Σε αυτό το υλικό, θα μάθετε για την ταξινόμηση των χρηστών με βάση τον τρόπο που αντιδρούν στα νέα προϊόντα και πώς οι έμποροι και οι ειδικοί δημοσίων σχέσεων μπορούν να χρησιμοποιήσουν αυτή τη γνώση κατά τη δημιουργία εκστρατειών προώθησης των προϊόντων και των υπηρεσιών τους.
Ο Έβερετ Ρότζερς και η θεωρία του για τη διάχυση της καινοτομίας
Το 1962, ο Everett Rogers υιοθέτησε μια νέα προσέγγιση στην έννοια της ροής της πληροφορίας και των επιπτώσεών της στο άτομο, προτείνοντας τη λεγόμενη Θεωρία Διάχυσης της Καινοτομίας (Diffusion of Innovation Theory – DOI), που μερικές φορές αποκαλείται θεωρία της καινοτομίας ή της υιοθέτησης. Αφού ανέλυσε τα δεδομένα πολυάριθμων εμπειρικών μελετών, κατέληξε στο συμπέρασμα ότι η διαδικασία αποδοχής νέων ιδεών, συμπεριφορών ή προϊόντων από τους ανθρώπους περιλαμβάνει πέντε στάδια: γνώση, πειθώ, απόφαση, εφαρμογή και επιβεβαίωση.
Σύμφωνα με τη θεωρία της διάχυσης της καινοτομίας: αρχικά, η πληροφορία δεν γίνεται αποδεκτή από την πλειοψηφία και μόνο λίγοι άνθρωποι την καλωσορίζουν. Στη συνέχεια, ο αριθμός εκείνων που αποδέχονται την πληροφορία αυξάνεται και φτάνει σε ένα κρίσιμο σημείο, μετά το οποίο εμφανίζεται ένα φαινόμενο “χιονοστιβάδας” – ο αριθμός εκείνων που αποδέχονται την καινοτομία αρχίζει να αυξάνεται ραγδαία. Τελικά, γίνεται ευρέως διαδεδομένη παντού.
Στα έργα του, ο Rogers χώρισε τη δυνητική αγορά ενός νέου προϊόντος σε τμήματα ανάλογα με το χρόνο αντίληψής του και ανέπτυξε μια ταξινόμηση για να περιγράψει τους δυνητικούς καταναλωτές, οι οποίοι χωρίζονται σε πέντε τύπους: καινοτόμοι, πρώιμοι υιοθετητές, πρώιμη πλειοψηφία, όψιμη πλειοψηφία και καθυστερημένοι.
Πέντε τύποι χρηστών και αγοραστών υπηρεσιών
1. Καινοτόμοι (2,5% του πληθυσμού) – άνθρωποι που είναι πρόθυμοι να δοκιμάσουν νέες ιδέες και να πάρουν ρίσκα. Αυτοί οι άνθρωποι είναι πάντα οι πρώτοι που δοκιμάζουν νέα και μοντέρνα πράγματα και είναι “ηγέτες” των καινοτομιών στην κοινωνία. Οι καινοτόμοι αγοράζουν ενεργά όλα τα νέα gadgets (“ήρθε η ώρα να ενημερώσουμε το παλιό”) και εγγράφονται σε όλες τις πιθανές υπηρεσίες. Αυτοί οι άνθρωποι έχουν πάθος για οτιδήποτε νέο.
Το πρόβλημα είναι ότι δεν θα γίνουν ποτέ πιστοί οπαδοί σας. Ωστόσο, υπάρχουν σχετικά λίγοι τέτοιοι άνθρωποι και συνήθως είναι εκπρόσωποι της ελίτ.
2. Πρώιμοι υιοθετητές (13,5%) – οι άνθρωποι τείνουν να αποδέχονται τις καινοτομίες, αλλά είναι πιο επιφυλακτικοί από τους καινοτόμους. Αρχίζουν να χρησιμοποιούν νέα πράγματα όταν βλέπουν καινοτόμους ή διάσημους ανθρώπους να τα χρησιμοποιούν.
Οι πρώιμοι υιοθετητές είναι μια ήρεμη και ελαφρώς πιο προσεκτική εκδοχή των καινοτόμων. Όλοι γνωρίζουν ότι οι κουλ φωτορεπόρτερ είναι οι πρώτοι που αγοράζουν ακριβές επαγγελματικές φωτογραφικές μηχανές, πληρώνοντας μερικές φορές τα διπλάσια γι’ αυτές – απλά ενδιαφέρονται πραγματικά για τις νέες λειτουργίες αυτών των μηχανών.
Έτσι, ως πρότυπα, οι απόψεις των πρώτων υιοθετών απέναντι στις καινοτομίες είναι πιο σημαντικές. Η άποψή τους φτάνει και σε άλλους ανθρώπους, και αυτό μειώνει την αβεβαιότητα σχετικά με την καινοτομία στη διαδικασία διάχυσης.
