Ως οπαδοί του μάρκετινγκ με βάση τα δεδομένα, εμπνευστήκαμε να εξετάσουμε αυτή τη διαμάχη, διεξάγοντας έρευνα για να διαπιστώσουμε αν τα δελτία τύπου εξακολουθούν να αξίζουν τον κόπο.
Εισαγωγή
Για να προβάλλετε την επωνυμία σας μπροστά στους ανθρώπους, χρειάζεστε δημοσιότητα. Στις μέρες μας η δημοσιότητα που λαμβάνετε πρέπει επίσης να σας αποφέρει κάποια σοβαρή αξία SEO. Για να λάβετε τις καλύτερες δυνατές αναφορές και συνδέσμους, χρειάζεστε έναν δημοσιογράφο για να τους κάνει να εμφανιστούν (περιττό να πω ότι οι κορυφαίοι σύνδεσμοι έρχονται ως φυσικό αποτέλεσμα των προσπαθειών σας για δημόσιες σχέσεις). Ως εκ τούτου, θα πρέπει να βρείτε έναν αποτελεσματικό τρόπο για να γίνετε αντιληπτοί και να έρθετε σε επαφή με τα μέσα μαζικής ενημέρωσης. Μπορείτε να γράψετε ένα δελτίο τύπου και να το διανείμετε με την ελπίδα να τραβήξετε την προσοχή των δημοσιογράφων – κάποια μέρα. Διότι ποιος έχει χρόνο να διαβάσει ένα δελτίο τύπου στον σημερινό κόσμο, όταν όλοι μας αποσπάται εύκολα και συνεχώς η προσοχή μας από terabytes νέων πληροφοριών; Ωστόσο, ενώ οι έμποροι θρηνούν εδώ και αρκετό καιρό για το θάνατο του δελτίου τύπου, πολλές εταιρείες εξακολουθούν να πιστεύουν ότι έχει αξία.
Ήμασταν ιδιαίτερα περίεργοι να μάθουμε αν το χορηγούμενο περιεχόμενο μπορεί να χρησιμεύσει ως βιώσιμη εναλλακτική λύση στα δελτία τύπου και να αποφέρει στις εταιρείες την ίδια κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης και την ίδια προσοχή από τους δημοσιογράφους. Προκειμένου να μάθουμε πώς τα δελτία τύπου αντέχουν σε σχέση με το χορηγούμενο περιεχόμενο, αποφασίσαμε να μετρήσουμε την αποτελεσματικότητα των δύο αναλύοντας περισσότερες από 200.000 χορηγούμενες δημοσιεύσεις και δελτία τύπου σε συνεργασία με την Alex Tachalova, ανεξάρτητη σύμβουλο ψηφιακού μάρκετινγκ και την SimilarWeb. Είμαστε ιδιαίτερα ευγνώμονες στην SimilarWeb για τη βοήθειά της στην ανάλυση των δεδομένων.
Αποποίηση ευθυνών: Τα ευρήματα που παρουσιάζουμε σε αυτή την ανάρτηση παρουσιάζουν αποτελέσματα για μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο (για τους τελευταίους 6 μήνες). Προφανώς, τα δεδομένα αυτά μπορεί να αλλάξουν μέσα στον επόμενο μήνα. Ως εκ τούτου, τα ποσοστά που συζητάμε εδώ θα πρέπει να θεωρηθούν ως δυναμικές μεταβλητές που χαρτογραφούν τάσεις και όχι ως σταθεροί και απόλυτοι δείκτες.
Το αμφίβολο μέλλον του δελτίου τύπου
Ποιος στρέφεται στα δελτία τύπου στις μέρες μας;
Το πρώτο ερώτημα που θέλαμε να απαντήσουμε ήταν τι είδους εταιρείες εξακολουθούν να χρησιμοποιούν τα δελτία τύπου και γιατί.
Σε αυτό το άρθρο, παραθέσαμε στατιστικά στοιχεία σχετικά με το ποιες βιομηχανίες χρησιμοποιούν τα δελτία τύπου στις μέρες μας (συμπεριλάβαμε επίσης ονόματα εμπορικών σημάτων όταν ήταν δυνατόν). Οι τρεις κορυφαίοι κλάδοι που δημοσιεύουν τακτικά δελτία τύπου είναι οι εξής (σημειώστε ότι χρησιμοποιήσαμε τις ίδιες κατηγορίες που δίνονται στο εργαλείο SimilarWeb):
Υπολογιστές και ηλεκτρονικά
Αποδεικνύεται ότι οι εταιρείες τεχνολογίας είναι πρωτοπόρες στη διανομή δελτίων τύπου: Το 36% των δελτίων Τύπου στο δείγμα του PR Newswire και το 23% στο δείγμα του PRWeb αναρτήθηκαν από μάρκες λογισμικού και υλικού. Είναι αρκετά ενδιαφέρον ότι τα δεδομένα από το PRWeb δεν έδειξαν προφανείς ηγέτες όσον αφορά τα εμπορικά σήματα, εκτός από την HalfPriceSoft. Ωστόσο, το PR Newswire τυχαίνει να έχει την τύχη να έχει τέτοιους “τακτικούς πελάτες” όπως η IBM, η Microsoft, η Oracle και η LG. Επίσης, η NetSuite, Inc. και η γερμανική εταιρεία SAP SE έχουν δημοσιεύσει και διανείμει τον υψηλότερο αριθμό δελτίων τύπου επίσης μέσω του PR Newswire.
