Μετρήσεις για το PR. Σχεδόν τα πάντα στον κόσμο επιδέχονται υπολογισμούς και μετρήσεις. Μπορούμε να υπολογίσουμε την απόδοση της επένδυσης στη διαφήμιση με βάση τα συμφραζόμενα στο πλησιέστερο δολάριο, να αξιολογήσουμε την αποτελεσματικότητα του τμήματος πωλήσεων ή να υπολογίσουμε τα κεφάλαια που δαπανήθηκαν για την εξωτερική ανάθεση νομικών και λογιστικών υπηρεσιών. Αλλά στον τομέα των δημοσίων σχέσεων, είναι σχεδόν αδύνατο να προσδιορίσουμε με ακρίβεια το παραγόμενο αποτέλεσμα και είναι σχεδόν αδύνατο να το αποτυπώσουμε σε αριθμούς και γραφήματα. Κατά τον ίδιο τρόπο, είναι σχεδόν αδύνατο να μετρηθεί το επίπεδο της στάσης απέναντι στην εταιρεία σας από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, την κοινωνία και τις άλλες επιχειρήσεις.
Υπάρχουν όμως διάφοροι δείκτες (KPI) με τους οποίους μπορείτε να μετρήσετε την αποτελεσματικότητα της εργασίας που γίνεται. Φυσικά, είναι αρκετά δύσκολο να εκτιμηθεί με ακρίβεια η αποτελεσματικότητα της τρέχουσας εκστρατείας δημοσίων σχέσεων. Ωστόσο, στις σημερινές συνθήκες, οι δείκτες αξιολόγησης της απόδοσης είναι αυτοί που αποτελούν το κύριο μέτρο της ποιότητας της εργασίας PR. Αρκετές μέθοδοι σας επιτρέπουν να προσδιορίσετε έμμεσα την αποτελεσματικότητα μιας συγκεκριμένης εκστρατείας δημοσίων σχέσεων.
Η ψηφιοποίηση διεισδύει ταχύτατα σε όλες τις γωνιές της ζωής μας και οι δημόσιες σχέσεις δεν αποτελούν εξαίρεση. Αν πίσω στη δεκαετία του ’90 του περασμένου αιώνα, μετρώντας τον αριθμό των αποκομμάτων των εφημερίδων ήταν δυνατόν να εκτιμηθεί η ίδια η αποτελεσματικότητα μιας καμπάνιας PR και αυτό ήταν αρκετό, τώρα τα πράγματα είναι πιο περίπλοκα. Η άνοδος των πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης και της διαδικτυακής διαφήμισης έχει φέρει επανάσταση. Σήμερα υπάρχουν δυσκολίες στον υπολογισμό, αλλά από την άλλη πλευρά, έχουν εμφανιστεί πολλές νέες μέθοδοι για να δουλέψετε πάνω στην αναγνωρισιμότητα της μάρκας και να αυξήσετε την εμβέλεια των μηνυμάτων και των εντυπώσεων των δημοσίων σχέσεών σας στα μέσα ενημέρωσης.
Οι πελάτες συχνά αρνούνται να μετρήσουν την αποτελεσματικότητα, επειδή το κόστος της έρευνας τους φαίνεται παράλογο σε σύγκριση με το κόστος μιας εκστρατείας δημοσίων σχέσεων. Πράγματι, δεν έχει νόημα να διεξαχθεί μια κοινωνιολογική έρευνα αξίας 10 χιλιάδων δολαρίων για να μετρηθεί, για παράδειγμα, η επίδραση μιας συνέντευξης τύπου αξίας 3 χιλιάδων δολαρίων.
Σε αυτό το άρθρο, θα εξηγήσουμε γιατί θα πρέπει να μετράτε τα αποτελέσματα των εκστρατειών δημοσίων σχέσεων καθόλου, πώς να βελτιώσετε τις εκστρατείες δημοσίων σχέσεών σας, ποιες μετρήσεις δημοσίων σχέσεων θα πρέπει να ακολουθείτε και γιατί. Εξάλλου, πρέπει να καταλάβετε σε τι ξοδέψατε τα χρήματά σας επικοινωνώντας με ένα πρακτορείο PR, σωστά;
Content Marketing Platform
- 100,000+ media publications;
- get backlinks to your product;
- scale work with content distribution.
