Знаете ли вы, как специалист по связям с общественностью, в чем состоит разница между стратегиями и тактиками в PR? Многие люди путают между собой цели и задачи, неправильно понимают стратегию и тактику. Важно в этом разобраться и проводить четкие различия между этими ключевыми терминами PR.
Разработка стратегии начинается после определения целей и постановки задач. Стратегия и тактика важны для бизнес-плана компании, и они играют решающую роль в успешных связях с общественностью.
Создание четкого представления о бизнес-стратегии и тактике помогает оставаться сосредоточенным и достигать целей компании. В этом контексте давайте освежим знания о том, что называется стратегией, что тактикой, целями, измерениями, и как все эти элементы взаимодействуют между собой для создания сбалансированного планового документа.
Что такое стратегия в PR?
Стратегии считаются общими подходами, применяемыми для достижения целей. Обычно PR-план содержит от трех до восьми стратегий, в зависимости от сложности целей. Стратегии должны быть практичными. Кроме того, они должны объяснять, как будет достигнута цель и почему выбран именно этот подход.
Стратегическое планирование — первый шаг к успеху во всех сферах бизнеса. Это особенно важно в PR, поскольку рентабельность инвестиций нельзя измерить исключительно на основе традиционных показателей. Стратегический план обеспечивает общее понимание того, чего нужно достичь, как это реализовать, и каким способом будет измеряться успешность проделанной работы. Важно убедиться, ясна ли разница между целями, стратегиями и тактиками, прежде чем приступать к выполнению одного плана и начать разработку следующего.
Пример:
Возьмем, к примеру, ИТ-компанию. Бизнес-цель состоит в том, чтобы в следующем году продать ее по хорошей цене. Одна из стратегий заключается в том, чтобы помочь повысить авторитет генерального директора среди потенциальных покупателей. Стратегия может включать:
- Размещение оплаченных статей о продаже технологий, чтобы создать для CEO имидж лидера отрасли.
- Участие в отраслевых мероприятиях в качестве спикера, чтобы CEO получил известность у целевой аудитории.
Что такое тактика в пиар?
Тактика — это действия, которые вы или ваша команда будете выполнять для реализации каждой стратегии. Это ежедневные шаги, которые будут продвигать бренд к достижению деловых или PR-целей. Каждая тактика должна помочь ответить на вопрос, какой следующий шаг нужно сделать, чтобы успешно реализовать стратегию?
Пример:
Тактика, позволяющая сделать стратегию успешной (для продвижения профиля СЕО), включает в себя распространение предоставленного контента, включая определение темы статьи, интервью с экспертом в данной области, написание статьи, ее передачу в целевые новостные агентства (или использование PRNEWS.IO), и обеспечение того, чтобы этот материал был размещен на на веб-сайте компании и в выбранных СМИ.
| Стратегия | Тактика | |
| Определение | Общий план, который может включать несколько тактик достижения целей | Инструменты или действия, которые будут использованы командой для реализации каждой стратегии. |
| Вопрос | Зачем | Как |
| Действия | Планирование | Исполнение |
| Масштабное | Крупномасштабное | Мелкомасштабное |
| Период планирования | Ориентированное на будущее, длительные периоды времени | Очень скоро, сейчас |
| Возможность дублировать | Трудно копировать | Легко копировать |
| Пример | Принять участие в качестве спикера в 10 профессиональных мероприятиях. | Стать участником специальной профессиональной ассоциации, чтобы получить помощь и доступ к крупным отраслевым событиям. |
Некоторые PR-менеджеры тактически используют связи с общественностью, упуская из виду аспект стратегического планирования, и не могут в полной мере применить истинную силу PR. С точки зрения менеджмента, функция PR заключается в создании стратегии. Так складывается понимание того, каких целей необходимо достичь, чтобы помочь бренду исполнить свою миссию.
Стратегическое планирование помогает собирать информацию и анализировать ее, обеспечивая внутреннюю и внешнюю оценку ресурсов. Оно может обеспечить общее направление основного руководства компании, а также дать ориентир и помочь таким областям, как финансовая стратегия, маркетинговая стратегия, стратегия развития организации, кадровая стратегия и т. д., для достижения успеха. Ее функция с точки зрения менеджмента — понимать, куда компания хочет прийти, чего хочет достичь, а затем быть консультантом, чтобы помочь мозгу добиться успеха.
Что измерять в стратегии и тактике?
Стратегию и тактику в PR можно и нужно измерять. Одно различие между ними заключается в том, что, хотя ваша стратегия не должна меняться, ваша тактика может быть изменена и адаптирована. Если одна из тактик заключалась в том, чтобы связаться с 50 ключевыми инфлюенсерами отрасли, а удалось привлечь только пятерых, тогда придется изменить ее и сфокусироваться на инфлюенсерах из смежной отрасли. В то время как стратегический компонент привлечения влиятельных лиц является постоянным, тактическое исполнение можно изменить, если результатов достичь не удается.
Выбор ключевых показателей эффективности (KPI) и направление стратегии обратно к бизнес-целям имеет решающее значение при выборе KPI. Вы будете оценивать успех общей стратегии в конце периода. Измерение тактики будет постоянным элементом ваших усилий по измерению, и вы будете смотреть на эти результаты в ходе выполнения PR-программы, что даст вам возможность увидеть, нужно ли скорректировать или изменить тактику в зависимости от ее эффективности.
Пример:
В некоторых случаях некоторые из более сложных тактик сами по себе требуют стратегии. Например, поисковая оптимизация (SEO) включает в себя настройку собственной стратегии при выборе исследования ключевых слов, создании контента и построении ссылок и, таким образом, взаимосвязана с другими тактиками. На самом деле ни одна из тактик не является полностью изолированной.
То, как вы измеряете результаты этих кампаний, должно быть отражено, а цели кампании расскажут, что вы должны измерять.
Цели пиара
Цели осязаемы и должны быть достигнуты в течение года или двух. При постановке цели помните аббревиатуру SMART: если она конкретна, измерима, достижима, реалистична и ориентирована во времени.
Многие PR-планы охватывают две разновидности целей: бизнес-цели компании в целом и PR-цели, которые помогут их достижению. Корректировка бизнес-целей обеспечивает согласованность с краткосрочными целями компании и облегчает понимание того, насколько цели PR соответствуют стратегии компании.
Пример:
Если бизнес-цель технологической компании состоит в продвижении, создании надежной репутации для достижения высоких продаж через год, одной из целей PR может стать улучшение имиджа СЕО среди потенциальных акционеров.
Подводя итоги
Область связей с общественностью гораздо сложнее, чем принято считать. Многие здесь ошибаются, поскольку мыслят тактически, а не стратегически. Четко определенные цели, стратегия для достижения этих целей и выбор подходящей тактики для реализации стратегии — все это важные элементы выполнения надежной PR-программы. Знание и понимание того, как эти компоненты работают вместе, должно быть у каждого специалиста по связям с общественностью, когда он предлагает планы своим клиентам или компании.
