V moderních válkách nabývají vztahy s veřejností na významu a zejména v nové válce proti terorismu hraje tato komunikace rozhodující roli více než kdy jindy. Každá strana sází na svou válečnou propagandu, od budování značky až po manipulaci se slovy a informacemi. Hodnota PR během války postupně roste. K dnešnímu dni se jen v USA na PR kampaně ročně vyčleňují přibližně 2 miliony dolarů, zatímco dříve se za ně neplatilo vůbec.
Od vzniku prvních výborů pro informování veřejnosti během první světové války ovlivnilo změnu a výrazný nárůst role PR mnoho faktorů. Války totiž vždy rozvíjely techniku PR kampaní, která se pak v době míru dále rozvíjela a zlepšovala schopnost porozumět veřejnému mínění a manipulovat s ním během války.
Důležitost PR v moderním světě
Oddělení PR je žádanější než kdy jindy a více než kdy jindy pomáhá vládám, podnikům a organizacím, plní jejich úkoly a ovlivňuje veřejné mínění.
Důležitost informací ve válkách nevznikla z ničeho nic. Spojené státy pochopily lepší roli PR ve válce během první světové války. Vytvoření Výborů pro veřejné informace (CPI) bylo prvním pokusem o mobilizaci a kontrolu amerického veřejného mínění. Veřejnost musela přijmout a dát souhlas se vstupem do války v Evropě. Další předchozí událostí byla strašlivá propaganda nacismu během druhé světové války, jejímž cílem bylo získat souhlas a podporu mas.
Content Marketing Platform
- 100,000+ media publications;
- get backlinks to your product;
- scale work with content distribution.
PR ve válce Ruska proti Ukrajině
Tato válka se samozřejmě ve větší míře vede v oblasti informací a komunikací. Záměr najít osobu schopnou současně vést vojenskou operaci a kontrolovat přenášené informace, stejně jako rostoucí roli internetu, jsou faktory, které naznačují, že se jedná o informační válku.
A v roce 2022 již máme názorný příklad významu public relations v politice – ruskou válku na Ukrajině. Jakých technik jsem si všiml:
Posilování obrazu jedné vůdce, zhoršování pověsti jiného vůdce
Každý, kdo se alespoň trochu zajímá o historii, může zjistit, že vznik negativních technologií v oblasti PR sahá až do dávných dob a v žádném případě nesouvisí s předpokládaným obdobím vzniku PR a vzniku „společenské odpovědnosti podnikání“. Totéž se děje i nyní, prvním obrazem z kategorie negativního PR byl „obraz nepřítele“.
Zpočátku se „obraz nepřítele“ v Rusku používal k formování „ušlechtilého boje“, politické a korporátní ideologie a „imperiálního komplexu“ (nadřazenost jednoho národa nad druhým, náboženství atd.). V těchto dnech se použil důvod pro osvobození ukrajinského lidu od ultranacionalistů, kteří jsou údajně na Ukrajině u moci.
Řízení reputace
S érou velkých zeměpisných objektů se zrodil nový jednoduchý termín DT – „diskreditace obrazů“. Znamená zničení hodnotového systému a vnucení vlastního, spojeného s použitím „kompromitujících důkazů“. Spolu s touto technologií PR se sekundární obraz stal pozitivním („charismatičtí vůdci“, „proroci“, „zachránci národa“ atd.), nejčastěji tím, že se postavil proti původnímu „obrazu nepřítele“. V tomto případě jde o prezidenta Ukrajiny Volodymyra Zelenského. Jeho chování a obětavost během války posílily jeho pověst a upevnily jeho roli mezi vůdci ostatních zemí. Například:
Jak Zelenského „selfie videa“ pomáhají Ukrajině vyhrát PR válku proti Rusku
Od prvního dne války, kdy se hlavní město stává válečnou zónou, si ukrajinský prezident začal pořizovat selfie a zveřejňovat je na účtech sociálních sítí. Podíval se do kamery a předal jasné a přesvědčivé poselství: „Jsem tady tady. Nesložíme žádné zbraně.“
Přijďte se podívat, co se děje.
Co mu to dalo?
- Spojení s publikem
Prvním důvodem, proč byla jeho videa tak účinná, je to, že se spojila s diváky na sociálních sítích. Sociální média rozšiřují viditelnost sdělení, když se uživatelé cítí osobně spojeni s danou osobou, což z nich v podstatě dělá tvůrce názorů, když je sdílejí s podobně smýšlejícími lidmi.
