Co je cílem tiskové zprávy? Jak stanovit realistické cíle

Co je cílem tiskové zprávy? Většina PR kampaní začínajících firem nesplní své cíle a většina firem, které PR kampaně zahájí, skončí zklamáním. Důvodem, proč většina tiskových zpráv nepřináší vynikající a hmatatelné výsledky, jsou nerealistická očekávání, nedostatečná komunikace mezi klientem a společností, která PR kampaň řídí, a chybné představy obou stran.

Proč většina PR kampaní selhává?

Řekněme si to na rovinu. Naprostá většina PR kampaní se míjí účinkem. Většina začínajících PR kampaní končí zklamáním. Existuje pro to však poměrně jednoduché vysvětlení. Nejčastěji je neúspěch důsledkem jednoho ze dvou faktorů (nebo obou):

1. Nedostatek plánování
2. Stanovení nerealistických očekávání a cílů.

Do hry mohou samozřejmě vstoupit i další problémy. PR cíle jsou často nesplněny kvůli nedostatečné komunikaci mezi společností, která PR kampaň řídí, a klientem, ale ve skutečnosti to stejně pramení ze dvou výše uvedených klíčových problémů.

Řídící PR kampaně (ať už se jedná o jednotlivce nebo agenturu) a klient musí být od začátku na stejné vlně. Na ten správný úhel pohledu na příběh a dosažení vhodného pokrytí narazíte pouze tehdy, pokud mezi oběma stranami existuje dobrý vztah a vzájemné porozumění.

Jak určit cíle PR kampaně?

Definice a stanovení správných cílů pro vaši kampaň je klíčové. A je dobré, že neexistují žádná pravidla – kromě toho, že bez realistických očekávání je velmi nepravděpodobné, že dosáhne všeho, co chcete.

Jak tedy zajistit, aby vaše očekávání byla realistická?

Jak jsme již řekli, neexistují žádná pevná pravidla, ale existuje několik užitečných rámců, které se vyplatí použít jako vodítka pro tiskové zprávy. SMART cíle nejsou žádnou novinkou. Tento rámec je ve světě marketingu osvědčený. Kromě toho je také důvěryhodný. Nezáleží na tom, zda se jedná o obchodní plánování, marketing nebo kampaň. Rámec SMART funguje u všech. Těžko si lze představit lepší plánovací nástroj.

Dalším nápadem, který by mohl stát za vyzkoušení, je Model RACE. Jedná se o praktický rámec stejně jako SMART, ale zatímco SMART lze použít v jakékoli životní oblasti, kde se stanovují cíle, model RACE byl vytvořen speciálně pro tvorbu cílů v digitálním marketingu.

Každá z jeho čtyř fází: RACE: Reach, Act, Convert a Engage mají několik navržených „klíčových opatření“. Stojí za to zdůraznit, že PR nebo marketingová kampaň není ničím bez jejího měření. Samozřejmě lze použít různé metriky: prodej, zapojení, návštěvnost a lajky na sociálních sítích.

Shrňme, co dělá dobrou kampaň třemi slovy: musí mít účel, detaily a být profesionální. Použití modelu SMART nebo RACE (nebo nejlépe obou) vám pomůže kampaň utvářet a udržet ji sevřenou, cílenou a realistickou. Právě tento metodický přístup k plánování udržuje kampaň na správné cestě a na místě a dává jí skutečný smysl. Tím, že se ujistíte, že jsou pokryty všechny aspekty nástrojů, zajistíte, že bude pokryt každý detail. Budete se na věci dívat z různých úhlů pohledu – nejen ze svého. Musíte se na svůj produkt/službu podívat z pohledu kupujícího a jeho očima. Takto vytvoříte skutečně profesionální kampaň.

Realistické a nerealistické cíle kampaní pro tiskové zprávy

Podle těchto pokynů pro tiskové zprávy a výše uvedených rad získáte kampaň, která bude mít reálný tvar a skutečný cíl tiskové zprávy. Bude svižná, strategická a připravená na úspěch. Přesto se vyplatí podívat se na to, co činí cíle realistickými nebo nerealistickými, protože ty nakonec rozhodnou o tom, zda kampaň uspěje, nebo ne.

