プレスリリースをするかしないか。より多くの人に知ってもらうためにできること

データドリブンマーケティングのファンとして、私たちはこの論争を調べるために、プレスリリースがまだ価値があるのかどうかを調査することにしました。

はじめに

あなたのブランドを人々の目に触れさせるためには、宣伝が必要です。今日、あなたが受け取ったパブリシティは、深刻なSEOの価値ももたらす必要があります。最高の言及とリンクを得るためには、それらを表示させるジャーナリストが必要です（言うまでもなく、トップリンクはPR活動の自然な結果として生まれます）。したがって、注目を集め、メディアと接触する効果的な方法を考えなければなりません。プレスリリースを書いて配布し、ジャーナリストの目に留まることを期待することは可能です – いつか。なぜなら、テラバイト級の新情報に簡単に、しかも常に気を取られてしまう現代社会で、誰がプレスリリースを読む時間があるでしょうか？しかし、マーケティング担当者がプレスリリースの死を嘆くようになって久しいですが、多くの企業はまだプレスリリースに価値があると考えています

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私たちは特に、スポンサー付きコンテンツがプレスリリースの代替となり、企業が同じようにメディアに取り上げられ、ジャーナリストから注目を集めることができるのか知りたかったのです。プレスリリースがスポンサー付きコンテンツにどのように対抗できるかを知るために、独立系デジタルマーケティングコンサルタントのAlex TachalovaとSimilarWeb と共同で、20万以上のスポンサー付きポストとプレスリリースを分析し、両者の効果を測定することにしました。特にSimilarWebには、データ分析にご協力いただきました。

免責事項：この投稿で紹介する調査結果は、特定の期間（過去6ヶ月間）の結果を示しています。明らかに、このデータは次の月に変更される可能性があります。したがって、ここで説明する割合は、一定で絶対的な指標ではなく、傾向を示す動的な変数と見なすべきです。

プレスリリースの怪しげな未来

今どき誰がプレスリリースを見るのか

最初に取り上げたかったのは、どのような企業がいまだにプレスリリースを利用しているのか、そしてその理由です

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この記事では、現在どのような業界がプレスリリースを使用しているかについての統計を提供しました（可能な限りブランド名も含めました）。プレスリリースを定期的に投稿する業界のトップ3は以下の通りです（SimilarWebツールで指定されたものと同じカテゴリを使用したことにご注意ください）:

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プレスリリースを定期的に投稿する業界のトップ3は以下の通りです。

コンピュータとエレクトロニクス

テクノロジー企業はプレスリリースの配信においてリーダー的存在であることがわかりました。PR Newswire のサンプルでは 36%、PRWeb のサンプルでは 23% がソフトウェアとハードウェアのブランドによって投稿されたものでした。興味深いことに、PRWebのデータでは、HalfPriceSoftを除いて、ブランド名という点では明らかなリーダーは見当たりませんでした。しかし、PR Newswireは、たまたまIBM、Microsoft、Oracle、LGといった「常連客」を抱えている幸運に恵まれている。また、ネットスイート社やドイツのSAP SEは、PRニュースワイヤーを通じて最も多くのプレスリリースを発表・配信しています。

健康

PRニュースワイヤーのサンプルでは11%、PRWebのサンプルでは14%のプレスリリースが、健康産業に属する企業であることがわかりました。このカテゴリのプレスリリースは、通常、新しい医療技術製品の発売を発表したり、研究論文の要旨を提示して新しい研究の内容を読者に知らせたりします。しかし、さまざまな業界のイベントやカンファレンスについてのニュースを伝える、医療団体によって発行されたプレスリリースもたくさんあります

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マーケティングと広告（ビジネスと産業のサブカテゴリ）

意外なことに、小規模なデジタルマーケティング会社の多くがプレスリリースを利用しています。私たちの計算では、PRWebから取得したプレスリリースの4％が小規模なデジタルマーケティング会社によるものです（PR Newswireのサンプルでは、マーケティング会社によるプレスリリースのシェアは6％です）。そのうちのいくつかを確認したところ、ほとんどすべてが、トラフィックが少なくドメインオーソリティの低いウェブサイトに最近掲載されたものであることがわかりました。小規模の代理店が、最初のバックリンクを獲得するためにプレスリリースを発行しているのだと推測されます