Υγεία
Ανακαλύψαμε ότι το 11% των δελτίων τύπου στο δείγμα του PR Newswire και το 14% των δελτίων τύπου στο δείγμα του PRWeb ανήκουν σε εταιρείες του κλάδου της υγείας. Τα δελτία τύπου αυτής της κατηγορίας συνήθως ανακοινώνουν την κυκλοφορία νέων προϊόντων ιατρικής τεχνολογίας ή ενημερώνουν τους αναγνώστες για νέες μελέτες παρουσιάζοντας περιλήψεις ερευνητικών εργασιών. Ακόμα, υπάρχουν πολλά δελτία τύπου που δημοσιεύονται από ιατρικές ενώσεις που μεταδίδουν ειδήσεις για διάφορες εκδηλώσεις και συνέδρια του κλάδου.
Μάρκετινγκ και διαφήμιση (Υποκατηγορία των επιχειρήσεων και της βιομηχανίας)
Παραδόξως, ένας μεγάλος αριθμός μικρών γραφείων ψηφιακού μάρκετινγκ χρησιμοποιεί δελτία τύπου. Οι υπολογισμοί μας έδειξαν ότι το τέσσερα τοις εκατό των δελτίων τύπου που ανακτήσαμε από το PRWeb προέρχονται από μικρά γραφεία ψηφιακού μάρκετινγκ (για το δείγμα του PR Newswire, το ποσοστό των δελτίων τύπου από γραφεία μάρκετινγκ είναι έξι τοις εκατό). Ελέγξαμε αρκετά από αυτά και διαπιστώσαμε ότι σχεδόν όλα έχουν εμφανιστεί πρόσφατα σε ιστότοπους με μικρή επισκεψιμότητα και χαμηλό domain authority. Υποθέτουμε ότι τα μικρά γραφεία δημοσιεύουν δελτία τύπου προκειμένου να αποκτήσουν τους πρώτους τους backlinks.
Τα αποτελέσματα που λάβαμε είναι αρκετά εκπληκτικά. Πρώτα απ’ όλα, δεν θα υποθέταμε ποτέ ότι τα γραφεία μάρκετινγκ εξακολουθούν να χρησιμοποιούν τα δελτία τύπου ως μέρος των εκστρατειών μάρκετινγκ. Ούτε θα περιμέναμε να δούμε τόσα πολλά δελτία τύπου που δημοσιεύονται από εμπορικά σήματα που ανήκουν στην κατηγορία “Υγεία”. Ωστόσο, πιστεύουμε ότι η διάδοση των τελευταίων ειδήσεων μέσω των δελτίων Τύπου μπορεί να αποτελεί μια ειδική για τον κλάδο τακτική για τους παρόχους υγειονομικής περίθαλψης και τις ενώσεις, καθώς συνήθως χρειάζονται με ακρίβεια παρουσιασμένα γεγονότα που θα μιλήσουν στο κοινό τους, αντί για ένα φανταχτερό pitch. Ένα άλλο περίεργο γεγονός είναι ότι ακόμη και οι πολυεθνικές τεχνολογικές εταιρείες εξακολουθούν να χρησιμοποιούν δελτία τύπου. Η εικασία μας εδώ είναι ότι οι τεχνολογίες εξελίσσονται τόσο γρήγορα που υπάρχουν πάντα πολλές ενημερώσεις που πρέπει να δημοσιοποιούνται, και για μεγάλες μάρκες με διεθνή ονόματα, είναι ευκολότερο να μοιράζονται τεχνικές λεπτομέρειες με τους δημοσιογράφους σε ένα δελτίο τύπου.
Παρά ταύτα, παραμένει αμφισβητήσιμο το κατά πόσον τα δελτία τύπου αποτελούν αποτελεσματικά εργαλεία δημοσίων σχέσεων από μόνα τους. Για να το καταλάβουμε αυτό, ελέγξαμε διάφορες μετρήσεις.
Η αποτελεσματικότητα των δελτίων τύπου: κοινωνικά σήματα vs. backlinks
Πριν από λίγο καιρό τα δελτία τύπου θεωρούνταν μια μεγάλη πηγή backlinks. Ωστόσο, η Google δεν επιτρέπει πλέον στις εταιρείες να χρησιμοποιούν τα δελτία τύπου για να ενισχύσουν το SEO τους. Αυτό σημαίνει ότι τα δελτία τύπου σας θα πρέπει να περιέχουν μόνο nofollow συνδέσμους, διαφορετικά ο ιστότοπός σας θα μπορούσε να τιμωρηθεί. Ωστόσο, τα δελτία τύπου μπορούν ακόμα να δημιουργήσουν backlinks, καθώς και κοινωνικά σήματα. Σε αυτή την ενότητα, έχουμε παράσχει στατιστικά στοιχεία σχετικά με το πόσο αποτελεσματικά είναι τα δελτία τύπου όσον αφορά τα κοινωνικά σήματα και τους backlinks.
