Скільки бізнес має витрачати на публікації в медіа

9 хвилин читати
Скільки бізнес має витрачати на публікації в медіа.

“Скільки компанія повинна витрачати на PR?” Це питання часто задають нам в PRNEWS.IO, сподіваючись отримати швидку, універсальну відповідь. Хоча це майже неможливо. І ось чому.

Чому важко відповісти на це запитання?

Не хочу виглядати як людина, що ухиляється від прямої відповіді, але на подібні питання є всього одне рішення – чого ви намагаєтеся досягти? Для чого вам публікації в медіа? Які цілі ви ставите перед своїм піар відділом?

Розуміння цілей вашої кампанії, бізнес-цілей і того, що для вас означає успіх, допоможе визначити, скільки ви готові витратити на піар. Якщо ви вирішили інвестувати в PR, ви повинні добре розуміти свої цілі й, можливо, мати на приміті кілька ключових видань у вашій галузі, де ви хочете отримати публікації в першу чергу.

Справжній виклик полягає в тому, щоб побудувати PR-кампанію, яка приверне увагу журналістів, створить цікаві історії навколо бренду та буде здатна підтримувати висвітлення в пресі протягом тривалого періоду часу.

Ще одна проблема в прогнозуванні бюджету на піар полягає в тому, що різні матеріали покажуть різну конверсію в одних і тих самих ЗМІ. Крім того, не всі ЗМІ розкривають інформацію про перегляди статті. Піар потрібен не тільки для трафіку чи продажів, а для створення довіри до нової компанії чи продукту.

Фактори, що впливають на розмір бюджету:

  1. Специфіка рекламованого товару й етап життєвого циклу, на якому він перебуває. 
  2. Обсяг і географія ринку (більший збут дає змогу формувати більший бюджет). 
  3. Роль комунікацій у комплексі маркетингу (чим агресивніша поведінка на ринку, тим більше коштів витрачається на піар). 
  4. Витрати конкурентів.
  5.  Суб’єктивний фактор (наприклад, залученість керівництва до ухвалення рішень у сфері комунікаційної діяльності).

Є кілька способів спрогнозувати бюджет на піар.

Спосіб 1 – База

Скільки ви витратили на піар минулого року? У минулому кварталі? Де ваші витрати не відповідали отриманим результатам? Де ви могли б використати більше ресурсів, а де витратили гроші на те, що насправді не вплинуло на результати? Прогнозувати фінансове майбутнє набагато легше, коли у вас є базовий показник, з якого можна почати.

Очевидно, що це базова стратегія, яка застосовується до всіх видів діяльності, і не дарма. Використання вашого минулого досвіду в якості даних для прийняття рішень в майбутньому є ключовим. 

Але цей підхід може виявитися досить дорогим і все одно не дає повних гарантій, оскільки ще вчора “лояльний” компанії журналіст може легко перейти в “опозицію”.

Спосіб 2 –  Відсоток від доходу

Простий спосіб визначити бюджет на рекламу – взяти 10-20% від доходу. У обраного діапазону немає наукового обґрунтування, ці цифри були виявлені емпіричним шляхом на основі роботи з різними проєктами та бюджетами.

Під час роботи відсоток можна скоригувати під ваші потреби та ситуацію. Його величина залежить від безлічі факторів: який продукт, який ринок, поведінка конкурентів у конкретний період часу, дохід компанії.

За такого підходу, якщо доходи знижуються, то і бюджет на маркетинг та піар теж буде знижуватися. Це не зовсім правильне рішення, тому такий простий спосіб визначення бюджету підходить лише на перших етапах запуску реклами, але на дистанції неефективний.

Не припиняйте інвестувати в маркетинг, навіть якщо постаєте перед труднощами. Реклама – це не та стаття витрат, яку потрібно урізати в складні часи.

По суті, більшість компаній, що відбулися у своїй сфері, щороку витрачають 1-15% власного доходу на різні піар заходи. Розкид реальних цифр тут дуже широкий: так, у компанії-мільйонера цифри можуть варіюватися від $10 до $150 тис.

Спосіб №3 – Виходячи з цілей

Ваш бізнес уже працює якийсь час, наприклад, кілька місяців. У нього є соціальні мережі, кілька публікацій в медіа, а у вас – розуміння, з чого складається воронка продажів. Після розрахунку конверсії (скільки людей переходять з одного етапу воронки в інший), можна спрогнозувати кількість показів, яка знадобиться для досягнення поставлених бізнес-цілей.