Nerealistický cíl: Zacílení na velmi různorodý trh

Například: „Být vydáván v USA, Japonsku, Německu a Španělsku“ je nereálné, protože nezohledňuje dynamiku jednotlivých trhů. A je jen malá nebo žádná šance, že tisková zpráva bude schopna vyvolat zájem nebo fungovat ve velmi velkém měřítku.

Realistický cíl: Zacílení na omezené publikum, o kterém máte informace

Kvalita nad kvantitou. Větší šanci na zlepšení návštěvnosti máte, pokud se zaměříte na omezený trh.

Nerealistický cíl: Očekáváte, že se prodej vašeho produktu zvýší na všech trzích

Nemůžete očekávat, že váš výrobek vzbudí zájem na jakémkoli trhu prostřednictvím PR, bez ohledu na to, na jaký trh se zaměřujete. Tiskové zprávy pomohou přilákat pouze lidi určitého věku nebo určité profese, která se k vašemu produktu hodí nejlépe, a ani pak se nepromítnou do přímého prodeje. Pro zvýšení povědomí o značce a generování potenciálních zákazníků však dělají divy.

Realistický cíl: Propagovat výrobek X mezi zákazníky na trhu Y

PR mohou být velmi specifické, a abyste mohli vytvořit dobrou PR kampaň, musíte být specifičtí i ve svých požadavcích.

Nereálný cíl: Chcete, aby se vaše značka stala populární během velmi krátké doby

I když jste se zamysleli nad cílovou skupinou a omezeními vašeho trhu, stále musíte počítat s tím, že bude trvat určitou dobu, než vaše firma dosáhne určité úrovně popularity nebo než se vaše tržby zvýší o určité procento.

Realistický cíl: zvýšit popularitu určitého produktu na trhu X od času A do času B

Tiskové zprávy se neopakují, a tak se z paměti lidí vytrácejí. Pokud si před objednáním tiskové zprávy nestanovíte určitý časový rámec, kdy potřebujete zvýšit zájem zákazníků, nedosáhnete toho, co chcete.

Nereálný cíl: Očekávání, že PR společnost provede svůj průzkum správně a bude propagovat vaši značku

Pokud chcete, aby bylo do tiskové zprávy něco zvlášť přidáno, měli byste o tom informovat společnost, která vaši PR kampaň vede. Vy znáte svou firmu nejlépe a je nereálné si představovat, že někdo jiný pozná a vyjmenuje všechny vaše klíčové vlastnosti.

Realistický cíl: Očekávání, že PR bude vycházet z informací, které jste PR společnosti poskytli

Propagační společnost bude předpokládat, že chcete mluvit pouze o informacích, které jste jí poskytli – a to může ovlivnit kvalitu a obsah vaší PR kampaně. Pamatujte si – pokud chcete, aby bylo něco konkrétního zahrnuto; požádejte o to.

Nereálný cíl: Chcete využít PR pro crowdfundingovou kampaň

Krowdfunding je velmi složitý proces. A tiskové zprávy pro něj nejsou tím nejlepším nástrojem. Nejlépe se to dělá na webech sociálních médií, ne na PR webech.

Realistický cíl: Zlepšit pověst společnosti na trhu (online i offline)

Vždy se jedná o pozitivní PR – a to zlepšuje image a postavení firmy na trhu.

Nereálný cíl: Zvýšit návštěvnost svých webových stránek o velmi velké procento, například nárůst o více než 100 %

Přestože zveřejněné PR zvýší návštěvnost vašeho webu, je nepravděpodobné (spíše nemožné), že by tiskové zprávy zvýšily návštěvnost o více než dvojnásobek stávajícího počtu, a to po jediné objednávce. Nicméně zpětné reklamní kampaně, pokud jsou dobře promyšlené, mohou návštěvnost webu výrazně zvýšit.

Realistický cíl: zvýšit počet kliknutí na odkazy na blog nebo webové stránky své firmy

Toho lze zcela jistě dosáhnout vhodnými metodami distribuce PR.

Nereálný cíl: Zvýšení popularity webové stránky na stránkách sociálních sítí

Tisková zpráva může své čtenáře přivést na váš web nebo stránku sociálních médií, ale nemusí vám pomoci získat více příznivců na sociálních médiích.