Όπως όλοι γνωρίζουμε, ένα μεγάλο viral post θα κερδίσει έναν μεγάλο αριθμό κοινωνικών σημάτων μαζί με έναν αξιοπρεπή αριθμό παραπομπών σε domains. Κατά μέσο όρο, ένα δελτίο τύπου που δημοσιεύεται στο prnewswire.com θα λάβει 42 κοινοποιήσεις, ενώ τα άρθρα στο prweb.com θα λάβουν 61 κοινοποιήσεις ανά δημοσίευση. Αυτοί οι αριθμοί είναι εξαιρετικά μικροί και υποδεικνύουν το γεγονός ότι τα δελτία τύπου δεν μπορούν να σας προσφέρουν το επιθυμητό επίπεδο εμπλοκής που φέρνει ορατότητα στην επωνυμία σας.
Σαν επόμενο βήμα, αποφασίσαμε να εξετάσουμε τους τρεις κορυφαίους κλάδους των οποίων τα δελτία τύπου έλαβαν τον μεγαλύτερο αριθμό κοινωνικών σημάτων (περισσότερα από 1.000). Ανακαλύψαμε ότι οι μάρκες αυτές ανήκουν στις ακόλουθες κατηγορίες:
- Υπολογιστές και ηλεκτρονικά
- Υγεία
- Φωτογραφία (Υποκατηγορία των Τεχνών και της Ψυχαγωγίας)
Τα αποτελέσματά μας καταδεικνύουν ότι τα δελτία τύπου αποδεικνύονται μάλλον αποτελεσματικά για τους κλάδους που εξακολουθούν να τα χρησιμοποιούν (δηλ. για τους Υπολογιστές και Ηλεκτρονικά και την Υγεία). Πιστεύουμε επίσης ότι η Φωτογραφία κατέληξε στην πρώτη τριάδα της λίστας μας επειδή η προσθήκη μέσων (εικόνων ή βίντεο) σε μια δημοσίευση αυξάνει τον αριθμό των κοινωνικών σημάτων που λαμβάνει. Αυτό που είναι ιδιαίτερα αξιοσημείωτο είναι ότι τα ευρήματά μας δείχνουν ότι τα εμπορικά σήματα που έχουν το μεγαλύτερο ποσό κοινωνικών σημάτων είναι επίσης εκείνα τα εμπορικά σήματα που απευθύνονται σε δελτία τύπου μόνο μία ή δύο φορές. Αυτό σημαίνει ότι δοκίμασαν να χρησιμοποιήσουν δελτία τύπου, αλλά, προφανώς, βρήκαν νέους τρόπους να εντυπωσιάσουν τους δημοσιογράφους μέσω των καναλιών κοινωνικής δικτύωσης. Κατά ειρωνικό τρόπο, οι μάρκες που έχουν το μικρότερο ποσό κοινωνικών σημάτων συνεχίζουν να προσπαθούν να διαφημιστούν μέσω δελτίων τύπου.
Όμως, όταν πρόκειται για backlinks, τα δελτία τύπου τείνουν να είναι αναποτελεσματικά. Τα δεδομένα μας αποκάλυψαν ότι μόνο το 0,07% των δελτίων τύπου που δημοσιεύονται στο prweb.com είναι link-worthy, δηλαδή έχουν περισσότερα από 300 referring domains. Επίσης, μόνο το 0,05 τοις εκατό των δελτίων τύπου στο prnewswire.com έχουν περισσότερους από 300 παραπέμποντες τομείς στα προφίλ των backlink τους. Επομένως, υπό το πρίσμα του μικρού αριθμού των backlinks και των αναφερόμενων τομέων, τα δελτία τύπου είναι αναποτελεσματικά όσον αφορά την οικοδόμηση ορατότητας αναζήτησης. Το μοτίβο που διαπιστώνουμε είναι ότι ακόμη και αν ένα δελτίο τύπου έχει κερδίσει ένα αξιοπρεπές ποσό κοινωνικών σημάτων, οι σύνδεσμοι που δημιουργεί εξακολουθούν να είναι κακής ποιότητας. Επιπλέον, σύμφωνα με το SimilarWeb, τόσο το prnewswire.com όσο και το prweb.com λαμβάνουν ένα σχετικά μικρό ποσοστό επισκεψιμότητας στους τομείς τους (βλ. τον παρακάτω πίνακα).