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得られた結果は、非常に驚くべきものでした。まず、マーケティング会社がいまだにマーケティングキャンペーンの一環としてプレスリリースを使用しているとは、私たちは思いもよりませんでした。また、「健康」カテゴリーに属するブランドによって、これほど多くのプレスリリースが発表されるとも思っていませんでした。しかし、プレスリリースを通じて最新のニュースを広めることは、医療機関や協会にとって業界特有の戦術かもしれません。なぜなら、彼らは通常、派手な売り込みではなく、聴衆に多くを語ることができる正確な事実を提示する必要があるからです。もうひとつ不思議なのは、多国籍の技術系企業でさえ、いまだにプレスリリースを使用していることです。これは、技術の進化が非常に速いため、常に多くのアップデートを公開する必要があり、国際的な名前を持つ大きなブランドにとっては、プレスリリースでジャーナリストと技術的なことを共有する方が簡単だからだと推測されます。

しかし、プレスリリースがそれ自体で効果的なPRツールであるかどうかは疑問が残ります。これを明らかにするために、私たちはいくつかの指標をチェックしました。

プレスリリースの有効性：ソーシャルシグナルとバックリンクの比較

少し前までは、プレスリリースはバックリンクの素晴らしい供給源とみなされていました。しかし、Googleはもはや企業がプレスリリースを使用してSEOを向上させることを許可していません。このため、プレスリリースにはnofollowのリンクのみを含める必要があり、そうでなければあなたのウェブサイトがペナルティを受ける可能性があります。しかし、プレスリリースはバックリンクやソーシャルシグナルを生成することができます。このセクションでは、ソーシャルシグナルとバックリンクの観点からプレスリリースがどの程度効果的であるかについての統計情報を提供します。

ご存知のように、優れたバイラルポストは、多くのソーシャルシグナルと、適切な数の参照ドメインを獲得します。平均して、prnewswire.com で公開されたプレスリリースは 42 シェアされ、prweb.com の記事は 1 記事あたり 61 シェアされるでしょう。これらの数字は非常に小さく、プレスリリースは、あなたのブランドに可視性をもたらす望ましいレベルのエンゲージメントを提供することができないという事実を指し示しています。

次のステップとして、プレスリリースが最も多くのソーシャルシグナル（1,000以上）を得た上位3つの業界を調べてみることにしました。これらのブランドは、以下のカテゴリに属していることがわかりました：

Computers and Electronics
Health
Photography (サブカテゴリ：Arts and Entertainment)

この結果から、プレスリリースは、まだプレスリリースを使用している業界（すなわち、コンピュータとエレクトロニクス、および健康）には、むしろ効果的であることが証明されました。また、「写真」がトップ3に入ったのは、投稿にメディア（画像や動画）を追加することで、ソーシャルシグナルの数が増えるからだと思われます。特に注目すべきは、最も多くのソーシャルシグナルを獲得しているブランドは、プレスリリースを1～2回しか使用していないこともわかっている点です。つまり、プレスリリースを使ってみたものの、どうやらソーシャルメディアチャネルを通じてジャーナリストに印象付ける新しい方法を見つけたということです。皮肉なことに、ソーシャルシグナルが最も少ないブランドは、プレスリリースを通じて広告を出そうとし続けています。

しかし、バックリンクに関しては、プレスリリースは効果がない傾向にあります。私たちのデータでは、prweb.com で公開されたプレスリリースのうち、リンク価値のあるもの、つまり 300 以上の参照ドメインを持つものは、わずか 0.07 パーセントであることがわかりました。また、prnewswire.comのプレスリリースのうち、バックリンクプロファイルで300以上の参照ドメインを持つのは、わずか0.05パーセントです。したがって、バックリンクと参照ドメインの数の少なさを考慮すると、プレスリリースは検索の可視性を構築することに関しては効果的ではありません。このように、プレスリリースがそれなりのソーシャルシグナルを獲得していたとしても、それが生み出すリンクは質が低いというパターンが見受けられます。さらに、SimilarWebによると、prnewswire.comとprweb.comはどちらもドメインへのトラフィックの割合が比較的小さいです（以下の表を参照）。

手詰まりになったら、何かニュースをリリースしよう

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しかし、プレスリリースは、検索エンジンやコンテンツアグリゲーターへの足がかりとして使えるので、まったく役に立たないわけではありません。プレスリリースはSEOの世界では酷使されていますが、ウェブサイトにはある程度のリンクジュースを渡します（通常は、「健全な」ドメイン評価を持っているからです。たとえば、Ahrefsによると、prweb.comのドメイン評価は568、prnewswire.comの同じ測定基準は452です）。したがって、もしブランドがしっかりとしたPR戦略を打ち出していないのであれば、いつでもプレスリリースから始めることができます。しかし、プレスリリースから得られるメディアカバレッジ（プレスリリースは、さまざまなメディアプラットフォームで広く配信されています）にもかかわらず、プレスリリースウェブサイトからのリンクは、ターゲットオーディエンスに到達していないため、依然として低品質のリンクとなります

