Jako fanoušci marketingu založeného na datech jsme se nechali inspirovat k tomu, abychom se touto kontroverzí zabývali a provedli průzkum, zda mají tiskové zprávy ještě smysl.
Úvod
Chcete-li dostat svou značku do povědomí lidí, potřebujete reklamu. Získaná publicita vám v dnešní době musí přinést také pořádnou hodnotu SEO. Abyste získali co nejvíce zmínek a odkazů, potřebujete novináře, který se postará o to, aby se objevily (netřeba dodávat, že špičkové odkazy jsou přirozeným výsledkem vašeho PR úsilí). Proto budete muset vymyslet účinný způsob, jak na sebe upozornit a jak kontaktovat média. Můžete napsat tiskovou zprávu a rozeslat ji s nadějí, že novináře zaujmete – jednou. Protože kdo má v dnešním světě čas číst tiskovou zprávu, když jsme všichni snadno a neustále rozptylováni terabajty nových informací? Nicméně i když marketéři již nějakou dobu naříkají nad smrtí tiskové zprávy, mnoho společností si stále myslí, že má svou hodnotu.
Zajímalo nás především, zda může sponzorovaný obsah sloužit jako životaschopná alternativa k tiskovým zprávám a zajistit firmám stejný mediální ohlas a pozornost novinářů. Abychom zjistili, jak si tiskové zprávy vedou ve srovnání se sponzorovaným obsahem, rozhodli jsme se změřit efektivitu těchto dvou materiálů analýzou více než 200 000 sponzorovaných příspěvků a tiskových zpráv ve spolupráci s Alexem Tachalovem, nezávislým konzultantem v oblasti digitálního marketingu, a SimilarWebem. Za pomoc při analýze dat děkujeme zejména společnosti SimilarWeb.
Odmítnutí odpovědnosti: Zjištění, která uvádíme v tomto příspěvku, ukazují výsledky za určité časové období (za posledních 6 měsíců). Je zřejmé, že se tyto údaje mohou v následujícím měsíci změnit. Procenta, o kterých zde hovoříme, je proto třeba vnímat spíše jako dynamické proměnné, které mapují trendy, než jako konstantní a absolutní ukazatele.
Pochybná budoucnost tiskové zprávy
Kdo se dnes obrací na tiskové zprávy?
První otázkou, kterou jsme chtěli zodpovědět, bylo, jaké firmy stále používají tiskové zprávy a proč.
V tomto článku jsme uvedli statistiky o tom, jaká odvětví dnes používají tiskové zprávy (pokud to bylo možné, uvedli jsme i názvy značek). Mezi tři nejvýznamnější odvětví, která pravidelně zveřejňují tiskové zprávy, patří (všimněte si, že jsme použili stejné kategorie, jaké jsou uvedeny v nástroji SimilarWeb):
Počítače a elektronika
Ukazuje se, že technologické společnosti jsou lídry v distribuci tiskových zpráv: 36 procent tiskových zpráv ve vzorku PR Newswire a 23 procent ve vzorku PRWebu bylo zveřejněno značkami softwaru a hardwaru. Zajímavé je, že údaje z PRWebu nevykazují žádné zjevné lídry, pokud jde o značky, s výjimkou společnosti HalfPriceSoft. Nicméně PR Newswire má shodou okolností štěstí na takové „stálé klienty“, jako jsou IBM, Microsoft, Oracle a LG. Také společnost NetSuite, Inc. a německá společnost SAP SE zveřejnily a distribuovaly prostřednictvím PR Newswire také největší počet tiskových zpráv.
Zdravotnictví
Zjistili jsme, že 11 procent tiskových zpráv ve vzorku PR Newswire a 14 procent tiskových zpráv ve vzorku PRWeb patří společnostem z oblasti zdravotnictví. Tiskové zprávy v této kategorii obvykle oznamují uvedení nových produktů zdravotnických technologií na trh nebo informují čtenáře o nových studiích tím, že představují abstrakty výzkumných prací. Přesto existuje mnoho tiskových zpráv vydávaných lékařskými asociacemi, které přinášejí zprávy o různých oborových akcích a konferencích.
