Основатель Addrian — платформы по изучению английского языка — Вячеслав Жирадков рассказал, что лучше всего работает для пиара в регионах. Продвижение локального бизнеса имеет свои особенности, которые нужно учитывать, прежде чем разворачивать рекламную кампанию в небольших городах.
Недавно мы писали, как раскручивать локальный бизнес. Это была теория. Перейдем к практике. Наши друзья из украинской образовательной компании Addrian рассказали, что они делали, чтобы о них узнало как можно больше городских жителей.
О компании
Addrian — украинская образовательная платформа — помогает изучать английский язык людям любого возраста и подготовки. Компания, созданная в 2005 году, реализует проекты за рубежом, организует программы по обмену студентами, летние лингвистические лагеря для детей. Представительства Addrian работают в Киеве, Николаеве, Херсоне.
Каналы продвижения, которые применяли в Addrian
Местные печатные издания
Статьи и рекламные объявления в региональных газетах и журналах, популярные в начале 2000-х, последние пару лет почти не работают. Прямых продаж это не дает, измерить конверсию при таком продвижении сложно. Основная целевая аудитория — старшие родственники — бабушки и дедушки детей, которые могут порекомендовать внукам заняться английским.
Публиковать рекламный контент в локальных журналах невыгодно. Если такие публикации бывают, то они «достаются» по бартеру. Компания может позволить себе небольшой курс английского для сотрудников издания.
Онлайн-СМИ
Addrian достаточно активно использует региональные площадки. Реальной конверсии такой метод не дает. Основная цель — брендинговая. Публикации дают возможность заявить о себе, рассказать о школе большой аудитории. Немного лучше точечных публикаций работает массовая рассылка новостей, статей и пресс-релизов по ряду СМИ. В этом случае Addrian обычно обращается к возможностям платформ — PRNEWS.io или B2Blogger.com.
Как отметил основатель Addrian Вячеслав Жирадков, без дополнительных маркетинговых инструментов интернет-СМИ сложно назвать эффективным источником лидов.
Социальные сети
Addrian активен в социальных сетях, хотя работает с ними несистемно. Компания уделяла много внимания представленности в VK, но сейчас переключилась на Facebook, Instagram и Telegram.
Отличный инструмент — платная реклама в Facebook. Она помогает привлекать участников международных курсов и незаменима для анонсов дней открытых дверей и прочих массовых мероприятий.
Радио
Применяли очень давно — анонсировали семинары, выступали спонсорами утренних радио-шоу.
Телевидение
Кабельное телевидение в Николаеве и Херсоне эффективно и сейчас. Addrian регулярно дает рекламу образовательных семинаров в Польше, Чехии и Канаде в виде бегущей строки. Иногда специалисты компании высказывают экспертное мнение в передачах, посвященным детскому отдыху и образованию за рубежом.
Иногда школа сама готовит новостные сюжеты. В эфир на местном TV можно попасть бесплатно — если новость актуальна и потенциально интересна зрителям. Иногда работает бартер.
Какие каналы лучше
По мнению руководителя платформы, лучше всего работает сарафанное радио: рекомендации знакомых, друзей и родственников, которые в локальном масштабе выступают в роли лидеров мнений.
Хорошо себя показали офлайн-каналы — раздаточные материалы (флаеры, листовки) и уличные промо-стойки. Несмотря на это, Addrian пытается уйти в онлайн-PR при помощи Facebook и Google AdWords, создания локальных (для каждого города свой) профилей в соцсетях. Региональное разделение позволяет поднять релевантность — пользователи из Николаева будут видеть обновления контента только в своем городе, киевляне — у себя и пр.
Сезонность
В школе английского массовый запуск курсов стартует в августе и сентябре. В это время компания применяет различные маркетинговые инструменты — листовки, PR в соцсетях, массовые мероприятия и пр. — для привлечения новых студентов. В начале и середине лета запускать кампанию нет смысла, так как мысли ЦА заняты каникулами.
Еще одно значительное для Addrian направление — летние языковые лагеря. Кампания по привлечению учащихся — детей 7-15 лет — стартует в марте. Она базируется на активности в школах и включает раздачу листовок, налаживание контактов с преподавателями. Хороший повод для пиара — праздники: День защиты детей и пр.
А как же email?
Почтовая рассылка — отдельная тема, достойная целой статьи. Конечно, Addrian использует email-маркетинг. Компания активно сотрудничает с бывшими активными учащимися, работает с базой контактов.
Для информирования используется рассылка лендингов по электронной почте, SMS, персональные обзвоны.
По почте удобно приглашать на дни открытых дверей, ознакомительные семинары, открытые уроки.
Вячеслав Жирадков: «Благодаря тому, что мы накопили хорошую базу контактов, приходим к убеждению, что нужно разделять маркетинг для работы с существующей базой и для первичного привлечения контакта. Те, кто никогда ранее не контактировал с компанией и у нас не был записан контакт в базе ранее».
Стандартную рассылку необходимо организовывать не менее раза в месяц. Если есть инфоповод — один раз в 1 или 2 недели. Чтобы email-маркетинг действительно работал, нужна системность: план рассылок, поиск инфоповодов, создание качественного контента, a/b тесты и постоянный анализ.
На данный момент в Addrian интегрировали рассылки в CRM, каждая рассылка имеет свою кастомную html верстку.
Какие еще каналы использовались
С достаточной регулярностью компания применяет контекстную рекламу, SMM и рассылку по СМИ, работать с которыми помогают налаженные отношения. Если есть качественный интересный инфоповод, то лучше готовить пресс-релиз — его с большой вероятностью заберут многие издания, даже те, с которыми раньше не работали.
Новый и пока еще недостаточно массовый для Украины маркетинговый инструмент — QR-код — платформа использовала несколько раз в качестве эксперимента. Большого эффекта рекламная кампания с QR-кодами не принесла, но в Addrian не намерены останавливаться на достигнутом. Это перспективный канал, для которого нужно искать свою ЦА.
Наружная реклама. Хорошо работает в городах, где есть узнаваемость. В случае с Addrian — это Николаев и Херсон. В планах на 2018 и 2019 годы — размещать наружную рекламу.