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しかし、新聞社のサイトにコンテンツを掲載すれば、必ず質の高いリンクを得ることができます。効果的な宣伝をするためには、自分のコンテンツがニュースサイトに掲載されることを確認する必要があります。新聞記事からリンクが張られれば、あなたのサイトはSERPsの上位に一直線に向かいます。このような機会を活用したい場合は、スポンサー付きコンテンツを選択することができます。もう1つの疑問は、ブランドの認知度を高め、リンクをもたらす高品質のスポンサー付きコンテンツをどのように作成するかということです。

効果的なスポンサーコンテンツ：注目を集めるために知っておくべきこと

プレスリリースの問題点は、通常、広く配布されるものの、さらなる出版を促進しないため、メディアに取り上げられる助けにはならないことです。その点では、大量のプレスリリースが質に転じることはほとんどないのです。そのため、マーケティング担当者は、新たな効果的なコンテンツプロモーション方法を模索する必要があるのです。スポンサード・ポストは、プレスリリースに代わる良い方法かもしれません。なぜなら、自分のコンテンツが表示される場所を選び、その内容をコントロールできるからです。

スポンサー付きコンテンツの効果はどのように測定するのですか

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ネイティブ広告は強力なツールになり得ますが、「投資すべきか」という疑問は依然として残っています。スポンサー付きコンテンツは、社説のように魅力的なものになり得るのでしょうか？このセクションでは、投稿者による投稿と比較して、スポンサー付き投稿のパフォーマンスを調査していきます。フォーブスの例を参考に、スポンサー付き投稿の主要な指標をいくつか評価してみましょう。

まず、スポンサー付き投稿とプレスリリースのエンゲージメント率の違いをお見せしたいと思います。この記事の冒頭で述べたように、プレスリリースは平均して62回共有されます。しかし、forbes.comのスポンサー付きポストについて同じ指標を確認すると、スポンサー付きポストは平均で628回シェアされていることがわかります。その差は歴然としています。

さらに、forbes.comの場合、閲覧数、つまり特定の記事が何回読まれたかを追跡することができるため、コンテンツのパフォーマンスを測定することが容易になっているのです。forbes.comのスポンサードポストは、平均5,540回閲覧されていることがわかりました。あなたのコンテンツが広く共有されるだけでなく、価値のあるものであれば、人々は間違いなくそれを読み、その結果、あなたのブランドの認知度は急上昇するのです。しかし、人々にブランドを保証してもらう秘訣は、編集記事と同じくらい客観的で有益なスポンサー記事を作成することです

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高権威のウェブサイトであるforbes.comは、スポンサー記事を掲載する場所として完璧なように思えます。しかし、驚くべきことに、私たちの結果は、社説と比較した場合、フォーブスのウェブサイト上のスポンサーコンテンツは、多くのビューやSMMシグナルを得ることができないことを示しています。しかし、エディトリアルコンテンツは、単体で評価すると非常に良いパフォーマンスを示しています。ForbesのサイトのエディトリアルコンテンツのSMMシグナルとビューの数を調べてみると、さらに高い数字が出ました。forbes.comのエディトリアル投稿は平均1,047のシェアを獲得し、エディトリアル投稿あたりの平均ビュー数は12,817に達します。したがって、ForbesのBrandVoiceのバカ高い購読料（大企業しか払えない）であっても、宣伝から良い結果を得ることを保証することはできない、と言えるかもしれません。

また、スポンサー付きコンテンツに目を向けそうな業界をリストアップしたことも興味深かったです。特に、このリストが、いまだにプレスリリースを選ぶ業界のリストとどのように異なるかを知りたかったのです。私たちは、プロモーションのためにスポンサー付きコンテンツを使用する上位 10 ブランドを選択しました（そのために、各ブランドがサンプルに登場した回数を数えました）：

SAP is a provider of business software
Oracle is a software company
The YEC (Young Entrepreneur Council)&nbsp.The YECは、世界的な企業家会議で構成される組織です。
CenturyLink is an American telecommunications company
ADP (Automatic Data Processing) is an American provider of business outsourcing services
Cargill, Inc. は、食品、農業、金融、工業製品のプロバイダです
IBM は技術会社
Fidelity Investments
Teradata is a leading provider of enterprise analytic technologies and services
Northwestern Mutual is a financial services company