Marketing a reklama (podkategorie Obchod a průmysl)
Překvapivě velké množství malých digitálních marketingových agentur používá tiskové zprávy. Naše výpočty ukázaly, že čtyři procenta tiskových zpráv, které jsme získali z PRWebu, pocházejí od malých digitálních marketingových agentur (u vzorku PR Newswire je podíl tiskových zpráv od marketingových agentur šest procent). Několik z nich jsme zkontrolovali a zjistili jsme, že téměř všechny se nedávno objevily na webových stránkách s malou návštěvností a nízkou autoritou domény. Předpokládáme, že malé agentury vydávají tiskové zprávy s cílem získat první zpětné odkazy.
Výsledky, které jsme získali, jsou poměrně překvapivé. Především bychom nikdy nepředpokládali, že marketingové agentury stále používají tiskové zprávy jako součást svých marketingových kampaní. Stejně tak bychom nečekali, že tolik tiskových zpráv zveřejňují značky, které spadají do kategorie „Zdraví“. Domníváme se však, že šíření nejnovějších zpráv prostřednictvím tiskových zpráv může být taktikou specifickou pro zdravotnická zařízení a asociace, protože obvykle potřebují přesně prezentovaná fakta, která k jejich publiku promluví, spíše než efektní sdělení. Další zajímavostí je, že i nadnárodní technologické korporace stále používají tiskové zprávy. Domníváme se, že technologie se vyvíjejí tak rychle, že je vždy potřeba zveřejnit spoustu novinek, a pro velké značky s mezinárodními jmény je jednodušší podělit se s novináři o technické detaily v tiskové zprávě.
Přesto zůstává otázkou, zda jsou tiskové zprávy samy o sobě účinným nástrojem PR. Abychom to zjistili, zkontrolovali jsme několik ukazatelů.
Účinnost tiskových zpráv: sociální signály vs. zpětné odkazy
Nedávno byly tiskové zprávy považovány za skvělý zdroj zpětných odkazů. Google však již firmám nedovoluje používat tiskové zprávy ke zvýšení SEO. To znamená, že vaše tiskové zprávy by měly obsahovat pouze odkazy nofollow, jinak by váš web mohl být penalizován. Tiskové zprávy však stále mohou generovat zpětné odkazy a také sociální signály. V této části jsme uvedli statistiky o tom, jak účinné jsou tiskové zprávy z hlediska sociálních signálů a zpětných odkazů.
Jak všichni víme, skvělý virální příspěvek získá velké množství sociálních signálů spolu se slušným počtem odkazujících domén. Průměrně získá tisková zpráva zveřejněná na webu prnewswire.com 42 sdílení, zatímco články na webu prweb.com 61 sdílení na příspěvek. Tato čísla jsou velmi malá a poukazují na skutečnost, že tiskové zprávy vám nemohou poskytnout požadovanou úroveň zapojení, která přináší zviditelnění vaší značky.
Jako další krok jsme se rozhodli podívat na tři nejlepší odvětví, jejichž tiskové zprávy získaly největší počet sociálních signálů (více než 1 000). Zjistili jsme, že tyto značky patří do následujících kategorií:
- Počítače a elektronika
- Zdraví
- Fotografie (podkategorie Umění a zábava)
Naše výsledky ukazují, že tiskové zprávy se ukazují jako poměrně účinné pro odvětví, která je stále používají (tj. pro Počítače a elektroniku a Zdraví). Domníváme se také, že Fotografie skončily v naší trojici nejlepších, protože přidání médií (obrázků nebo videí) do příspěvku zvýší počet sociálních signálů, které příspěvek obdrží. Pozoruhodné je zejména to, že z našich zjištění vyplývá, že značky, které mají největší množství sociálních signálů, jsou zároveň těmi značkami, které se na tiskové zprávy obracejí pouze jednou nebo dvakrát. To znamená, že se snažily používat tiskové zprávy, ale zřejmě našly nové způsoby, jak zapůsobit na novináře prostřednictvím kanálů sociálních médií. Paradoxně značky, které mají nejmenší množství sociálních signálů, se stále snaží inzerovat prostřednictvím tiskových zpráv.
