2016-ban a tartalommarketing elérte csúcspontját, és sok váratlan felfedezést hozott a marketingesek számára. Megkértünk néhány vállalkozót és marketingszakértőt, hogy osszák meg velünk véleményüket a tartalommarketingről, és arról, hogyan használták a tartalmat promócióra 2016 folyamán.
Szakértőink különböző vállalatokat és üzleti területeket képviselnek: Többek között IT, szórakoztatóipar, startup tanácsadás és termelési központok.
Elmondták nekünk:
- Hogyan használják a tartalmat promócióra;
- Milyen eredményeket értek már el, vagy milyen eredményekre számítanak;
- Milyen mérőszámokat használnak a hatékonyság mérésére;
- Hogyan változtattak a tartalommarketing stratégiájukon az év során.
Alexey Karlov, a Angels Relations Group vezérigazgatója.
.Üzlet: Public Relations és kommunikáció, tervezés és fejlesztés. Ügyfelek helye:: Amerika, Európa, Ázsia és Afrika.
Beszéljen egy kicsit a tartalommarketing stratégiájáról. Hogyan népszerűsíti a saját és ügyfelei szolgáltatásait?
Először is ki kell választani azt a platformot, ahol a közönséged van. Csak akkor működik az inbound marketing, ha meghatározod a célközönségedet. Nincs más lehetőség. 2016-ban elkészítettük a saját keretünket a különböző típusú tartalmak létrehozásához.
.Mennél többet használtuk azonban ezt a keretrendszert, annál inkább észrevettük, hogy minden tartalomkészítési tevékenységnél, amelyet végzünk, különösen figyelembe kell vennünk egy közönséget.
Még néhány további életviteli hack:
1. Fontos, hogy könnyen megtaláljanak a Google, Bing, Yandex vagy Baidu oldalakon.
A közönséged által használt platform meghatározása nem elég. A keresőmotorok nem biztos, hogy indexelik. Így a közönséged különösen az adott platform felhasználóinak számától függ.
Például jó, ha van egy csatornád a Telegramban 10 000 feliratkozóval. Akár médiahivatkozásokat is kaphatsz rá. Azonban csak a Telegram-felhasználók olvashatják, kereséskor senki sem találja meg.
2. Felfedezhetőség, mint azon tevékenységek összessége, amelyek révén a platformok téged és publikációidat ajánlják a célközönségednek.
SocialMediaToday nagyszerű posztot írt erről.
Ez platformajánlásokat tartalmaz a használatukra vonatkozóan. Akárcsak az Apple Store-ban – aki megfelelően használja a funkciókat, az több előnyt élvezhet belőle.
A SocialMediaToday azt ajánlja, hogy javítsd a fotóidat az Instagramon. Ezáltal a platform másoknak is ajánlani fogja a fotóidat.
A felfedezhetőség három fő feltétele: rendszeres posztolás, változatosság, valamint a platform funkcióinak és újdonságainak használata.
Mióta alkalmazza a tartalommarketinget?
Vállalkozásunkban leginkább a B2B-re koncentrálunk. Ezért nem csak a vállalati márkát, hanem a cégvezető és az értékesítési csapat személyes márkáját is fontosnak tartjuk.
Körülbelül hét évvel ezelőtt kezdtük el használni a tartalommarketinget promócióra. Odafigyeltünk a webes szövegstílusunkra, elvetettük a FLASH-t a könnyedebb technológiák javára stb.
Milyen eredményeket vár a tartalommarketingtől?
Ez egy hosszú távú játék, ahogyan a modern PR is az a médiakiadványok tekintetében.
Ténylegesen két célunk van: a felfedezhetőség növelése és a lehetőség, hogy az ügyfeleknek mutassunk valami érdekeset a cégről.
Milyen mérőszámokat követsz nyomon? Oldalletöltések, kedvelések, reposztok stb?
