2016 m. turinio rinkodara pasiekė savo viršūnę ir rinkodaros specialistams atnešė daug netikėtų atradimų. Paprašėme kelių verslininkų ir rinkodaros ekspertų pasidalyti savo nuomone apie turinio rinkodarą ir apie tai, kaip jie 2016 m. naudojo turinį reklamai
.Mūsų ekspertai atstovauja įvairioms įmonėms ir verslo sritims: Be kita ko, jie atstovauja IT, pramogų, startuolių konsultavimo ir gamybos centrų įmonėms.
Jie mums papasakojo apie:
- Kaip jie naudoja turinį reklamai;
- Kokių rezultatų jau pasiekė ar tikisi pasiekti;
- Kokias metrikas naudoja efektyvumui matuoti;
- Kaip keitė turinio rinkodaros strategijas per metus.
Aleksejus Karlovas, generalinis direktorius Angels Relations Group.
.Business: Ryšiai su visuomene ir komunikacija, dizainas ir kūrimas. Klientai, esantys:
Klientai: Amerikoje, Europoje, Azijoje ir Afrikoje.Papasakokite šiek tiek apie savo turinio rinkodaros strategiją. Kaip reklamuojate savo ir klientų paslaugas?
Pirmiausia turite pasirinkti platformą, kurioje yra jūsų auditorija. Tik tada, kai apibrėšite savo tikslinę auditoriją, veikia įeinančioji rinkodara. Kito būdo nėra. 2016 m. sukūrėme savo karkasą, skirtą įvairių rūšių turiniui kurti.
Kuo daugiau naudojome šią sistemą, tuo labiau pastebėjome, kad atliekant bet kokią turinio kūrimo veiklą reikėtų atsižvelgti visų pirma į auditoriją.
Dar keletas gyvenimo gudrybių:
1. Svarbu, kad būtumėte lengvai randami „Google”, „Bing”, „Yandex” ar „Baidu” svetainėse
.Neužtenka nustatyti, kokią platformą naudoja jūsų auditorija. Paieškos sistemos gali jos neindeksuoti. Taigi, jūsų auditorija priklauso būtent nuo tam tikros platformos naudotojų skaičiaus
.Pavyzdžiui, gerai turėti kanalą „Telegram”, turintį 10 000 prenumeratorių. Į jį netgi galite gauti žiniasklaidos nuorodų. Tačiau jus gali skaityti tik „Telegram” vartotojai, niekas jūsų neras per paiešką.
2. Atradimo galimybė, kaip veiksmų visuma, padedanti platformoms rekomenduoti jus ir jūsų publikacijas tikslinei auditorijai.
SocialMediaToday apie tai parašytas puikus straipsnis.
Jame pateikiamos platformų rekomendacijos, kaip jas naudoti. Kaip ir „Apple Store” – tie, kurie tinkamai naudojasi funkcijomis, gauna daugiau privalumų.
SocialMediaToday rekomenduoja tobulinti nuotraukas „Instagram”. Tai padarius, platforma rekomenduos jūsų nuotraukas kitiems.
Trys pagrindinės atrandamumo sąlygos: reguliarus skelbimas, įvairovė ir platformos funkcijų bei naujovių naudojimas.
Kiek laiko naudojate turinio rinkodarą?
Savo įmonėje daugiausia dėmesio skiriame B2B. Todėl mums svarbus ne tik įmonės prekės ženklas, bet ir asmeninis įmonės vadovo ir pardavimų komandos prekės ženklas.
Reklamuoti įmonę turinio rinkodara pradėjome naudotis maždaug prieš septynerius metus. Atkreipėme dėmesį į savo teksto internete stilių, atsisakėme FLASH ir pasirinkome lengvesnes technologijas ir t. t.
Kokių rezultatų tikitės iš turinio rinkodaros?
Tai ilgalaikis žaidimas, kaip ir šiuolaikiniai ryšiai su visuomene žiniasklaidos publikacijų atžvilgiu.
Iš tikrųjų turime du tikslus: padidinti atrandamumą ir galimybę parodyti klientams ką nors įdomaus apie įmonę.
