公关积分：我们如何衡量公关活动的成功

评估公共关系的成功超越了典型的营销指标。毕竟，虽然公关、营销和广告是紧密相连的，但它们并不构成整个画面。衡量一篇位置良好的新闻稿是否成功，并不像计算有多少人点击了广告横幅那么容易。

了解这些指标不仅可以帮助你评估成功，还可以让你深入了解应该如何改进你的公关策略，以获得最佳的业务增长效果。

公关活动除了增长品牌知名度外，还应该注重建立品牌声誉。鉴于知名度和权威性需要长期的展望，这并不容易直接估计。

那么，在公关和传播领域，评估活动的最佳方式是什么？在我们深入研究测量指标之前，首先让我们回答这个问题：我们需要它们吗？

为什么跟踪公关指标是至关重要的

在我们讨论适当的指标之前，让我们介绍一下公关测量应该在你的必备清单上的两个主要原因。

为了向客户和主管介绍你的努力
为了改善未来的公关活动
向客户和主管介绍你的努力

KPI是公关经理向客户和管理层汇报的一项重要职责。许多客户和业主强调投资回报率的重要性。考虑到这一点，在为媒体活动掏钱之前和之后，向他们展示硬性的分析结果是至关重要的。

尽管将销售数据与公关活动直接联系起来是非常复杂的（即使使用昂贵的测量工具），但这并不意味着没有其他方法来衡量活动的成功。

改进未来的公关活动

在公共关系和传播的世界里，公关评估可能是困难的，但缺乏信息意味着你永远不会真正知道它给你的品牌带来了什么。

如果你花了很多时间去寻找记者，创建一个故事创意的清单，发出推销，并进行跟踪，难道你不想确定你所做的一切是正确的？

为你的公关活动选择正确的指标将帮助你了解你的战略是否需要修改，或者完全更新。

如何衡量公关的成功

在开始任何新的活动之前，设定目标和可衡量的目标很重要。这将有助于你选择最佳的公关指标来衡量成功和完善你的方法。你必须决定什么样的结果会让你满意。例如，推出一个新的科技创业公司的目标将与一个大企业在公司丑闻后的危机管理活动的目标有很大的不同。

你为活动确定的一些目标可能永远无法衡量，而其他目标可能相对容易设定和监测。

考虑到这一点，我将解释一些新的和传统的测量方法，用来评估跨数字渠道的公关的成功，例如数字媒体的提及率或关于你的企业的文章的覆盖率。即使公关的影响不能直接量化，也有不同的方法可以衡量公共关系和个别公关活动的影响。

衡量公关成功的方法包括：

出版物的数量
公关价值
特定出版物的整体覆盖率或覆盖范围
媒体印象
取决于公关团队的任务
公关积分
出版物的数量

这个指标是最容易追踪的指标之一。你可以通过查看关于你的公司或产品的新闻剪报的数量来衡量公关活动的影响。在知名和可信的媒体出版物上获得大量报道，将很容易把你的公司的影响力扩大到更多的人。拥有巨大影响力的媒体将在其读者中产生更多对你公司的认识。然而，在任何一个涌现新内容的媒体平台上发布帖子都是很诱人的。建议将你的外展活动限制在那些读者可能对你的特定产品有高度兴趣的网站。

公关价值

你可能听说过，甚至使用过一种更传统的指标，叫做公关价值（也称为广告价值等值，或AVE）。这种衡量公关成功的方法是通过将广告费乘以你的帖子所覆盖的页面百分比来计算的。

要计算这个指标，你应该从出版物的媒体资料中扣除广告费（可能在他们的网站上有）。因此，举例来说，如果你的新闻稿或文章出现的媒体收取3000美元的出版费，你的故事就有3000美元的价值。

然而，这种传统的成功衡量标准经常被争论，而且并不总是有效的–至少在大多数公关经理的意见中，他们明白公关与营销或广告是不同的。因此，它们在本质上的区别太大，不能用同样的方法来评估。

事实上，早在2010年，一些行业的专业人士在巴塞罗那聚集在一起，讨论停止使用AVE的问题。他们当时制定了《巴塞罗那原则》，该原则现在在很大程度上被认为是行业内涉及公关衡量标准的通用标准。

巴塞罗那原则在2015年更新，2020年再次更新，描述了公关专家在衡量其公关活动的成功时应遵循的一般准则。值得注意的声明包括：”AVE不是传播的价值”，以及 “社交媒体可以而且应该与其他媒体渠道一致地进行衡量”。

特定出版物的整体覆盖率或影响力

没有受众的公共关系活动会浪费你的品牌时间。如果没有人阅读，有价值的新闻稿就毫无意义。如果投资于你的公关活动，只被你自己的员工看到和听到，那就太可惜了。

因此，单个帖子的覆盖率是一个需要跟踪的重要公关指标。此外，这是非常容易发现的事情，因为大多数发布你的故事的媒体机构也在销售广告。正因为如此，他们非常善于监测谁在阅读他们的出版物，谁在观看他们的视频，谁在收听他们的电台，谁在关注他们网站的链接。所有这些数据都是可用的，如果你向后看，你可以看到你的信息通过一个特定的故事到达了多少人和什么样的观众。之后，很容易对一个月内的所有这些媒体点击率进行总结。

