Workspace — тендерная площадка, специалисты которой помогают заказчикам из мира digital находить исполнителей для своих задач. В частности, мы сделали шаблон брифа на контекстную рекламу и рассказали, о чем исполнитель должен расспросить потенциальных работодателей и как ему обработать полученные данные.
Бриф: понятие и назначение
Это документ со списком вопросов, который исполнитель на определенную digital-задачу (в нашем случае — контекстную рекламу) отправляет заказчику ДО начала всех работ.
Из правильно составленного и полностью заполненного брифа исполнитель получит важную информацию:
- о бизнесе клиента;
- о продукте — товарах или услугах;
- о целевой аудитории, конкурентах и т.д.
Все это позволит, во-первых, адекватно изучить задачу, а во-вторых — предложить варианты ее выполнения.
К сожалению, заказчики порой не заполняют брифы. Основная причина — нехватка времени и стремление проговорить все голосом — на личной встрече или по телефону. Это нормальное желание, но есть определенные нюансы, о которых всегда стоит помнить:
- Устное общение тяжело повернуть в строго упорядоченное русло. Как бы вы ни старались построить беседу, заказчик будет уходить от основной линии, и ответы на часть вопросов запросто потеряются. Поскольку мы говорим о контекстной рекламе, где критически важны цифры, это может привести к плачевным последствиям:
- не будут учтены регионы показа рекламных объявлений;
- не будет сформировано корректное семантическое ядро;
- будут проигнорированы какие-то специфические требования в настройках «Яндекс.Директа» и / или Google Ads.
- Разговор по телефону может сопровождаться помехами связи, плохо или совсем не услышанными словами и посторонними шумами во время общения. То же самое в полной мере можно отнести к созвонам по Skype или Zoom. Если вы все же хотите говорить таким образом, заранее позаботьтесь, чтобы все разговоры записывались, и предупредите об этом заказчика.
- Если у заказчика на примете 5-10 исполнителей, ему куда проще будет не устраивать созвон с каждым из них, а просто выслать бриф адресатам и изучать их отклики. И это настоящая возможность для специалиста по контекстной рекламе показать, в чем он лучше конкурентов: например, вы настраиваете контекстную рекламу на новости, быстрее и точнее всех запускаете рекламу в сложных нишах, в конце концов, ваши расценки на услуги при сохранении качества выгоднее, чем у остальных.
Состав брифа на контекстную рекламу
Сейчас расскажем о необходимом минимуме, который вы соберете и выиграете бой за клиента.
Шапка брифа
Это своеобразное досье на клиента. Здесь вы отражаете его ФИО, дату составления брифа, контактное лицо или ЛПР клиента, его телефоны (рабочий и личный), электронный адрес и веб-сайт (можете указать, какой — корпоративный, интернет-магазин или посадочная страница).
Полученные данные можно отразить в CRM типа Битрикс24 или планировщике типа Trello.
Информация о компании клиента
Отсюда мы начинаем сбор маркетинговой информации.
Полное название организации и ссылка на сайт. Эти данные понадобятся вам для предварительного знакомства с бизнесом заказчика: вы можете изучить позицию сайта в поисковой выдаче по разным ключевым словам и исходя из этого сделать прогнозы по эффективности рекламных кампаний.
На корпоративных сайтах в разделе «Контакты» часто можно встретить информацию о режиме работы компании. Это поможет в более тонкой настройке объявлений: они не станут показываться, когда менеджеров не будет в онлайн-чате или никто не сможет ответить на телефонный звонок. Экономия клиентских денег — тоже преимущество специалиста по контекстной рекламе.
Местоположение. Уточняйте, на какие регионы заказчик планирует давать рекламу. Так вы узнаете, на какие города, области и даже страны вам ориентироваться и сможете уберечь клиента от априори провальных региональных настроек.
Описание основных товаров и услуг и их приоритет для клиента. Самые важные продукты нужно рекламировать и мониторить результаты в первую очередь. Здесь крайне важно отслеживать сезонность. На 8 Марта ваша реклама цветов и шоколадных конфет будет наиболее действенной, а на Новый год всех затмят фейерверки и салюты. На майские праздники — шампуры и мангалы.
Уникальное торговое предложение. Где, как не в контекстной рекламе, УТП имеет такое значение! Обязательно отражайте его в подборе слов для объявлений и в их текстах: скидки, гарантии, доставка по всей России, бесплатный замер и т.п. Старайтесь выяснить о тех «изюминках» клиента, которые по тем или иным причинам не могут обеспечить конкуренты.
Специальные предложения + периодичность их появления. Это также должно быть отражено в текстах. Только помните, что когда сроки заканчиваются, соответствующие объявления нужно снимать с показа или менять в них информацию.
Данные о конкурентах
Необязательно рассказывать вообще обо всех конкурентах — достаточно основных: что это за компании, адреса их сайтов, какие продукты они выпускают, сколько они у них стоят.
Вы узнаете, какие позиции в поисковой выдаче они занимают и по каким целевым фразам показывают свои объявления, какие стратегии применяют. Немаловажным будет просто прочитать тексты и понять, какие маркетинговые приемы в них использованы.
