Strategie vztahů s veřejností je pro váš úspěch zásadní. Přečtěte si tento článek a zjistěte proč

Způsob, jakým komunikujete uvnitř i vně vaší společnosti, akce, které plánujete, vaše zapojení do komunity, a dokonce i to, jak se vyrovnáváte s krizí, tvoří vaši strategii vztahů s veřejností. Abych vám pomohl při vytváření strategie PR, zdůraznil jsem důležité kroky a pojmy. Pojďme na veřejnost.

Vybudování pozitivní online reputace & odstranění negativní ze SERP

Co je to veřejný vztah

Vztahy s veřejností jsou důležitou součástí reklamního mixu. Public relations zahrnuje řadu kroků k vytvoření a ochraně image společnosti a jejího konkrétního produktu. Slouží ke sdělování všech potřebných informací, aby si v myslích veřejnosti vypěstovala dobrou pověst.

Vztahy s veřejností (zkráceně PR) se často provádějí za účelem získání publicity a propagace podniku. Typická PR kampaň se může soustředit na to, aby se o podniku psalo v televizních nebo rozhlasových pořadech nebo aby se o něm psalo v časopisech, novinách nebo na webových stránkách. V dnešní době se hranice mezi tradičními vztahy s veřejností a jinými typy marketingu stírají.

Proč vaše firma potřebuje PR strategii?

Vaše firma potřebuje plán strategie vztahů s veřejností, protože účinně zlepšuje vaši viditelnost a buduje vaši pověst. Jedná se o dlouhodobou aktivitu, jejímž cílem je zvýšit vaše prodeje vytvořením důvěry mezi značkou a klienty. Každá firma neustále hledá nové dodavatele nebo klienty, což může být problém, když lidi přitahují firmy se zavedenou pověstí. Vytváření povědomí o vaší společnosti je tedy klíčovým faktorem popularizace vaší značky, což je účelem PR. Zviditelněte se, budujte si dobré jméno a důvěryhodnost a zvyšujte důvěru klientů ve váš produkt a společnost. Na papíře může PR znít jednoduše, vždyť jde o pouhé vytváření a udržování vztahu mezi firmou a jejími klienty. 

Efektivní provádění této činnosti však vyžaduje integrovanou metodu, která spojuje PR s dalšími marketingovými strategiemi, jako je strategický branding, marketing na sociálních sítích a grafický design. PR totiž nejlépe funguje, když je jedno sdělení trvale komunikováno napříč všemi kanály. Mediální strategie pro vztahy s veřejností zajišťuje konzistenci a integraci vašeho úsilí v oblasti vztahů s veřejností do širších obchodních plánů. 

Jak vytvářet PR strategie?

Chcete-li vytvořit šablony svých strategií pro vztahy s veřejností, zde je přehled toho, co je třeba udělat.

Určete si cíle a úkoly

Při vytváření PR strategie je důležité určit si cíle a záměry, kterých chcete dosáhnout. Například můžete chtít uvést na trh novou službu nebo produkt svého podniku. Nebo můžete chtít upozornit na svůj produkt či službu jako na lídra ve své kategorii. Ujistěte se, že vaše cíle jsou konkrétní, měřitelné, dosažitelné, realistické a včasné (známé také jako SMART), např. kolik potenciálních zákazníků plánujete získat z přesného článku nebo tiskové zprávy. Stanovením cílů získáte jasný cíl pro své PR strategie a maximalizujete úspěšnost svých PR aktivit. 

Cíle jsou hmatatelné a měly by být dosažitelné během jednoho nebo dvou let.

Mnoho plánů PR zahrnuje dvě sady cílů – celkové obchodní cíle společnosti a cíle PR, které pomohou těchto cílů dosáhnout. Úprava obchodních cílů zajišťuje soulad s krátkodobými cíli společnosti a usnadňuje přehled o tom, jak komunikační cíle odpovídají strategii společnosti.

Příklad: 

Pokud je obchodním cílem technologické společnosti propagace společnosti a budování jejího dobrého jména, aby se za rok mohla prodat ve vysoké hodnotě, může být jedním z cílů PR zvýšit image generálního ředitele mezi potenciálními akcionáři.