Přesto, pokud jde o zpětné odkazy, bývají tiskové zprávy neúčinné. Naše data odhalila, že pouze 0,07 procenta tiskových zpráv publikovaných na webu prweb.com má hodnotu odkazu, tj. má více než 300 odkazujících domén. Také pouze 0,05 procenta tiskových zpráv na webu prnewswire.com má ve svém profilu zpětných odkazů více než 300 odkazujících domén. Vzhledem k malému počtu zpětných odkazů a odkazujících domén jsou tedy tiskové zprávy z hlediska budování viditelnosti ve vyhledávání neúčinné. Zjistili jsme, že i když tisková zpráva získala slušné množství sociálních signálů, odkazy, které generuje, jsou stále nekvalitní. Podle SimilarWebu navíc jak prnewswire.com, tak prweb.com získávají relativně malé procento návštěvnosti svých domén (viz tabulka níže).
Když vám dojdou možnosti, vydejte nějakou novinku
Tiskové zprávy však nejsou zcela zbytečné, protože je lze použít jako odrazový můstek do vyhledávačů a agregátorů obsahu. I když jsou tiskové zprávy ve světě SEO nadužívány, předávají webovým stránkám určitý link juice (protože obvykle mají „zdravé“ hodnocení domény: například podle Ahrefs je hodnocení domény prweb.com 568 a stejná metrika pro prnewswire.com je 452). Pokud tedy značka nemá vypracovanou solidní PR strategii, může vždy začít s tiskovými zprávami. Avšak i přes mediální pokrytí, které může značka získat z tiskových zpráv (tiskové zprávy se stále hojně šíří mezi různými mediálními platformami), budou odkazy z webových stránek s tiskovými zprávami stále odkazy nízké kvality, protože neoslovují cílovou skupinu.
Vždy však získáte vysoce kvalitní odkazy, pokud svůj obsah zveřejníte na novinovém webu. Chcete-li získat účinnou publicitu, musíte zajistit, aby byl váš obsah zveřejněn na zpravodajských webech. Pokud získáte odkaz z novinového článku, váš web zamíří rovnou na přední místa v SERP. Pokud chcete takovou příležitost využít, můžete se rozhodnout pro sponzorovaný obsah. Další otázkou, která zatím nebyla zodpovězena, je, jak vytvořit kvalitní sponzorovaný obsah, který zvýší povědomí o vaší značce a přinese vám odkazy.
Sponzorovaný obsah, který funguje: co potřebujete vědět, abyste si ho všimli
Problém s tiskovými zprávami spočívá v tom, že ačkoli jsou obvykle široce rozšířené, nepomohou vám získat mediální pokrytí, protože nepodněcují další publikace. V tomto ohledu se velké množství tiskových zpráv téměř nikdy nepromění v kvalitu. V důsledku toho musí marketéři hledat nové účinné metody propagace obsahu. Sponzorované příspěvky by mohly být dobrou alternativou k tiskovým zprávám, protože umožňují vybrat si, kde se váš obsah objeví, a kontrolovat, co se v něm píše.
Jak měříte účinnost sponzorovaného obsahu?
Nativní reklamy mohou být mocným nástrojem, ale stále zůstává otázka: měli byste do nich investovat? Může být sponzorovaný obsah stejně poutavý jako redakční články? V této části prozkoumáme výkonnost sponzorovaných příspěvků ve srovnání s příspěvky vytvořenými přispěvateli. Zhodnotíme některé klíčové metriky sponzorovaných příspěvků na příkladu časopisu Forbes.
Nejprve jsme vám chtěli ukázat rozdíl mezi mírou zapojení sponzorovaných příspěvků a tiskových zpráv. Jak jsme již zmínili dříve v tomto příspěvku, tisková zpráva je sdílena v průměru 62krát. Pokud však stejnou metriku zkontrolujeme u sponzorovaných příspěvků na webu forbes.com, zjistíme, že sponzorovaný příspěvek získá v průměru 628 sdílení. Rozdíl je drastický.