Kokias metrikas stebite? Puslapio peržiūrų, „patinka” paspaudimų, pakartotinių publikacijų ir t. t.?
?Jeigu tai tinklaraščio įrašas, tuomet stebime atgalines nuorodas į jį, pakartotinius paskelbimus ir citatas kitose platformose. Tačiau manome, kad svarbiau turėti sąrašą tų, kurie reagavo į jūsų turinį, ir jų santykių su jūsų prekės ženklu istoriją. Jei norite, tai tam tikras socialinis CRM.
Kokias pagrindines 2016 m. turinio rinkodaros strategijos išvadas galėtumėte padaryti?
Kuo universalesnės formos, kurias naudojate savo turiniui pateikti, tuo daugiau šansų sulaukti sėkmės. Bet kokią naujieną galima pasiūlyti nuotraukų, vaizdo įrašų, podcast’ų, straipsnių ir pan. forma. Pagrindinė vadybininko užduotis – skirtingiems turinio elementams naudoti skirtingus formatus
.Seniau noriai išbandydavome kiekvieną rinkoje pasirodžiusią naujovę – nuo naujos programos iki įvairių gudrybių, kurias savo strategijose naudojo kitos įmonės. Šiandien vis dar stebime naujoves, tačiau jas vertiname labiau kaip įdomius eksperimentus, o ne kaip privalomus dalykus.
Atmetame formatus, kurie mums gali patikti, bet nepatinka mūsų naudotojams. Žinote, kai kuriate infografiką – lengva įsimylėti gražų dizainą ir šaunius efektus, užuot įsimylėjus paprastus ir aiškius sprendimus. Kartais naudinga šiek tiek apriboti turinio rinkodaros specialistus, pavyzdžiui, dizainerius.
Socialinės žiniasklaidos akcijas rengiame visame pasaulyje: Azijoje – nuo Indijos iki Vietnamo; Afrikoje – nuo pietinių iki centrinių Afrikos šalių; Europoje ir JAV.
Taip pat teikiame turinio rinkodaros paslaugas JAV bendrovėms, pirmiausia Niujorke ir Silicio slėnyje įsikūrusioms IT bendrovėms.
Dasha Bednaya, Radario rinkodaros vadovė.
Bendrovė: Debesijos IT sprendimų kūrimas pramogų pramonei. Biurai įsikūrę Rusijoje, Portugalijoje ir Jungtinėse Amerikos Valstijose. Franšizės Pietryčių Azijoje, Lotynų ir Centrinėje Amerikoje.
Apie turinio rinkodarą 2016 m.
Mūsų įmonė daugiausia dėmesio skiria pramogų pramonei skirtų debesijos sprendimų kūrimui: koncertų, festivalių, teatro, sporto ir kitų renginių organizavimui.
Kuriame pardavimų, rinkodaros ir rėmimo procesų automatizavimo platformas – ne pačius paprasčiausius ir aiškiausius produktus. Štai kodėl mūsų įmonė kaip vieną iš skatinimo priemonių renkasi turinio rinkodarą. Turinio rinkodarą pradėjome taikyti ir su ja dirbti 2016 m. pradžioje, kai įkūrėme įmonės tinklaraštį.
Siekiame savo lojaliems ir potencialiems klientams atskleisti visus šiuolaikinių technologijų teikiamus privalumus. Rodome jiems realius pavyzdžius, kuriuos galima pritaikyti praktikoje.
Paaiškinti, kodėl klientams gali prireikti produkto, yra viena iš pagrindinių B2B įmonių užduočių. Ypač IT pramonėje. B2B įmonės taip pat turėtų paaiškinti, kaip produktas gali būti naudojamas, tačiau tai šiek tiek kitokia užduotis, kurią aptarsime atskirai.
Apie reklamą ir rezultatus
Įmonės tinklaraštį vedame mažiau nei metus, tačiau jau pastebėjome tam tikrų rezultatų. Mūsų požiūris į tinklaraščio rašymą gana paprastas: du kartus per savaitę skelbiame originalius straipsnius arba išverstą turinį iš užsienio tinklaraščių ir žiniasklaidos priemonių. Apie savo publikacijas skelbiame įmonės puslapyje socialiniame tinkle „Facebook”, kuris yra pagrindinis mūsų tinklaraščio įrašų populiarinimo kanalas.
