この教材では、新製品に対するユーザーの反応による分類と、マーケティング担当者やPR担当者が製品やサービスのプロモキャンペーンを構築する際にこの知識をどのように利用できるかを学びます
。エヴェレット・ロジャーズとイノベーションの普及理論
Everett Rogers and his Diffusion of Innovation Theory
1962年、エベレット・ロジャーズは情報の流れとそれが個人に与える影響という概念に新たなアプローチを行い、いわゆる「イノベーションの普及理論（DOI）」（イノベーション理論、採用理論と呼ばれることもあります）を提唱しました。数々の実証的研究のデータを分析した結果、彼は、人々が新しいアイデアや行動、製品を受け入れるプロセスには、知識、説得、決定、実行、確認の5つの段階があると結論づけました
。イノベーションの普及理論によると、最初は情報が多数派に受け入れられず、一部の人だけが歓迎する。そして、その情報を受け入れた人の数が増え、臨界点に達すると、「雪だるま効果」が起こり、そのイノベーションを受け入れた人の数が急速に増え始めるのです。最終的に、それはあらゆる場所に広まるのです。
ロジャースはその著作の中で、新製品の潜在的な市場をその認知時期によって区分し、潜在的な消費者を表す分類を開発し、イノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガードの5種類に分けました
。サービスのユーザーと買い手の5つのタイプ
1.イノベーター(人口の2.5%) – 新しいアイデアを経験し、リスクを取ることをいとわない人たちです。このような人々は、常に新しいことや流行のものを最初に試し、社会におけるイノベーションの「リーダー」である。イノベーターは、「そろそろ古いものを買い換えよう」と積極的に新しい機器を買いそろえ、ありとあらゆるサービスに登録する。このような人々は、新しいものすべてに対して情熱を持っているのです。
問題は、彼らがあなたの忠実なフォロワーになることはないということです。しかし、そのような人は比較的少なく、大抵はエリートの代表です。
2. アーリーアダプター (13.5%) – 革新を受け入れる傾向があるが、イノベーターよりも慎重である。イノベーターや有名人が使っているのを見て、新しいものを使い始める。
アーリーアダプターは、イノベーターの冷静で少し思慮深いバージョンです。クールなフォトジャーナリストは、高価なプロ用カメラを最初に購入し、時には2倍の金額を支払うことは誰もが知っています。
このように、アーリーアダプターはロールモデルとして、イノベーションに対する意見をより重要視しています。彼らの視点は他の人々にも届き、普及過程におけるイノベーションの不確実性を低下させるのです。
3.アーリーマジョリティ（34％）-人々は比較的保守的で、アーリーアダプターが持つようなリーダーシップの役割を持ちません。彼らは、かなり多くの人々がそれをマスターした時点で、すでに新しい製品を使い始めています。しかし、初期の大多数がイノベーションを受け入れたとき、それは人々の心の中に実装されたと考えることができます
。4) レイトマジョリティ(34%) – この部分の人々の関与は、実際に、その新規性がそのようなものでなくなり、大量消費の製品になったことを意味します。このとき、イノベーターはすでに新しい製品を使い始めているのです。
レイトマジョリティは主流派である。彼らは市場で確立された既製品や技術を購入する。有名」「ベストセラー」「ファッショナブル」といったコンセプトは彼らにとって重要であり、「○○で最大のサービス」というフレーズに導かれている。これが最大のユーザー層です。
5) ラガード (16%) – 最も保守的な人々で、大抵は頑なに使い慣れた製品を使い続ける高齢者です（たとえば、家庭用石鹸で洗い続け、洗濯粉を認めないおばあちゃん）
5) Laggards (16%) – 最も保守的な人々で、大抵は頑なに使い慣れた製品を使い続ける高齢者です。
新しい情報の受容の段階
研究によれば、情報の受容は3つの段階に分けることができます