V případě webu forbes.com je navíc snazší měřit výkonnost jejich obsahu, protože web umožňuje sledovat zobrazení, tj. kolikrát byl konkrétní článek přečten. Zjistili jsme, že sponzorované příspěvky na webu forbes.com jsou zobrazeny v průměru 5 540krát. Když je váš obsah nejen hojně sdílený, ale i hodnotný, lidé si ho určitě přečtou, tudíž povědomí o vaší značce prudce vzroste. Přesto je tajemstvím, jak přimět lidi, aby se za vaši značku zaručili, vytvořit sponzorované příspěvky, které budou stejně objektivní a užitečné jako redakční příspěvek.
Pokud je forbes.com webem s vysokou autoritou, zdá se být ideálním místem pro zveřejnění sponzorovaného příspěvku. Naše výsledky však překvapivě ukazují, že sponzorovaný obsah na webu Forbesu nemá ve srovnání s redakčními články mnoho zobrazení ani signálů SMM. Redakční obsah si však vede velmi dobře, pokud ho hodnotíme samostatně. Když jsme se podívali na počet signálů SMM a zobrazení u redakčního obsahu na webu Forbes, zjistili jsme ještě vyšší čísla: redakční příspěvek na webu forbes.com získá v průměru 1 047 sdílení, zatímco průměrný počet zobrazení na redakční příspěvek je 12 817. Lze tedy tvrdit, že ani směšně drahé předplatné na BrandVoice Forbesu (které si mohou dovolit jen velké korporace) vám nezaručí dobré výsledky vaší publicity.
Zajímavé bylo také sestavení seznamu odvětví, která se pravděpodobně obrátí na sponzorovaný obsah. Zejména jsme chtěli zjistit, jak se tento seznam bude lišit od seznamu, který obsahuje odvětví, která stále volí tiskové zprávy. Vybrali jsme deset největších značek, které využívají sponzorovaný obsah k propagaci (za tímto účelem jsme spočítali, kolikrát se každá značka objevila v našem vzorku):
- SAP je poskytovatelem podnikového softwaru
- Oracle je softwarová společnost
- The YEC (Young Entrepreneur Council) je organizace složená z nejúspěšnějších světových podnikatelů
- CenturyLink je americká telekomunikační společnost
- ADP (Automatic Data Processing) je americký poskytovatel služeb outsourcingu podniků
- Cargill, Inc. je poskytovatelem potravinářských, zemědělských, finančních a průmyslových produktů
- IBM je technologická společnost
- Fidelity Investments je finanční obchodní společnost
- Teradata je přední poskytovatel podnikových analytických technologií a služeb
- Northwestern Mutual je společnost poskytující finanční služby
Výše uvedený seznam nám ukazuje, že mnoho značek, které využívají sponzorovaný obsah pro účely propagace, opět spadá do kategorie „Počítače a elektronika“. Zajímavé je, že tyto výsledky kopírují naše dřívější zjištění týkající se odvětví, která využívají tiskové zprávy, s tím rozdílem, že tentokrát námi sestavený seznam zahrnuje i finanční společnosti. Když jsme vyfiltrovali značky podle počtu sdílení, zjistili jsme, že Oracle, Cargill a SAP trvale vedou seznam společností, které vytvářejí nejvíce sdílených sponzorovaných příspěvků (tyto společnosti jsme již dříve zmínili mezi značkami, které stále vytvářejí tiskové zprávy). Pokud se však podíváme na značky, které vedou v počtu zobrazení, zjistíme, že OpenText (společnost, která vyvíjí a prodává podnikové systémy pro správu informací), Salesforce (společnost zabývající se cloud computingem) a Medidata Solutions (technologická společnost SaaS, která se specializuje na aplikace pro klinická data) jsou třemi předními značkami, které vytvářejí nejsledovanější příspěvky.
Plaťte, nestříkejte a nemodlete se: jak investovat do sponzorovaného obsahu
Přejděme nyní k dalšímu tématu: kde publikovat sponzorovaný obsah. Jak najít platformu, která bude konkrétně odpovídat vašim potřebám? Jak můžete do sponzorovaného obsahu investovat spíše rozumem než srdcem? Abychom do těchto otázek pronikli, porovnali jsme metriky příspěvků na webu forbes.com s metrikami příspěvků vytvořených jinými novinovými weby. Konkrétně jsme sledovali unikátní zobrazení a signály SMM pro NYTimes.com (další velké médium) a pro searchenginejournal.com (cílená mediální platforma specializovaná na marketing).
