но и его аудитория должны соответствовать теме. 

Функция «500 похожих блогеров», о которой мы говорили выше, помогает не только найти похожих блогеров, но и понять, насколько его аудитория действительно соответствует теме. Ведь похожие блогеры собираются на основе подписок активной аудитории. А заинтересованная в теме аудитория должна подписываться на нескольких блогеров по теме.  

Например, у блогера-бухгалтера в похожих должны быть десятки других бухгалтерских блогеров и пабликов. А если у неё в похожих Лобода и сериал какой-то — это косвенно указывает, что аудитория не очень заинтересована в бухгалтерской теме. 

Пример поиска в незнакомой нише

Давайте же на нашем примере с незнакомой нам нишей блогеров для салона красоты опишем алгоритм наших действий. Не забываем, что салон красоты — локальная тема. 

Можно делать это всё руками и записывать в блокнот или в Excel, но мы будем показывать на примере сервиса. 

Если кратко, то нам нужно найти хотя бы одного хорошего блогера и скормить его алгоритмам trendHERO. В итоге мы делаем следующее: 

  1. Смотрим через поиск по локации, сколько всего есть блогеров. 
  2. Отсеиваем тех, у кого ER ниже 1%
  3. Сортируем по ER или количеству отбираем самых интересных (звездочкой кидаем в избранное). Это будем повторять после каждого поиска. 
  4. Ищем по ключевым словам названия услуг.
  5. Ищем по ключевым словам названия самых частых категорий клиентов. Например, ищем мамочек по словам: “мама, мамочка, воспитываю, детей, дочек, сыновей, дочку, сына, декрет, декрете”. 
  6. Заходим в рекламные посты. Смотрим, кто из блогеров по локации рекламирует. Если это Москва то в выдаче будет слишком много блогеров, но для городов-стотысячников может сработать. 
  7. Ищем рекламные посты по названию услуг (можно отключить поиск по хештегам, чтобы было меньше брендов). 
  8. На этом этапе у нас в избранном уже набралось десяток или больше блогеров. Собираем полный отчёт по 2-3 самым интересным. Смотрим, совпадает ли гео и целевая аудитория. 
  9. Собираем 500 похожих блогеров. Смотрим, совпадает ли тема. 

Всё, вы восхитительны и у вас есть сотни вариантов блогеров.  

Выводы

Предварительно собрать блогеров для незнакомой ниши можно примерно за полчаса или час. 

Нужно чётко понимать, что это не заменит работу инфлюенсер-маркетолога, который годами крутится в нише. Но современные инструменты здорово облегчат вам жизнь — используйте своё время на полезную работу, а не рутину.