Πώς μετράμε την απόδοση της καμπάνιας PR;
Για να μετρήσετε σωστά το αποτέλεσμα της δουλειάς που κάνατε, θα χρειαστείτε κάποιο εργαλείο παρακολούθησης των μέσων ενημέρωσης. Η μέτρηση της επιτυχίας της καμπάνιας σας χωρίς ένα εργαλείο παρακολούθησης των μέσων ενημέρωσης θα ήταν ένα δύσκολο και χρονοβόρο έργο. Εξάλλου, με αυτόν τον τρόπο μπορείτε να αξιολογήσετε τα σχόλια του κοινού σας. Media monitoring από το PRNEWS.IO μπορεί να σας βοηθήσει πολύ σε αυτό. Το σύστημα σας επιτρέπει να κατανοήσετε οπτικά πώς γίνεται αντιληπτό το εμπορικό σήμα σας στο Διαδίκτυο, πόσο συχνά αναφέρεται στο Διαδίκτυο, να αναλύσετε δεδομένα, να παρακολουθήσετε τις τάσεις και να παρακολουθήσετε τους κύριους ανταγωνιστές σας.
Πιο παλιά όλα αυτά ονομάζονταν Αποκόμματα Τύπου. Μία από τις μεθόδους προσδιορισμού της αποτελεσματικότητας είναι η ποσοτική ανάλυση των αποκομμάτων τύπου που βασίζεται στην παρακολούθηση των δημοσιευμένων δημοσιεύσεων σχετικά με την προωθούμενη εταιρεία και τα προϊόντα της. Η παγίδα είναι ότι οι δημοσιεύσεις πρέπει να ξεκινούν σε μέσα ενημέρωσης των οποίων το κοινό ταιριάζει με το κοινό-στόχο της μάρκας. Σε περίπτωση που έχετε επαρκή αριθμό δημοσιεύσεων στα μέσα ενημέρωσης-στόχο, η υλοποίηση του προγράμματος δημοσίων σχέσεων κινείται προς τη σωστή κατεύθυνση. Μπορείτε όμως να φανταστείτε πόσο καιρό διαρκούσε αυτή η διαδικασία, η οποία προηγουμένως γινόταν εξ ολοκλήρου με το χέρι!
Επομένως, το πρώτο πράγμα που πρέπει να επιλέξετε πριν ξεκινήσετε μια εκστρατεία PR είναι να επιλέξετε το κατάλληλο εργαλείο για τον περαιτέρω υπολογισμό των αποτελεσμάτων της δουλειάς που γίνεται.
Το δεύτερο είναι ο προγραμματισμός. Το εργαλείο είναι σίγουρα καλό, αλλά θα ήταν πολύ καλό αν αποφασίζατε για τον κύριο στόχο που θέτετε πριν την έναρξη της καμπάνιας. Θέλετε να αυξήσετε την αναγνωρισιμότητα του εμπορικού σήματος; Να κεντρίσετε το ενδιαφέρον για νέες προτάσεις; Να επηρεάσετε το κοινό σας; Να το διευρύνετε; Να συντρίψετε τους ανταγωνιστές σας; Να μετρήσετε την επιτυχία της καμπάνιας;
Επομένως, πριν ξεκινήσετε τη δραστηριότητά σας στον τομέα των δημοσίων σχέσεων, αφιερώστε χρόνο για να θέσετε στόχους. Έτσι θα ξέρετε τι να περιμένετε και θα είναι πιο εύκολο για το πρακτορείο να σας ικανοποιήσει. Οι στόχοι κάθε εκδήλωσης δημοσίων σχέσεων θα πρέπει τουλάχιστον να μην έρχονται σε αντίθεση με τους γενικούς στόχους του οργανισμού σε αυτό το στάδιο ανάπτυξης. Σε γενικές γραμμές, η δραστηριότητα των δημοσίων σχέσεων πρέπει να ανταποκρίνεται στις στρατηγικές προτεραιότητες της εταιρείας στον τομέα των σχέσεων με τις ομάδες-στόχους και το κοινό με την ευρύτερη έννοια.