Όταν ξεμείνετε από επιλογές, δημοσιεύστε κάποια νέα
Πάντως, τα δελτία τύπου δεν είναι εντελώς άχρηστα, καθώς μπορούν να χρησιμοποιηθούν ως σκαλοπάτι στις μηχανές αναζήτησης και στους συσσωρευτές περιεχομένου. Αν και τα δελτία τύπου χρησιμοποιούνται υπερβολικά στον κόσμο του SEO, περνούν κάποιο link juice σε ιστότοπους (επειδή συνήθως, έχουν “υγιή” domain ratings: για παράδειγμα, σύμφωνα με το Ahrefs, το domain rating του prweb.com είναι 568 και το ίδιο metric για το prnewswire.com είναι 452). Επομένως, εάν μια μάρκα δεν έχει καταλήξει σε μια σταθερή στρατηγική δημοσίων σχέσεων, μπορεί πάντα να ξεκινήσει με τα δελτία τύπου. Ωστόσο, παρά την κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης, που μπορεί να έχει η μάρκα σας από τα δελτία τύπου (τα δελτία τύπου εξακολουθούν να διανέμονται ευρέως σε διάφορες πλατφόρμες μέσων ενημέρωσης), οι σύνδεσμοι από ιστότοπους με δελτία τύπου θα εξακολουθούν να είναι σύνδεσμοι χαμηλής ποιότητας, καθώς δεν απευθύνονται στο κοινό-στόχο.
Πάντως, θα λαμβάνετε πάντα συνδέσμους υψηλής ποιότητας αν δημοσιεύετε το περιεχόμενό σας σε έναν ιστότοπο εφημερίδας. Για να αποκτήσετε αποτελεσματική δημοσιότητα, πρέπει να διασφαλίσετε ότι το περιεχόμενό σας θα δημοσιευτεί σε ειδησεογραφικές ιστοσελίδες. Εάν λάβετε έναν σύνδεσμο από ένα άρθρο εφημερίδας, ο ιστότοπός σας κατευθύνεται κατευθείαν στην κορυφή των SERPs. Σε περίπτωση που θέλετε να αξιοποιήσετε μια τέτοια ευκαιρία, μπορείτε να επιλέξετε το χορηγούμενο περιεχόμενο. Ένα άλλο ερώτημα που δεν έχει απαντηθεί ακόμη είναι πώς να δημιουργήσετε υψηλής ποιότητας χορηγούμενο περιεχόμενο που θα αυξήσει την αναγνωρισιμότητα της μάρκας σας και θα σας φέρει συνδέσμους.
Χορηγούμενο περιεχόμενο που λειτουργεί: τι πρέπει να γνωρίζετε για να σας προσέξουν
Το πρόβλημα με τα δελτία τύπου είναι ότι ενώ συνήθως διανέμονται ευρέως, δεν θα σας βοηθήσουν να αποκτήσετε κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης, καθώς δεν δίνουν ώθηση για περαιτέρω δημοσιεύσεις. Από αυτή την άποψη, η μεγάλη ποσότητα δελτίων τύπου δεν μετατρέπεται σχεδόν ποτέ σε ποιότητα. Ως αποτέλεσμα, οι έμποροι πρέπει να αναζητήσουν νέες αποτελεσματικές μεθόδους προώθησης περιεχομένου. Οι χορηγούμενες αναρτήσεις θα μπορούσαν να αποτελέσουν μια καλή εναλλακτική λύση στα δελτία τύπου, καθώς σας επιτρέπουν να επιλέξετε πού θα εμφανίζεται το περιεχόμενό σας και να ελέγξετε τι θα λέει.
Πώς μετράτε την αποτελεσματικότητα του χορηγούμενου περιεχομένου;
Οι εγγενείς διαφημίσεις μπορεί να είναι ένα ισχυρό εργαλείο, αλλά το ερώτημα παραμένει: πρέπει να επενδύσετε σε αυτές; Μπορεί το χορηγούμενο περιεχόμενο να είναι εξίσου ελκυστικό με τα editorials; Σε αυτή την ενότητα, θα διερευνήσουμε τις επιδόσεις των χορηγούμενων αναρτήσεων σε σύγκριση με αυτές που γίνονται από συνεργάτες. Ας αξιολογήσουμε μερικές από τις βασικές μετρήσεις των χορηγούμενων αναρτήσεων, με βάση το παράδειγμα του Forbes.
Καταρχάς, θέλαμε να σας δείξουμε τη διαφορά μεταξύ των ποσοστών εμπλοκής των χορηγούμενων αναρτήσεων και των δελτίων τύπου. Όπως αναφέραμε νωρίτερα σε αυτό το post, ένα δελτίο τύπου κοινοποιείται κατά μέσο όρο 62 φορές. Ωστόσο, αν ελέγξουμε την ίδια μέτρηση για τις χορηγούμενες δημοσιεύσεις στο forbes.com, θα δούμε ότι μια χορηγούμενη δημοσίευση λαμβάνει 628 κοινοποιήσεις κατά μέσο όρο. Η διαφορά είναι δραστική.
Περαιτέρω, στην περίπτωση του forbes.com, είναι ευκολότερο να μετρηθεί η απόδοση του περιεχομένου τους, καθώς ο ιστότοπος επιτρέπει την παρακολούθηση των προβολών, δηλαδή πόσες φορές έχει διαβαστεί ένα συγκεκριμένο κομμάτι. Διαπιστώσαμε ότι οι χορηγούμενες αναρτήσεις στο forbes.com προβάλλονται κατά μέσο όρο 5.540 φορές. Όταν το περιεχόμενό σας είναι όχι μόνο ευρέως διαδεδομένο, αλλά και πολύτιμο, ο κόσμος σίγουρα θα το διαβάσει, συνεπώς η αναγνωρισιμότητα της μάρκας σας θα εκτοξευθεί στα ύψη. Ωστόσο, το μυστικό για να πείσετε τους ανθρώπους να εγγυηθούν για το εμπορικό σήμα σας είναι να δημιουργήσετε χορηγούμενες αναρτήσεις που θα είναι εξίσου αντικειμενικές και χρήσιμες με μια δημοσίευση στο editorial.
