Оксана Кононова, СЕО и один из фаундеров Looqme.io, рассказала о целях и задачах коммуникаций, какие проблемы решает мониторинг публикаций в СМИ и как правильно рассчитать бюджет для пиара.
Зачем нужны коммуникации
Коммуникации всегда тесно привязаны к целям и задачам бизнеса, которые всегда формулируются через деньги.
Увеличить продажи, долю рынка, завоевать новую целевую аудиторию, уменьшить себестоимость — внутри всего этого есть всегда конкретное денежное выражение, чего хочет достичь бизнес за определенный отрезок времени.
В зависимости от целей бизнеса стоит подбирать и коммуникации. Маркетинг и пиар более эффективны для увеличения продаж и доли рынка. Задачи по подбору, мотивации и удержанию людей также ложатся на коммуникации, хотя здесь большую роль играет HR-департамент.
В задачах по типу уменьшения себестоимости коммуникации играют меньшую роль и это важно понимать и не брать на себя лишнюю ответственность.
При этом если у компании есть прочная репутация, которую и создают коммуникации, это позволяет договориться на лучших условиях с подрядчиками и т.д.
Очень часто бывает, что до коммуникаций не доходят цели бизнеса. Например, в этом году Looqme.io проводили опрос, где один из вопросов был «какой доход у компании за год?», и 26% специалистов не знали ответа.
Стоит понимать, если нет четкого понимания бюджета, то невозможно спланировать свою работу: сложно оценить потраченную сумму — это много или мало? Что мы можем себе позволить, а что нет?
Поэтому прежде чем решать задачи коммуникации, необходимо узнать, какие задачи стоят перед бизнесом и каково текущее положение дел.
📌 Платформа для публикации PR материалов на новостных сайтах по всему миру.
Какие задачи решают коммуникации
95% коммуникаций раскладываются на изменение знания, доверия или поведения. В последние годы из маркетинга пришло еще одно понятие — «перфоманс цели».
«Перфоманс цели» всегда про лидогенерацию и продажи. Он — производная от знания и доверия. Поскольку первая задача коммуникации рассказать как можно большему количеству людей из ЦА о существовании компании, продукта.
Чтобы с этими понятиями работать, нужно знать как их оценивать. Делается это через опрос, в котором анализируется, сколько людей уже знают и доверяют компании. От этой информации будет строиться коммуникация.
Такие опросы не стоит проводить чаще чем раз в квартал или полгода. Это энергозатратный процесс и увидеть изменения через неделю не получится.
Инструменты социологии не самые дешевые. Они требуют понимания, как с ними работать, и бюджета.
Часто в паре с этими инструментами используется мониторинг, который также помогает оценивать знания и доверие аудитории.
Например, знание аудитории можно оценить через объем материалов в СМИ, заметность в медиаполе (MV) и доли голоса (share of voice, SoV).
Измерять доверие мониторингом сложнее ведь тут на первое место выступает качество материалов. Например, доверие — это про тональность, работу с отзывами и рекомендациями и т.д.
Знание и доверие — это столпы коммуникации, которые работают и после совершения покупки или оказания услуги. Клиент может строить свое мнение не только на своих ощущениях, но и через призму видимости компании и качества выходов в СМИ и соцсетях.
Знание и доверие формируют основной вызов для коммуникационщика. Он состоит в том, чтобы добиться и удержать внимание потребителя. Это давно уже не борьба за его кошелек, а за то, чтобы он обратил внимание на компанию.
Где же в этом мониторинг? Мониторинг и показывает, сколько времени и внимания есть у конкретного бренда по сравнению с конкурентами или с самим собой.
Самая простая метрика, которая помогает это рассчитать — доля голоса (SoV). Эта метрика показывает, какой процент принадлежит компании, а сколько — всем остальным. Показатель легко дробить по конкретному региону, СМИ, темам или тональности. Доля голоса легко подстраивается под задачи бизнеса.
Но все же рекомендуется разделять эту метрику на долю голоса в традиционных медиа и в соцсетях.
Медиа до сих пор являются драйвером общего знания, узнаваемости брендов и легализации информации. Если нужно поменять мнение о чем-то, вывести нового спикера или продукт, то сделать это удобнее через медиа и уже дальше продвигать через другие инструменты.
Соцсети же напротив, формируют у каждого пользователя мыльный пузырь, через который трудно пробиться. Поэтому через соцсети можно формировать характер, таргетироваться, через лидеров мнений достигать конкретных нишевых аудиторий, но сложно построить общее знание.
При этом соцсети были и остаются основным разносчиком негатива. Но если кризис в соцсети органический, а не спонсируемый, то и проходит он за 3-4 дня или до первых выходных и праздников.
Как настроить мониторинг
Прежде всего нужно ответить на вопрос — зачем компании нужен мониторинг. Это знание поможет выстроить задачи, от которых будет отталкиваться вся дальнейшая работа.
Задачи могут быть разными:
- хочу узнать, что выходит про меня и про конкурентов;
- хочу отследить KPI;
- хочу понять, кто пишет на нашу тему;
- руководству нужен красивый отчет и т.д.
После того как определены задачи нужно выбрать:
- ключевые слова или темы;
- ограничения по географии, СМИ, соцсетям и ненужным темам.
Далее определяемся с форматом работы — самостоятельно работать в онлайн кабинете или получать на почту отчет с аналитикой. Определяемся с бюджетом, тестируем и начинаем работу. Желательно первые 3-4 недели отслеживать этот процесс.
Какие проблемы встречаются
Поскольку каждый год растет само медиаполе, одна из проблем — отсеять все ненужное во время мониторинга.Только в Украине есть около полумиллиона онлайн-СМИ, что создает большее количество информационного шума.
Поэтому большинство современных компаний используют разные комбинации между дополнительными ограничениями в самом запросе и фильтрами.
Настроить фильтры можно по:
- избранным источникам — где именно смотреть о компании;
- аудитории/ вовлеченности;
- конкретной фамилии, бренду, теме;
- конкретному инфоповоду;
- тональности — все же не рекомендуется использовать этот фильтр. Многие компании ставят его автоматически, из-за чего случаются ошибки.
Следующая частая проблема: компании обращаются к мониторингу в момент кризиса. Что-то произошло и нужно узнать, что говорят. В таком случае важно реагировать быстро, поэтому нужно идти сразу в поддержку, чтобы там смогли настроить за минимальное количество времени.
Далее настраиваем алерт — уведомление о выходе публикаций, которое будет приходить на выбранный канал связи. Можно настроить как по конкретной новости, так и по количеству вышедших публикаций.
В это время нужно подготовить официальный ответ компании и оценить ситуацию, насколько все критично и стоит ли вообще реагировать на этот кризис.