Realistický cíl: získat 500 – 900 přímých nebo nepřímých zmínek na Twitteru

Tím se sice nestanete „virálními“, ale na určitou dobu se vaší firmě dostane dobré pozornosti díky zájmu, který vyvolá tisková zpráva.

Nereálný cíl: Vytvořit zájem o výrobek X mezi lidmi všech věkových kategorií, kultur a národností

To už chce příliš mnoho.

Realistický cíl: zvýšit prodej výrobku na trhu

Když PR informuje potenciální zákazníky o produktu, je pravděpodobné, že se zvýší prodej uvedeného produktu. Zákazníci budou vždy patřit do určité kategorie, protože žádný výrobek nemůže uspokojit potřeby všech. A žádný PR nebude schopen takový nápad propagovat.

Chcete-li, aby vaše tisková zpráva obsahovala podrobné informace o produktu

Tiskové zprávy mohou být podrobné, ale nejsou to články nebo blogy. V PR zprávách mohou být uvedeny pouze hlavní funkce.

Nereálný cíl: Zvýšit počet zákazníků za týden

Získání zákazníků trvá velmi dlouho a žádné PR nedokáže okamžitě zvýšit počet vašich zákazníků nebo prodejů.

Realistický cíl: Zlepšit konverzi návštěvnosti a převést tuto návštěvnost na o 10-15 % vyšší prodeje

Toto je dobrý příklad realistického cíle.

Nerealistický cíl: Chcete, aby vaše propagace trvala dlouho

Zákazníci mají velmi slabou paměť. Nemůžete očekávat, že vám jedna dávka tiskových zpráv zajistí mnoho věrných zákazníků ve velmi krátkém časovém období.

Realistický cíl: Zvýraznit produkty společnosti v médiích, aby se stala významnější než její konkurence

Digitální, sociální nebo tištěná média. Hlavním účelem PR je vyvolat o něčem rozruch v médiích. A firma potřebuje veškerou pozornost, kterou může získat.

Nereálné cíle: Očekávání, že jedinou objednávkou tiskové zprávy dosáhnete všeho výše uvedeného

Teď už asi víte, proč to prostě není možné.

Pro úspěšnou PR kampaň musíte vědět, zda jsou výsledky, kterých chcete dosáhnout, dosažitelné. Dalšími příklady realistických cílů jsou:

• Zvýšit pozici webových stránek společnosti ve vyhledávačích. PR využívají SEO a mohou zlepšit pozice webových stránek společnosti ve vyhledávačích.
• Zvýšení návštěvnosti na Facebooku, Twitteru nebo Google+. Návštěvníci=ano. Sledovatelé=nevím. Poznejte rozdíl.
• Zvýšení zpětné vazby od zákazníků na sociálních sítích nebo na webových stránkách či blogu společnosti. Když se o produktu mluví v PR, je pravděpodobné, že se o něm bude mluvit i na internetu.

Mohli bychom pokračovat ještě mnoha dalšími nereálnými a nerealizovatelnými PR cíli, ale už jste jistě pochopili, o co jde.

Možná jste si u modelu RACE uvědomili, že je v podstatě velmi podobný staré (ale stále zcela platné) marketingové myšlence prodejního trychtýře. Jistě také znáte staré marketingové přísloví, že než dojde k prodeji, je třeba 7 kontaktních míst.

Možná jste si také všimli, že všechny výše uvedené příklady realistických cílů mají společné téma – všechny se týkají zvyšování povědomí, šíření informací, vytváření rozruchu, budování zájmu atd.

No, v dnešním světě jsou spotřebitelé každý den bombardováni tolika marketingovými sděleními, že k získání prodeje nebo konverzi potenciálních zákazníků je potřeba více než 7. Kampaň s tiskovými zprávami (jako součást širší strategie) však může být vysoce efektivním kontaktním bodem – pokud ji udržíte v realitě!

Buďte realističtí. Neočekávejte příliš mnoho. Snažte se o malé zisky a buďte s nimi spokojeni, protože se časem mohou proměnit v masivní růst.

Jaký je váš cíl, když rozesíláte tiskovou zprávu?

Hlavním cílem při rozesílání tiskové zprávy je propagace a zveřejnění něčeho, co považujete za významné ve vysoké míře, a také to, aby vaše tiskové zprávy splňovaly všechny marketingové požadavky, jako je zahájení propagace vaší značky, služby a produktu atd. na internetu prostřednictvím blogů a sociálních sítí. Urychlením povědomí o značce můžete svůj marketing posunout na další úroveň. V dnešní době si můžete osvojit i digitální marketing.