Αν και πρόκειται για έναν ιστότοπο με υψηλό κύρος, το forbes.com μοιάζει με ένα τέλειο μέρος για να δημοσιεύσετε τη χορηγούμενη ανάρτησή σας. Αλλά παραδόξως, τα αποτελέσματά μας δείχνουν ότι το χορηγούμενο περιεχόμενο στον ιστότοπο του Forbes δεν έχει πολλές προβολές ή σήματα SMM σε σύγκριση με τα editorials. Ωστόσο, το συντακτικό περιεχόμενο αποδίδει πολύ καλά αν το αξιολογήσουμε μόνο του. Όταν εξετάσαμε τον αριθμό των σημάτων SMM και των προβολών για το συντακτικό περιεχόμενο στον ιστότοπο του Forbes, βρήκαμε ακόμη υψηλότερους αριθμούς: μια συντακτική δημοσίευση στο forbes.com λαμβάνει κατά μέσο όρο 1.047 κοινοποιήσεις, ενώ ο μέσος αριθμός προβολών ανά συντακτική δημοσίευση είναι 12.817. Επομένως, θα μπορούσε κανείς να ισχυριστεί ότι ακόμη και οι γελοία ακριβές συνδρομές στο BrandVoice του Forbes (τις οποίες μόνο οι μεγάλες εταιρείες μπορούν να αντέξουν οικονομικά) δεν μπορούν να σας εγγυηθούν καλά αποτελέσματα από τη δημοσιότητά σας.
Ηταν επίσης ενδιαφέρον να φτιάξετε μια λίστα με τους κλάδους που είναι πιθανό να στραφούν στο χορηγούμενο περιεχόμενο. Συγκεκριμένα, θέλαμε να διαπιστώσουμε κατά πόσο αυτή η λίστα θα διέφερε από εκείνη που περιλαμβάνει κλάδους που εξακολουθούν να επιλέγουν τα δελτία τύπου. Επιλέξαμε τις δέκα κορυφαίες μάρκες που χρησιμοποιούν χορηγούμενο περιεχόμενο για προβολή (για να το κάνουμε αυτό μετρήσαμε τον αριθμό των φορών που εμφανίστηκε κάθε μάρκα στο δείγμα μας):
- SAP είναι πάροχος επιχειρηματικού λογισμικού
- Oracle είναι εταιρεία λογισμικού
- The YEC (Young Entrepreneur Council) ,είναι ένας οργανισμός που αποτελείται από τους πιο επιτυχημένους επιχειρηματίες του κόσμου
- CenturyLink είναι μια αμερικανική εταιρεία τηλεπικοινωνιών
- ADP (Automatic Data Processing) είναι ένας αμερικανικός πάροχος υπηρεσιών εξωτερικής ανάθεσης επιχειρήσεων
- Cargill, Inc. είναι πάροχος τροφίμων, γεωργικών, χρηματοοικονομικών και βιομηχανικών προϊόντων
- IBM είναι τεχνολογική εταιρεία
- Fidelity Investments ,είναι εταιρεία χρηματοοικονομικών συναλλαγών
- Teradata είναι κορυφαίος πάροχος τεχνολογιών και υπηρεσιών επιχειρησιακής ανάλυσης
- Northwestern Mutual είναι εταιρεία χρηματοοικονομικών υπηρεσιών
Η παραπάνω λίστα μας δείχνει ότι πολλές μάρκες που χρησιμοποιούν χορηγούμενο περιεχόμενο για σκοπούς προώθησης εμπίπτουν και πάλι στην κατηγορία “Υπολογιστές και ηλεκτρονικά”. Είναι αρκετά ενδιαφέρον ότι τα αποτελέσματα αυτά επαναλαμβάνουν τα προηγούμενα ευρήματά μας σχετικά με τους κλάδους που χρησιμοποιούν δελτία τύπου, μόνο που αυτή τη φορά η λίστα που φτιάξαμε περιλαμβάνει και οικονομικές εταιρείες. Όταν φιλτράραμε τα εμπορικά σήματα με βάση τον αριθμό των κοινοποιήσεών τους, είδαμε ότι η Oracle, η Cargill και η SAP βρίσκονται συνεχώς στην κορυφή της λίστας των εταιρειών που παράγουν τα περισσότερα κοινοποιημένα χορηγούμενα μηνύματα (αναφέραμε αυτές τις εταιρείες νωρίτερα μεταξύ των εμπορικών σημάτων που εξακολουθούν να παράγουν δελτία τύπου). Ωστόσο, αν ρίξουμε μια ματιά στις μάρκες που προηγούνται στον αριθμό των προβολών, θα διαπιστώσουμε ότι η OpenText (εταιρεία που αναπτύσσει και πωλεί συστήματα διαχείρισης επιχειρηματικών πληροφοριών), η Salesforce (εταιρεία cloud computing) και η Medidata Solutions (εταιρεία τεχνολογίας SaaS που ειδικεύεται σε εφαρμογές κλινικών δεδομένων) είναι οι τρεις κορυφαίες μάρκες που δημιουργούν τις πιο προβαλλόμενες αναρτήσεις.