Το τρίτο είναι η επαλήθευση. Ακόμα και όταν έχετε αποφασίσει έναν στόχο, έχετε σκεφτεί ποιοτικά ποια βήματα θα ακολουθήσετε, ποιες μεθόδους προώθησης θα χρησιμοποιήσετε, δοκιμάστε τα πάντα πριν ξεκινήσετε. Φανταστείτε μια σπουδαία καμπάνια δημοσίων σχέσεων που δεν μπορεί να μετρηθεί επειδή το εργαλείο δεν λειτουργεί. Είναι κρίμα, σωστά; Επομένως, ρωτήστε την εταιρεία με την οποία πρόκειται να συνεργαστείτε σχετικά με τη δυνατότητα μιας “δωρεάν δοκιμής” για παράδειγμα. Σήμερα αυτή είναι μια αρκετά συνηθισμένη πρακτική.
Στο πλαίσιο της επίλυσης των κύριων επιχειρηματικών προβλημάτων του πελάτη, η PRNEWS.IO θα ήθελε να μοιραστεί το όραμά της για τον υπολογισμό της αποτελεσματικότητας.
Μετρήσεις για το PR που πρέπει να παρακολουθούνται
Αν και οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ πρέπει να εγγυηθούν την απόδοση της επένδυσής τους στις δημόσιες σχέσεις, η μέτρηση της απόδοσης είναι μια πρόκληση. Το κλειδί για την ακριβή και αποτελεσματική μέτρηση της επιτυχίας των PR εξαρτάται από την επιλογή των σωστών μετρήσεων που ευθυγραμμίζονται με τον πρωταρχικό στόχο της απόδοσης της εκστρατείας σας. Για τον προσδιορισμό των αποτελεσμάτων των δραστηριοτήτων δημοσίων σχέσεων έχουν αναπτυχθεί οι ακόλουθοι τρόποι:
Διαδικτυακή εμβέλεια και ευκαιρίες για να δείτε μετρήσεις δημοσίων σχέσεων
Online Reach είναι ο αριθμός των ανθρώπων που μπορεί να έχουν δει ένα άρθρο ή μια καμπάνια στο διαδίκτυο.
OTS (opportunity to see) mining – ένας δείκτης που χρησιμοποιείται στον προγραμματισμό των μέσων ενημέρωσης- σας επιτρέπει να εκτιμήσετε τον συνολικό αριθμό των επαφών σε αριθμητικούς όρους, που επιτεύχθηκαν ως αποτέλεσμα της καμπάνιας, για παράδειγμα, σε διαφορετικές πόλεις ή διαφορετικά μέσα ενημέρωσης.
Υπολογίζεται ως η συνολική βαθμολογία PR της καμπάνιας, εκφρασμένη σε χιλιάδες διαφημιστικές επαφές.
Είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να προσδιορίσετε πόσοι από τους πιθανούς πελάτες σας έχουν δει την καμπάνια σας.
Αποκόμματα τύπου | Μετρικές δημοσίων σχέσεων
Έχουμε ήδη αναφερθεί σε αυτή τη μέθοδο. Για να το επαναλάβουμε, πρόκειται για έναν από τους απλούστερους τρόπους μέτρησης της επιτυχίας μιας εκστρατείας δημοσίων σχέσεων – μετρώντας τα αποκόμματα τύπου για έντυπη και διαδικτυακή κάλυψη.
Για παράδειγμα, είστε υπεύθυνος δημοσίων σχέσεων και έχετε κάνει σπουδαία δουλειά στην προώθηση της εταιρείας και στην αύξηση της αναγνωρισιμότητας της μάρκας. Πρέπει να φτιάξετε ένα απόσπασμα τύπου, το οποίο θα δείξετε στο αφεντικό ή στον πελάτη, αλλά και, αν παρουσιαστεί η ευκαιρία, θα το επιδείξετε σε συνεργάτες, πελάτες και δημοσιογράφους. Η λεγόμενη “υπόθεση”. Επιπλέον, επικεντρωθείτε σε μέσα ενημέρωσης με υψηλή διείσδυση στο κοινό-στόχο σας.
