Мы с раннего детства слушаем и читаем истории: вначале сказки, затем рассказы и романы. История — самый удобоваримый формат текста, поэтому было бы странно, если бы он не появился в контент-маркетинге. Гораздо интереснее читать увлекательную историю про мегакорпорацию, чем скучный безликий кирпич, переполненный безэмоциональными фактами и отчетами.
Что же такое “рассказывание историй” или сторителлинг, о котором уже несколько лет твердят маркетологи, и почему он так популярен в пиаре, маркетинге и рекламе?
🍒 Псс...нужны площадки для размещения ваших PR статей?
Как возник сторителлинг
Причина появления формата проста и логична: людям, не просто уставшим от инфошума, но и научившимся его фильтровать, понадобилось что-то цепляющее и интересное. Сторителлинг, который не “впаривает” товар или услугу, а рассказывает историю и вызывает сопереживание, конечно, более привлекателен.
Авторство понятия принадлежит Дэвиду Армстронгу — главе корпорации Armstrong International, — который в поисках альтернативы скучным инструкциям создал стратегию МВSА (Managing by Storying Around) — “Управляем, рассказывая истории”. Люди, которым рассказывают реальные случаи из жизни вместо зачитывания правил техники безопасности или инструкций по эксплуатации, гораздо лучше, на более высоком эмоциональном уровне, воспринимают информацию.
Армстронг, который в течение многих лет старательно собирал истории своих сотрудников, в 1992 году выпустил книгу MBSA: Managing by Storying Around, в которой впервые употребил термин “сторителлинг”.
Почему маркетологи “ухватились” за сторителлинг
Потому что красивую историю в виде текста или видео лучше воспринимают, ей доверяют даже больше, чем фактам, потому что история работает на подсознательном уровне, обращаясь напрямую к чувствам и эмоциям.
Как устроена история
История строится по определенному сценарию:
Завязка
Начальная часть, которая описывает ситуацию, действующие лица и их проблему. Именно завязка цепляет читателя и вызывает желание читать дальше. Если в завязке нет интриги, дальше читать никто не будет.
Основная часть: раскрытие
Здесь описывается решение проблемы, возникшие сложности, опыт, полученный героем и прочие нюансы сюжета.
Заключение
В заключительной части повествования стоит рассказать о планах на будущее, подвести итоги и мотивировать аудиторию к действию — call-to-action.
Все части истории объединяет один сюжет и, что самое главное, одна цель. Задача маркетинга, его цель — побудить пользователя купить, воспользоваться услугой, заиметь новую привычку и пр.
Пирамида информации
Пирамидой информации называют наращивание полезной массы истории после того, как готов основной сюжет, определены герои и развязка.
Дополнить текст поможет понимание пользы материала для читателя. Это может быть реальный герой — тот, кто решил актуальную проблему и готов поделиться опытом. В роли героев могут выступать эксперты — всегда полезно узнать мнение профессионала.
Удержать внимание читателя на протяжении всего повествования поможет интрига не только в завязке, но во всем тексте. Историю нужно дочитывать до конца и делать на ее основании нужные выводы. Удержать внимание помогут полезные советы, цифры, цитаты.
История требует героя
Герой — реальная персона или выдуманная личность — обязательная составляющая любой истории. Мы ассоциируем себя с героем, ставим себя на его место и тем самым глубже вникаем в проблему и ее решение.
Помните — сторителлинг не просто рассказывает историю, он описывает историю успеха. Главный герой любой истории развивается и справляется с трудностями.
Зачем раскрывать героя
Потому что условному “Васе Пупкину” никто не поверит. Читатели больше доверяют реально существующему персонажу. Если такого персонажа у вас нет, скажите об этом — признайтесь, что герой истории выдуман. В любом случае — лучше выдуманный герой, чем никакого. Наличие персонажа поможет лучше понять повествование, сделает его легче для восприятия.
Эмоции и детали
Эмоциональная составляющая истории крайне важна, так как история без эмоций не похожа на жизнь, она далека от реальности, ей не хочется доверять.
Не менее важны детали. Они помогают раскрывать сюжет, способствуют развитию ситуации. Конечно, с подробностями важно не переборщить. Если их слишком много, история превратится в перечень деталей и потеряет драматичность.
Факт, что вирусными чаще становятся именно эмоциональные сюжеты. Истории о том, как герои справляются с казалось бы безвыходными ситуациями всегда находят эмоциональный отклик у читателя — всем нам хочется верить, что выход есть всегда.
Не перегружайте контент эмоциями
Сторителлинг в рекламе — это не рассказывание историй в художественной литературе. Не нужно вызывать у аудитории слезы. Работайте с положительными эмоциями. Лучше, когда история вызывает смех или дает ощущение победы, чем давит на жалость или вызывает негодование.
О значении оформления контента
Сторителлинг в маркетинге или пиаре — это еще один вид коммерческого контента, а контент нужно правильно оформлять. Любая история должна быть комфортной для чтения, просмотра или прослушивания.
Кирпичный сплошной текст воспринимается плохо, а текст, разбавленный инфографикой, изображениями, списками, подзаголовками и разбитый на небольшие или средние по размеру абзацы читать гораздо легче.