Ha egy blogbejegyzésről van szó, akkor nyomon követjük az arra mutató backlinkeket, az újraközléseket és az idézeteket más platformokon. Ennél azonban fontosabbnak tartjuk azoknak a listáját, akik reagáltak a tartalmadra, és a márkáddal való kapcsolatuk történetét. Ez egyfajta közösségi CRM, ha úgy tetszik.
Melyek a legfontosabb tanulságai a 2016-os tartalommarketing stratégiájából?
Minél sokoldalúbb formákat használsz a tartalmaid bemutatására, annál nagyobb az esélyed a sikerre. Bármilyen hírt kínálhatunk fotók, videók, podcastok, cikkek stb. formájában. A menedzser elsődleges feladata, hogy különböző formátumokat használjon a különböző tartalmakhoz.
Régebben lelkesen próbáltunk ki minden új funkciót, ami megjelent a piacon – egy új alkalmazástól kezdve a különböző trükkökig, amelyeket más cégek használtak a stratégiájukban. Ma még mindig szemmel tartjuk az újdonságokat, de inkább érdekes kísérletként kezeljük őket, nem pedig must-have-ként.
Eldobjuk azokat a formátumokat, amelyek nekünk tetszenek, de a felhasználóinknak nem tetszenek. Tudod, amikor infografikát készítesz – könnyű bedőlni a szép dizájnnak és a menő effekteknek ahelyett, hogy az egyszerű és világos megoldásoknak esnél neki. Néha jó, ha egy kicsit korlátozzuk a tartalommarketingeseket, mint a tervezők.
A világ minden táján létrehoztunk közösségi média promókat: Ázsiában – Indiától Vietnamig; Afrikában – a déli országoktól a közép-afrikai országokig; Európában és az Egyesült Államokban.
Tartalommarketing-szolgáltatásokat nyújtunk az USA-ban működő vállalatoknak is, elsősorban a New York-i és a Szilícium-völgyben működő IT-cégeknek.
Dasha Bednaya, a Radario marketing vezetője.
.Üzlet: Felhőalapú informatikai megoldások fejlesztése a szórakoztatóipar számára. Oroszországban, Portugáliában és az Egyesült Államokban található irodák. Franchise-ok Délkelet-Ázsiában, Latin-Amerikában és Közép-Amerikában.
A tartalommarketingről 2016-ban
Vállalkozásunk a szórakoztatóipar számára dedikált felhőmegoldások fejlesztésével foglalkozik: koncertek, fesztiválok, színházi, sport- és egyéb rendezvények szervezése.
Az értékesítési, marketing és szponzorációs folyamatok automatizálására szolgáló platformokat hozunk létre – nem a legegyszerűbb és legegyértelműbb termékeket. Ezért választja cégünk a tartalommarketinget a promóciós eszközök egyikének. A tartalommarketinget 2016 elején kezdtük alkalmazni és dolgozni, amikor elindítottuk a vállalati blogot.
A célunk, hogy mind hűséges, mind potenciális ügyfeleink számára feltárjuk mindazokat az előnyöket, amelyeket a modern technológiák nyújtanak. Valós esettanulmányokat mutatunk nekik, amelyeket a gyakorlatba is átültethetnek.
A B2B cégek számára az egyik legfontosabb feladat annak magyarázata, hogy az ügyfeleknek miért lehet szükségük egy termékre. Különösen az IT iparágban. A B2B cégeknek azt is meg kell magyarázniuk, hogy a terméket hogyan lehet használni, de ez egy kicsit más feladat, amit külön tárgyalunk.
A promócióról és az eredményekről
Még nem egészen egy éve működtetjük a vállalati blogot, de máris észrevettünk néhány eredményt. A blogoláshoz elég egyszerű megközelítést alkalmazunk: hetente kétszer eredeti cikkeket vagy külföldi blogokból és médiumokból lefordított tartalmakat teszünk közzé. Publikációinkat a cég Facebook oldalán jelentetjük be, ami a blogbejegyzések népszerűsítésének fő csatornája.