当你的公司被强调或讨论时，你将能够通过跟踪覆盖率来估计报道的潜在影响。这也将帮助公共关系团队决定选择哪些媒体，并评估其产出。

通过这种方式衡量你的公关成功与否，可以像计算一份报纸可能的观众人数或广播的听众人数一样简单。如果你使用媒体监测工具来评估这些变量，你可以为你的公司做一个更好的估计。有了这些信息，选择你希望投入时间和金钱的地方就会容易得多。

媒体印象

媒体印象是一种计算方法，用于评估在特定时间段内听说过你的公司的人数。在计算公共关系策略的影响时，它可以是一个有用的指标。

为了估计你的媒体印象，将在指定时间内收集的新闻片段数量乘以每篇文章的发行量。

例如，如果你的故事发表在《泰晤士报》上，其数字出版物每月吸引约3900万次访问，那么你将估计3900万次媒体印象。将其与任何其他新闻片段结合起来，就可以得到你的总体媒体印象。

当然，媒体印象并不能保证。仅仅因为一个媒体有大量的访问量，并不意味着所有这些访问者都看到或阅读了你的内容。很多时候也取决于你的文章是否会出现在第一页上。媒体印象对你的客户来说可能听起来不错，但从长远来看，它们不一定能帮助你复制或扩大成功。

研究对于评估一个公关活动的成功至关重要。在发起你的公关活动之前，调查你的受众和市场，看看他们是否听说过你的公司和产品。在开始你的公关活动之后，再对你的市场进行一次调查，以检查知名度的统计数据是否有上升的趋势。

取决于公关团队的任务

这也可以称为团队的KPI。比方说，任务是将内容放在特定数量的媒体资源上，进入某个出版物的第一页，或者与某个有影响力的人或名人合作。

公关积分

最后但肯定不是最不重要的是我们最喜欢的，所谓的公关积分方法。这种方法相当新，但PRNEWS.IO投票支持它。

这种技术包括为某项公关活动收集积分。这个指标是为每个公司、公关活动或公关经理单独计算的。

在这个公式中，你可以纳入所有对你来说很重要的参数。例如，它可能看起来像这样：

DR是来自Ahrefs的DR（Ahrefs中的重要性评估）。

MQI是媒体质量指数，是由许多单独的标准计算的（可能少于3个或更多）。

N是指新颖性（如果你的文章以前曾被该媒体发表过）

现在让我们通过一些例子和详细的解释来深入了解一下。这种方法的原则是基于考虑到媒体机构的重要性评估，那里产出的个别质量因素，以及这个媒体机构是否首次发布你的文章（这个指数是可选的）。

让我们从第一个指数（DR）开始。质量和可信度对于文章的成功和整个品牌的进一步结果是至关重要的，因此，找到并包括一种计算评估该媒体渠道的重要性的方法是很重要的。在PRNEWS.IO，我们决定采用Ahrefs的数据，这是一个独立但人人都可以使用的来源。而Ahrefs的DR指标，是一个根据传入链接、引用和其可见度来计算一个来源的受欢迎程度的指标，最适合于此。

第二步是将DR指数乘以新的系数，该系数由对你的公关活动很重要的个别元素组成。在这里，根据目标的不同，你应该包括那些需要实现的指标。

例如，文章投放的重要指标之一是在媒体上投放的发起人。因此，外展可以被赋予1.5的系数。由于付费投放的价值较低，我们分配的系数为1。

下一个重要标准是文章的可见度。例如，如果在没有直接链接的情况下，不可能找到一篇文章，因为从网站的主页上看不到文章所在的菜单区，我们可以分配0.2的系数。要么是媒体平台的质量不高，要么是很难在那里的成千上万的其他文章、广告和链接中找到你需要的文章。

接下来，你应该考虑到该公司在文章中的参与程度：如果这篇文章完全致力于公司或其产品，那么它的系数最大如果只是提到或评论了公司，或者根本没有提到，但包括了一个指向你的网站的链接、

此外，你可以放一个反映负面或正面反馈的系数。这也可以作为评估公关成功与否的一个指标。

在社交媒体渠道上开展活动后，也可以包括喜欢、转发和分享的数量。这也很重要，可以反映出话题的相关性和文章的质量，从而影响其受欢迎程度，增加公关的有效性。

第三个要素对我们来说很重要，尽管它可能与你们所有人无关。我们考虑的是出版物的新颖性。如果它是第一次在某一特定来源发表，那么你可以赋予1的系数，如果它是重复发表的，则为0.5。

其他公关指标

虽然营销经理需要保证其公关投资的回报，但衡量投资回报率是一个挑战。准确有效地衡量公关成功的关键，取决于选择正确的指标，与活动绩效的主要目标相一致。为了确定公关活动的结果，已经制定了以下方法：

