Analiză în PR: Cum se măsoară performanța campaniei?

PR Metrics. Aproape totul în lume se pretează la calcule și măsurători. Putem să calculăm la un dolar distanță rentabilitatea investiției în publicitatea contextuală, să evaluăm eficiența departamentului de vânzări sau să calculăm fondurile cheltuite pentru externalizarea serviciilor juridice și contabile. Dar în domeniul relațiilor publice, este aproape imposibil să determinăm cu exactitate efectul produs și este aproape imposibil să îl reflectăm în cifre și grafice. În același mod, este aproape imposibil de măsurat nivelul atitudinii față de compania dumneavoastră din partea mass-media, a societății și a altor întreprinderi.

Există însă mai mulți indicatori (KPI) prin care puteți măsura eficiența activității desfășurate. Desigur, este destul de dificil să evaluezi cu exactitate eficiența campaniei de PR în curs de desfășurare. Cu toate acestea, în condițiile actuale, indicatorii de evaluare a performanțelor reprezintă principala măsură a calității activității de PR. Mai multe metode vă permit să determinați în mod indirect eficacitatea unei anumite campanii de PR.

.

Digitalizarea pătrunde rapid în toate colțurile vieții noastre, iar PR-ul nu face excepție. Dacă în anii ’90 ai secolului trecut, prin măsurarea numărului de tăieturi de ziar se putea evalua însăși eficiența unei campanii de PR și asta era suficient, acum este mai complicat. Apariția platformelor de social media și a publicității online a revoluționat. În zilele noastre există dificultăți de calcul, dar, pe de altă parte, au apărut o mulțime de metode noi pentru a lucra asupra conștientizării brandului și pentru a crește raza de acțiune a mesajelor de PR și a impresiilor în mass-media.

Clienții refuză adesea să măsoare eficiența, deoarece costul cercetării li se pare nerezonabil în comparație cu costul unei campanii de PR. Într-adevăr, nu are sens să se efectueze un sondaj sociologic în valoare de 10 mii de dolari pentru a măsura, de exemplu, efectul unei conferințe de presă în valoare de 3 mii de dolari.

.

În acest articol, vom explica de ce ar trebui să măsurați rezultatele campaniilor de PR, cum să vă îmbunătățiți campaniile de PR, ce măsurători de PR ar trebui să urmați și de ce. La urma urmei, trebuie să înțelegeți pe ce v-ați cheltuit banii contactând o agenție de PR, nu-i așa?

.

Cum se măsoară performanța unei campanii de PR?

Pentru a măsura corect rezultatul muncii depuse, veți avea nevoie de un fel de instrument de monitorizare media. Măsurarea succesului campaniei dvs. fără un instrument de monitorizare media ar fi o sarcină descurajantă și consumatoare de timp. La urma urmei, în acest fel puteți evalua feedback-ul publicului dumneavoastră. Monitorizare media de la PRNEWS.IO vă poate ajuta foarte mult în acest sens. Sistemul vă permite să înțelegeți vizual cum este perceput brandul dvs. pe internet, cât de des este menționat pe internet, să analizați datele, să urmăriți tendințele și să vă urmăriți principalii concurenți.

Anterior, toate acestea se numeau Press Clippings. Una dintre metodele de determinare a eficienței este o analiză cantitativă a tăieturilor de presă bazată pe monitorizarea publicațiilor publicate despre compania promovată și produsele sale. Capcana este că publicațiile trebuie să fie inițiate în mass-media a căror audiență se potrivește cu publicul țintă al mărcii. În cazul în care obțineți un număr suficient de publicații în media țintă, implementarea programului de PR se îndreaptă în direcția corectă. Dar vă puteți imagina cât de mult a durat acest proces, realizat anterior în întregime manual!

.

Prin urmare, primul lucru pe care trebuie să-l alegeți înainte de a lansa o campanie de PR este să alegeți instrumentul potrivit pentru a calcula mai departe rezultatele muncii depuse.

Cel de-al doilea este planificarea. Instrumentul este cu siguranță bun, dar ar fi grozav dacă ați decide care este obiectivul principal pe care vi l-ați stabilit înainte de a lansa campania. Vreți să creșteți gradul de conștientizare a mărcii? Să stârniți interesul pentru noi propuneri? Să vă influențați publicul? Să o extindeți? Să vă zdrobiți concurenții? Să măsurați succesul campaniei?

.

De aceea, înainte de a începe activitatea de PR, faceți-vă timp pentru a stabili obiectivele. Astfel, veți ști la ce să vă așteptați și va fi mai ușor pentru agenție să vă satisfacă. Obiectivele oricărui eveniment de PR ar trebui cel puțin să nu intre în contradicție cu obiectivele generale ale organizației în această etapă de dezvoltare. În general, activitatea de PR trebuie să corespundă priorităților strategice ale companiei în domeniul relațiilor cu grupurile țintă și cu publicul în sensul cel mai larg al cuvântului.