。1.認識-知識。情報は、大多数にとって奇妙なものとして認識され、拒絶される。それは革新者のみに受け入れられる。
2.ハウ・トゥ・ナレッジ。2.ノウハウ：「アーリーアダプター」がイノベーションを利用すると、「悪くない」と思う人が増え始める。クリティカルマスに達すると「爆発」が起こり、その新しさが流行となり、ほとんどの人がそれを使い始める
。3.原理原則を知る。
原則-知識：新しさへの情熱はピークに達し、その後低下する。レイトマジョリティや遅れをとっている人たちが使い始める。このとき、そのイノベーションは実際に陳腐化し、流行遅れになる。この時、革新者はすでに新しいものをマスターしているのです。
マーケティング担当者はこの情報をどのように利用するのか
。初めて市場に投入される製品の広告でターゲットにされるのは、まさにこの5種類のユーザーです。アーリーマジョリティとレイトマジョリティはそれぞれ、長い間検討した後、あるいはすでに社会がその製品を価値あるものとして認めた後に、その新しさを受け入れる。彼らは頑なに変化に抵抗し、その製品がすでに他の新製品によって市場から駆逐された後に初めて採用することが多い。したがって、衰退の段階になると、広告はそのような購買者に焦点を当て始め、時間の経過した製品、およびその伝統性を強調する。
PRは、アーリーマジョリティとレイトマジョリティという、人口の最も多い層の顧客にアプローチすることを可能にする。つまり、PPCや他のチャネルの能力を使い果たした場合に、PRが機能するのです。PRの力を借りれば、「問題を作り出す」ことができ、それを思いがけない方法で強調することで、新しいターゲット層の注目を集めることができます。だからこそ、PRに投資することが必要なのです。
アーリーマジョリティは通常、商品を購入する際に面食らい、慎重になります。
レイトマジョリティは通常、さらに慎重であり、新製品に対して懐疑的であることがあります。彼らは、ほとんどの人や組織がその製品を試した後で、初めて購入する。このカテゴリーの消費者の購入の原動力は、社会からの圧力である可能性もあります
。社会的圧力、あるいはマーケティング担当者が言うところの7タッチ理論（要するに、商品/オファーを売る前に、顧客に何らかの形で7回思い出させなければならないということです、7は任意の数字で、平均的な統計指標です）-これはまさに、よく考え、よく計画したPRキャンペーンが役立つものです
。PRNEWS.IOチームは、金融の世界におけるDCA戦略に注目するようアドバイスしています。これは、現在の価格に関係なく、定期的に資産を購入することで構成されています。DCAの本質は、ある資産に定期的に同額を投資することです。これは、資産の購入価格を平均化し、リスクとストレスを軽減することができます
。このような手法は、暗号市場、証券、貴金属だけでなく、PRキャンペーンにおいても正当化されます。つまり、価格に関係なく、定期的に同じアクションを行うことで、「ポートフォリオ」は何年もかけて大きな価値を持つようになるのです。同様に、あなたのブランドの価値も、多くの費用がかかります。
アーリーマジョリティは、原則として、買い物をするときに慎重かつ注意深くなります。お金を出すからには、その製品がすでに市場で十分な実績を上げていることを確認しなければならない。その後、新しいものを買うときには、さらに慎重で、懐疑的な態度を示すようになるのは、容易に想像がつく。彼らは、ほとんどの人や組織がそれを試した後にのみ、新製品を受け入れようとするのです
。そう、まさにこの人たちは、体験談やレビューを読み、生産者の情報を探し、ブランドのイメージや環境への配慮をチェックする人たちなのです。世論形成に欠かせないのは、アーリーマジョリティとレイトマジョリティのグループへの影響です。この2つのグループを合わせると、新しいアイデアの潜在的支持者の3分の2以上になります。
概要
新しいアイデアを広めるとき、これは順を追ったプロセスであることを知っておくべきです。新しいアイデアが一度に多くの人の手に渡ることはありません。