Можна намагатися розраховувати бюджет, виходячи з поставлених цілей, але точність розрахунків буде дуже низькою, оскільки неможливо запланувати дію непідконтрольних компанії журналістів і ЗМІ.

Спосіб № 4 – Скільки є

Варіант, який найчастіше використовують, коли все не дуже райдужно і піар розглядають як рятувальний круг для бізнесу, що потопає. Небезпека цього варіанту близька до максимальної, але і з цим можна працювати, якщо грамотно побудувати свої дії й з розумом підібрати ЗМІ для публікації.

Потрібно добре вивчити, звідки у вас були найкращі клієнти з великими чеками й при цьому вони обходилися вам за мінімальною ціною. Знайдіть баланс між вартістю залученого клієнта і грошима, які він приніс вам. Для цього потрібно розрахувати ROMI.

Спосіб № 5 – Скільки не шкода

У кожного є свої внутрішні обмеження, які з часом і досвідом розширюються. Але якщо дохід на місяць у вас $1000, то обговорювати рекламний бюджет в $10 0000 не має сенсу.

Краще почати з якоїсь емоційно комфортної суми, відчути результат і поступово рухатися далі, комфортно збільшуючи витрати на піар.

Спосіб 6 – А що там в конкурентів?

Якщо у вас є дані про бюджети конкурентів на піар, це крутий інсайт, який можна використати в побудові своєї стратегії. Але пам’ятайте про те, що вони можуть помилятися. Та й рівень доходів ваших компаній може відрізнятись.

Замість того, щоб думати про те, що роблять ваші конкуренти, подумайте про те, скільки вам потрібно для досягнення ваших цілей і задоволення ваших потреб, виходячи з наявних ресурсів і запланованих зусиль.

Кілька ідей щодо планування бюджету на публікації

Оскільки споживачі та інвестори закликають компанії бути більш соціально та екологічно відповідальними, компанії інвестують більше коштів в екологічні, соціальні та управлінські ініціативи (ESG). Як наслідок, на PR покладається завдання створювати меседжі довкола цих ініціатив та доносити їх до широкої громадськості. Важливо, щоб PR-команди подумали про ресурси, необхідні для реалізації комунікаційної стратегії з питань ESG (Environmental, Social, and Governance).

Керівники вищої ланки приділяють комунікаціям більше уваги, ніж будь-коли. Дев’яносто один відсоток керівників комунікацій стверджують, що за останній рік топменеджмент більше покладався на піар для отримання стратегічних порад. Таке зростання довіри підкреслює потребу піарників у ресурсах, які дозволять їм випереджати останні новини, що мають відношення до їхньої організації, бренду та індустрії.

Earned медіа (публікації про бренд на сторонніх трастових ресурсах)  мають високий рівень довіри. Дослідження продовжують вказувати на те, що earned медіа є найбільш правдивим типом медіа для більшості споживачів, тому має сенс зробити цей підхід пріоритетним у вашій стратегії та вашому PR-бюджеті.

Медіапланування від PRNEWS.IO

Плануючи маркетинговий бюджет, ви завжди можете звернутися за консультацією до професіоналів практиків з команди PRNEWS.IO. Наш сервіс з медіапланування допоможе вам приблизно оцінити рівень витрат на публікації в конкретних медіа. 

Побудувавши PR-кампанію на основі добре проведеного маркетингового дослідження, ми можемо працювати з вами над створенням постійного потоку контенту для засобів масової інформації. Це підвищить вашу видимість в Інтернеті та репутацію в галузі.

Висновок

Простої відповіді на питання про бюджет на піар, інформаційну кампанію, публікації в медіа нема. Відносні витрати на рекламу предметів розкоші будуть більшими, ніж на предмети першої необхідності; у сферах із сильною конкуренцією на рекламу доведеться витрачати більше; більший бюджет знадобиться при виведенні на ринок нового товару.

Жоден метод планування не замінить собою практичного досвіду і здорового глузду професіонала.

Подпишитесь на новости PRNEWS.IO

Александр Сторожук

Засновник та член правління PRNEWS.IO, платформи контент-маркетингу, яка допомагає брендам отримувати публікації в онлайн-медіа. Офіційний член ділової ради Forbes.

Нові статті Blog