Mūsų tikslinė auditorija socialiniame tinkle „Facebook” yra pagrindiniai mūsų pramonės dalyviai. Skelbiame patrauklius ir informatyvius straipsnius ir naujienas apie savo verslo nišą, ne tik apie savo publikacijas.
Taip pat daugumą savo tinklaraščio straipsnių nukreipiame į potencialią auditoriją naudodamiesi „Facebook” reklamos priemonėmis. Dirbame su įvairiomis verslo nišomis. Todėl mūsų turinys gali pasiekti tik vieną iš nišų (pvz., koncertų, sporto renginių organizavimo) arba visas. Taikome individualų požiūrį kaip vieną geriausių priemonių lyderių generavimo procese. Naudotojus siunčiame į savo tinklaraštį, kad parodytume jiems naudingą turinį, kuris sprendžia jų problemas. Iš ten galime nukreipti naudotojus iš tinklaraščio įrašo puslapio į mūsų registracijos formą.
Apie rezultatų stebėjimą
Kiek tai susiję su statistika, mes stebime mūsų tinklaraščio peržiūrų skaičių ir bendrą apsilankymų jame skaičių. Nuo pirmosios tinklaraščio paleidimo dienos iki šios dienos lankytojų skaičių padvigubinome. Naujų lankytojų skaičius taip pat yra svarbus veiksnys. Kiekvieną mėnesį sulaukiame apie 50 % naujų lankytojų. Tai reiškia, kad sugebame pritraukti naują auditoriją. Mūsų palyginti nedidelei rinkai tai nėra pati lengviausia užduotis.
Apie idėjas
Šiais metais tam tikra prasme pakeitėme turinio pateikimo būdą. Vienu metu, kaip jau minėjau, pradėjome skelbti iš kitų kalbų išverstą turinį. Tiesa ta, kad pramogų industrijos ir renginių rinkos atžvilgiu Rusija nuo JAV ir Europos atsilieka keleriais metais. Taigi, tendencijos, kurias jie naudoja savo darbe, Rusijoje natūraliai susiklosčius aplinkybėms greitai nebūtų atsiradusios. Stengiamės laikyti pirštą ant pulso ir populiariausias pasaulines tendencijas perkelti į Rusiją, pavyzdžiui, nukreipiame dėmesį į didžiųjų duomenų analizės technologijas.
Turinio rinkodara atveriame kelią naujiems produktams, kuriuos ketiname pateikti rinkai. Tai padaryti mums padeda užsienio tinklaraščių straipsniai. Juose jau yra atvejo studijų apie didžiųjų duomenų analizės panaudojimą renginių pramonėje. Mes tiesiog pateikiame šią informaciją Rusijos renginių organizatoriams.
Jei kalbėtume apie 2016 m. mūsų tinklaraščio pokyčius, tai jie daugiausia buvo susiję su mūsų pateiktu turiniu ir temomis. Kalbant apie mūsų turinio formatus, nuo pirmųjų publikacijų bandome kitokius: ilgus skaitymus, pasakojimus, sąrašus, infografiką ir pan. Ateityje, be kitų, galbūt naudosime ir kitokius formatus, pavyzdžiui, podkastus, vaizdo įrašus, elektronines knygas. Be to, kadangi ketiname užkariauti rinką naujose šalyse, daugiau dėmesio skirsime tinklaraščio anglų kalba plėtrai.
Stanislavas Romanovas, Startpack Reklamos skyriaus vadovas.
Bendrovė: Debesijos paslaugų palyginimo startuolis.
Mūsų turinys glaudžiai susijęs su debesijos paslaugų paieškos ir palyginimo verslui funkcijomis. Neįsivaizduoju „Startpack” be turinio. Tai pirmasis ir svarbiausias lygmuo – paslaugų puslapiai, vertinimai, atsiliepimai ir pan. Po ilgų diskusijų komanda, be tradicinių turinio tipų, pasirinko dar tris turinio tipus:
- Partnerių paslaugų naujienos pagrindiniame puslapyje ir socialiniuose tinkluose.