- Zjistili jsme, že na webu Search Engine Journal nejsou v kategorii sponzorovaného obsahu téměř žádné vysoce výkonné články. Průměrný počet zobrazení jednoho sponzorovaného příspěvku na SEJ je 1 817 a každý z nich má také v průměru 406 sdílení. Když jsme viděli tato relativně malá čísla, začali jsme kvalitu sponzorovaného obsahu na SEJ přezkoumávat ručně. Ukázalo se, že ve většině případů se společnosti snaží na stránkách Search Engine Journal publikovat vysloveně komerční příspěvky. Obvykle takové příspěvky nemají pro čtenáře žádnou přidanou hodnotu, a proto mají velmi malý počet zobrazení. Našli jsme však zajímavý příklad kvalitního sponzorovaného příspěvku, který si vedl dobře i z hlediska zobrazení a sociálních signálů. Tento post, který sponzorovala společnost Ahrefs, je na první pohled zcela komerční, protože se týká samotné značky. Přesto nabízí čtenáři hodnotu, protože příspěvek vysvětluje, jak „ukrást návštěvnost z vyhledávání vašeho konkurenta“. Všimli jsme si, že pokud sponzorovaný obsah řeší bolesti zákazníků nebo řeší jejich problémy (např. příspěvky typu „jak na to“), vždy získá velký počet zobrazení a sociálních signálů. V tomto konkrétním případě má příspěvek 3 500 zobrazení a 776 sdílení.
- Zajímavé je, že sponzorované příspěvky, které běží na webu nytimes.com, vytvářejí stejnou míru zapojení jako redakční obsah. Předpokládáme, že je to proto, že sponzorované příspěvky na nytimes.com jsou stejně kvalitní jako redakční obsah: jsou objektivní, informativní, dobře navržené a vždy obsahují poutavé obrázky, videa nebo infografiky. Chcete-li se o tom přesvědčit, podívejte se na tento slavný příspěvek o vězeňkyních, které byly placeny společností Netflix. Chceme zde zdůraznit, že tento příspěvek nevypovídá explicitně o seriálu Orange Is the New Black, který byl v tomto příspěvku propagován, ale spíše se dotýká mnohem širších otázek, které spojují seriál a příspěvek. Kvalita tohoto příspěvku je však ohromující: je dobře navržený a napsaný, vzdělávací a obsahuje videa a GIFy. Takový sponzorovaný příspěvek by si chtěl přečíst a sdílet každý.
Na základě výsledků, které jsme popsali dříve, můžeme také konstatovat, že budoucnost patří obsahu, který se objevuje na novinových webech (tj. sponzorovaným příspěvkům, jako jsou ty, které nabízí The New York Times prostřednictvím svého TBrandStudia). Takový obsah také přináší více kvalitních odkazů a sociálních signálů ve srovnání s tiskovými zprávami.
Nepochybnou výhodou sponzorovaného obsahu je, že se věnuje výhradně vaší značce. Přesto musíte být při tvorbě takových příspěvků opatrní, protože aby byly účinné, musí být pro vaše čtenáře stejně užitečné jako redakční obsah. Naše rada zní: vytvářejte skvělé příběhy o své značce – to je vždy vítězná strategie. Autorita domény, na které publikujete svůj obsah, je důležitá, ale nepomůže vám v úsilí o PR, pokud nenabídnete kvalitní obsah, který přinese hodnotu vašim čtenářům. Sponzorovaný obsah byste neměli vnímat jako reklamní kampaň. Čtenáři by naopak měli mít pocit, že sponzorované příspěvky, které čtou, jsou kvalitní a objektivní, aby si mohli začít budovat důvěru ke značkám, které jim poskytují novinky.