Πληρώστε, μην ψεκάζετε και προσεύχεστε: πώς να επενδύσετε στο χορηγούμενο περιεχόμενό σας
Ας προχωρήσουμε τώρα στο επόμενο θέμα: πού να δημοσιεύσετε το χορηγούμενο περιεχόμενό σας. Πώς μπορείτε να βρείτε μια πλατφόρμα που θα ανταποκρίνεται ειδικά στις ανάγκες σας; Πώς μπορείτε να επενδύσετε στο χορηγούμενο περιεχόμενο με το μυαλό σας και όχι με την καρδιά σας; Για να εμβαθύνουμε σε αυτά τα ζητήματα, συγκρίναμε τις μετρήσεις για δημοσιεύσεις στο forbes.com με μετρήσεις για δημοσιεύσεις που παράγονται από άλλους ιστότοπους εφημερίδων. Συγκεκριμένα, παρακολουθήσαμε τις μοναδικές προβολές και τα σήματα SMM για το NYTimes.com (ένα άλλο μεγάλο μέσο ενημέρωσης) και για το searchenginejournal.com (μια στοχευμένη πλατφόρμα μέσων ενημέρωσης που ειδικεύεται στο μάρκετινγκ).
- Ανακαλύψαμε ότι στον ιστότοπο του Search Engine Journal δεν υπάρχουν σχεδόν καθόλου άρθρα υψηλής απόδοσης στην κατηγορία χορηγούμενου περιεχομένου. Ο μέσος αριθμός προβολών ανά χορηγούμενο άρθρο στο SEJ είναι 1.817 και κάθε άρθρο λαμβάνει επίσης 406 κοινοποιήσεις κατά μέσο όρο. Όταν είδαμε αυτούς τους σχετικά μικρούς αριθμούς, αρχίσαμε να εξετάζουμε χειροκίνητα την ποιότητα του χορηγούμενου περιεχομένου στο SEJ. Αποδεικνύεται ότι, στις περισσότερες περιπτώσεις, οι εταιρείες προσπαθούν να δημοσιεύσουν ρητά εμπορικές αναρτήσεις στον ιστότοπο του Search Engine Journal. Συνήθως, τέτοιες δημοσιεύσεις δεν προσθέτουν καμία αξία στον αναγνώστη και, ως αποτέλεσμα, έχουν πολύ μικρό αριθμό προβολών. Ωστόσο, βρήκαμε ένα ενδιαφέρον παράδειγμα μιας υψηλής ποιότητας χορηγούμενης ανάρτησης που είχε επίσης καλές επιδόσεις όσον αφορά τις προβολές και τα κοινωνικά σήματα. Αυτό το post, το οποίο χρηματοδοτήθηκε από την Ahrefs, είναι εκ πρώτης όψεως εντελώς εμπορικό, καθώς αφορά το ίδιο το εμπορικό σήμα. Ωστόσο, προσφέρει αξία στον αναγνώστη, αφού η ανάρτηση εξηγεί πώς να “κλέψετε την επισκεψιμότητα αναζήτησης του ανταγωνιστή σας”. Παρατηρήσαμε ότι όταν το χορηγούμενο περιεχόμενο απευθύνεται στους πόνους των πελατών ή λύνει τα προβλήματά τους (π.χ. αναρτήσεις με οδηγίες χρήσης), αποκτά πάντα μεγάλο αριθμό προβολών και κοινωνικών σημάτων. Στη συγκεκριμένη περίπτωση, η ανάρτηση έχει 3.500 προβολές και 776 κοινοποιήσεις.
- Είναι αρκετά ενδιαφέρον ότι οι χορηγούμενες αναρτήσεις που εμφανίζονται στο nytimes.com δημιουργούν τόση εμπλοκή όση και το συντακτικό περιεχόμενο. Υποθέτουμε ότι αυτό συμβαίνει επειδή οι χορηγούμενες αναρτήσεις στο nytimes.com είναι εξίσου καλές με το συντακτικό περιεχόμενο: είναι αντικειμενικές, ενημερωτικές, καλά σχεδιασμένες και περιλαμβάνουν πάντα ελκυστικές εικόνες, βίντεο ή infographics. Για να το διαπιστώσετε και μόνοι σας, δείτε αυτό το διάσημο post για γυναίκες κρατούμενες που πληρώθηκαν από το Netflix. Αυτό που θέλουμε να τονίσουμε εδώ είναι ότι αυτή η ανάρτηση δεν μας μιλάει ρητά για τη σειρά Orange Is the New Black, η οποία προωθήθηκε σε αυτή την ανάρτηση, αλλά θίγει πολύ ευρύτερα θέματα που συνδέουν τη σειρά και την ανάρτηση. Όμως η ποιότητα αυτής της ανάρτησης είναι εντυπωσιακή: είναι καλοσχεδιασμένη και καλογραμμένη, εκπαιδευτική και περιλαμβάνει βίντεο και GIFs. Οποιοσδήποτε θα ήθελε να διαβάσει και να μοιραστεί μια τέτοια χορηγούμενη ανάρτηση.