Στην εποχή των ψηφιακών τεχνολογιών, είναι αδύνατον να περιοριστείτε μόνο στα έντυπα μέσα. Έχοντας φτιάξει ένα ηλεκτρονικό δελτίο τύπου, μπορείτε να το στείλετε μέσω του διαδικτύου ή να το τοποθετήσετε σε έναν εταιρικό ιστότοπο.
Ισοδύναμο αξίας διαφήμισης (AVE) | Μετρικές δημοσίων σχέσεων
Ισοδύναμο αξίας διαφήμισης – ένας δείκτης που ισοδυναμεί με το κόστος διαφήμισης μιας δημοσίευσης. Ένας από τους πιο συνηθισμένους τρόπους αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας των δημοσίων σχέσεων στα μέσα ενημέρωσης. Υπολογίζεται με βάση το επίσημο (δηλωμένο) κόστος του διαφημιστικού χώρου στα μέσα ενημέρωσης, εξαιρουμένων των εκπτώσεων, των προσαυξήσεων και των πρόσθετων κανόνων τοποθέτησης. Δείχνει πόσο θα κόστιζε η ανάρτηση του υλικού στο ίδιο μέρος όπου δημοσιεύτηκε χάρη στις προσπάθειες της υπηρεσίας δημοσίων σχέσεων. Υπολογίζεται συγκρίνοντας τον όγκο των δημοσιεύσεων και τα τιμολόγια των αντίστοιχων μέσων ενημέρωσης.
ΤοAVE ήταν αρκετά δημοφιλές επειδή οι γραμματείς τύπου μπορούσαν να παρουσιάσουν στη διοίκηση ένα πολύ συγκεκριμένο αποτέλεσμα, εκφρασμένο σε χρήματα. Ωστόσο, σύντομα έγινε φανερό ότι τα ποσοστά διαφήμισης, ο χώρος δημοσίευσης ή ο χρόνος εκπομπής δεν αντανακλούσαν την ποιότητα της παρουσίας στα μέσα ενημέρωσης και δεν είχαν πρακτικά καμία σχέση με την ανάλυση των δημοσίων σχέσεων. Ως εκ τούτου, οι οργανισμοί θεώρησαν τη μεθοδολογία αμφισβητήσιμη. Μια συμβιβαστική επιλογή για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των προσπαθειών δημοσίων σχέσεων με βάση τον AVE είναι ο δείκτης PR Value (επίσης γνωστός ως Weighted Media Cost). Λαμβάνει υπόψη όχι μόνο το κόστος αλλά και την ποιότητα του υλικού. Για το σκοπό αυτό λαμβάνονται δείκτες του τόνου, της δραστηριότητας του ομιλητή, της πυκνότητας των αναφορών και του είδους του άρθρου.
Έρευνες για τους πελάτες |μετρικές για το PR
Μετά το γεγονός των δημοσίων σχέσεων αξιολογούνται ο αριθμός των αντιδράσεων στο γεγονός, οι αλλαγές στην κοινή γνώμη, η ευαισθητοποίηση του κοινού-στόχου για το προϊόν, την υπηρεσία ή την εταιρεία στο σύνολό της. Όλες αυτές οι πληροφορίες λαμβάνονται με την ανάρτηση εντύπων ανατροφοδότησης στον ιστότοπο. Και όταν οι πελάτες αγοράζουν το προϊόν ή την υπηρεσία σας, αφήνουν μια κριτική, ώστε να γνωρίζετε πού και από ποια πηγή άκουσαν για πρώτη φορά για το προϊόν.
Το μόνο πρόβλημα με αυτή τη μέθοδο είναι ότι οι πελάτες μπορεί να άκουσαν για πρώτη φορά για το προϊόν στον Τύπο, αλλά από τότε μπορεί να συναντήσουν και άλλα κανάλια μάρκετινγκ, οπότε δεν μπορούν να αποδώσουν την ευαισθητοποίηση τους για το προϊόν στον Τύπο.