Husa, která snesla zlaté vejce: vzorec, který vám pomůže vybrat, kde koupit sponzorované příspěvky
V této části se zabýváme následující otázkou: Které platformy jsou pro šíření obsahu nejlepší. Problém je v tom, že ne každá mediální platforma poskytuje jedinečné počítadlo zobrazení: některé weby neumožňují vyhodnotit, jaký typ zapojení sponzorovaný obsah přináší. Je známou skutečností, že nelze odhadovat počet přečtení článku podle počtu signálů SMM, protože tyto dvě metriky spolu přímo nekorelují. Navíc ani po zveřejnění článku na konkrétním webu nemusíte být schopni zjistit, kolikrát byl článek zobrazen, protože řada webů a online časopisů svá počítadla zobrazení skrývá. Zdá se logické, že byste mohli chtít mít možnost vidět takové metriky, abyste věděli, jak velký ohlas má váš článek a zda se vám peníze vynaložené na sponzorované příspěvky vyplatí. Přesto, pokud se nemůžete dostat k souborům cookie webu, je téměř nemožné vyhodnotit výkonnost vašeho obsahu.
Pro vyřešení tohoto problému jsme vytvořili vzorec, který vám ukáže, kolik zobrazení má pravděpodobně příspěvek na konkrétním webu. K vytvoření tohoto vzorce jsme analyzovali 200 000 sponzorovaných příspěvků získaných z 50 000 zpravodajských webů, online časopisů a blogů. Použili jsme data SimilarWebu, abychom shromáždili statistiky o metrice návštěvnosti těchto webových stránek. Využili jsme také údaje ze specializovaných marketingových a zpravodajských webů (mezinárodních i místních), které zobrazují počítadla zobrazení, a tyto údaje jsme použili k určení indexů pro náš vzorec. Náš výsledný algoritmus předpovídá, kolik lidí klikne na článek zveřejněný na konkrétním webu. Na základě tohoto algoritmu jsme navrhli náš Odhad počtu čtenářů, který vypočítá, kolik čtenářů můžete očekávat po zveřejnění svého příspěvku.
Nejenže vám pomůže vyhodnotit, jak bude váš obsah fungovat, ale také vám ukáže, na kterém zpravodajském webu je nejvhodnější zveřejnit obsah a vyhovět vašim obchodním potřebám. Po porovnání potenciálních možností pokrytí vašeho budoucího obsahu se navíc budete moci rozhodnout, který web nabízí sponzorovaný obsah za nejpřijatelnější cenu. Více informací o našem inovativním nástroji a zjištění užitečnosti našeho počítadla získáte na tomto odkazu.
Závěr
Naší původní výzkumnou otázkou bylo, který typ obsahu má lepší výkonnost: tisková zpráva nebo sponzorovaný příspěvek. Výsledkem naší analýzy bylo několik statistik, které dokazují účinnost sponzorovaného obsahu. Soudě podle čísel, která jsme zde uvedli, byste se v ideálním případě měli rozhodnout spíše pro sponzorovaný obsah než pro tiskovou zprávu. Tiskové zprávy však mohou být velmi účinné v počátečních fázích, zejména pokud je váš rozpočet malý a teprve začínáte získávat publicitu. O užitečnosti tiskových zpráv svědčí i to, že mnoho technologických společností s mezinárodně uznávanými jmény má stále zájem o vydávání tiskových zpráv.
V tomto příspěvku jsme se dozvěděli, že sponzorovaný obsah může vyvolat stejnou angažovanost jako redakční obsah, pokud je relevantní a užitečný pro cílové publikum. Sponzorované příspěvky proto mohou být velmi účinným nástrojem, který můžete využít ve svých PR kampaních. Náš výzkum také ukázal, že sponzorovaný obsah přináší více kvalitních odkazů a sociálních signálů než tiskové zprávy. Přesto jsme zjistili, že spousta malých digitálních marketingových agentur paradoxně stále využívá k získání publicity tiskové zprávy.
Řekli jsme vám také o našem novém nástroji – Odhad unikátních diváků. Tato funkce je počítadlo, které předpovídá, kolik uživatelů si přečte váš článek na konkrétním webu, a to i v případě, že web své počítadlo zobrazení skrývá. Doufáme, že náš Odhadovač využijete a že vám pomůže získat větší publicitu a efektivně rozvrhnout vaše PR úsilí.