Řekl bych, že cíl číslo jedna by měl zůstat stejný jako vždy. To znamená, aby se o vašem novém produktu, službě, místě, zaměstnanci, ocenění atd. dozvědělo více lidí, těch správných lidí (tj. cílový trh/zákazníci). Tiskové zprávy jsou kanálem, stejně jako jsou kanálem sociální média.

Pokud z toho získáte nějaké výhody pro SEO, skvělé! Ale i kdyby účelem SEO bylo to, o co by se měla tisková zpráva snažit (jak bylo uvedeno), že ano?

Co je cílem tiskové zprávy? Mezi hlavní cíle patří:

• Instantní vystavení
• Zvýšení povědomí o značce
• Informační tok
• Generování návštěvnosti pro webové stránky
• Zasažení cílového publika
• Vztah s médii
• Generování odkazů
• Posílení povědomí zákazníků
• Zajistit konkurenční výhodu
• Použití jako zdroj obsahu pro sociální proud
• Vytvoření pozic ve vyhledávačích (PR by mělo být optimalizováno pro klíčová slova)
• Vytvořte vysoce kvalitní zpětné odkazy
• Podporovat a přispívat k tvorbě obsahu a strategii kurátorství
• Rozšiřte účty na sociálních sítích pomocí integrovaných sociálních prvků
• Generujte dotazy tisku nebo médií
• Zvýšení počtu odběratelů blogu nebo přihlášení k odběru novinek pomocí výzvy k akci
• Zvýšení počtu registrací na kanálu YouTube (pokud je video vloženo/odkazováno)

Tisková zpráva je snadný a účinný způsob propagace vašeho podnikání. Potřebujete pouze obsah od profesionálního autora a úžasný distribuční kanál.

Co se týče návratnosti investic, podle mého názoru opravdu záleží na „investici“, kterou do rozeslání tiskové zprávy vložíte. Pokud utratíte 1 000 dolarů u tiskové služby a zprávu uvidí jen 100 lidí a nikdo ji nebude sdílet, pak bych řekl, že návratnost investice není dobrá. Pokud jste však schopni rozeslat svou zprávu prostřednictvím online zpravodajství nebo bezplatné služby pro distribuci tiskových zpráv, pak je návratnost investic mnohem vyšší a lze ji snáze odůvodnit.

---

Illia Haidar, zakladatelka Sellme.ee:

„Kdykoli se těšíte na propagaci svého online podnikání, společnosti, značky, produktu a služeb, pak vám může pomoci tisková zpráva jako cenné zařízení, a to bez ohledu na velikost podniku, který vlastníte.

Mnoho organizací potřebuje tiskové zprávy k úspěšnému splnění cílů své marketingové kampaně. Musíte se ujistit, že vaše tisková zpráva je napsána efektivním způsobem. Úspěšná tisková zpráva je správně naformátovaná spolu s poutavým titulkem a poskytnutím pouze požadovaných informací o konkrétních tématech.“

Cíl č. 1: Získat více potenciálních zákazníků 

I když nemáte přímý cíl prodat své zboží nebo služby, ale potřebujete vyjádřit názor své firmy na veřejnosti, i v tomto případě můžete dosáhnout perfektních výsledků. Distribuce vaší tiskové zprávy na renomovaných platformách online médií zaručí zvýšení návštěvnosti vašich webových stránek.

A když čtenáři po kliknutí na odkaz zobrazí vaši vstupní stránku, můžete očekávat i zvýšení prodeje. Bude však zcela záležet na vás a vaší marketingové strategii, zda se vám podaří čtenáře zaujmout a přilákat a proměnit je ve své zákazníky, nebo ne. Když už mluvíme o návštěvnosti webových stránek, měli byste věnovat pozornost háčku na novinky, který by měl vzbudit zájem čtenářů (vaší cílové skupiny a novinářů a bloggerů).

Cíl č. 2: Zviditelnění značky 

Pokud o vás trh nic neví, nebudete schopni prodávat. Proto je prvním úkolem každé společnosti zvýšit povědomí o značce mezi spotřebiteli. Pomůže vám, když se stanete odborníkem ve svém oboru, abyste vzbudili zájem novinářů. A když se vaše společnost stane autoritativním zdrojem informací, mohou se novináři odvolávat na vaše zveřejněné zprávy a tiskové zprávy.

