Co je to Newsjacking a jak může pomoci s propagací firmy? 

Od roku 2000 začali obchodníci využívat newsjacking pro propagační kampaně. Newsjacking spočívá v tom, že značka vytvoří kampaň zaměřenou na dobře diskutovanou novinku. Na rozdíl od senzace, která potvrzuje novinku ve veřejném nebo komerčním prostředí, newsjacking využívá novinku v marketingu.

Nejzřejmějším důvodem, proč se společnosti rozhodují pro newsjack místo vytváření originálních příběhů pro své kampaně, je to, že jim tato strategie umožňuje lepší objevení, protože se přisají na větší události, které se dějí online. Existuje mnoho příkladů hodných novinek, které již svět viděl, a další teprve přijdou. Jedním z nejdiskutovanějších příběhů ve světě je oznámení, že princ Harry a Meghan Markle odstoupí z pozice starších členů královské rodiny.

Tehdy muzeum voskových figurín Madame Tussaud’s na tuto zprávu navázalo a odstranilo Harryho a Megan z voskové expozice královské rodiny.

Na počátku roku 2010 se objevilo ještě více příkladů newsjackingu. Byli jsme svědky toho, jak se marketingově pokoušel o newsjacking během takových velkých událostí, jako je udílení Oscarů nebo Super Bowl. Příkladů newsjackingu bylo mnohem více, které probereme později v tomto příspěvku. Pokud vás tedy zajímá, jak můžete tento přístup implementovat do své marketingové strategie, pojďme si fenomén newsjackingu probrat podrobněji a začněme definovat newsjackingu. 

Význam newsjackingu

Newsjacking je termín používaný v oblasti public relations (PR), který propaguje firmy a vede marketingové kampaně tím, že se připojuje ke konverzacím o aktuálních událostech, které se dějí lokálně nebo globálně.

S rostoucí poptávkou po využívání sociálních médií marketéři často něco zveřejňují na Twitteru, Facebooku, Instagramu a dalších populárních platformách sociálních médií v reakci na události, které se dějí ve zprávách. Před používáním sociálních médií se newsjacking zaměřoval na identifikaci jednotlivce jako odborníka na sdílení relevantních znalostí. Tímto způsobem byla osoba zařazena jako zdroj zpráv. 

Newsjacking je proces, kdy do denních zpráv vnesete svou značku a vytvoříte tak zvrat, který zaujme oči v okamžiku, kdy jsou nejvíc otevřené.

Mineta má vždy dvě strany. Nikdy nevíte, jak bude publikum reagovat na zprávu, kterou jste si vybrali pro newsjacking. Nikdy však neznáte výsledek, pokud se o to nepokusíte a neuděláte první krok. Když se newsjacking osvědčí správně, může vaše firma pomoci získat pozitivní zpravodajství. Stačí jen sledovat zprávy a události, které se týkají vašeho oboru nebo jsou známé po celém světě, a kreativně na ně reagovat.

Kromě kreativity byste se měli řídit několika tipy pro newsjacking, abyste dosáhli nejlepších výsledků. 

Kdy bychom měli newsjacking používat v PR nebo marketingu?

Newsjack musíte použít ve správný čas, na správném místě a ve správném kontextu. Na to nejsou dvě možnosti.

Ačkoli lze dlouze diskutovat o tom, kdy a jakým způsobem lze newsjacking jako nástroj PR využít, značky se musí newsjackingem zabývat, pokud na ně má následující dopad:

• Ukáže značku, produkty a služby v dobrém světle, v kontextu události?
• Vidí spotřebitel, že značka může nabídnout něco přínosného: buď formou informací nebo služeb, nebo hmotného/nehmotného přínosu produktu?
• Poslouží newsjacking v dané situaci krátkodobě a dlouhodobě k pozvednutí značky?“
.
• Obstojí newsjacking ve zkoušce etiky a v případném právním testu, který může přijít na řadu ze strany zainteresovaných stran?
• Budou všechny zúčastněné strany spokojeny s technikou používanou pro zpravodajství?

Jako profesionál v oblasti PR a vášnivý tvůrce zpráv si při své další cestě za newsjackingem položte tyto krátké otázky!

Také je otázka: Newsjackovat, či ne newsjackovat.

.