- Tose pačiose platformose pateikiami atvejų tyrimai – interviu su verslininkais apie jų darbą su debesijos paslaugomis.
- Žiniasklaidai skirtas turinys.
Interviu su verslininkais plačiai naudojami mūsų svetainėje. Jie suteikia kitiems žmonėms naudingos informacijos, dalijasi savo žiniomis ir duoda patarimų. Žmonėms patinka skaityti naudotojų sukurtą turinį, net jei jis susijęs su sudėtingais sprendimais, pavyzdžiui, debesijos paslaugomis. Žmonės noriau dalijasi tokio tipo turiniu. Buvo net tokių atvejų, kai populiarios „Vkontakte” grupės dalijosi nuorodomis į mūsų turinį.
Jau paskelbėme 32 atvejų tyrimus, atlikome du sistemos pertvarkymus ir pakeitėme interviu pateikimo formatą. Visada ieškome naujų ekspertų, kurie galėtų apie mus papasakoti kitiems. Pagrindinis iššūkis – rasti verslo atstovų, kurie būtų pasirengę skirti šiek tiek laiko pokalbiui.
Po kurio laiko savo svetainę papildėme paslaugų naujienų kategorija. Tai tarsi puslapis, skirtas pranešimams spaudai, tačiau paprastai juos paverčiame trumpais (arba ilgais) pranešimais arba straipsniais „Kaip tai padaryti”. Kadangi svetainė gauna kur kas daugiau tokio turinio, pradėjome dažniau riboti tokio tipo įrašus. Jie yra mažiau veiksmingi nei atvejų analizės. Pranešimų spaudai visiškai neatsisakėme. Jie nėra tokie veiksmingi kaip prieš kelerius metus, tačiau vis dar pasiteisina.
Pradėjome rašyti turinį skiltims įvairiuose žiniasklaidos šaltiniuose. Nesitikime bombos efekto, tačiau iš šių straipsnių gauname pakankamai grįžtamojo ryšio. Vis dar ieškome aukso viduriuko. Pagrindinis iššūkis šiuo atveju yra laikas, kurį sugaištame, kad rastume tikrai patrauklią temą kitam straipsniui.
Svetainėje stebiu „patinka” paspaudimų skaičių, pakartotinių publikacijų skaičių, paspaudimų skaičių ir auditorijos, kuri skaito mūsų turinį, kokybę. Kokybiškas naudotojas yra tas, kuris atliko naudingą veiklą „Startpack” svetainėje.
__________
Ilgalaikėje perspektyvoje, manau, kad žiniasklaidos priemonių skilčių turinio kūrimas yra veiksmingiausia mūsų priemonė.
__________
Šiuo metu galime teigti, kad tiesioginė reklama nėra nei naudinga, nei reikalinga. Negalime atmesti rezultatų stebėjimo, tačiau turėtume atsižvelgti ir į ilgalaikį poveikį. Ilgalaikėje perspektyvoje veiksmingiausia priemone laikau žiniasklaidos priemonių skilčių turinio kūrimą.
Aleksejus Pospechovas, generalinis direktorius ICONIC.
.Bendrovė: Mobiliųjų programėlių kūrimas. Biurai Londone ir Maskvoje.
Manau, kad mobiliojo ryšio ir skaitmeninėje pramonėje nėra per daug įdomių turinio rinkodaros atvejų.
Dauguma mūsų pramonės šakos prekių ženklų istorijų, tinklaraščių ir straipsnių yra labai nuobodūs ir nuasmeninti. Niekas sveiku protu nesugalvos švaistyti laiko juos skaitydamas.
Visada stebėjomės, kodėl įmonės mieliau renkasi pokalbius – pavyzdžiui, aptaria savo su niša susijusius interesus, tokius kaip, pavyzdžiui, bankų programėlės pertvarkymas, arba diskutuoja apie technologijas ar kitą konkretų rinkodaros mechanizmą, užuot aptarusios kitus, svarbesnius verslo klausimus ir strategijas, pavyzdžiui, verslo patirtį, perspektyvas ir tolesnę plėtrą.