3. Η πρώιμη πλειοψηφία (34%) – οι άνθρωποι είναι σχετικά συντηρητικοί και δεν έχουν τον ηγετικό ρόλο που έχουν οι πρώιμοι υποστηρικτές. Αρχίζουν να χρησιμοποιούν νέα προϊόντα ήδη όταν ένας αρκετά μεγάλος αριθμός ανθρώπων τα έχει κατακτήσει. Αλλά όταν η πρώιμη πλειοψηφία αποδέχθηκε την καινοτομία – μπορεί να θεωρηθεί ότι αυτή εφαρμόστηκε στο μυαλό των ανθρώπων;
4) Η όψιμη πλειοψηφία (34%) – η συμμετοχή αυτού του τμήματος του πληθυσμού σημαίνει στην πραγματικότητα ότι η καινοτομία έχει πάψει να είναι τέτοια και έχει γίνει προϊόν μαζικής κατανάλωσης. Αυτή τη στιγμή, οι καινοτόμοι αρχίζουν ήδη να χρησιμοποιούν νεότερα προϊόντα.
Η καθυστερημένη πλειοψηφία είναι η κυρίαρχη τάση. Αγοράζουν έτοιμα προϊόντα και τεχνολογίες που έχουν καθιερωθεί στην αγορά. Έννοιες όπως “διάσημο”, “μπεστ σέλερ” ή “μοντέρνο” είναι σημαντικές γι’ αυτούς, καθοδηγούνται από τις φράσεις “η μεγαλύτερη υπηρεσία στην ΧΧΧ…”. Αυτή είναι η μεγαλύτερη ομάδα χρηστών.
5) Οι καθυστερημένοι (16%) – το πιο συντηρητικό κομμάτι του πληθυσμού, είναι συνήθως ηλικιωμένοι που συνεχίζουν πεισματικά να χρησιμοποιούν τα προϊόντα που έχουν συνηθίσει (για παράδειγμα, μια γιαγιά που συνεχίζει να πλένεται με οικιακό σαπούνι και δεν αναγνωρίζει τις σκόνες πλύσης).
Στάδια αποδοχής νέων πληροφοριών
Με βάση τις έρευνες, μπορούμε να διακρίνουμε τρία στάδια αντίληψης των πληροφοριών.
1. Επίγνωση-γνώση: Οι πληροφορίες γίνονται αντιληπτές από τη συντριπτική πλειοψηφία ως παράξενες και απορρίπτονται. Γίνεται αποδεκτή μόνο από τους καινοτόμους.
2. Πως-να-γνωρίζεις: Όταν οι “πρώτοι υιοθετητές” χρησιμοποιούν μια καινοτομία, ένας αυξανόμενος αριθμός ανθρώπων αρχίζει να πιστεύει ότι “δεν είναι και τόσο κακό”. Όταν επιτευχθεί μια κρίσιμη μάζα, συμβαίνει μια “έκρηξη” – η καινοτομία γίνεται μόδα και οι περισσότεροι άνθρωποι αρχίζουν να τη χρησιμοποιούν.
3: Το πάθος για την καινοτομία φτάνει στο αποκορύφωμά του, μετά από το οποίο μειώνεται. Η καθυστερημένη πλειοψηφία και όσοι υστερούν αρχίζουν να τη χρησιμοποιούν – αυτή τη στιγμή η καινοτομία στην πραγματικότητα ξεπεραστεί και βγαίνει από τη μόδα. Οι καινοτόμοι αυτή τη στιγμή κατέχουν ήδη κάτι καινούργιο.
Πώς οι έμποροι χρησιμοποιούν αυτές τις πληροφορίες;
Ακριβώς σε αυτούς τους 5 τύπους χρηστών απευθύνεται η διαφήμιση ενός προϊόντος που εισάγεται για πρώτη φορά στην αγορά. Η πρώιμη πλειοψηφία και η όψιμη πλειοψηφία αποδέχονται την καινοτομία, αντίστοιχα, μετά από μακροχρόνια σκέψη ή αφού η κοινωνία έχει ήδη εγκρίνει το προϊόν ως αξιόλογο. Αντιστέκονται πεισματικά στην αλλαγή και συχνά υιοθετούν ένα προϊόν μόνο όταν αυτό έχει ήδη εκτοπιστεί από την αγορά από ένα άλλο νέο προϊόν. Ως εκ τούτου, στο στάδιο της παρακμής, η διαφήμιση αρχίζει να εστιάζει σε αυτούς τους αγοραστές, δίνοντας έμφαση στο δοκιμασμένο από το χρόνο προϊόν, και στην παραδοσιακότητά του.