Oberon Copeland, majitel & CEO Veryinformed.com:

„Newsjacking je praxe, kdy se k propagaci své značky nebo produktu využívá aktuálních událostí nebo populárních zpráv. Když se to udělá dobře, může to být účinný způsob, jak získat publicitu a zvýšit své zviditelnění. Ale
newsjacking se může také vymstít, pokud špatně odhadnete tón nebo působíte jako hluchý. Zde je několik příkladů značek, které úspěšně použily newsjacking ve svém obsahovém marketingu:

V roce 2015, v době kontroly kolem konfederační vlajky, vydala společnost LEGO krátké video s černošskou minifigurkou měnící se vlajku na věži z kostek LEGO. Video se stalo virálním a mnozí chválili společnost za její postoj k rasismu.

Když koncem téhož roku pronesl Donald Trump svůj dnes již nechvalně známý výrok o mexických přistěhovalcích, společnost Gatorade ho na Twitteru trollovala sérií GIFů zobrazujících lidi překračující hranice s lahví Gatorade v ruce. Tato jazyková kampaň byla široce chválena za chytré využití sociálních médií ke kontroverzní osobě.“

Připojte se ke konverzaci hodné pozornosti

Pokud vaše firma patří do kreativního oboru, můžete při newsjackingu použít hravý tón, když budete sdílet svůj obsah prostřednictvím pamětí, které vaše firma vytvoří v reakci na zprávy. To neznamená, že seriózní společnosti nemohou newsjack používat. Předpokládejme, že zástupci vaší společnosti mají odborné znalosti v tématech, o kterých se ve zprávách mluví. V takovém případě můžete na oficiálních profilech své společnosti vydat smysluplné prohlášení, které zaujme publikum a podpoří vaše podnikání. 

Newsjacking funguje nejlépe pro malé podniky

Připojením se k velkým konverzím mohou malé podniky získat lepší pokrytí, což jim umožní oslovit širší okruh uživatelů a zvýšit konverze. Při vedení PR kampaní pro malé podniky můžete získat i řadu dalších odměn:

• Rychlejší reakce na novinky, které se dějí ve světě. Není třeba čekat na schválení mnoha lidí v hierarchii firmy. Lze dokonce psát příspěvky z osobního hlediska. 
• Newjacking nestojí mnoho, pokud jste kreativní. Ty nejpůsobivější PR kampaně mohou stát jen málo nebo vůbec nic, pokud sledujete novinky a reagujete na ně.
• Pokud se newsjacking provádí správně, umožňuje vám zdarma rozšířit dosah vaší firmy, zvýšit povědomí o značce a zvýšit zapojení uživatelů. 
• Použitím příslušných klíčových slov můžete zvýšit návštěvnost svých stránek, když se novinka stane zásadní a uživatelé ji začnou aktivně vyhledávat. Použitím relevantních klíčových slov na svých webových stránkách můžete dosáhnout lepšího SEO a umístit svůj obsah na první stránce vyhledávání. 
• Na newsjackingu můžete pracovat sami nebo požádat o pomoc PR agentury jako PRNEWS  
.

Příklady newsjackingu 

Jak jsme již zmínili výše, existuje mnoho příkladů newsjackingu od týden známých značek, které můžete sledovat a učit se z nich. Podívejme se na některé z nejlepších příkladů značek, které se úspěšně pustily do newsjackingu. 

Rok společnosti Google ve vyhledávání

Každý prosinec sdílí vyhledávací gigant svůj #rok ve vyhledávání, který představuje trendy a události během uplynulého roku. V souhrnném videu Google propaguje svůj nástroj Google Trends, který analyzuje nejoblíbenější požadavky na vyhledávání Google. 

Kampaň #rokvyhledávání 2020 se od ostatních let hodně lišila kvůli událostem, které se tehdy staly. Kromě globální pandemie si rok 2020 budeme pamatovat kvůli sporným volbám v USA, hnutí za občanská práva, požárům v Kalifornii a Austrálii a dalším velkým klimatickým katastrofám, smrti Kobeho Bryanta a dalším událostem, které se dostaly do #yearinsearch. 

Vyhledávací gigant čerpá ze zpráv v makru a propojuje příběhy uplynulého roku se svým produktem. Namísto zdůrazňování svých vyhledávacích funkcí se vyhledávací gigant opírá spíše o pocity, které sdílíme při procházení webu. Spojením pocitů s uměleckými příspěvky se Google dělí o příběhy ve videu, na které se těžko zapomíná. 

