Orientace v etickém prostředí vztahů s veřejností: Osvědčené postupy a zásady

PR má moc měnit svět, ale přiznejme si – ne vždy je využívána k dobrému. Viděli jsme nespočet příkladů, kdy bylo PR zneužito k propagandě nebo manipulaci, což vedlo k nedůvěře veřejnosti. Jako profesionálové v oblasti PR je zásadní upřednostňovat upřímnost a transparentnost a nikdy neskrývat pravdu. Pozvedněme naši profesi tím, že se zasadíme o víc než jen o vytváření image.

Naneštěstí někteří tvrdí, že PR vytváří dezinformace a falešnou realitu, čímž udržuje falešné obrazy. I když k tomu může docházet neúmyslně, musíme tyto obavy řešit prostřednictvím etických postupů. V tomto článku si definujeme etiku v public relations a prozkoumáme, proč je pro naši profesi nezbytná. Připojte se k diskusi o tom, jak je důležité dodržovat etické standardy v PR a pozitivně ovlivňovat svět.

Co je to etika v PR?

Etika hraje zásadní roli při řízení našich rozhodnutí a jednání, a to jak ve společnosti, tak v podnikání. Zejména oblast public relations neustále čelí etickým výzvám ze strany klientů a veřejnosti. Toto odvětví je bohužel zatíženo stereotypy, že jde pouze o „spin“ a „image management“, což vede k přesvědčení, že profesionálové v oblasti PR zatajují pravdu, aby prospěli svým klientům. Každý skutečný odborník na PR však ví, že to nemůže být dále od pravdy.

Jádrem etiky jsou standardy poctivosti a správného jednání. Mezi klíčové hodnoty etického života patří čestnost, integrita, důvěryhodnost, spravedlnost, empatie, respekt, odpovědné občanství, snaha o dokonalost a odpovědnost. Etika se vztahuje k morálním rozhodnutím, která řídí naše reakce na konkrétní situaci.

Oblast etiky zahrnuje definování, ochranu a prosazování zlatých pravidel správného a nesprávného chování. Ve vztazích s veřejností jsou zásadní etické hodnoty, jako je pravdomluvnost, loajalita, spravedlnost, respekt, integrita a otevřená komunikace. Je důležité, aby profesionálové v oblasti PR tyto hodnoty dodržovali i tváří v tvář problémům a snažili se vytvářet pozitivní dopad na společnost.

Úloha etiky v PR

Etika public relations je využívání znalostí, porozumění a argumentace k otázkám správného a nesprávného chování v profesionální praxi public relations. V oblasti PR se etické chování týká jak manažera PR, tak značky, pro kterou je práce vykonávána – tedy etických důsledků strategií a taktik používaných k řešení problémů nebo poskytování příležitostí. Pracovníci v oblasti public relations se proto musí zabývat svou osobní a profesní etikou, stejně jako institucionální etikou značky, pro kterou pracují.

Etická dilemata jsou někdy složitá. Obsahují situace zahrnující rozhodování o tom, co je správné a co ne. Často jde o situace vyžadující volbu mezi stejně nechtěnými možnostmi. Například když společnost snižuje počet svých zaměstnanců, mohou se odborníci na vztahy s veřejností ocitnout v situaci, kdy musí vypracovat komunikační strategii a obsah zaměřený na zaměstnance, kteří přijdou o práci. Stejně tak manažeři značky a správní rada musí přijímat etická rozhodnutí, při kterých by korporace mohla přijít o obchod a výdělky, ale akceptují je jako cenu za to, že udělají nutnou, ale nepopulární věc pro budoucí úspěch.

PR týmy mají nyní velkou moc při utváření narativů v politice, podnikání, medicíně a dalších oblastech, které vyžadují pečlivé a neustálé zvažování toho, pro které klienty a kauzy pracují, a také toho, jak prezentují sebe a své myšlenky veřejnosti.

Ačkoli se každý PR pracovník rozhodne, které etické zásady nakonec uvede do praxe, etický kodex PR stanovený Společností pro vztahy s veřejností v Americe (PRSA) je užitečným prvním krokem pro eticky odpovědné rozhodování.

Chcete-li být odborníkem na vztahy s veřejností, je nezbytné, abyste pracovali podle nejvyšších standardů. Máte morální závazky vůči několika subjektům. Zaprvé sami sobě. Etickým jednáním si zachováváte vlastní image a dobrou pověst. Dále máte odpovědnost vůči své společnosti nebo zaměstnavateli. Mnoho velkých agentur má vlastní etický kodex a některé dokonce vyžadují každoroční etické školení. 

Druhou věcí je, že máte také povinnost vůči svým klientům. Chcete dodržet smlouvu a pracovat ve prospěch klienta, což vyžaduje etické zásady. 

Nakonec a pravděpodobně nejdůležitější je závazek vůči profesi public relations. Aby tato profese změnila svou image, musí se změnit její ústní projev. Každý PR pracovník musí reprezentovat naprostou upřímnost, upřímnost kultivuje důvěryhodnost a autenticitu.