Al treilea este verificarea. Chiar și atunci când v-ați hotărât asupra unui obiectiv, ați gândit calitativ ce pași veți face, ce metode de promovare veți folosi, testați totul înainte de a vă lansa. Imaginați-vă o campanie excelentă de PR care nu poate fi măsurată pentru că instrumentul nu funcționează. Este păcat, nu-i așa? Prin urmare, întrebați compania cu care veți colabora despre posibilitatea unei „probe gratuite”, de exemplu. Astăzi, aceasta este o practică destul de comună.

.

În contextul rezolvării principalelor probleme de afaceri ale clientului, PRNEWS.IO ar dori să împărtășească viziunea sa despre calcularea eficienței.

Metricele PR de monitorizat

În timp ce managerii de marketing trebuie să garanteze randamentul investiției în PR, măsurarea ROI este o provocare. Cheia pentru a măsura cu acuratețe și eficiență succesul PR depinde de alegerea indicatorilor potriviți care se aliniază cu obiectivul principal al performanței campaniei dumneavoastră. Pentru a identifica rezultatele activităților de PR, au fost dezvoltate următoarele modalități:

. .

Atingerea online și posibilitățile de a vedea indicatorii de PR

Online Reach este numărul de persoane care ar fi putut vedea un articol sau o campanie online.

Opțiunea de a vedea (opportunity to see) mining – un indicator utilizat în planificarea media; permite estimarea numărului total de contacte în termeni numerici, realizat în urma campaniei, de exemplu, în diferite orașe sau în diferite medii.

Se calculează ca fiind ratingul total de PR al campaniei, exprimat în mii de contacte publicitare.

Este o modalitate excelentă de a determina câți dintre potențialii clienți v-au văzut campania.

Clipuri de presă | PR Metrics

Am menționat deja această metodă. Pentru a o repeta, aceasta este una dintre cele mai simple modalități de a măsura succesul unei campanii de PR – prin numărarea trimiterilor de presă pentru acoperirea în presa scrisă și online.

De exemplu, sunteți manager de relații publice și ați făcut o treabă excelentă în promovarea companiei și creșterea notorietății mărcii. Trebuie să realizați un clipping de presă, pe care îl veți arăta șefului sau clientului și, de asemenea, dacă se va ivi ocazia, îl veți demonstra partenerilor, clienților și jurnaliștilor. Așa-numitul „caz”. În plus, concentrați-vă asupra mediilor de informare cu o mare penetrare în publicul dumneavoastră țintă.

.

În epoca tehnologiilor digitale, este imposibil să vă limitați doar la mediile pe hârtie. După ce ați realizat un press- lipping electronic, îl puteți trimite pe internet sau îl puteți plasa pe un site corporativ.

.

Valoarea echivalentă a valorii publicitare (AVE) | PR Metrics

Advertising Value Equivalent – un indicator echivalent cu costul publicitar al unei publicații. Una dintre cele mai comune modalități de evaluare a eficacității PR în mass-media. Se calculează pe baza costului oficial (declarat) al spațiului publicitar în mass-media, excluzând reducerile, majorările și regulile suplimentare de plasare. Arată cât ar costa postarea materialului în același loc în care a fost publicat datorită eforturilor serviciului de PR. Se calculează prin compararea volumului de publicații și a tarifelor presei respective.

.

AVE era destul de popular pentru că secretarii de presă puteau arăta conducerii un rezultat foarte concret, exprimat în bani. Cu toate acestea, a devenit curând evident că ratele de publicitate, spațiul de publicare sau timpul de antenă nu reflectau calitatea prezenței în mass-media și nu aveau practic nimic de-a face cu analiza PR. Prin urmare, organizațiile au considerat metodologia discutabilă. O opțiune de compromis pentru evaluarea eficacității eforturilor de PR bazate pe AVE este indicatorul PR Value (cunoscut și sub numele de Weighted Media Cost). Acesta ia în considerare nu numai costul, ci și calitatea materialului. Pentru aceasta, sunt luați în considerare indicatori de tonalitate, activitatea vorbitorului, densitatea referințelor și genul articolului.

.

Customer surveys|PR Metrics

După evenimentul de PR, se evaluează numărul de reacții la eveniment, schimbările în opinia publică, gradul de conștientizare a publicului țintă cu privire la produs, serviciu sau companie în ansamblu. Toate aceste informații se obțin prin postarea pe site a unor formulare de feedback. Iar atunci când clienții cumpără produsul sau serviciul dumneavoastră, ei lasă o recenzie, astfel încât să știți de unde și din ce sursă au auzit prima dată despre produs.

.

Singura problemă cu această metodă este că este posibil ca clienții să fi auzit pentru prima dată despre produs în presă, dar de atunci este posibil ca ei să fi dat și peste alte canale de marketing, astfel încât nu pot atribui cunoașterea produsului la presă.

Tone | PR Metrics

Aceasta se referă la tonul de reacție la campanie. De exemplu, dacă aveți 30 de tăieturi de presă care menționează un brand, dar 20 dintre ele sunt negative, aceasta este o acoperire nedorită și demonstrează că este nevoie de o schimbare a mesajului campaniei. Accentul ar trebui pus pe un ton pozitiv. Urmăriți modelul actual și schimbați strategia generală a campaniei. Sau poate că merită să schimbați persoana care face acest lucru?