Zelenského sdělení zdůrazňující konsolidaci jeho národa a pocit solidarity vytvořilo spojení s mnoha lidmi, kteří viděli jeho selfie a videa. A díky přesvědčivému a přímému poselství oslovily tyto příspěvky široké mezinárodní publikum na sociálních sítích a zlidštily tuto válku.
- Bezprostřednost sdělení
Druhým důvodem, proč jsou tato videa přesvědčivá, je bezprostřednost jeho sdělení.
Zelenského prosba o pomoc jménem jeho lidu – v době, kdy na celou Ukrajinu dopadaly rakety a bomby – byla tak naléhavá, jak jen může být. Miliony uživatelů se tak okamžitě proměnily ve stoupence jeho záměru zvýšit mezinárodní tlak na pomoc při odražení ruských útoků.
- Autentičnost
Pomocí selfie v centru Kyjeva Zelenskyj ukázal, že dokázal, že je stále v Kyjevě a že se rozplynuly obavy Ukrajinců, že prezident opustil svůj stát.
Putin také chápe, že je důležité, aby občané Ruska a světa demonstrovali svou přítomnost, pohodu a blízkost lidem. To se mu však nepodařilo:
Falešný
Falešné zprávy se staly jednou z nejdůležitějších zbraní ve válce Ruska proti Ukrajině. Jejich cílem bylo vyvolat paniku mezi obyvatelstvem, snížit odpor a zvýšit vliv.
Začněme ruskou propagandou uvnitř Ruska. Tato PR mašinérie se buduje už léta. Ruské televize již více než 10 let systematicky píší novou historii vztahů mezi Ruskem a Ukrajinou: vytvářejí historii Ukrajiny, která by byla výhodná pro ruské politiky, hovoří o její historické příslušnosti k „velkému bratru“ Rusku, zprostředkovávají zkreslené informace o politickém uspořádání na Ukrajině a jejích jednotlivých politicích, zastrašují možným útokem NATO, pokud se Ukrajina stane členem tohoto svazku. Cílem takové propagandy je zlomit touhu ruského obyvatelstva postavit se proti válce, přesvědčit je o správnosti rozhodnutí zaútočit na mírumilovnou zemi – Ukrajinu.
Ale to byla jen příprava. Když už nepřátelské akce začaly, ruští PR manažeři spustili mnoho nových falešných kampaní:
Místní
Pomocí telegramové publicity ruská armáda dezinformovala obyvatelstvo, že žádá ukrajinské vojáky o evakuaci, ale ti ji odmítají; že ukrajinská armáda na jiném území již kapitulovala, a proto se musí vzdát i místní okolní osady, protože je nikdo neochrání …
Národní
Ruská vojska s pomocí nepravdivých informací o okupovaných ukrajinských územích vydírala vedení Ukrajiny a dalších zemí světa jadernou katastrofou prostřednictvím havárií v jaderných elektrárnách.
Rusové také šířili podvrhy o laboratořích pro vývoj biochemických zbraní na území Ukrajiny. Tato prohlášení začala ruská strana obzvláště aktivně šířit po převozu několika tun čpavku na území Ukrajiny (jak ukázala ukrajinská rozvědka). To znamená, že pravidlo „útok je nejlepší obrana“ funguje v PR jako nikdy předtím.
Odposlech telefonických rozhovorů
Rozšířila se také myšlenka, že ruští hackeři se nabourali do messengerů používaných Ukrajinci a nyní odposlouchávají a čtou naše rozhovory. Státní služba pro speciální komunikaci a ochranu informací Ukrajiny oznámila, že odposlouchávání messengerů je podvrh.
Západní partneři se zalekli a ponechali Ukrajinu svému osudu
Další cynický podvrh, který má zasít paniku, demoralizovat Ukrajince a zlomit jejich odpor. Dnes se svět sjednotil kolem Ukrajiny. Západní partneři jim poskytovali zbraně, obce, pohonné hmoty, humanitární a finanční pomoc a do mezinárodního praporu se přihlásilo již více než 20 000 cizinců.