У современных читателей не хватает времени на внимательное изучение контента — мы привыкли читать по диагонали и сразу выхватываем самое главное. Структура любого текста должна восприниматься бегло, а если она привлечет внимание, то читатель скорее всего продолжит чтение.
Не стоит чрезмерно играть со шрифтами: хватит одного (одного цвета) с двумя-тремя кеглями. Также стоит относиться к картинкам: лучше, чтобы они были одного размера и не слишком часто — от изображений не должно рябить в глазах.
Где публиковать истории
Представим ситуацию: у вас есть отличная история, но вы не знаете, что с ней делать дальше. Опубликовать историю там, где ее прочитают как можно большее людей, можно на страницах любого СМИ, которое работает с таким форматом.
А вот найти такое СМИ помогут специальные сервисы и PRNEWS.IO — один из них. В каталоге платформы более 60 тысяч медиа по всему миру и многие из них размещают авторские материалы, корпоративные блоги и прочие форматы, которые подразумевают рассказывание историй. Подобрать нужное СМИ поможет система поисковых фильтров, учитывающая массу параметров: страну, посещаемость, тематику, признаки ссылок и прочие нюансы.
Основные техники сторителлинга
Путь героя
Один из главных приемов, который работает всегда: герой отправляется в путешествие, по пути решает проблемы и справляется с трудностями. На нем основано большинство сказок и этот прием широко используется в художественной литературе.
Отлично описывает принципы путешествия Джозеф Кэмпбелл в своей книге “Тысячеликий герой”, которая считается библией начинающих писателей.
Путь героя — один из самых действенных методов. когда нужно рассказать о пользе продукта.
Сравнение
Сравнение помогает продемонстрировать разницу между тем, как было и как стало, как нужно делать, а как делать не стоит и пр. Метод отлично подходит для рекламы и маркетинга: он определяет проблему, а затем рассказывает, как ее решить.
Ромашка
Методику хорошо описывает цветок, сердцевина которого — проблема, а лепестки — истории героев, которые с этой проблемой справились. Главное достоинство методики — убедительность. Несколько историй людей, которые, не будучи знакомы друг с другом, решают проблему с помощью одного и того же товара (например), выглядят гораздо убедительнее.
Фальстарт
Знакомые всем ситуации, когда герой принимает решение, терпит неудачу, начинает заново (но по-другому) и выигрывает. Очень часто эта техника используется при создании рекламных видео.
Несколько советов по сторителлингу
Где искать истории
Лучшие сюжеты для историй стоит искать не в среде топ-менеджмента, а на более низких уровнях. Это может быть персонал компании, который непосредственно общается с клиентами. Сами клиенты. Сотрудники компании, которые уже вышли на пенсию (иногда просто бесконечный источник историй). Партнеры и поставщики.
Не нужно недооценивать интервью
Способность правильно формулировать вопросы и добывать информацию для сторителлинга важнее умения писать.
Но и переоценивать тоже не нужно
Во главе любого интервью должно быть в первую очередь живое общение. Можно подготовить список вопросов, но не нужно смотреть в него во время беседы. Разговор будет более естественным, если ответы будут первичны — интервью должно быть основано на ответах собеседника, а не на ваших вопросах.
Любая беседа должна быть живой. Реагируйте на эмоции собеседника, проявляйте заинтересованность или сочувствие, когда это уместно. Не будьте роботом для интервью.
Не нужно использовать превосходную степень
Просьбы рассказать о самом лучшем, наихудшем, тяжелейшем и пр. вызовут скорее всего ступор, потому что человек начнет панически вспоминать, что же было тем самым самым.
Ненапряжное, легко текущее интервью, наоборот, упростит беседу и не вызовет проблем с натужным вспоминанием самых ярких фактов.
Попросите поделиться парой примеров или рассказать смешную историю
Конкретика и юмор привлекают внимание к истории, поэтому не нужно стесняться просить об этом собеседника.
Что почитать о сторителлинге
В русскоязычном пространстве преступно проходить мимо “Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст” Максима Ильяхова и Людмилы Сарычевой. Рекомендации, изложенные в книге, помогут писать лаконичные, грамотные и удобочитаемые тексты.
“Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй” Пола Смита — это бесценный практический опыт. В книге описаны более сотни историй из опыта пяти десятков компаний из пятнадцати стран. Все эти истории можно проецировать на себя и применять на практике.
“Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит ваш бизнес”. Ролф Йенсен рассказал, чем сторителлинг отличается от художественной литературы и раскрыл его важность для бизнеса.
“Сторителлинг. Как использовать силу историй” Аннет Симмонс — это настоящий учебник для бизнесменов, которые хотят рассказывать истории. Книга учит вдохновлять, мотивировать и убеждать
FAQ: сторителлинг — кратко и официально
📍Что такое сторителлинг?
Сторителлинг переводится как “рассказывание историй”. Это не жанр, а скорее прием в литературе: в сказках, романах, театральных постановках, публичных выступлениях и пр. Его можно использовать везде, где есть история, в том числе в коммерческом контенте.
📍Зачем нужен сторителлинг?
Чтобы донести нужную мысль и удержать внимание читателя (зрителя, слушателя). Его используют бизнесмены, маркетологи, преподаватели, бизнес-тренеры, лекторы и многие другие специалисты.