.

Asigurați-vă că oferiți și un fel de răspuns la acoperirea negativă. La urma urmei, aceasta continuă să atârne pe net. Dacă ceva intră în rețea, nu va pleca nicăieri din ea. Prin urmare, monitorizați cu atenție reputația dumneavoastră.

.

Cifrele de vânzări | PR Metrics

Cel mai simplu mod de a evalua eficiența unei campanii de PR este prin analiza indicatorilor financiari: dinamica creșterii vânzărilor, creșterea profitului, analiza procentului de clienți atrași, compararea mărimii cecului mediu.

.

Dacă în timpul lansării unei campanii de PR, toate celelalte activități de marketing rămân constante, iar creșterea vânzărilor este așteptată în următoarele săptămâni, este probabil ca această creștere să fi fost cauzată de campanie.

.

Conștientizare | PR Metrics

Mai degrabă, este un alt obiectiv foarte important al campaniei de PR. Care a fost „randamentul” publicațiilor? Se analizează numărul de apeluri, comentarii, scrisori primite de la publicul țintă și de la jurnaliști. Sondajele, monitorizarea rețelelor sociale și traficul pe site-ul principal pot demonstra cât de mult a crescut gradul de conștientizare a mărcii de la începutul campaniei. Mai ales astăzi, spațiul social media și blogosfera pot servi drept indicator calitativ al nivelului de conștientizare a publicului. La urma urmei, analiza dinamicii mențiunilor mărcii dvs. în rețelele sociale vă permite, de asemenea, să judecați eficiența sprijinului PR al mărcii. Deoarece pentru mulți astăzi, opinia unui blogger este mai importantă decât propria lor opinie), luați în considerare și acest aspect.

.

Pentru a rezuma, combinarea măsurătorilor este cea mai bună modalitate de a obține o imagine mai completă a rezultatelor campaniei.

De ce trebuie să măsurați rezultatul unei campanii de PR?

Principalul punct este acesta – fără o măsurare adecvată a relațiilor publice, nu veți putea evalua rezultatele muncii dumneavoastră și nu veți putea oferi clienților dumneavoastră servicii și mai bune!

Desigur, imaginea companiei depinde de mulți factori și canale de promovare în ansamblu. Prin urmare, este dificil de măsurat în mod direct modul în care activitatea unui manager de PR a influențat creșterea notorietății mărcii. În același timp, majoritatea companiilor evaluează eficiența canalului de PR în moduri diferite. Nu există un mod universal. Dar nu puteți îmbunătăți nici măcar un singur punct al performanței dumneavoastră dacă nu măsurați rezultatele. La urma urmei, cum să determinați ce să îmbunătățiți și cât de mult?

.

Măsurarea unei campanii de PR va arăta ce funcționează și ce nu. La ce canale ar trebui să renunțați și pe ce să vă concentrați. La urma urmei, nu știi niciodată 100% ce fel de răspuns va primi campania din partea publicului. În plus, calcularea rezultatelor campaniei de PR vă va ajuta să vă justificați cheltuielile de PR, ceea ce este important.

.

Potriviri ale măsurării PR-ului

• probați autorităților valoarea muncii dumneavoastră (munca de agenție);
.
• confirmarea faptului că anumite obiective de afaceri au fost atinse;
.
• monitorizarea popularității brandului tău în rețea;
.
• monitorizarea creșterii numărului de referințe și a îmbunătățirii calității referințelor (trecerea de la presa regională la cea centrală, accesul în paginile publicațiilor de business de top);
.
• „OTS” și numărarea potențialilor clienți online;
.
• definirea unei strategii de PR viabile și împărțirea rezultatelor activității de PR pe termen scurt și pe termen lung;
• identificarea punctelor tari și a punctelor slabe ale acțiunilor dumneavoastră. În acest fel, vă puteți îmbunătăți următoarele campanii.
.

Aceasta este o analiză de înaltă calitate și profundă a impactului relațiilor publice.

Care sunt acțiunile recomandate companiilor în acest sens? Stabiliți care dintre acești indicatori vor fi contabilizați și cum. Măsurarea unora dintre ei necesită cercetări costisitoare sau utilizarea de servicii profesionale. Dar puteți lua în considerare unii dintre acești indicatori pe cont propriu, principalul lucru este că pot fi utilizați pentru a urmări nu numai eforturile depuse, ci și rezultatul real. 

.

De asemenea, așa cum spuneam mai sus, pentru că nu există parametri universali de evaluare a eficacității PR-ului, comunicăm constant cu colegii din piață, discutăm despre experiență, studiem piața și împărtășim viziunea noastră asupra dezvoltării canalelor de marketing în general. 

Toate acestea vă ajută să rămâneți la curent cu instrumentele de analiză pe care le folosiți, să descoperiți altele noi și să evaluați acțiunile anterioare. Evaluarea eficacității este necesară și pentru a confirma alegerea anumitor instrumente pentru punerea în aplicare a propriului program de comunicare.

.

De asemenea, nu uitați să vă supravegheați concurenții. Mult succes în ceea ce vă privește.

.