Uprchlíci z východní Ukrajiny nejsou na západě Ukrajiny vítáni
Na sociálních sítích se začaly aktivně šířit informace, že uprchlíci z východu se na západě nechovají jako uprchlíci, ale jako turisté. Pracovníci Centra pro boj s dezinformacemi osobně kontaktovali majitele hotelů na západní Ukrajině, aby tento falešný vyvrátili. Podle nich se osadníci chovají skromně, pomáhají místní obraně a vybírají humanitární pomoc. Tento fake byl vytvořen s cílem rozdělit západ a východ, které jsou dnes spojeny více než kdy jindy.
Dřívější příklady v historii
D. Grierson je považován za jednoho z největších představitelů a skutečného zakladatele britského PR. Právě on aktivně prosazuje myšlenku využití dokumentárních filmů k formování veřejného mínění.
Další impuls k rozvoji britského PR dostává po válce, kdy se do řešení problému zaměstnávání válečných veteránů zapojuje řada specialistů na propagandu. V důsledku toho vznikají PR služby na všech úrovních státní správy, od centrální až po místní samosprávu.
Politické PR mocenských struktur má za cíl vytvářet pozitivní obraz politických vůdců a vládnoucích stran a zároveň ignorovat opozici. Při dosahování tohoto cíle hrají významnou roli administrativní zdroje, protože vládnoucí strana nebo představitel vedení země má mnohem více důvodů pro zpravodajství než jejich političtí soupeři. Tuto praxi hojně využívala zejména vláda M. Thatcherové, díky níž se konzervativci udrželi u moci po dobu 18 let.
Na troskách newyorských Dvojčat a Pentagonu jsou stále vidět plameny z událostí 11. září a odborníci na styk s veřejností na ministerstvu obrany ve Washingtonu již diskutují o názvu vojenské operace, kterou Spojené státy provedly v reakci na teroristický útok.
Nejdříve byla tato operace nazvána „Operace nekonečné spravedlnosti“ – znělo to silně, vyzývavě a sám americký prezident George W. Bush tuto válku veřejně označil za „křížovou výpravu“ proti terorismu. Právě to vyvolalo u Arabů pocit urážky. Kromě toho, že to připomínalo vyhlášení křesťanské svaté války, bylo to v rozporu s principem islamismu: právo vykonávat spravedlnost má pouze Bůh nebo Alláh. A nakonec se washingtonští experti rozhodli apelovat na rychlé přejmenování a opět tuto válku nazvali „Operace svoboda pro všechny časy“. To nezní tak kategoricky, ani imperativně, ale spojuje se to s hlavním cílem PR v nové válce proti terorismu. Tímto cílem byla podpora a ochrana dalších islámských zemí před teroristou Usámou bin Ládinem a talibanským režimem v Afghánistánu. Tolik diskusí kolem válečného brandingu není náhodou: americká vláda ví, že tato válka, jako málokterá z dosavadních válek, bude buď vyhrána, nebo prohrána prostřednictvím médií, tedy prostředků, které slouží k získání a získání myslí a srdcí Američanů, západních spojenců, zemí třetího světa a umírněných arabských zemí.
Tyto informace a jejich nadvláda nad veřejným míněním jsou klíčovým bodem, který není od válek minulého století ničím novým. A potvrzuje to i první válka 21. století, informace jsou klíčem ke všem vítězstvím a hodnota informací se po této válce už nikdy nezmění.
Přirozeně se Američané poučili ze svých chyb v PR kampani a během války ve Vietnamu v 70. letech, kdy zprávy ukazovaly hrůzy z fronty a americké veřejné mínění se pokaždé od konfliktu více a více vzdalovalo. Ve válce v Zálivu už Washington věděl, že televize by měla ukazovat kroniku událostí, jakou by si přáli vojenští stratégové: superpřesné projekty zasahují cíl jako při chirurgických operacích a cílem je strašlivá postava Saddáma Husajna.
Závěr
V moderních válkách nabíhá komunikace s veřejností pokaždé na významu a zejména v nové válce proti terorismu hraje tato komunikace rozhodující roli více než kdy jindy. Každá strana sází na svou válečnou propagandu, od budování značky až po manipulaci se slovy a informacemi. Oddělení PR je žádanější než kdy jindy a více než kdy jindy pomáhá vládám, podnikům a organizacím, plní jejich úkoly a ovlivňuje veřejné mínění.