Pohledy a výzkum

Silná strategie musí vycházet z poznatků a výzkumu – včetně poznatků o odvětví jako celku a všech možných informací o cílové skupině. Výzkum lze získat z dat/průzkumů, zpráv a dokonce i ze SWOT a PEST analýzy. Jakmile je výzkum proveden, lze na základě těchto poznatků vytvořit jasnou strategii – jaký smysl by jinak mělo vypracovávat přístup, kdyby neexistovala fakta, která by je podpořila?

Cílová skupina 

Vaše cílová skupina jsou jednotlivci, skupiny a komunity, které mají vliv na vaše produkty nebo služby a rozhodují o nich. Jsou to ti, které se snažíte oslovit a prodat – jsou to lidé, se kterými musíte komunikovat. Svou cílovou skupinu můžete najít tak, že se zamyslíte nad tím, kdo by měl zájem o informace o vaší službě nebo produktu, komu můžete usnadnit práci, kdo jsou klíčoví lidé s rozhodovací pravomocí, kdo bude mít největší vliv na zisk firmy a kdo bude podnikat kroky nebo kupovat vaše produkty či služby. Jakmile zjistíte svou cílovou skupinu, zjistěte její chování, například jaký obsah čte a jakým způsobem konzumuje média. Definováním cílové skupiny můžete sestavit příklady své strategie public relations tak, aby vyhovovaly jejímu chování, a tím zvýšit účinnost své PR strategie. 

Analýza makro a mikro prostředí, které ovlivňuje vaše podnikání

.

Investujte čas do analýzy toho, jaké politické, ekonomické, sociokulturní, technologické, právní a environmentální faktory by mohly ovlivnit názor veřejnosti na vaši značku.

Zapište si to, protože až se dostanete k volbě taktiky, budou tyto faktory hrát roli a budou určovat, co byste měli a neměli dělat.

Prvky, které ovlivňují mikroprostředí vašeho podniku, jsou:

• Klienti
• Konkurenti
• Dodavatelé a distribuční kanály
• Zaměstnanci (pracovníci a jejich komunita)
• Zájemci
• Média

Pomocí těchto faktorů analyzujte, co by mohlo pozitivně a negativně ovlivnit vaše podnikání.

Identifikujte klíčová sdělení 

Klíčová sdělení jsou základní myšlenky, které chcete, aby vaše cílová skupina slyšela a zapamatovala si je. Jsou důležitou součástí PR strategie, protože se stávají součástí vašeho obsahu a sdělují jednotné poselství. Klíčová sdělení můžete zahrnout do své písemné i mluvené komunikace a předat tak cílové skupině konkrétní zprávu o své značce. 

Nejlepší klíčová sdělení jsou věrohodná, snadno srozumitelná, výrazná, spolehlivá, stručná a řídí váš program. Vytvoření a předání správného sdělení vyžaduje odborné znalosti, zkušenosti a schopnost jeho šíření. Pokud je nemáte nebo se raději věnujete jiným věcem, podívejte se na PRnews.io. Je to jedna z dobře zavedených a cenově dostupných služeb. Nabízí tvorbu a distribuci tiskových zpráv po celém webu, a to tisícům spolehlivých médií. K úspěšnému provedení PR strategie potřebujete přesvědčivý příběh. PRnews.io vám pomůže vytvořit všechny typy obsahu a zajistí jeho distribuci, zatímco vy se můžete soustředit na širší obchodní a osobní cíle.

Taktika 

Taktika jsou aktivity, které vám pomohou dosáhnout vašich PR cílů. Pokud použijeme příklad zvýšení povědomí o nové službě, jednou z taktik může být napsání a distribuce tiskové zprávy pro média. Ta by byla zaslána publikacím odpovídajícím vašemu oboru a cílové skupině s cílem zajistit článek o nové službě. 

Další taktické možnosti zahrnují e-mailové zpravodaje, aktivity na sociálních sítích, blogy, veřejné projevy nebo předkládání zajímavých nápadů na články o vaší značce novinářům. Dobrým začátkem je sestavit si seznam všech publikací, které vaše cílová skupina čte, akcí, které navštěvuje, a způsobu, jakým tráví čas online. To vám může pomoci určit, jaký typ strategie a taktiky pro vztahy s veřejností bude pro vás vhodný. 