A Facebookon a célközönségünk az iparágunk főbb szereplői. Megkapó és informatív cikkeket és híreket posztolunk az üzleti résünkkel kapcsolatban, nem csak a saját publikációinkat.
Blogcikkeink többségét a Facebook hirdetési eszközeinek segítségével is a potenciális közönségünket célozzuk meg. Különböző üzleti niche-ekkel dolgozunk. Éppen ezért tartalmainkkal elérhetjük csak az egyik niche-t (pl. koncert, sportesemény szervezés), vagy az összeset. Az egyéni megközelítést a leadgenerálás egyik legjobb eszközeként használjuk. A felhasználókat a blogunkra küldjük, hogy hasznos tartalmat mutassunk nekik, amely megoldja a problémáikat. Onnan a blogbejegyzés oldaláról átirányíthatjuk a felhasználókat a regisztrációs űrlapunkra.
Az eredménykövetésről
A statisztikák tekintetében nyomon követjük a blogunk megtekintéseinek számát és a látogatások teljes számát. A blogunk elindításának első napjától a mai napig megdupláztuk a látogatóink számát. Az új látogatók száma szintén fontos tényező. Havonta körülbelül 50%-ban kapunk új látogatókat. Ez azt jelenti, hogy képesek vagyunk új közönséget vonzani. Ez nem a legkönnyebb feladat a mi viszonylag kis piacunkon.
Az ötletekről
A tartalmaink bemutatásának módját idén bizonyos mértékig átformáltuk. Egy ponton, ahogy már említettem, elkezdtünk más nyelvekről lefordított tartalmakat közzétenni. Az igazság az, hogy a szórakoztatóipar és a rendezvénypiac tekintetében Oroszország néhány évvel le van maradva az USA és Európa mögött. Így az általuk használt trendek a dolgok természetes menetében nem jelentek volna meg egyhamar Oroszországban. Mi igyekszünk az ujjunkkal a pulzuson lenni, és a legnépszerűbb világtrendeket Oroszországba hozni, például a big data elemzési technológiák felé toljuk el a hangsúlyt.
A tartalommarketinggel előkészítjük az utat az új termékek számára, amelyeket piacra dobunk. Ebben segítenek nekünk a külföldi blogok cikkei. Nekik már vannak esettanulmányaik a big data elemzés felhasználásáról a rendezvényiparban. Mi egyszerűen elhozzuk ezeket az információkat az orosz rendezvényszolgáltatóknak.
Ha a blogunk 2016-os változásairól kell beszélnünk, azok leginkább a tartalom és az általunk bemutatott témák tekintetében történtek. Ami a tartalmaink formátumát illeti, az első publikációinktól eltérő formátumokkal próbálkozunk: longreads, storytelling, listák, infografikák stb. A jövőben a többi mellett különböző típusú formátumokat is használhatunk, például podcastokat, videókat, e-könyveket. Továbbá, mivel új országokban fogjuk meghódítani a piacot, nagyobb figyelmet fogunk fordítani az angol nyelvű blogunk fejlesztésére.
Stanislav Romanov, a Startpack promóciós osztályának vezetője.
.Üzlet: Startup a felhőszolgáltatások összehasonlítására.
Tartalmunk szorosan kapcsolódik a vállalkozások számára a felhőszolgáltatások keresésének és összehasonlításának funkcióihoz. A Startpackot nem tudom elképzelni tartalom nélkül. Ez az első és legfontosabb szint – szolgáltatási oldalak, értékelések, visszajelzések stb. Hosszas vita után a csapat a hagyományos tartalomtípusok mellett további három tartalmatípust választott ki:
- Hírek a partnerszolgáltatásokról a főoldalon és a közösségi médiában.