Turinio rinkodarą naudojame nuo pat įmonės įkūrimo dienos. Ypač mėgstame skandalingą turinį, kai dviprasmiški ir kandūs atsiliepimai patenka į laikraščių antraštes.
Manau, kad mūsų proveržis susijęs su pateikta žinute. Daugelis įmonių palaikė mūsų idėjas, tačiau niekas nedrįso jų viešai pripažinti. Savo turinio sprendimus grindėme tokiomis skandalingomis žinutėmis.
Nesekame jokių rodiklių. Išskyrus, tikriausiai, naujus potencialius klientus ir užsakymus. 😉
Mūsų 2016 m. atradimai
Auditorija pavargo nuo skandalų. Jų Rusijos žiniasklaidoje buvo per daug, todėl naudotojai nekreips dėmesio į dar vieną ir vietoj to tiesiog slinkdami naujienų kanalu žemyn
.Turėtumėte įkvėpti naudotojus veikti. Straipsnis geras, idėjos puikios – gerai, o kas toliau? Paskatinkite savo auditoriją veikti!
Savo turinio strategijoje taikome asmeninį požiūrį. Pavyzdžiui, aš, kaip įmonės generalinis direktorius, tekstą apie startuolius „SLUSH Conference 2016” konferencijoje Helsinkyje derinu su juokinga istorija apie tai, kaip ieškojau geriausių barų Šiaurės Europoje. Auditorija daug geriau priima pasakojimus iš pirmojo asmens nei sausus faktus.
Tanya Smaylina, generalinė direktorė ir prodiuserė Beautyverse.
.Bendrovė: plaukų stilistų ir makiažo meistrų gamybos centras.
Kai supratau turinio valdymo galią, iš karto pakeičiau savo darbo kryptį. Pirmiausia uždariau grožio renginių organizavimo verslą. Turinys, kurį ten kūrėme, buvo orientuotas tik į pranešimus. Jis nebuvo nei įdomus, nei pelningas.
Savo verslą pradėjau turėdamas omenyje, kad žmonės pavargo nuo informacijos pertekliaus. Nauja pradžia – turinys ir jo valdymas.
- Turinys – tai viskas, kas atspindi mane ir mano veiklą. Per jį vyksta bendravimas ir pardavimai. Savo asmeninėms ir verslo socialinių tinklų paskyroms kuriu turinio planą. Rimtai imuosi vaizdo įrašų turinio ir suprantu, kad šiandien komunikacija yra itin greita. Todėl žmonės daugiausia dėmesio skiria gaunamos informacijos kokybei.
- Tris pastaruosius mėnesius naudoju turinio rinkodarą savo verslui populiarinti ir dabar jau matau pirmuosius rezultatus.
- Sitikiu sulaukti didelio auditorijos įsitraukimo. Pasitelkdamas turinio rinkodarą tikiuosi sumažinti savo pastangas, kad klientai įsitrauktų su tam tikrais pasiūlymais.
- Seku savo pranešimų aprėptį, auditorijos įsitraukimą, komentarų, „patinka” paspaudimų, pakartotinių įrašų, peržiūrų, sekėjų skaičių ir kokybę. Taip pat analizuoju svetainės lankomumą.
- Iš naujo apibrėžiau visą su reklamos skatinimu susijusią veiklą ir galiu patikinti, kad senieji pardavimo ir reklamos būdai nebėra veiksmingi. Skaitytojai nepirks iš jūsų, jei jų nesudomins jūsų idėjos ir asmenybė.
- Anksčiau maniau, kad vartotojus pritraukia renginių skelbimai su gražiais plakatais, tačiau dabar matau, kad įžvalgos, vaizdo įrašai ir bendravimas yra kur kas veiksmingesni.
- Anksčiau maniau, kad užtenka kurti pranešimus ir aprašyti procesą. Tačiau dabar žinau, kad reikia priversti auditoriją norėti palikti komentarą. Ir prie to reikia labai stengtis.
- Anksčiau pranešimus skelbdavau nesistemingai. Dabar susikuriu turinio planą ir galiu stebėti, kas iš tikrųjų veikia.