Vytvořte si časový rámec

Každou taktiku byste měli také ohraničit časovým rámcem, abyste se ujistili, že bude dokončena včas. Můžete například vytvořit akční plán, který podrobně popisuje PR aktivity pro určité období, kdo je bude provádět, kdy začnete s jejich realizací a termín dokončení. PR strategie s podrobným časovým rozvrhem vám pomůže zorganizovat pracovní postup, zajistí odpovědnost a zajistí, že nezapomenete dokončit důležitý úkol. 

Měřte svůj úspěch 

Je velmi důležité měřit úspěšnost vaší PR strategie. Můžete si vytvořit nástroje pro měření nebo stanovit klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) podle svých cílů a úkolů. Úspěch byste mohli měřit také podle toho, zda jste dosáhli svých cílů ve stanoveném časovém rámci. Měřením úspěšnosti můžete zjistit, zda vaše PR aktivity fungují, a odhalit, kterou oblast je třeba zlepšit.

Je také dobré pravidelně revidovat svou PR strategii a v případě potřeby ji korigovat. Strategie pro vztahy s veřejností vám umožní promyslet každý aspekt předávání zprávy tím nejlepším možným způsobem. Pomůže vám také maximalizovat úspěch vašich PR aktivit a přispěje k růstu vašeho podnikání.

Další přínosy strategií public relations

Strategie vztahů s veřejností mohou být užitečné i pro společnosti, které vytvářejí obsahovou strategii a plán SEO. Strategické vztahy s veřejností pomáhají vytvářet úspěšnější obsahovou strategii tím, že zajišťují, aby obsah komunikoval stejné sdělení a byl v úzkém souladu s cíli značky a podnikání, a distribucí každého obsahu tak, aby se dostal k více členům cílové skupiny.

Vztahy s veřejností mohou také pomoci podpořit úspěšnější strategii SEO pro organizace tím, že vytvoří správný obsah, umístí jej do klíčových publikací a vytvoří odkazy na webové stránky vaší společnosti. V tomto případě můžete také využít PRnews.io. Tato služba nabízí vytvoření SEO optimalizovaného obsahu profesionálními copywritery, kteří znají všechny SEO tipy a triky, jak rychle a za přijatelnou cenu posílit váš příspěvek.

Důsledná strategie public relations slouží jako mapa úspěchu. Pokud by se firma jakoby prodírala džunglí, mít důsledně prováděný plán strategie public relations je jako průvodce, který dobře zná trasu.

Strategie vs. taktika v public relations 

Jako odborník na public relations víte, jaký je rozdíl mezi strategií a taktikou v PR? Stejně jako si mnoho lidí nesprávně plete pojmy cíle a záměry, tak si také špatně rozumí se strategiemi a taktikami. Je důležité, aby každý rozlišoval a uvědomoval si rozdíl mezi těmito důležitými termíny v oblasti PR.

Navržení strategie přichází po definování cílů a vytvoření záměrů. Existence strategie a taktiky je pro podnikatelský plán společnosti zásadní a samozřejmě hraje klíčovou roli i v úspěšných vztazích s veřejností. 

Vytvoření jasné představy o obchodní strategii a taktice pomáhá udržet si soustředění a při dosahování cílů společnosti. V této souvislosti si osvěžíme vaše znalosti o tom, co se považuje za strategii, co za taktiku, cíle, měření a jak tyto prvky spolupracují, aby poskytly vyvážený dokument plánu.

Co jsou strategie

Strategie jsou považovány za obecné přístupy používané k dosažení cílů. Plán PR obvykle obsahuje tři až osm strategií v závislosti na náročnosti cílů. Strategie by měly být praktické. Strategie by také měla vysvětlovat, jak cíle dosáhnete a proč volíte právě tento přístup.

Strategické plánování je nezbytným prvním krokem k úspěchu ve všech oblastech podnikání. V oblasti public relations je obzvláště důležité, protože návratnost investic nelze měřit pouze na základě tradičních ukazatelů. Strategický plán zajišťuje, že existuje společná dohoda o tom, čeho se snažíte dosáhnout, jak to plánujete realizovat a jak budete měřit úspěch. Než se pustíte do realizace tohoto plánu a ponoříte se do dalšího, stačí si ověřit, zda jste definovali rozdíl mezi cíli, strategiemi a taktikami.