Τόνωση | Μετρήσεις δημοσίων σχέσεων
Αναφέρεται στον τόνο της αντίδρασης στην καμπάνια. Για παράδειγμα, αν έχετε 30 αποκόμματα τύπου που αναφέρονται σε μια μάρκα, αλλά τα 20 από αυτά είναι αρνητικά, αυτό είναι ανεπιθύμητη κάλυψη και δείχνει ότι χρειάζεται αλλαγή στο μήνυμα της καμπάνιας. Η έμφαση θα πρέπει να δοθεί στον θετικό τόνο. Ακολουθήστε το τρέχον μοτίβο και αλλάξτε τη συνολική στρατηγική της εκστρατείας. Ή μήπως αξίζει να αλλάξετε το πρόσωπο που το κάνει αυτό;
Φροντίστε επίσης να δώσετε κάποιου είδους απάντηση στην αρνητική κάλυψη. Εξάλλου, συνεχίζει να κρέμεται στο διαδίκτυο. Αν κάτι μπει στο δίκτυο δεν θα φύγει πουθενά από αυτό. Επομένως, παρακολουθείτε προσεκτικά τη φήμη σας.
Στοιχεία πωλήσεων | Μετρήσεις δημοσίων σχέσεων
Ο ευκολότερος τρόπος για να αξιολογήσει κανείς την αποτελεσματικότητα μιας εκστρατείας δημοσίων σχέσεων είναι η ανάλυση των οικονομικών δεικτών: δυναμική αύξησης των πωλήσεων, αύξηση των κερδών, ανάλυση του ποσοστού των προσελκυσμένων πελατών, σύγκριση του μεγέθους του μέσου ελέγχου.
Αν κατά την έναρξη μιας εκστρατείας δημοσίων σχέσεων, όλες οι άλλες δραστηριότητες μάρκετινγκ παραμένουν σταθερές και αναμένεται αύξηση των πωλήσεων τις επόμενες εβδομάδες, η εκστρατεία πιθανόν να προκάλεσε την αύξηση.
Ενημέρωση | Μετρήσεις δημοσίων σχέσεων
Αντίθετα, είναι ένας άλλος πολύ σημαντικός στόχος της εκστρατείας δημοσίων σχέσεων. Ποια ήταν η “απόδοση” από τις δημοσιεύσεις; Αναλύεται ο αριθμός των τηλεφωνημάτων, των σχολίων, των επιστολών που ελήφθησαν από το κοινό-στόχο και τους δημοσιογράφους. Οι έρευνες, η παρακολούθηση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και η κύρια επισκεψιμότητα του δικτυακού τόπου μπορούν να καταδείξουν πόσο αυξήθηκε η αναγνωρισιμότητα της μάρκας από την έναρξη της εκστρατείας. Ειδικά σήμερα, ο χώρος των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και η μπλογκόσφαιρα μπορούν να χρησιμεύσουν ως ποιοτικός δείκτης του επιπέδου ευαισθητοποίησης του κοινού. Εξάλλου, η ανάλυση της δυναμικής των αναφορών της μάρκας σας στα κοινωνικά δίκτυα σας επιτρέπει επίσης να κρίνετε την αποτελεσματικότητα της υποστήριξης της μάρκας από τις δημόσιες σχέσεις. Επειδή για πολλούς σήμερα, η γνώμη ενός blogger είναι πιο σημαντική από τη δική τους), λάβετε υπόψη σας και αυτό το σημείο.
Συνεπώς, ο συνδυασμός των μετρήσεων είναι ο καλύτερος τρόπος για να έχετε μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα των αποτελεσμάτων της καμπάνιας.
Γιατί πρέπει να μετρήσετε το αποτέλεσμα μιας εκστρατείας δημοσίων σχέσεων;
Το κύριο θέμα είναι το εξής – χωρίς τη σωστή μέτρηση των δημοσίων σχέσεων, δεν θα είστε σε θέση να αξιολογήσετε τα αποτελέσματα της δουλειάς σας και να παρέχετε στους πελάτες σας ακόμα καλύτερες υπηρεσίες!