在线覆盖率和看到的机会

在线覆盖率指的是可能在网上看到一篇文章或活动的人数。

OTS（Opportunity To See）的挖掘是媒体策划中使用的一个指标；它可以让你以数字的形式估算出在不同城市或不同媒体上的活动所取得的接触总数，例如。

它被计算为活动的总公关等级，以数千次广告接触表示。

这是确定你的潜在客户中有多少人看到了你的活动的一个好方法。

新闻剪报

我们已经提到了这个方法，但要重申的是，计算印刷和在线报道的新闻剪报是衡量公关活动成功与否的最简单的方法之一。

例如，也许你是一名公关经理，在宣传公司和提高品牌知名度方面做得很好。你需要制作一份新闻剪报，给老板或客户看，如果有机会，还可以给合作伙伴、客户和记者看。这就是所谓的 “案例”。此外，要关注对你的目标受众具有高渗透力的媒体。

在数字技术的时代，不可能只局限于纸质媒体。在制作了电子新闻剪报后，你可以通过互联网发送，或将其放在企业网站上。

广告价值当量(AVE)

广告价值当量（AVE）是一个相当于出版物的广告成本的指标。它是评估媒体公关效果的最常见的方法之一，它是根据媒体上广告空间的官方（申报）成本计算的，不包括折扣、加价和额外的投放规则。它显示了在公关服务的努力下，将材料发布在同样的地方需要多少成本。它是通过比较出版物的数量和各媒体的收费标准来计算的。

AVE相当受欢迎，因为新闻秘书可以向管理层展示一个非常具体的结果，用货币价值表示。然而，人们很快就发现，广告费、出版空间和广播时间并不能反映媒体存在的质量，而且与公关分析几乎没有任何关系。因此，各组织认为这种方法值得商榷。评估基于AVE的公关工作有效性的一个折中方案是公关价值指标（也被称为加权媒体成本）。它不仅考虑到成本，也考虑到材料的质量。为此，考虑了语气、发言人活动、参考文献的密度和文章的体裁等指标。

客户调查

公关活动结束后，要评估对活动的反应数量、公众意见的变化以及目标受众对产品、服务或公司整体的认识。所有这些信息都是通过在网站上张贴反馈表获得的。而当客户购买你的产品或服务时，他们会留下评论，以便你知道他们是在哪里第一次听说这个产品的。

这种方法的唯一问题是，客户可能首先在媒体上听说过该产品，但此后他们也可能通过其他营销渠道接触到该产品，所以你不能把他们的产品意识归于媒体。

语气

这指的是对活动反应的语气。例如，如果你有30份新闻剪报提到一个品牌，但其中20份是负面的，这就是不受欢迎的报道，表明需要改变活动信息。重点应该放在积极的语气上。你应该按照目前的模式，改变活动的整体策略，或者也许值得进行人事变动。

一定要对负面报道也做出某种回应。毕竟，它继续在网络上流传。因此，必须仔细监测你的声誉。

销售数字

评估公关活动有效性的最简单方法是分析财务指标：销售增长的动态，利润增长，分析吸引客户的百分比，比较平均支票的大小。

如果在发起公关活动期间，所有其他营销活动保持不变，但预计未来几周销售增长，则该活动很可能导致增长。

意识

认识是任何公关活动的另一个非常重要的目标。出版物的 “回报 “是什么？应该分析从目标受众和记者那里收到的电话、评论和信件的数量。调查、社会媒体监测和主要网站流量可以证明自活动开始以来，品牌知名度提高了多少。今天，社交媒体和博客圈空间比以往任何时候都能作为公众意识水平的定性指标。毕竟，通过对社交网络中提及你的品牌的动态分析，你可以判断公关对品牌支持的有效性。考虑到今天对许多人来说，博主的意见比他们自己的意见更重要。

总而言之，结合指标是获得更完整的活动结果的最佳方式。

内容营销平台

100,000多个媒体出版物；
为你的产品获得反向链接；
规模工作与内容分配。

公关测量的优势

允许你向当局证明你的机构工作的价值
确认某些商业目标已经实现
让你监测你的品牌在网络上的受欢迎程度
让你监测参考文献数量的增加，并提高参考文献的质量（例如，从区域性媒体过渡到中央媒体，或进入主要商业出版物的页面）。
为OTS和计算潜在的在线客户创造机会
让你定义一个可行的公关战略，并将公关活动的结果分为短期和长期目标
使你能够确定你的行动的优势和劣势，以便你能够改进你的下一次活动
这些是深度分析和高质量公共关系的影响。

在这方面，建议公司采取什么行动？确定这些指标中哪些将被计算，如何计算。对于其中一些，测量需要昂贵的研究或使用专业服务。但你可以自己考虑一些指标；主要要记住的是，这些指标不仅要用来追踪所做的努力，而且要追踪实际的结果。

如前所述，由于没有评估公关效果的通用指标，我们不断与市场上的同事沟通，研究市场，讨论经验，并分享我们对整个营销渠道发展的愿景。

所有这些都有助于你保持你所使用的分析工具的最新状态，发现新的方法，并评估以前的行动。对有效性的评估也是必要的，以确认为你的沟通计划选择某些工具。

最后，不要忘记密切关注你的竞争对手。我们祝愿你的活动取得最佳效果。