Рассказывает Ксения Бондаренко, автор блога Unisender.
Рекламы становится всё больше, она «мутирует», маркетологи креативят изо всех сил — но покупателя привлечь всё сложнее. Потому что в этом шуме у людей возникает так называемая рекламная слепота — баннеры и слоганы уже не влияют как раньше.
Один из способов пробиться сквозь однотипные объявления конкурентов — партизанский маркетинг.
Что такое партизанский маркетинг
Партизанский маркетинг (англ. guerrilla marketing) — это продвижение товаров и услуг необычными, креативными, запоминающимися способами. Такой подход может решить следующие задачи:
- привлечь внимание к продукту за счёт креативности, нестандартной подачи, юмора;
- повысить узнаваемость бренда, сформировать имидж о компании;
- отстроиться от конкурентов.
| Это понятие появилось ещё в 1984 году, когда его ввёл Д.К. Левинсон — писатель, в прошлом креативный директор рекламного агентства. Но для постсоветского пространства это до сих пор новое и не совсем понятное явление. Изначально речь шла о размещении печатной продукции в местах скопления потенциальной целевой аудитории. Например, когда внутрь упаковок с товаром клали промолистовки с другими товарами компании. Но постепенно появились и другие, более интересные варианты. |
Итоговая цель у всех видов маркетинга, конечно, одна — получить больше клиентов, увеличить продажи и прибыль. Но у партизанского есть свои особенности. Например:
Широкая аудитория. Большинство методов ПМ не предполагают узкий таргетинг — о продукте или бренде должны узнать как можно больше людей.
Краткосрочный эффект. Шумиха в СМИ и соцсетях может давать мощный прирост посещаемости и других показателей, но, как правило, это ненадолго. Без стандартных способов продвижения — SEO, контекстной рекламы, комьюнити-менеджмента и других — вряд ли получится добиться серьёзных долгосрочных результатов.
Условно дешевле. Классический партизанский маркетинг подразумевает небольшие вложения средств или даже полностью бесплатную рекламу. Например, Procter&Gamble, — которые покрасили полосу пешеходного перехода в яркий белый цвет и оставили изображение Mr. Proper, — вряд ли потратили много денег. Зато результат могли заметить тысячи потенциальных потребителей.
| Ключевое преимущество партизанского маркетинга — возможность выделиться на фоне конкурентов, искусно обойти ту самую рекламную или баннерную слепоту. Главный минус — нет никаких гарантий результата. Кампания может не взлететь, даже если всё вроде было продумано и рассчитано. |
Виды ПМ
Партизанский маркетинг можно разделить на несколько разновидностей.
Вирусный
Цель вирусного маркетинга — вызвать сильный эмоциональный отклик, охватить максимальное количество людей. Расчёт на то, что пользователи будут охотно делиться контентом или рекламным сообщением, тем самым увеличивать количество просмотров и реакций, а также узнаваемость бренда.
Для этих целей компании могут использовать разные форматы: YouTube-ролики, посты в соцсетях, картинки (мемы), статьи в блоге, флешмобы, игры.
Пожалуй, к примерам вирусных статей можно отнести вот этот материал Т—Ж. В тексте всего одно слово, но результат — 886 тысяч просмотров. А в Фейсбуке 37 000 вовлечений, по данным Buzzsumo на декабрь 2021 года
Эпатажный
Можно отнести к подвиду вирусного маркетинга. Обычно его создатели пользуются откровенными, сексуальными темами и заголовками на грани фола. В качестве формата могут подойти и ролики, и юмористические скетчи, и фото. Главное, вызвать у аудитории максимально бурный отклик и желание обсудить контент.
Наверняка Reebok не ожидали такого эффекта, когда выпустили знаменитый пост «Пересядь с иглы…». С одной стороны — публикации в СМИ, мемы в соцсетях, конечно, упоминания бренда и рост узнаваемости, с другой — осуждение, возмущение общественности. Однако ритейлеры сообщали, что скандальная феминистская реклама, наоборот, подняла выручку.
Скрытый
Иначе этот способ можно назвать нативной рекламой. Суть — в ненавязчивом, аккуратном предложении товара или услуги. Такой подход тоже помогает обойти баннерную слепоту.
Один из способов — публикация отзывов и комментариев в соцсетях, на форумах или блогах. Другой вариант — сотрудничество с блогерами. В TikTok и на YouTube часто можно встретить обзоры косметики, техники и других предметов. Некоторые авторы просто ставят какой-то товар на фоне — используют так называемый продакт-плейсмент.
