Срочные новости, ребята! Что-то действительно важное произошло в вашей отрасли. Или в отрасли, отчасти связанной с вашей. Или где-то в сфере, совершенно не связанной с вашей отраслью.
Если в любой из этих ситуаций вы нашли возможность написать пост в блоге, запустить кампанию в социальных сетях, получить освещение в прессе или сгенерировать какое-то предложение по продажам или лид-гену, значит, вы ньюсджекер, а это очень хорошо для маркетолога! Если вы еще не слышали о ньюсджекинге, тогда эта статья для вас. Давайте без лишних слов разберемся, что такое ньюсджекинг, почему каждый маркетолог должен им заниматься, и как именно вы можете сделать это самостоятельно!
Что такое ньюсджекинг?
Ньюсджекинг — это практика использования популярности новостного сюжета для усиления успеха в продажах и маркетинге. Этот термин был популяризирован благодаря книге Дэвида Меермана Скотта «Newsjacking: How to Inject Your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage».
По сути, в нашем безумном мире новости появляются каждую секунду, и наступает момент, когда у маркетологов появляется уникальная возможность оседлать волну популярности свежей новости и принести пользу своему бизнесу.
Популярность угасает довольно быстро — возможно, через несколько часов, обычно через несколько дней, а если повезет, то и недель, — но эффект от раннего использования этой истории с пользой для вашего бизнеса очень велик… Особенно по сравнению с теми усилиями, которые вам пришлось приложить, чтобы оказаться в центре событий.
Логично, верно? Именно поэтому мы рекомендуем писать посты в блог, когда Google обновляет алгоритм или, как было совсем недавно, меняет способ отображения результатов поиска. Если люди будут говорить об этом, и это затрагивает нашу аудиторию, мы должны писать об этом и быть в курсе событий!
Но это касается не только новостей, непосредственно связанных с вашей отраслью. В своей книге Скотт объясняет концепцию захвата новостей, которые не имеют прямого отношения к вашему бизнесу, на примере Кейт Уинслет. Вы можете помнить или нет, но в прошлом году Кейт Уинслет гостила у сэра Ричарда Брэнсона в частном доме на Британских Виргинских островах, когда в дом ударила молния и он загорелся. В доме находилась престарелая мать Брэнсона, и Уинслет вынесла ее из огня в безопасное место.
Довольно удивительно, правда? Новостные издания, конечно, так и подумали, и эта история была подхвачена во всем мире. Но знаете, кто еще подумал, что это удивительно? Лондонская пожарная бригада, которая в течение нескольких часов после выхода статьи написала статью для своего сайта. В ней команда предложила Уинслет возможность потренироваться с пожарными в местном учебном центре. Они сообщили репортерам о своем предложении, и, не имея практически никаких денег, Лондонская пожарная бригада получила тонны трафика, входящих ссылок и медийного воздействия на свой сайт, чтобы распоряжаться ими по своему усмотрению. А это и есть ньюсджекинг!
Почему вы должны перехватывать новости
Дело в том, что для того, чтобы делать это хорошо, нужно быть быстрым. В этом также заключается одно из самых больших преимуществ перехвата новостей. Маркетологи часто настолько зацикливаются на деталях кампании или утомляются перспективой написания статьи в блог, что их парализует, и в итоге они вообще ничего не делают. Ньюсджекинг требует от маркетологов, говоря бессмертными словами Nike, просто сделать это.
Но выведение маркетологов из состояния бездействия — не единственное преимущество ньюсджекинга. Он также приносит пользу SEO, улучшает репутацию вашего бренда, привлекает целевую аудиторию, которая может превратиться в лиды, и стимулировать продажи — и все это очень, очень быстро и с очень низкими затратами. Рассмотрим один из распространенных сценариев ньюсджекинга от одного из маркетологов Hubspot:
1) Google выпустил Knowledge Graph, и коллеги немедленно прислали ему ссылку на статью.
2) Он быстро написал статью в блоге о Knowledge Graph, объяснив, что входящие маркетологи должны знать о новом релизе и его влиянии на результаты органического поиска.
3) Этот пост обеспечил двузначное число входящих ссылок и улучшил рейтинги Hubspot в органическом поиске — особенно по запросам, связанным с Knowledge Graph от Google, поскольку алгоритм Google поощряет сайты, которые быстро публикуют контент о новостях после обновлений прошлой осени.
4) Этот пост также привел тысячи посетителей в блог и на основной сайт не только благодаря видимости в органическом поиске, но и благодаря сотням социальных реакций, которые получил этот пост. В конце концов, все хотят первыми сообщать о новостях их профессиональной отрасли в Twitter, Facebook, LinkedIn и Google+!
5) Поскольку Hubspot всегда включает призывы к действию в их сообщения в блогах, публикация этой статьи также привела к появлению потенциальных клиентов, некоторые из которых в будущем станут клиентами HubSpot. Кроме того, теперь компания точно знает, о чем говорить с этими потенциальными клиентами — SEO и Knowledge Graph!