Teradata is a financial trading company

Assembly

上のリストでは、プロモーションのためにスポンサー付きコンテンツを使用するブランドの多くが、またしても「コンピュータとエレクトロニクス」のカテゴリに分類されることがわかります。興味深いことに、この結果は、プレスリリースを使用する業界に関する以前の調査結果を再現するものですが、今回作成したリストには金融企業も含まれています。また、「プレスリリースを作成するブランド」として、Oracle、Cargill、SAPが上位にランクインしています。しかし、閲覧数の多いブランドを見ると、OpenText（企業情報管理システムの開発・販売を行う企業）、Salesforce（クラウドコンピューティング企業）、Medidata Solutions（臨床データアプリケーションに特化したSaaSテクノロジー企業）の3社が、最も閲覧数の多い投稿を作成する主要ブランドであることがわかります。

Pay, don’t spray and pray: How to invest in your sponsored content

さて、次のトピックは、スポンサー付きコンテンツをどこで公開するかです。あなたのニーズに具体的に応えてくれるプラットフォームを見つけるにはどうすればいいのでしょうか？どうすれば、心置きなくスポンサーコンテンツに投資できるのでしょうか？これらの問題を掘り下げるため、私たちはforbes.comの投稿に関する指標と、他の新聞社のウェブサイトが制作した投稿に関する指標を比較しました。特に、NYTimes.com (別の大きなメディア) と searchenginejournal.com (マーケティングに特化したターゲットメディアプラットフォーム) のユニークビューと SMM シグナルを追跡しました。

Search Engine Journalのウェブサイトには、スポンサードコンテンツのカテゴリーで高パフォーマンスの記事はほとんどないことがわかりました。SEJのスポンサー記事1本あたりの平均閲覧数は1,817回で、それぞれ平均406回のシェアも獲得しています。この比較的小さな数字を見たとき、私たちはSEJのスポンサー付きコンテンツの品質を手動で確認しはじめました。その結果、ほとんどの場合、企業はSearch Engine Journalのサイトに露骨に商業的な記事を掲載しようとしていることがわかりました。通常、そのような投稿は読者に何の価値も与えず、その結果、閲覧数も非常に少なくなっています。しかし、ビューとソーシャルシグナルの点でも良い結果を出した、高品質のスポンサー付き投稿の興味深い例を見つけました。このAhrefsがスポンサーになった投稿は、ブランドそのものについて書かれているため、一見すると完全に商業的です。しかし、この投稿では「競合の検索トラフィックを盗む」方法を説明しているため、読者に価値を提供しています。私たちは、スポンサー付きコンテンツが顧客の痛みに対処したり、問題を解決したりする場合（例：ハウツー投稿）、常に多くのビューとソーシャルシグナルを獲得していることに気づきました。
興味深いことに、nytimes.comに掲載されたスポンサー付き投稿は、編集コンテンツと同じくらい多くのエンゲージメントを生み出しています。これは、nytimes.comのスポンサー付き投稿が編集コンテンツと同じくらい優れているからだと考えられます。客観的で情報が豊富、デザインも良く、常に魅力的な写真、動画、インフォグラフィックスが含まれています。自分の目で確かめたい方は、Netflixからお金をもらった女性受刑者についての有名な投稿をチェックしてみてください。ここで強調したいのは、この投稿は、この投稿で宣伝された番組「Orange Is the New Black」について明確に伝えているわけではなく、むしろシリーズと投稿を結びつけるもっと幅広い問題について触れているということです。しかし、この投稿の質の高さには驚かされます。デザインも文章もよく、教育的で、ビデオやGIFも含まれています。誰でも、このようなスポンサーの投稿を読んで共有したいと思うでしょう。

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先に述べた結果から、将来は新聞社のウェブサイトで紹介されるコンテンツ（つまり、ニューヨークタイムズが TBrandStudio を通じて紹介するようなスポンサー付きポスト）に属するとも言えます。このようなコンテンツは、プレスリリースと比較して、より質の高いリンクとソーシャルシグナルをもたらす。