По-моему, хороший пример скрытого партизанского маркетинга — чипсы Lay’s в игре «Счастливый фермер» во ВКонтакте. Игроки могли купить завод и вырастить ингредиенты, а готовые товары — продавать или дарить друзьям. Заставка с предложением купить такой завод появлялась при каждой загрузке игры.
Сотрудничество (коллаборации)
Формат, в котором две компании объединяются для привлечения покупателей. Оба участника могут повысить продажи и доверие к своим продуктам.
В качестве примера могу привести коллаб «Дочки-сыночки» и сети лабораторий «Ситилаб». В магазине можно получить скидку на выполнение анализов, а в лаборатории — скидку на приобретение определённых детских товаров.
Ambient Marketing
Эмбиент-маркетинг — взаимодействие с аудиторией через элементы окружающей среды: остановки, скамейки, какие-то другие брендированные предметы. Это относительно молодое направление партизанского маркетинга.
Life Placement
Еще одна необычная схема продвижения товаров.
Лайф-плейсмент похож на театральную постановку — нанимают актеров, выбирают место, где много потенциальных покупателей. А затем актеры начинают расхваливать товар, бурно радоваться покупке.
Задача — вызвать эмоции, спровоцировать потенциальных покупателей, вызвать интерес.
Онлайн и офлайн
Ещё маркетинговые активности можно условно разделить по способу продвижения: в интернете или реальной жизни.
| Онлайн | Офлайн |
| Вирусный контент (ролики, инфографика, картинки, мемы, тесты, песни — всё, что «зацепит» потребителя и заставит его поделиться с другими). | Необычная реклама на остановках, транспорте, униформе работников. |
| Скрытая реклама от блогеров, инфлюенсеров и других популярных лиц; обзоры товаров. | Рассылка бесплатных фирменных сувениров. |
| Проведение интерактивных мероприятий с призами — например, запуск челленджей от имени брендов в ТикТоке и других соцсетях | Подарочные бонусы и различные акции, коллаборации. |
| Отзывы о товаре, обсуждения в соцсетях и на форумах, комментарии к тематическим и рекламным статьям. | Брендирование общественных пространств. |
Кому подходит партизанский маркетинг
Хотя в большинстве статей партизанский маркетинг преподносится как дешевый (бесплатный) и при этом очень эффективный способ продвижения, нужно помнить про его особенности.
Вирусный контент, необычная реклама, челленджи — такие инструменты могут дать хороший, но краткосрочный эффект. И если компания не работает комплексно по разным направлениям (поисковая оптимизация, email-маркетинг, SMM и другие), вряд ли получится удержать аудиторию и обеспечить долгосрочный результат.
Поэтому, если рассматривать партизанский маркетинг, то, скорее, как дополнительный инструмент, а не основной. То есть пробовать его, когда у компании уже всё хорошо с сайтом, продуктом, клиентским сервисом и т.п.
Другой важный момент — отсутствие точного таргетинга, воздействие на широкую аудиторию. Так что большинство методом ПМ подойдут, к примеру, для продвижения FMCG (товаров повседневного спроса), а не каких-то узких специалистов.
К тому же стоит учитывать, что далеко не все виды партизанского маркетинга недорогие или бесплатные. Чтобы заказать обзор товара или продакт-плейсмент у крупного блогера с большой аудиторией, может понадобиться не одна сотня тысяч рублей.
Неудачный кейс партизанского маркетинга
Рассказываю о личном опыте партизанского маркетинга для одного из проектов.
Какая задача стояла перед командой. Популяризировать сервис, где можно находить исполнителей на разные задачи. Клиент предлагал использовать для этого площадку Яндекс.Кью и активные аккаунты, которым больше года. Мы посчитали, что это не будет заметно или подозрительно.
Как мы решали задачу. Отвечали на релевантные и актуальные вопросы Яндекс.Кью, старались дать максимум полезной и уникальной информации, дополнительно в сообщениях вставляли ссылку на сайт. Этим занимались пять человек — каждый отвечал не больше, чем на один вопрос в день.
Какие результаты получили. Вначале заметили небольшой прирост трафика с Яндекс.Кью на сервис. Но потом через пару недель аккаунты начали блокировать вместе со всеми ответами без объяснения причин. В итоге забанили все профили, с которых мы отвечали на вопросы и указывали сервис, — без права на восстановление. В том числе мой, где было 100 ответов на самые разные вопросы, не только рабочие.