Příklad:

Vezměme si jako příklad IT společnost. Obchodním cílem je realizovat v příštím roce její prodej za dobrou cenu. Jednou ze strategií je pomoci zvýšit prestiž generálního ředitele mezi potenciálními kupci. Strategie může zahrnovat:

• Sdílet články s příspěvky s odbornými technologickými publikacemi, aby se generální ředitel etabloval jako vůdčí osobnost v oboru.
• Účast na oborových akcích jako řečník, aby se generální ředitel dostal do povědomí klíčového publika.

Co jsou taktiky

Taktiky jsou činnosti, které vy nebo tým provedete za účelem realizace jednotlivých strategií. Jsou to každodenní kroky, které značku posunou vpřed směrem k dosažení jejích obchodních nebo PR cílů. Každá taktika by měla pomoci odpovědět na otázku: „Jaký krok budeme muset učinit, abychom strategii úspěšně realizovali?“

Příklad: 

Taktika, díky které bude naše strategie úspěšná (propagace profilu generálního ředitele), zahrnuje distribuci přispěvatelského obsahu, zahrnuje definování tématu článku, rozhovor s odborníkem na danou problematiku, napsání článku, jeho zaslání cíleným zpravodajským serverům (nebo využití služby PRNEWS.IO) a zajištění jeho prezentace na webových stránkách společnosti a ve vybraných médiích.

	Strategie	Taktika
Definice	Celkový plán, který může obsahovat několik taktik k dosažení cílů	Nástroje nebo činnosti, které vy nebo tým zavedete k realizaci jednotlivých strategií.
Zadání	Proč	Jak
Akce	Plánování	Provedení
Rozsah	Velké měřítko	Malé měřítko
Období plánování	Zaměřené na budoucnost, dlouhé časové úseky	Velmi brzy, nyní
Možnost kopírování	Obtížné kopírování	Snadné kopírování
Příklad	Zúčastněte se jako řečník 10 odborných akcí.	Stát se účastníkem speciálního profesního sdružení a získat pomoc a přístup na velké akce důležité pro obor.

Někteří PR manažeři využívají public relations takticky, chybí jim aspekt strategického plánování a nevyužívají celou skutečnou sílu PR. Manažerská funkce PR je především o vytváření strategie. Díky ní je jasné, jaké cíle je třeba splnit, abyste pomohli značce dosáhnout jejího poslání. 

Strategické plánování pomáhá analyzovat a získávat informace a zahrnuje hodnocení interních a externích zdrojů. Strategické plánování může poskytnout celkový směr pro základní řízení společnosti a zároveň orientovat a pomáhat k dosažení úspěchu v takových oblastech, jako je finanční strategie, marketingová strategie, strategie rozvoje organizace, strategie lidských zdrojů atd. Co všechno se týká manažerské funkce – pochopení toho, kam chce firma dojít a čeho chce dosáhnout, a následně role poradce, který pomůže mozku uspět.

Co je měření

Strategie i taktika v PR mohou a měly by být měřeny. Rozdíl mezi nimi spočívá v tom, že zatímco strategie by se neměla měnit, taktika se může měnit a přizpůsobovat. Pokud bylo jednou z vašich taktik oslovit 50 influencerů z vašeho oborového prostoru a podařilo se vám zapojit pouze pět z nich, možná budete muset změnit taktiku a zaměřit se spíše na influencery v nejbližším oboru, než na ten váš konkrétní. Zatímco strategická složka zapojení influencerů je konstantní, taktické provedení může být třeba změnit, pokud nevidíte výsledky.

Při výběru klíčových ukazatelů výkonnosti (KPI) je zásadní výběr klíčových ukazatelů výkonnosti a nasměrování strategie zpět k obchodním cílům. Na konci období budete hodnotit úspěšnost celkové strategie. Měření taktik bude průběžným prvkem vašeho úsilí o měření a budete se na tyto výsledky dívat v průběhu realizace PR programu, což vám poskytne příležitost zjistit, zda je třeba taktiky upravit nebo změnit v závislosti na jejich výsledcích při pomoci dosáhnout cílů programu.

Příklad:

V některých případech vyžadují některé složitější taktiky strategii. Například optimalizace pro vyhledávače (SEO), obsahuje nastavení vlastní strategie při volbě výzkumu klíčových slov, tvorbě obsahu a budování odkazů, a je tedy provázána s dalšími taktikami. Ve skutečnosti žádná z taktik není zcela izolovaná.

Je třeba zohlednit způsob měření výsledků těchto kampaní, přičemž cíle kampaně napoví, co byste měli měřit.