Φυσικά, η εικόνα της εταιρείας εξαρτάται από πολλούς παράγοντες και κανάλια προβολής στο σύνολό τους. Ως εκ τούτου, είναι δύσκολο να μετρηθεί άμεσα πώς η εργασία ενός υπεύθυνου δημοσίων σχέσεων έχει επηρεάσει την αύξηση της αναγνωρισιμότητας της μάρκας. Ταυτόχρονα, οι περισσότερες εταιρείες αξιολογούν την αποτελεσματικότητα του καναλιού δημοσίων σχέσεων με διαφορετικούς τρόπους. Δεν υπάρχει καθολικός τρόπος. Αλλά δεν μπορείτε να βελτιώσετε ούτε ένα σημείο της απόδοσής σας, αν δεν μετράτε τα αποτελέσματα. Εξάλλου, πώς να καθορίσετε τι πρέπει να βελτιώσετε και πόσο;
Η μέτρηση μιας εκστρατείας δημοσίων σχέσεων θα δείξει τι λειτουργεί και τι όχι. Ποια κανάλια πρέπει να εγκαταλείψετε και σε ποια να επικεντρωθείτε. Εξάλλου, ποτέ δεν γνωρίζετε 100% τι είδους ανταπόκριση θα έχει η καμπάνια από το κοινό. Επιπλέον, ο υπολογισμός των αποτελεσμάτων της καμπάνιας δημοσίων σχέσεων θα σας βοηθήσει να δικαιολογήσετε τα έξοδα δημοσίων σχέσεων, κάτι που είναι σημαντικό.
Τα πλεονεκτήματα της μέτρησης των δημοσίων σχέσεων
- αποδείξτε στις αρχές την αξία του έργου σας (εργασία πρακτορείου);
- επιβεβαίωση ότι έχουν επιτευχθεί ορισμένοι επιχειρηματικοί στόχοι;
- παρακολούθηση της δημοτικότητας της μάρκας σας στο δίκτυο;
- παρακολούθηση της αύξησης του αριθμού των αναφορών και της βελτίωσης της ποιότητας των αναφορών (μετάβαση από τον περιφερειακό στον κεντρικό Τύπο, πρόσβαση στις σελίδες κορυφαίων επιχειρηματικών εκδόσεων);
- “OTS” και καταμέτρηση των δυνητικών πελατών στο διαδίκτυο;
- ο καθορισμός μιας εφαρμόσιμης στρατηγικής δημοσίων σχέσεων και ο διαχωρισμός των αποτελεσμάτων της δραστηριότητας δημοσίων σχέσεων σε βραχυπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα;
- προσδιορισμός των δυνατών και αδύνατων σημείων των ενεργειών σας. Με αυτόν τον τρόπο μπορείτε να βελτιώσετε τις επόμενες εκστρατείες σας.
Αυτό είναι υψηλής ποιότητας και βαθιά ανάλυση του αντίκτυπου των δημοσίων σχέσεων.
Ποιες είναι οι συνιστώμενες ενέργειες για τις εταιρείες από αυτή την άποψη; Καθορίστε ποιοι από αυτούς τους δείκτες θα υπολογίζονται και πώς. Η μέτρηση ορισμένων από αυτούς απαιτεί δαπανηρή έρευνα ή τη χρήση επαγγελματικών υπηρεσιών. Μπορείτε όμως να λάβετε υπόψη σας ορισμένους από τους δείκτες και μόνοι σας, το κυριότερο είναι ότι μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την παρακολούθηση όχι μόνο των προσπαθειών που καταβάλλονται αλλά και του πραγματικού αποτελέσματος.
Επίσης, όπως είπαμε και παραπάνω, επειδή δεν υπάρχουν καθολικές μετρήσεις για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των δημοσίων σχέσεων, επικοινωνούμε συνεχώς με συναδέλφους στην αγορά, συζητάμε την εμπειρία, μελετάμε την αγορά και μοιραζόμαστε το όραμά μας για την ανάπτυξη των καναλιών μάρκετινγκ γενικότερα.
Όλα αυτά σας βοηθούν να παραμείνετε ενήμεροι στα εργαλεία ανάλυσης που χρησιμοποιείτε, να ανακαλύψετε νέα και να αξιολογήσετε προηγούμενες ενέργειες. Η αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας είναι επίσης απαραίτητη για την επιβεβαίωση της επιλογής ορισμένων μέσων για την υλοποίηση του επικοινωνιακού σας προγράμματος.
Επίσης, μην ξεχνάτε να παρακολουθείτε τους ανταγωνιστές σας. Καλή τύχη με το πράγμα σας.