6) Авторитет HubSpot повышается, поскольку они доказывают своей аудитории, что всегда будут в курсе важных новостей отрасли и научат своих читателей тому, что им нужно знать, чтобы стать отличными маркетологами входящего маркетинга.
Убедились, что ньюсджекинг — это то, что вы должны включить в свой арсенал входящего маркетинга? В следующем разделе мы расскажем вам, как это сделать!
Как правильно заниматься ньюсджекингом
Когда вы только собираетесь обучиться ньюсджекингу, это занятие может показаться вам сложным и слишком комплексным, с большим количеством шагов. Не пугайтесь! Ньюсджекинг — это довольно простой процесс, в котором нужно помнить главное: ключ к успеху кроется в быстроте мышления и действий.
Шаг 1: Настройте оповещения
Чтобы найти истории для ньюсджекинга, необходимо постоянно следить за новостями. Вы можете потратить весь день на мониторинг интернета, а можете использовать технологию, чтобы сделать поиск новостей намного проще! Для этого настройте RSS-канал, включающий основные новостные издания, а также отраслевые публикации, которые будут оповещать вас как о привычных, так и о нестандартных типах новостей. И не забывайте об использовании социальных сетей, особенно Twitter, как средства обнаружения возможностей для перехвата новостей.
Шаг 2: Проверьте объем поиска по ключевым словам
После того как вы найдете историю, которую хотели бы использовать в качестве новости, вам нужно будет создать контент на ее основе. Прежде чем начать писать, потратьте несколько минут на изучение объемов предстоящего поиска по разнообразным вариациям ключевой фразы, на которую вы хотите нацелиться.
Да, алгоритм Google вознаградит вас за то, что вы написали о новости первым. Но разве вам не хотелось бы получить дополнительный небольшой органический прирост, благодаря тому, что вы выбрали вариацию ключевой фразы с более высокими показателями поиска? Например, фраза «what is the google panda update» имеет приблизительно 14 800 поисковых запросов в месяц, а фраза «google panda update explanation» не имеет никакого поискового объема? Это хорошая информация для создания и оптимизации вашего контента, и все это результат всего нескольких лишних минут исследования ключевых слов!
Шаг 3: Почитайте о своей теме
Еще одна вещь, прежде чем вы начнете создавать контент и продвигать его. Найдите первоисточник новости, а также то, что другие уже написали об этой новости. Это важно по двум причинам: это позволит вам сохранить оригинальность и доверие.
Подумайте об этом так: если бы Лондонская пожарная бригада предложила Кейт Уинслет бесплатные уроки пожарной безопасности через несколько часов после того, как другая группа сделала то же самое, они бы выглядели глупо и отстали от времени, не говоря уже о том, что их усилия были бы потрачены впустую. Точно так же, если бы мы написали статью в блоге, объясняющую Knowledge Graph, основываясь на понимании изменений только одним новостным изданием, мы могли бы легко передать неверную информацию или, по крайней мере, не представить весь масштаб истории. Найдите первоисточник, оцените то, что написали другие, и хорошо изучите историю, прежде чем приступать к самому «взлому» новостей.
Шаг 4: Пишите быстро, но точно
Теперь, когда вы хорошо осведомлены о сенсационной истории, которую вы собираетесь перехватить, приступайте к написанию и делайте это быстро. Обычно, когда вы пишете статью для блога, вы можете потратить время на просеивание стоковых фотографий, чтобы найти лучшее изображение для статьи. Или, возможно, вы экспериментируете с форматированием, чтобы понять, в каком формате должен быть ваш список. Мы приветствуем ваши перфекционистские наклонности, но для таких вещей не время, ведь вы хотите первым отреагировать на новость! До тех пор, пока ваш контент является точным и был единожды прочитан надежным коллегой, придирки, которые многие из нас обычно делают перед публикацией контента, следует оставить на потом.
Шаг 5: Дифференцируйте себя
Вы всегда должны привносить свой собственный угол зрения при подготовке новостей. Спросите себя — что делает эту историю интересной именно для моей аудитории? Например, разработчик может подхватить историю о Google Knowledge Graph, написав о том, как был разработан алгоритм, а не о том, как он влияет на маркетологов и SEO. Или, возможно, вы немного опоздали, и кто-то уже написал о вашем аспекте этой новости. Это не значит, что вы не можете написать лучше — возможно, вы можете быть более тщательным, более четким или привести более значимые примеры. Когда вы занимаетесь «перехватом новостей», вы должны предоставить людям вескую причину, по которой они будут ссылаться на ваш контент больше, чем на все остальные источники.
Шаг 6: Распространите информацию
Последний шаг к успешному ньюсджекингу — это собственно маркетинг. Да, вы можете получить некоторый естественный трафик из органического поиска, но это само по себе не даст вам того эффекта, который вы хотели получить. Например, мы делимся всеми нашими новостными материалами в наших социальных сетях, чтобы расширить их охват. Но мы также поддерживаем долгосрочные отношения с партнерами и журналистами, которые могут помочь распространить информацию, когда это необходимо. В конце концов, другие люди всегда ищут свежий и актуальный контент для своих веб-страниц.