- Egyazon platformokon esettanulmányok – interjúk vállalkozókkal a felhőszolgáltatásokkal való munkájukról.
- Tartalom a médiának.
A vállalkozókkal készített interjúkat széles körben használjuk weboldalunkon. Hasznos információkkal látnak el másokat, megosztják tudásukat és tanácsokat adnak. Az emberek szívesen olvasnak felhasználók által generált tartalmakat, még akkor is, ha azok olyan bonyolult megoldásokkal kapcsolatosak, mint például a felhőszolgáltatások. Az emberek szívesebben osztják meg az ilyen típusú tartalmakat. Nekünk is volt már ilyen esetünk, amikor a Vkontakte népszerű csoportjai osztották meg a tartalmainkra mutató linkeket.
Már 32 esettanulmányt tettünk közzé, két rendszerátalakítást végeztünk, és megváltoztattuk az interjúk bemutatásának formátumát. Mindig keresünk új szakértőket, akik mesélhetnek rólunk másoknak. A fő kihívás itt az, hogy olyan üzletembereket találjunk, akik hajlandóak időt szánni egy interjúra.
Röviddel később felvettünk egy Szolgáltatási hírek kategóriát a weboldalunkra. Ez amolyan sajtóközlemények oldala, de ezeket általában rövid (vagy hosszú) posztokká vagy „Hogyan kell” cikkekké alakítjuk. Mivel a weboldalra jóval több ilyen tartalom érkezik, elkezdtük az ilyen típusú posztokat nagyobb mértékben korlátozni. Ezek kevésbé hatékonyak, mint az esettanulmányok. A sajtóközleményeket nem vetettük el teljesen. Már nem olyan hatékonyak, mint néhány évvel ezelőtt, de még mindig kifizetődőek.
Elkezdtünk tartalmakat írni a különböző médiaforrások rovataiba. Nem várunk bombahatást, de elég visszajelzést kapunk ezektől a cikkektől. Még keressük az arany középutat. A legnagyobb kihívást itt az idő jelenti, amit azzal töltünk, hogy egy igazán fogós témát találjunk a következő bejegyzéshez.
A weboldalon nyomon követem a kedvelések számát, az újraposztolásokat, az átkattintási arányt és a tartalmainkat olvasó közönség minőségét. Minőségi felhasználó az, aki hasznos tevékenységet végzett a Startpack weboldalán.
__________
Hosszú távon a média rovatok számára a tartalomkészítést látom a leghatékonyabb eszköznek számunkra.
__________
Mára elmondhatjuk, hogy a közvetlen reklámozás nem hasznos és nem is szükséges. Az eredmények nyomon követését nem vethetjük el, de a hosszú távú hatást is figyelembe kell vennünk. Hosszú távon a média rovatok tartalomkészítését látom a leghatékonyabb eszköznek számunkra.
Alexey Pospekhov, vezérigazgató a ICONIC.
.Üzlet: Mobilalkalmazások fejlesztése. Irodák Londonban és Moszkvában.
Gondolom, nincs túl sok érdekes tartalommarketinges eset a mobil és digitális iparágban.
A legtöbb márkatörténet, blog és cikk az iparágunkban rendkívül unalmas és személytelen. Senki épeszű ember nem pazarolja az idejét arra, hogy ezeket olvassa.
Mindig is csodálkoztunk azon, hogy a cégek miért szeretnek inkább a szakmáról beszélni – például a niche-hez kapcsolódó érdeklődési körükről, például egy banki alkalmazás újratervezéséről, vagy a technológiáról vagy egy másik különleges marketingmechanizmusról – ahelyett, hogy más, alapvetőbb üzleti kérdésekről és stratégiákról, például üzleti tapasztalatokról, perspektívákról és jövőbeli fejlődésről beszélnének.
Cégünk megalapítása óta használjuk a tartalommarketinget. Különösen szeretjük a botrányos tartalmakat, amikor a kétértelmű és vagdalkozó vélemények kerülnek a címlapokra.