Jídelníček „Big Mac-ish“ společnosti Burger King

Poté, co společnost Mcdonald’s přišla o svou exkluzivní ochrannou známku Big Mac, mohla výraz „Big Mac“ používat na svých jídelních lístcích jakákoli jiná společnost. Stejně tak to udělal i Burger King. Společnost vydala spoustu marketingových materiálů, které pojednávaly o jejích vlastních výrobcích podobných Big Macu. Vydala evropské jídelní lístky, které obsahovaly sendviče podobné „Big Macu“. Na obrázku níže se můžete podívat, jak vypadá jídelní lístek společnosti Burger King, který není „Big Macův“. Upřímně řečeno, je to jeden z nejlepších příkladů toho, jak může jedna společnost vtipně, zapamatovatelně a přitom profesionálně využít novinky týkající se konkurenční značky.

Zdroj obrázku

Společný režim Microsoft Teams

Pandemie Covid-19 zasáhla mnoho aspektů a oblastí našeho života. Především byla zrušena většina sportovních a kulturních akcí kvůli doporučením společenského odstupu a pobytu doma. Z tohoto důvodu se mnoho sportovních fanoušků nemohlo zúčastnit zápasů svých oblíbených týmů a nemohlo pocítit energii hráčů v reálném čase.

Společnost Microsoft Teams tehdy viděla v této situaci příležitost k propagaci svého režimu Together Mode, který vtahuje virtuální účastníky do virtuální reality, kde mohou mít pocit, že se vzdálenost mezi nimi stírá. 

Microsoft Teams spolupracuje s NBA na simulaci zážitku diváků, kteří se účastní basketbalového zápasu.

Zdroj obrázku

Oreův tweet z oblasti 51

V září 2019 uživatelé Twitteru aktivně diskutovali o zprávách, které kolovaly kolem přísně utajované vládní Oblasti 51, která má být podle konspiračních teroristů domovem testujících mimozemšťanů.

V návaznosti na zájem veřejnosti o toto téma sdílel Orea na Twitteru příspěvek s vtipem: „Jaké příchutě si myslíte, že skrývají v #Area51?“. Tisíce uživatelů tweet retweetovaly a odpovídaly na něj.

Jedná se o skvělý příklad značky, která naplno využívá možnosti využití newsjackingu a včas a vtipně reaguje na trendové zprávy. Značka také vyzvala lidi k diskusi o své nejoblíbenější příchuti tím, že podpořila populární téma. Takový chytrý marketingový trik jim umožňuje přinést svým výrobkům další propagaci bez jakýchkoli investic.

PR a marketingoví odborníci o newsjackingu 

Kelsey Trotter z Raffetto Herman Strategic Communications: Newsjacking vede k publikovanému obsahu v předním zdravotnickém oboru

„Ve společnosti Raffetto Herman Strategic Communications jsme vždy připraveni umístit naše klienty prostřednictvím aktuálních zpráv. Jedním ze způsobů, jak toho dosahujeme, je newsjacking, reaktivní strategie public relations, která naše klienty zasazuje do celostátních a odborných rozhovorů tím, že předkládá populární témata příběhů z nových a pronikavých úhlů pohledu a vytváří obsah, jako jsou bylines a blogy. Úspěšný newsjacking vyžaduje pečlivé sledování zpráv, hluboké pochopení odborných znalostí klienta v jeho oboru a pohotové reakce při tvorbě obsahu a vytváření mediálních příležitostí.

V poslední době jsme našeho klienta povyšovali na inovativního lídra v oblasti kardiovaskulárního systému. Během monitorování si náš tým všiml nové studie JAMA, která zjistila, že během prvního roku pandemie COVID-19 se v USA výrazně zvýšila úmrtnost spojená se srdečními chorobami a mrtvicemi. Jelikož se toto téma přímo týká jednoho z našich klientů, podařilo se nám studii JAMA přetáhnout do novinek a pomoci klientovi připravit a umístit titulky v přední odborné publikaci z oblasti zdravotnictví.