Ανατρέχοντας στα αποτελέσματα που περιγράψαμε προηγουμένως, μπορούμε επίσης να δηλώσουμε ότι το μέλλον ανήκει στο περιεχόμενο που παρουσιάζεται σε ιστοσελίδες εφημερίδων (δηλαδή, χορηγούμενες αναρτήσεις όπως αυτές που παρουσιάζουν οι New York Times μέσω του TBrandStudio). Ένα τέτοιο περιεχόμενο φέρνει επίσης περισσότερους ποιοτικούς συνδέσμους και κοινωνικά σήματα σε σύγκριση με τα δελτία τύπου.
Το αδιαμφισβήτητο πλεονέκτημα του χορηγούμενου περιεχομένου είναι ότι είναι αποκλειστικά αφιερωμένο στο εμπορικό σας σήμα. Ωστόσο, πρέπει να είστε προσεκτικοί κατά τη σύνταξη τέτοιων αναρτήσεων, καθώς, για να είναι αποτελεσματικές, πρέπει να είναι εξίσου χρήσιμες για τους αναγνώστες σας με το συντακτικό περιεχόμενο. Η συμβουλή μας εδώ είναι να δημιουργείτε σπουδαίες ιστορίες για τη μάρκα σας – αυτή είναι πάντα μια νικηφόρα στρατηγική. Το κύρος του τομέα στον οποίο δημοσιεύετε το περιεχόμενό σας είναι σημαντικό, αλλά δεν θα σας βοηθήσει στις προσπάθειές σας για δημόσιες σχέσεις, αν δεν προσφέρετε περιεχόμενο υψηλής ποιότητας που να προσφέρει αξία στους αναγνώστες σας. Δεν πρέπει να βλέπετε το χορηγούμενο περιεχόμενό σας ως διαφημιστική καμπάνια. Αντίθετα, οι αναγνώστες θα πρέπει να αισθάνονται ότι οι χορηγούμενες δημοσιεύσεις που διαβάζουν είναι υψηλής ποιότητας και αντικειμενικές, ώστε να αρχίσουν να οικοδομούν εμπιστοσύνη με τις μάρκες που τους παρέχουν ειδήσεις.
Η χήνα που έκανε το χρυσό αυγό: η φόρμουλα που θα σας βοηθήσει να επιλέξετε πού να αγοράσετε χορηγούμενες αναρτήσεις
Σε αυτή την ενότητα θα ασχοληθούμε με το εξής ερώτημα: ποιες πλατφόρμες είναι οι καλύτερες για τη διανομή περιεχομένου. Το πρόβλημα εδώ είναι ότι δεν σας παρέχει κάθε πλατφόρμα μέσων ενημέρωσης έναν μοναδικό μετρητή προβολών: ορισμένοι ιστότοποι δεν σας επιτρέπουν να αξιολογήσετε τι είδους εμπλοκή έχετε από το χορηγούμενο περιεχόμενό σας. Είναι γνωστό ότι δεν μπορεί κανείς να εκτιμήσει τον αριθμό των αναγνώσεων ενός άρθρου από τον αριθμό των σημάτων SMM, καθώς αυτές οι δύο μετρήσεις δεν συσχετίζονται άμεσα μεταξύ τους. Επιπλέον, ακόμη και μετά τη δημοσίευση του άρθρου σας σε έναν συγκεκριμένο ιστότοπο, μπορεί να μην είστε σε θέση να μάθετε πόσες φορές το είδαν, καθώς πολλοί ιστότοποι και διαδικτυακά περιοδικά κρύβουν τους μετρητές προβολής τους. Φαίνεται λογικό να θέλετε να μπορείτε να βλέπετε τέτοιες μετρήσεις προκειμένου να γνωρίζετε πόση κάλυψη έχει το άρθρο σας και αν έχετε καλή αξία για τα χρήματα που ξοδέψατε για τις χορηγούμενες δημοσιεύσεις σας. Ωστόσο, αν δεν μπορείτε να πάρετε στα χέρια σας τα cookies του ιστότοπου, είναι σχεδόν αδύνατο να αξιολογήσετε την απόδοση του περιεχομένου σας.