Gondolom, az áttörésünk a megadott üzenetünkhöz kapcsolódik. Sok cég támogatta az elképzeléseinket, de senki sem merte nyilvánosan elismerni őket. Tartalmi döntéseinket ilyen botrányos üzenetekre alapoztuk.
Nem követünk semmilyen mérőszámot. Kivéve valószínűleg az új ügyfeleket és megrendeléseket. 😉
Felfedezéseink 2016-ban
A közönségnek elege van a botrányokból. Túl sok volt belőlük az orosz médiában, így a felhasználók nem fognak egy újabbra figyelni, és helyette egyszerűen végiggörgetik a hírfolyamot.
A felhasználókat cselekvésre kell ösztönöznie. A cikk jó, az ötletek nagyszerűek – OK, mi a következő lépés? Ösztönözze közönségét cselekvésre!
Tartalmi stratégiánkban személyes megközelítést alkalmazunk. Például én, mint a cég vezérigazgatója, a Helsinkiben 2016-ban megrendezett SLUSH konferencián a startupokról szóló szöveget egy vicces történettel kombinálom arról, hogyan kerestem a legjobb bárokat Észak-Európában. A közönség sokkal jobban befogadja az első személyű történeteket, mint a száraz tényeket.
Tanya Smaylina, vezérigazgató és producer a Beautyverse.
.Üzlet: produkciós központ fodrászok és sminkesek számára.
Amikor felismertem a tartalomkezelés erejét, azonnal megváltoztattam a munkám fókuszát. Először is, bezártam a szépségrendezvények szervezésével foglalkozó vállalkozásomat. Az ott előállított tartalom csak a bejelentésekre összpontosított. Nem volt sem érdekes, sem jövedelmező.
Az üzletemet újraindítottam, szem előtt tartva, hogy az emberek belefáradtak az információáradatba. Az új kezdet a tartalom és annak kezelése.
- A tartalom minden, ami engem és a tevékenységemet tükrözi. Ezen keresztül történik a kommunikáció és az értékesítés. Tartalmi tervet készítek a személyes és üzleti közösségi média fiókjaimhoz. Komolyan veszem a videotartalmakat, és megértem, hogy a kommunikáció manapság rendkívül gyors. Ezért az emberek az információ minőségére összpontosítanak.
- Az elmúlt három hónapban tartalommarketinget használtam a vállalkozásom népszerűsítésére, és most látom az első eredményeket.
- A közönségemtől magas elkötelezettségi arányt várok. A tartalommarketing segítségével remélem, hogy minimalizálni tudom az erőfeszítéseimet az ügyfelek bizonyos ajánlatokkal való elköteleződése felé.
- Követem a bejegyzéseim lefedettségét, a közönség elköteleződését, a kommentek, a kedvelések, az újraközlések, a megtekintések, a követők számát és minőségét. Elemzem a weboldalra irányuló forgalmat is.
- Újradefiniáltam a promócióval kapcsolatos összes tevékenységet, és biztosíthatom, hogy a régi értékesítési és promóciós technikái már nem hatékonyak. Az olvasók nem fognak tőled vásárolni, ha nem érdeklik őket az ötleteid és a személyiséged.
- Régebben azt hittem, hogy a szép plakátokkal ellátott eseményhirdetések vonzzák a felhasználókat, de most már látom, hogy a betekintés, a videók és a kommunikáció sokkal hatékonyabbak.
- Régebben azt hittem, hogy elég, ha posztokat készítesz és leírod a folyamatot. Most azonban már tudom, hogy a közönséget arra kell késztetni, hogy hozzászólást hagyjon. És ezen nagyon keményen kell dolgoznod.
- Régebben nem szisztematikusan tettem közzé a posztjaimat. Most tartalmi tervet készítek, és nyomon tudom követni, hogy mi az, ami tényleg működik.