Jako strategická PR firma, která působí již téměř 15 let, se RH Strategic skládá ze strategických poradců, kteří vyprávějí příběh inovátorů, a pravidelně využívá newsjackingu, aby si našich klientů všimli.“

JJ Lee, Digital PR Executive ve společnosti Digital Funnel:

„Newsjacking je jednoduchá premisa: rozpoznat trend v tisku a naskočit na něj. Pokud se vám podaří zasáhnout vlnu ve správný čas, můžete si zajistit velké množství zpravodajství. Jde však o to, abyste byli reaktivní. Například zrovna tento týden jsme naší organizaci zajistili skvělé zpravodajství a odkazy poté, co jsme o víkendu naskočili na žhavý trend – britská herečka Florence Pugh se dostala na titulní stránky novin díky svým módním volbám na červeném koberci.

Rozpoznali jsme obrovský nárůst souvisejících výrazů ve vyhledávači Google, jako například „sheer dress“ a „free the nipple“ (v obou případech se během dvou dnů po vystoupení zdvojnásobil objem vyhledávání), shromáždili jsme tyto informace a rozeslali je relevantním novinářům z oboru, kteří o Pugh psali v uplynulých 7 dnech.

Výsledkem bylo, že jsme tento trend podchytili a zajistili si slušné zpravodajství.“

Jessica Starman, generální ředitelka a spoluzakladatelka společnosti Elev8 New Media (PR firma):

„Newsjacking je praxe strategického vkládání příběhů a/nebo sdělení vašich klientů do aktuálních zpráv a událostí.

Například klient společnosti Elev8 New Media, The Alkaline Water Company, nedávno uvedl na trh nový sportovní hydratační produkt Alkaline88 Sport. Nedávné analýzy trendů spotřebitelských zpráv naznačují, že mladší generace Z a mileniálové dávají přednost nápojům s funkčními benefity, jako je ženšen, vitamíny a méně cukru, což vše dokonale odpovídá složení Alkaline88 Sport. Prezentace společnosti Elev8 našla odezvu u různých mediálních kontaktů díky odkazu na tyto studie, které se vážou k nápojovému průmyslu, jenž se snaží lépe sloužit a oslovovat nové spotřebitele. Výsledkem tohoto úsilí bylo zajištění obsahu, jako jsou tematické články a možnosti komentářů vedoucích pracovníků v oboru k tomuto tématu. Například pro farmaceutického klienta s novou metodou léčby mrtvice je příkladem newsjackingu odkaz na nedávný nárůst počtu mrtvic mezi mladými lidmi nebo na významnou osobnost, která jednu z nich prodělala.

Sociální média jsou obvykle odlehčeným prostorem, takže účast na newsjackingu může být pro značky zaměřené na spotřebitele zábavná. Odkazování na módní tweety a tweety v reálném čase od celebrit a významných osobností sociálních médií (například Elona) může být jednodušší způsob, jak získat účast vašich klientů na zpravodajském cyklu. Připomínáme, že na sociálních sítích je třeba postupovat opatrně, zejména pokud jste mozkem, který stojí za avatarem značky na sociálních sítích.“

Kendall Saretsky, spisovatelka, bloggerka, PR spolupracovnice ve společnosti Mind Meld PR Inc.:

„Jeden z mých klientů pracuje v oboru healtech a vytváří produkt, který nabízí hudební terapii na pomoc lidem s Alzheimerovou chorobou. Pacienti s Alzheimerovou chorobou často trpí agitovaností, úzkostí a poruchami spánku – muzikoterapie může pacientům pomoci využívat pozitivní účinky hudby na jejich náladu a chování. Shodou okolností je to také měsíc povědomí o Alzheimerově chorobě – ideální čas na přípravu této nové a inovativní léčby. 

Takže jsem to přetáhl do novin, abych to mohl prezentovat. Popsal jsem, jaký dopad má tato nemoc na miliony lidí a jak je měsíc červen obzvlášť kritický pro výzkumníky, kteří hledají nové způsoby léčby.

Odkázal jsem na několik relevantních zpráv a pak jsem vysvětlil, jak a proč je můj klient v pozici, kdy může pomoci tento problém vyřešit.

Fungovalo to! Získali jsme článek v Daily Beast. Klient byl nadšený (a já také).“

Dolní řádek

Marketéři mají mnoho možností, jak propagovat své značky na sociálních sítích a zpravodajských webech. Newsjacking je jedním z takových přístupů, který vám při správném postupu může přinést působivé výsledky, aniž byste museli utratit svůj rozpočet.