Για να λύσουμε αυτό το πρόβλημα, δημιουργήσαμε έναν τύπο που θα σας δείξει πόσες προβολές είναι πιθανό να λάβετε για μια δημοσίευση σε έναν συγκεκριμένο ιστότοπο. Για να δημιουργήσουμε αυτόν τον τύπο, αναλύσαμε 200.000 χορηγούμενες δημοσιεύσεις που ανακτήθηκαν από 50.000 ειδησεογραφικούς ιστότοπους, διαδικτυακά περιοδικά και ιστολόγια. Χρησιμοποιήσαμε τα δεδομένα της SimilarWeb για να συγκεντρώσουμε στατιστικά στοιχεία για τις μετρήσεις επισκεψιμότητας αυτών των ιστότοπων. Αξιοποιήσαμε επίσης δεδομένα από εξειδικευμένους ιστότοπους μάρκετινγκ και ειδήσεων (τόσο διεθνείς όσο και τοπικούς) που εμφανίζουν μετρητές προβολής και χρησιμοποιήσαμε τα δεδομένα αυτά για να καθορίσουμε δείκτες για τον τύπο μας. Ο αλγόριθμος που προέκυψε προβλέπει πόσοι άνθρωποι θα κάνουν κλικ σε ένα άρθρο που έχει αναρτηθεί σε έναν συγκεκριμένο ιστότοπο. Με βάση αυτόν τον αλγόριθμο, σχεδιάσαμε τον Εκτιμητή μοναδικών θεατών, ο οποίος υπολογίζει πόσους αναγνώστες μπορείτε να περιμένετε μετά τη δημοσίευση της ανάρτησής σας.
Δεν σας βοηθάει μόνο να αξιολογήσετε πώς θα αποδώσει το περιεχόμενό σας, αλλά θα σας δείξει επίσης ποιος ειδησεογραφικός ιστότοπος είναι ο καλύτερος για να δημοσιεύσετε το περιεχόμενό σας και να καλύψετε τις ανάγκες της επιχείρησής σας. Επιπλέον, αφού συγκρίνετε τις πιθανές ευκαιρίες κάλυψης για το μελλοντικό σας περιεχόμενο, θα είστε σε θέση να αποφασίσετε ποιος ιστότοπος προσφέρει χορηγούμενο περιεχόμενο στην πιο λογική τιμή. Μάθετε περισσότερα για το καινοτόμο εργαλείο μας και δείτε πόσο χρήσιμος είναι ο μετρητής μας ακολουθώντας αυτόν τον σύνδεσμο.
Συμπεράσματα
Το αρχικό ερώτημα της έρευνάς μας ήταν ποιο είδος περιεχομένου αποδίδει καλύτερα: ένα δελτίο τύπου ή μια χορηγούμενη ανάρτηση. Ως αποτέλεσμα της ανάλυσής μας, μπορέσαμε να καταλήξουμε σε ορισμένα στατιστικά στοιχεία που αποδεικνύουν την αποτελεσματικότητα του χορηγούμενου περιεχομένου. Ιδανικά, κρίνοντας από τους αριθμούς που παραθέσαμε εδώ, θα πρέπει να επιλέξετε το χορηγούμενο περιεχόμενο, αντί για ένα δελτίο τύπου. Ωστόσο, τα δελτία τύπου μπορεί να είναι πολύ αποτελεσματικά στα αρχικά στάδια, ειδικά όταν ο προϋπολογισμός σας είναι μικρός και μόλις αρχίσατε να αποκτάτε δημοσιότητα. Η χρησιμότητα των δελτίων τύπου μπορεί επίσης να αποδειχθεί από το γεγονός ότι πολλές τεχνολογικές εταιρείες με διεθνώς αναγνωρισμένα ονόματα εξακολουθούν να ενδιαφέρονται για τη δημοσίευση δελτίων τύπου.
Σε αυτή τη δημοσίευση μάθαμε ότι το χορηγούμενο περιεχόμενο μπορεί να δημιουργήσει τόση δέσμευση όση και το συντακτικό περιεχόμενο, αρκεί να είναι σχετικό και χρήσιμο για το στοχευμένο κοινό σας. Ως εκ τούτου, οι χορηγούμενες αναρτήσεις μπορούν να αποτελέσουν ένα πολύ αποτελεσματικό εργαλείο που μπορείτε να αξιοποιήσετε στις καμπάνιες δημοσίων σχέσεων. Η έρευνά μας έχει επίσης δείξει ότι το χορηγούμενο περιεχόμενο φέρνει περισσότερους ποιοτικούς συνδέσμους και κοινωνικά σήματα από ό,τι τα δελτία τύπου. Ωστόσο, διαπιστώσαμε ότι, παραδόξως, πολλά μικρά γραφεία ψηφιακού μάρκετινγκ εξακολουθούν να χρησιμοποιούν τα δελτία τύπου για να κερδίσουν δημοσιότητα.
Σας είπαμε επίσης για το καινοτόμο εργαλείο μας – το Unique Viewers Estimator. Αυτή η λειτουργία είναι ένας μετρητής που προβλέπει πόσοι χρήστες θα διαβάσουν το άρθρο σας σε έναν συγκεκριμένο ιστότοπο, ακόμη και αν ο ιστότοπος κρύβει τον μετρητή προβολής του. Ελπίζουμε ότι θα χρησιμοποιήσετε τον Εκτιμητή μας και ότι θα σας βοηθήσει να κερδίσετε περισσότερη δημοσιότητα και να κατανείμετε αποτελεσματικά τις προσπάθειες δημοσίων σχέσεών σας.