Данные о целевой аудитории
Бывает, что заказчик уже проработал портреты целевой аудитории и тогда ему остается их просто прислать. Если же нет, включите в бриф вопросы:
- возраст и пол покупателей;
- уровень образования;
- доход;
- целевые интересы;
- ожидания от купленных услуг и товаров;
- боли целевой аудитории и проблемы, которые они хотят решить;
- критерии выбора товаров и услуг и т.д.
Информация о задаче
Здесь идет речь непосредственно о целевой услуге — контекстной рекламе.
Цель рекламы. Не бойтесь интересоваться у заказчика, зачем ему нужен запуск контекстной рекламы:
- просто показать себя, сделав имиджевый запуск;
- выйти на определенные регионы;
- выиграть гонку у конкурентов по конкретным продуктам;
- выйти на новые рынки;
- протестировать онлайн-рекламу.
Ответы скажут вам, на какую цель вы будете работать, за что будете нести ответственность, а за что нет. Например, вы отвечаете только за то, чтобы по ссылкам в объявлении перешло как можно больше людей, а продажи — уже задача продавцов со стороны клиента.
Ключевые показатели эффективности. У любого заказчика свои критерии оценки результатов рекламной кампании. Вам нужно знать, какие именно и какие их значения его удовлетворят. Например, клиент ставит задачу получить не менее 700 кликов по объявлениям, собрать с них примерно 370 заявок, которые завершатся заключением минимум 150 договоров. И «нагрузку» — числовые требования по CTR, ROI, ДРР и стоимости привлечения одного лида в 400 рублей при месячном рекламном бюджете в 45000 рублей. Так вы поймете, как сформировать оптимальную стратегию показа объявлений (как минимум, делать вручную или автоматизировать), сможете оперативно вносить изменения и отключать неэффективные объявления.
Доступы. Запросите у заказчика логины и пароли к аккаунтам Метрики и Analytics. Не поленитесь изучить посещаемость, источники трафика — особенно из рекламы и поиска. Изучите информацию из CRM, чтобы знать, как взаимодействуют маркетинг и продажи.
Достигнутые ранее результаты запуска контекстной рекламы. Это очень важный момент, который иногда не хотят освещать как исполнители, так и заказчики. Узнайте, с какими специалистами, в каких рекламных системах и как долго работал клиент. Самое важное — узнать, что его не устроило. Скорее всего, именно по этой причине он ищет исполнителя и вы не имеете права ошибиться: например, заказчик обнаружил, что предыдущий исполнитель раз за разом сливал рекламные бюджеты, потому что неверно работал со ставками, не прорабатывал стоп-слова и мусорные запросы и т.п.
Независимо от ответов, примите как должное — вы обязаны следить за тем, что происходит с рекламой клиента в Директе и Ads, если даете там рекламу.
Бюджет проекта. Попросите клиента указать точную сумму или диапазон сумм, которые он готов вкладывать в контекстную рекламу. Можно уточнить и расписать, какие суммы пойдут отдельно на Директ и Ads и как там будут распределяться. Вы как специалист поймете, насколько ожидания клиента соответствуют реальным показам. Например, если лид в его нише стоит минимум 5000 рублей, а бюджет максимум 30000 рублей в месяц, о том, чтобы привести 50 потенциальных покупателей, говорить не приходится.
Стоимость услуг. Вы знаете, сколько берете за свои услуги и сможете понять, сколько готов платить клиент. При этом не стоит демпинговать, если заказчик поставил не вашу привычную цену. Когда он ответит на бриф, аргументируйте собственные зарплатные ожидания с помощью кейсов и работ из портфолио. Возможно, заказчик после этого согласится платить вам больше.
Дополнительная информация
Включите сюда все то, что не было отражено в основных вопросах брифа, но обязательно должно быть выяснено. Например, заказчики предпочитают связку услуг «Контекстная реклама — SEO», потому что поисковое продвижение и PPC являются двумя важнейшими способами получения клиентов онлайн. Также заказчик может заказать только настройку РК, но не ее ведение или же мониторинг запущенной контекстной рекламы.
Вы можете запросить документы, которые предоставлял предыдущий контекстолог: таблицы с семантическими ядрами, техническое задание, отчеты о проделанной работе и т.д. Просите обо всем, что так или иначе поможет вам в работе. Не переусердствуйте: естественно, коммерческую тайну никто выдавать не будет.
Итак, вы знаете, какие моменты отразить в базовом варианте брифа. Мы рассказали о шаблоне на контекстную рекламу, который можно с вариациями применять для опроса клиентов на эту услугу. Расширяйте и дополняйте его под свои цели, клиентские ниши и субъективное видение отрасли.
Оформление брифа
Рекомендуем не усложнять себе жизнь и не делать бриф с дизайнерским оформлением: порой достаточно только логотипа и контактных данных компании в верхнем колонтитуле. Документы можно оформить в Google Docs и Microsoft Word’е. Как, например, сделали мы в шаблоне брифа на контекстную рекламу. Скачайте его, разошлите целевым заказчикам и получайте денежные заказы.
Автор: Алексей Александров, редактор, коммерческий автор