Cíl č. 3: Generování lepších potenciálních zákazníků 

Tisková zpráva by navíc měla motivovat čtenáře k návštěvě vašich webových stránek a k získání dalších informací o vaší společnosti. Musíte však vědět, že pouze s pomocí cílového publika můžete získat vyšší počet leadů. Pojďme se pustit do výzkumu: Na sloupcovém grafu vidíte různé typy obsahu, které byly zveřejněny na jiných webových stránkách během 12 měsíců:

Jak vidíte, případové studie (úspěšné příběhy klientů) jsou skutečným obsahem každé webové stránky. Není pochyb o tom, že každá společnost má svůj kus užitečných informací, které může zveřejnit pro své cílové publikum. A pomohlo by, kdybyste je využili k oslovení svých čtenářů.

Cíl č. 4: Zlepšit hodnocení webu v SEO 

Použití klíčových slov a klíčových frází spolu s umístěním odkazů na vaše webové stránky vždy pracuje ve váš prospěch. Zveřejněním kvalitních a plně optimalizovaných tiskových zpráv můžete šířit své informace online a získat také více zákazníků.

5 otázek, které si musíte zodpovědět před zveřejněním tiskové zprávy

Než však začnete vytvářet tiskové zprávy, musíte si nejprve položit následující otázky:

Pro koho píšete tiskovou zprávu?

Před odesláním tiskové zprávy je třeba uspořádat seznam kontaktů a spravovat všechny příjemce pošty. Je však lepší si předem rozmyslet, komu budete své zprávy posílat a proč budou tyto zprávy pro tyto lidi nebo organizace zajímavé.

Je moje tisková zpráva hodna pozornosti, nebo ne?

Toto je opravdu důležitý bod, na který je třeba odpovědět. Musíte si uvědomit, že vaše tisková zpráva musí být jedinečná, nová a zajímavá pro vaše publikum – napište ji tedy v souladu s těmito požadavky. Je také nutné uvést některé související citáty nebo citace k dané problematice, abyste doplnili hlavní téma. Tisková zpráva by měla čtenářům přinést nějaký užitečný, informativní obsah, ale neměla by být reklamou! To prostě nepřipadá v úvahu. Tisková zpráva je o vyprávění příběhu nebo novinky, ale ne o psaní další propagační brožury.

Jak ji budu propagovat?

Pokud se chystáte publikovat svou tiskovou zprávu prostřednictvím online distribuční platformy, jako je například PRNEWS.io, zabere vám tento proces méně úsilí a času. Jediné, co potřebujete, je zaregistrovat se, nastavit si tiskovou místnost, přidat tiskovou zprávu a vytvořit seznam kontaktů. Poté máte vše připraveno! V závislosti na zvoleném plánu můžete tiskovou zprávu rozeslat na více než tisíc e-mailů, což znamená, že můžete široce propagovat svou publikaci.

Na jaké geografické trhy se chci zaměřit?

Před odpovědí na tuto otázku se nejprve zamyslete nad tím, které trhy mají o vaše podnikání zájem a na jaké odvětví se vaše firma převážně zaměřuje. Podle odvětví vašeho podnikání a marketingových cílů můžete zvážit jak místní, tak mezinárodní trhy. Pak je lepší využít opravdu užitečnou službu, která vám ušetří čas tím, že nabídne sponzorované umístění obsahu pro vaši tiskovou zprávu. Výběr potřebných zpravodajských webů z tržiště PRNEWS.io vám dává skvělou příležitost získat autentický kanál pro sdílení vašeho příběhu a PR materiálů s předními vydavateli zpráv a influencery po celém světě.

Závěr

Při každém rozesílání tiskové zprávy byste měli mít konkrétní cíl, ke kterému směřujete. Pokud cíle nemáte, bude vaše distribuce tiskových zpráv bezcílná a neefektivní a nikdy nebudete moci efektivně měřit své výsledky, protože je nebudete mít s čím porovnat.

Uložit na Pinterest

Tuto stránku si můžete uložit na svou nástěnku Pinterest pro pozdější použití.