スポンサー付きコンテンツの間違いない利点は、それがあなたのブランドだけに捧げられるということです。しかし、このような記事を作成する際には注意が必要です。なぜなら、効果的であるためには、編集コンテンツと同様に読者にとって有益である必要があるからです。私たちのアドバイスは、あなたのブランドに関する素晴らしいストーリーを作ることです – これは常に勝利の戦略です。コンテンツを公開するドメインの権威は重要ですが、読者に価値をもたらす高品質のコンテンツを提供しない限り、PR活動の役には立ちません。スポンサード・コンテンツを広告キャンペーンとして捉えてはいけません。むしろ、読者は自分が読むスポンサー付き投稿が高品質で客観的であると感じるはずです。そうすれば、ニュースを提供してくれるブランドと信頼関係を築き始めることができます。

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金の卵を産んだガチョウ：スポンサー記事を購入する場所を選ぶのに役立つ公式

このセクションでは、「どのプラットフォームがコンテンツ配信に最適なのか」という疑問について説明します。ここで問題なのは、すべてのメディアプラットフォームが独自のビューカウンターを提供しているわけではないということです。いくつかのウェブサイトでは、スポンサーコンテンツからどのような種類のエンゲージメントを得ているかを評価することができません。この2つの指標は互いに直接相関しないため、SMMシグナルの数で記事の読了数を推定できないことは、よく知られた事実です。さらに、特定のウェブサイトで記事を公開した後でも、多くのウェブサイトやオンラインジャーナルが閲覧カウンターを隠しているため、その記事が何回閲覧されたかを知ることができない場合があります。自分の記事がどのくらい報道されているか、スポンサー記事に費やしたお金に見合うだけの価値があるかどうかを知るために、このような指標を確認したいと思うのは当然のことでしょう。しかし、ウェブサイトのCookieを手に入れることができなければ、コンテンツのパフォーマンスを評価することはほとんど不可能です。

この問題を解決するために、私たちは、特定のWebサイトの投稿について、どれくらいのビューを受けそうかを示す数式を作成しました。この計算式を作成するために、5万のニュースサイト、オンラインジャーナル、ブログから取得した20万のスポンサー付き投稿を分析しました。また、SimilarWebのデータを利用して、これらのウェブサイトのトラフィックメトリックスに関する統計情報を収集しました。また、ビューカウンターを表示するマーケティングやニュースの専門サイト（海外・国内）のデータも活用し、そのデータから計算式のインデックスを決定しました。その結果、あるWebサイトに掲載された記事が何人の人にクリックされるかを予測するアルゴリズムが完成しました。このアルゴリズムに基づいて、私たちはUnique Viewers Estimatorを設計しました。これは、記事を公開した後に期待できる読者の数を計算します。

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コンテンツがどのように機能するかを評価するのに役立つだけでなく、どのニュースサイトにコンテンツを掲載するのが最適か、ビジネスニーズを満たしているかも示してくれます。さらに、今後のコンテンツの潜在的な報道機会を比較した後、どのウェブサイトが最も妥当な価格でスポンサー付きコンテンツを提供しているかを判断することができるようになります。このリンクから、当社の革新的なツールについての詳細と、当社のカウンターがどれほど便利かをご覧ください。

結論

私たちの最初のリサーチクエスチョンは、プレスリリースとスポンサードポスト、どちらのタイプのコンテンツがより良いパフォーマンスを示すかということでした。分析の結果、スポンサー付きコンテンツの効率性を証明するいくつかの統計データを作成することができました。この数字から判断すると、プレスリリースではなく、スポンサー付きコンテンツを選ぶのが理想的です。しかし、プレスリリースは、特に予算が少なく、知名度を上げ始めたばかりの初期段階においては、非常に有効です。プレスリリースの有用性は、国際的に有名な名前を持つ多くの技術系企業が、いまだにプレスリリースの発行に関心を持っているという事実によっても証明することができます。

この投稿では、スポンサー付きコンテンツは、ターゲットとするオーディエンスにとって適切で有用である限り、編集コンテンツと同じくらい多くのエンゲージメントを生み出すことができることを学びました。したがって、スポンサー付き投稿は、PRキャンペーンに活用できる非常に効果的なツールになります。また、当社の調査では、スポンサー付きコンテンツは、プレスリリースよりも質の高いリンクとソーシャルシグナルをもたらすことが分かっています。しかし、逆説的ですが、多くの小規模なデジタルマーケティング会社は、いまだにプレスリリースを使って宣伝していることがわかりました。

また、私たちの斬新なツールである「ユニークビューワーエスティメーター」についてもお伝えしました。この機能は、あるサイトが閲覧カウンターを非表示にしていても、そのサイト上であなたの記事が何人のユーザーに読まれるかを予測するカウンターです。

私たちは、このEstimatorを使用して、より多くのパブリシティを獲得し、PR活動を効果的に配分することを望んでいます。