Tady jsou další pravidla chování:

1. Soutěž: PR manažeři by se měli vyvarovat záměrného ohrožování konkurence a praktik, které poškozují celé odvětví. Najímání zaměstnanců by mělo být založeno na otevřených a etických pravidlech.
2. Volný tok obsahu: Komunikace by měla být přesná a pravdivá, aby se vytvořily vysoce integrované vztahy s médii a dalšími zúčastněnými stranami. S praktikami, jako je poskytování darů, je třeba zacházet s poctivou péčí.
3. Zveřejňování informací: Veškerý obsah nezbytný pro informované rozhodování by měl být klientům nebo zaměstnavatelům sdělen. Sponzoři a finanční zájmy by měli být odhaleni, aby se zabránilo klamání.
4. Ochrana důvěrných informací: Důvěrné, privilegované nebo jinak soukromé informace by měly být bezpečně uchovávány. Je neetické používat takové informace pro jinou práci a využívat je k podkopávání předchozího klienta nebo zaměstnavatele nebo k jejich krádeži.
5. Konflikt zájmů: „Skutečné, domnělé a potenciální“ střety zájmů by měly být vyloučeny. Odborníci na PR mohou lépe sloužit svým klientům a zaměstnavatelům, pokud jejich osobní a obchodní zájmy nejsou v rozporu s jejich prací v oblasti PR.
6. Zlepšení profese: Je důležité budovat důvěru v pověst PR u veřejnosti. Pokud odborníci na PR dodržují a sami prosazují etický kodex PRSA, zvyšují tím celkovou důvěryhodnost oboru public relations.

Členové sdružení PRSA by měli konzultovat pokyny společnosti týkající se etiky v oblasti public relations, a to nejen s vyloučením střetu zájmů a dalších nepřístojností, ale také s udržením důvěry veřejnosti v celkovou praxi public relations.

Praktické tipy

Přibližme si praktické případy. Vaše malá firma může úspěšně využívat public relations, pokud se váš PR pracovník bude při řešení běžných problémů řídit přijatými etickými pravidly této profese. 

Vždy poskytujte pravdivé informace

Pracovníci vztahů s veřejností se neustále potýkají s tlakem na ohýbání nebo překrucování pravdy. Je například mnohem snazší veřejně říci, že vaše společnost neguje ekologický problém způsobený vaší společností, která přiznává skutečné důsledky. Upřímnost zabrání tomu, aby se veřejnost a kolegové z byznysu později vrátili a tvrdili, že jste se snažili závažnost situace zakrýt. Místo toho může PR pracovník uvést pravdivost a zdůraznit odhodlání majitele odrazit se od situace a nejen ji napravit, ale také sponzorovat neziskovou organizaci. Tímto způsobem může pravda působit inspirativně a vzbudit důvěru ve firmu. Lži nemají v profesionálním PR kvalitní místo.

Poskytování pravdivých souvislostí

Etická komunikace v oblasti public relations poskytuje více než jen fakta; poskytuje kontext příběhu. To znamená, že čtenářům objasňuje, proč má daná událost význam nebo proč vedoucí představitelé značky volí v daném kontextu právě tuto cestu. Například pouhé oznámení, že firma změnila název výrobku z důvodu obav o bezpečnost, může být přesné. Pokud by však tato akce byla důsledkem toho, že na obavy upozornila vládní organizace, musel by tuto informaci etický PR pracovník uvést. Takovéto kroky dokazují, že se firma zavázala ke svým posluchačům.

Poradenství pro vedoucí pracovníky společností

Praktici PR se při poradenství vedoucím pracovníkům firem potýkají s důležitým etickým problémem. Tito odborníci na PR možná budou muset sebrat velkou dávku odvahy při konfrontaci s vedoucími pracovníky, kteří uvažují o porušení firemních hodnot. Pokud chce například vedoucí pracovník snížit zaměstnancům pracovní dobu tak, aby nebyli kvalifikováni jako zaměstnanci na plný úvazek, a tím se jim snížil plat, je povinností PR praktika se ozvat. V tomto případě má interní PR manažer povinnost nejen upozornit na etický přešlap, který se generální ředitel chystá udělat, ale také nastolit otázku, jak bude tento krok hodnotit tisk a veřejnost. Pokud tak ihned neučiní, může to nakonec způsobit špatný tisk a problémy s PR.

Zmínka o sponzorech

Etika vstupuje do hry, když odborník na PR oznamuje zapojení společnosti do sociálních problémů, neziskových organizací a fundraisingových akcí. PR manažer má etickou povinnost odhalit nejen zapojení svého klienta, ale i zapojení dalších partnerů. Pokud například společnost pořádala maraton a zapojila se do něj i kontroverzní firma, měla by to v oznámení uvést.

Souhrn

Dělejte PR, jako by na něm závisel celý podnik. Žádná strategie by neměla být prováděna bez zvážení jejího dopadu na zainteresované strany. Zachovejte klid, trpělivost a vydržte. Vytrvalostí a rozumným přístupem k informacím a zainteresovaným stranám položte základy pro úspěchy v oblasti public relations. Oblast public relations je tak dobrá, jak dobří jsou její odborníci. Každý den v praxi je příležitostí k posílení této profese.