Το PR καθιστά δυνατή την προσέγγιση των πελατών της πρώιμης και της όψιμης πλειοψηφίας – των πολυπληθέστερων τμημάτων του πληθυσμού. Δηλαδή, οι δημόσιες σχέσεις λειτουργούν σε περιπτώσεις όπου εξαντλείται η δυνατότητα της ΔΕΗ και των άλλων καναλιών. Με τη βοήθεια των PR, μπορείτε να “δημιουργήσετε ένα πρόβλημα” και να το αναδείξετε με απροσδόκητο τρόπο, τραβώντας έτσι την προσοχή ενός νέου κοινού-στόχου. Γι’ αυτό είναι απαραίτητο να επενδύσετε στις δημόσιες σχέσεις.
Η πρώτη πλειοψηφία είναι συνήθως επιπόλαιη και επιφυλακτική όταν αγοράζει ένα προϊόν. Η όψιμη πλειοψηφία είναι συνήθως ακόμη πιο επιφυλακτική και μπορεί να είναι επιφυλακτική απέναντι σε ένα νέο προϊόν. Αγοράζουν μόνο αφού οι περισσότεροι άνθρωποι ή οργανισμοί έχουν δοκιμάσει το προϊόν. Η κινητήρια δύναμη πίσω από την αγορά αυτής της κατηγορίας καταναλωτών μπορεί επίσης να είναι η πίεση από την κοινωνία.
Η κοινωνική πίεση ή η θεωρία των 7 επαφών όπως λένε οι marketers (η ουσία είναι ότι πρέπει με κάποιο τρόπο να υπενθυμίζετε στον πελάτη 7 φορές το προϊόν/προσφορά σας πριν το πουλήσετε, το 7 είναι ένας αυθαίρετος αριθμός που αποτελεί μέσο στατιστικό δείκτη) – σε αυτό ακριβώς θα σας βοηθήσει μια καλά μελετημένη και καλά σχεδιασμένη καμπάνια δημοσίων σχέσεων.
Η ομάδα PRNEWS.IO συμβουλεύει να δώσετε προσοχή στη στρατηγική DCA από τον κόσμο των οικονομικών. Συνίσταται στην τακτική αγορά ενός περιουσιακού στοιχείου, ανεξάρτητα από την τρέχουσα τιμή του. Η ουσία της DCA είναι η τακτική επένδυση ίσων ποσών σε ένα περιουσιακό στοιχείο. Αυτό σας επιτρέπει να υπολογίσετε κατά μέσο όρο την τιμή αγοράς του περιουσιακού στοιχείου και να μειώσετε τον κίνδυνο και το άγχος.
Μια τέτοια τεχνική δικαιολογείται όχι μόνο στην αγορά κρυπτογράφησης, στα χρεόγραφα και στα πολύτιμα μέταλλα, αλλά και στις καμπάνιες PR. Δηλαδή, κάντε τακτικά την ίδια ενέργεια, ανεξάρτητα από την τιμή, και το “χαρτοφυλάκιό” σας θα αξίζει πολλά χρήματα με την πάροδο των ετών. Αντίστοιχα, η αξία του εμπορικού σας σήματος θα κοστίζει πολλά.
Content Marketing Platform
- 100,000+ media publications;
- get backlinks to your product;
- scale work with content distribution.
Η πρώιμη πλειοψηφία, κατά κανόνα, επιδεικνύει σύνεση και προσοχή όταν πραγματοποιεί αγορές. Αποχωριζόμενοι χρήματα, θα πρέπει να είναι σίγουροι ότι το προϊόν που αγοράζουν έχει ήδη αποδειχθεί καλά στην αγορά. Αργότερα, η πλειοψηφία δείχνει ακόμη μεγαλύτερη προσοχή και ακόμη και κάποιο σκεπτικισμό όταν αγοράζει νέα πράγματα, όπως εύκολα μπορείτε να μαντέψετε. Είναι πρόθυμοι να αποδεχτούν ένα νέο προϊόν μόνο αφού το έχουν δοκιμάσει οι περισσότεροι άνθρωποι ή οργανισμοί.
Ναι, αυτοί ακριβώς είναι οι άνθρωποι που διαβάζουν μαρτυρίες, και κριτικές, αναζητούν πληροφορίες για τον παραγωγό και ελέγχουν την εικόνα της μάρκας και τη φιλικότητά της προς το περιβάλλον. Κρίσιμη για τη διαμόρφωση της κοινής γνώμης είναι η επίδραση στις ομάδες της πρώιμης και της όψιμης πλειοψηφίας, οι οποίες μαζί αποτελούν περισσότερα από τα δύο τρίτα των δυνητικών υποστηρικτών της νέας ιδέας.
Συνοπτική παρουσίαση
Όταν διαδίδετε νέες ιδέες, θα πρέπει να γνωρίζετε ότι πρόκειται για μια διαδοχική διαδικασία. Μια νέα ιδέα δεν καταλαμβάνει ομάδες ανθρώπων ταυτόχρονα.