Odborníci z oboru o strategii PR

Edlyn Collanto, specialistka na marketingový výzkum B2B ve společnosti UpCity

1. Buďte znalí svého cílového trhu:

: Zjistěte vlastnosti svého cílového zákazníka prostřednictvím průzkumu a využijte tyto informace k přizpůsobení PR prvků své kampaně.

2. Stanovte si rozumné cíle: Ať už chcete větší viditelnost v tradičních médiích, v sociálních médiích nebo v myšlenkovém leadershipu, měli byste mít jasnou představu o tom, čeho chcete svým PR plánem dosáhnout. Vytvořte si akční plán k dosažení těchto cílů a začleňte je do své PR strategie.

3. Poznejte svou konkurenci: Vyjmenujte své největší hrozby a pak věnujte pozornost tomu, co dělají. Sledujte jejich PR aktivity a zaznamenávejte si případné úspěchy a neúspěchy. Zjistěte, zda můžete podobnou taktiku použít i ve své vlastní kampani.

4. Vytvořte si poselství: Vytvořte sdělení, které zdůrazní tyto problémy a vysvětlí, jak právě vaše firma může zlepšit jejich život. Použijte jazyk, kterému bude vaše publikum rozumět, a promluvte k němu prostřednictvím média, které nejspíše konzumuje.

Aron Solomon, vedoucí oddělení strategie ve společnosti Esquire Digital, marketingové agentuře zaměřené pouze na právníky.

Nejdůležitějším prvkem skvělé PR strategie je věnovat čas definování svých cílů. Energii do realizace vložte až poté, co se všechny zúčastněné strany shodnou na tom, k čemu směřují.

Zní to jako zdravý rozum a pravděpodobně to tak i je – ale je pozoruhodné, jak málo se to dělá dobře. Rád s klienty zpětně vytvářím PR strategii tak, že definuji, kde chtějí být na konci počátečního angažmá. Pak můžeme sladit cíle s výdaji a navrhnout realistické časové plány a milníky.

Amanda Hudson, zakladatelka & CEO ve společnosti Hudson Davis Communications

Nejprve bychom se chtěli podívat na to, kdo hledá PR. Je to nějaká organizace? Je to jednotlivec? To budou dvě různé strategie. Já se zaměřuji na PR organizací, takže bych pak shromáždil své interní odborníky na danou problematiku a pochopil témata, o kterých můžeme mluvit a která budou pro organizaci přínosná. Obvykle jsou interní odborníci na danou problematiku na vedoucích pozicích, takže váš generální ředitel, další členové vedení a viceprezidenti. Dále bych tyto osoby nechal mediálně proškolit.

Nakonec bych postavil plány, jak budeme distribuovat naše odborné znalosti. Ta se skládá z médií vyšší úrovně (velké publikace) a médií oborové úrovně (oborové publikace). Pak si stanovte strategii, jak se do každého z nich dostat. Vydáváte věci sami? Platíte za redakční příležitosti? Obracíte se na novináře? Odpovídáte na žádosti novinářů o odborné komentáře? Všechny tyto věci patří do tvorby PR strategie.

Závěr

Vztahy s veřejností se skládají z mnoha částí, které budují pozitivní obraz vaší společnosti v očích komunity. Pokud máte vytvořenou strategii, můžete tyto aktivity organizovat a vytvářet takovou image, jakou si pro svou značku přejete.

Oblast vztahů s veřejností je mnohem složitější, než se předpokládá. Mnoho lidí si ji plete, protože uvažují takticky, a ne strategicky. Mít dobře definované cíle, strategii k jejich dosažení a zvolit vhodnou taktiku k realizaci strategie jsou důležité prvky realizace solidního PR programu. Znalost a pochopení toho, jak tyto různé složky fungují dohromady, by měla být v pozadí praxe každého profesionála v oblasti PR, když navrhuje plány svým klientům nebo společnosti.

Pomocí těchto kroků a příslušných služeb můžete vytvořit plán vztahů s veřejností, který vám pomůže co nejlépe splnit vaše cíle. S rozvojem vašeho podnikání můžete plán upravit tak, aby vyhovoval potřebám vaší společnosti. Pokud potřebujete pomoc s vytvořením plánu vztahů s veřejností, implementací taktik v aktuálním plánu a tvorbou a distribucí obsahu, obraťte se na PRnews.io.