Все про PR для бізнесу: види, інструменти, способи побудови іміджу компанії

Зв’язки з громадськістю. Важко уявити бренд без піар-відділу. Побудова іміджу, захист репутації, комунікації з громадськістю — одні з головних завдань піару. Детальніше про види, функції, інструменти піару і про те, як самостійно створити сильну репутацію, читайте в цій статті. 

SERM — замовити управління репутацією в інтернеті

Що ж таке піар?

Американському суспільству зі зв’язків з громадськістю (PRSA) довелося розглянути кілька тисяч визначень слова «піар», перш ніж в 2012 році прийняти нарешті окончачтельное рішення, що ж це таке: 

«ЗВ’ЯЗКИ З ГРОМАДСЬКІСТЮ — ЦЕ СТРАТЕГІЧНИЙ КОМУНІКАЦІЙНИЙ ПРОЦЕС, який дозволяє будувати взаємовигідні відносини МІЖ ОРГАНІЗАЦІЯМИ І ГРОМАДСЬКІСТЮ».

Простими словами, піар — це формування певного іміджу компанії або особистого бренду і комунікація з аудиторією. Для цієї мети можуть використовувати комерційні і некомерційні канали комунікації: ЗМІ, соцмережі, заходи та інші форми спілкування. 

Піар і реклама: чи є різниця 

І PR, і реклама намагаються показати бренд з кращого боку. Ці два напрямки досить тісно взаємодіють один з одним, тому на перший погляд важко визначити, де закінчується одне і починається інше.

Є вислів: «реклама — це за гроші, а PR — це по любові». Це не означає, що в PR все безкорисливо і «заради мистецтва». Це означає, що реклама — це пряме послання аудиторії з метою продати продукт або послугу як можна швидше.

Натомість піар діє більш тонко і націлений на довгострокову перспективу. Він інформує про компанію/товар/послугу, поступово завойовує лояльність аудиторії і формує відданість бренду. 

Навіщо вам зв’язки з громадськістю? 

Створення позитивного образу 

На відміну від реклами, яка апелює насамперед до емоцій аудиторії, використовуючи при цьому аудіовізуальний ряд, графічні зображення і дизайн, піар створює історію. 

Завдяки сторітеллінгу вдається створити сильний образ, передати цінності, позицію компанії, що має набагато сильніший ефект.   

Ефект реклами закінчується тоді, коли перестають показувати рекламу. У той час як ефект від грамотно вибудуваного піару продовжує діяти на аудиторію набагато довше. 

PR як захист від ризиків

Піар допоможе виправити негативне ставлення до компанії, чого не зможе зробити жодна реклама. Хороший піар дає певний кредит довіри, який допоможе легше переносити кризові моменти різної величини. 

Види PR

Колірна класифікація

Ця умовна категоризація за кольорами допомагає зрозуміти, які методи використовуються. Фахівці виділяють 6 видів:

• білий PR — формування репутації бренду за допомогою позитивної інформації;
• чорний PR — підняття власного іміджу за рахунок очорнення конкурентів;
• сірий PR — поєднання прийомів білого і чорного піару;
• жовтий PR — скандали, інтриги, «розслідування» в кращих традиціях жовтої преси;
• зелений PR — прийоми, які допомагають еко-активістам дискредитувати будь-які ініціативи, які загрожують природі;
• PR кольору хакі — інформаційний вплив під час бойових дій. 

Основним соціально прийнятним варіантом піару є саме білий піар. 

З його допомогою можна створити імідж небайдужого бренду, який вносить лепту в розвиток суспільства. 

Зв’язки з громадськістю: 7 типів

Громадськість — поняття широке і насправді включає різні соціальні групи.

Відносини із засобами масової інформації. Піарник часто виступає в ролі джерела інформації для журналістів, тому для всіх гравців вигідні хороші відносини. 

В окрему категорію варто винести відносини з інвесторами. Компанія організовує події для них, публікує фінансові звіти і, якщо є скарги, обробляє ці запити. 

Ще одна важлива категорія — відносини з урядом (Government relations, GR). Компанія повинна показати, що вона поважає законодавство та працює в його рамках, несе корпоративну соціальну відповідальність, грає за правилами сумлінної конкуренції, захищає права споживачів і дотримується всіх приписів охорони праці. 

Також окремий тип — внутрішні відносини. Компанія повинна доносити до своїх співробітників основи внутрішньої політики та налагоджувати екологічне спілкування між усіма відділами. 

Окремо компанія вибудовує відносини з ком’юніті. Сюди відносяться ті соціальні активності, які бере на себе бренд. Захист природи, незахищених верств населення, питання освіти або культури. Все це допомагає створити позитивну репутацію в ніші. 

Нарешті, відносини з клієнтами — це те, що найчастіше мають на увазі під «зв’язками з громадськістю». Розробка стратегій, проведення маркетингових досліджень і публікації в ЗМІ — все це допомагає сформувати певний імідж і дізнатися, які інтереси і потреби превалюють у клієнтів. 

Окремий тип — маркетингові комунікації. Тут піарники перегукуються з маркетологами. Впізнаваність компанії, імідж і позиціонування бренду, випуск нового продукту або проведення маркетингових кампаній також потребують супроводу від піар-відділу.

Які інструменти може використовувати PR-фахівець

Як піарник, або сам власник бізнесу, якщо він хоче самостійно вникнути у всю «кухню», може «зв’язуватися з громадськістю»? Для цього є основні інструменти: 

• публікація прес-релізів;
• пітчинг і спеціальні заходи;
• проведення досліджень;
• нетворкінг;
• активність в мережі і ведення соціальних мереж;
• створення PR-стратегії.

Публікація прес-релізів

Роботу піарника неможливо уявити без публікації прес-релізів. У них зазвичай розповідають про нові продукти, зміни в керівництві і інші нові і важливі події. 

Це може бути як суха констатація фактів, так і повноцінний матеріал з «вшитим» меседжем. Залежно від цілей можна використовувати як перший, так і другий варіант. Оскільки до цього виду спілкування піарнику доводиться вдаватися часто, в PRNEWS.IO створили безкоштовний шаблон прес-релізу:

Як написати прес-реліз — рекомендації, формати, приклад

Пітчинг і спеціальні заходи

Крім брифінгів — коротких офіційних зустрічей з журналістами, — у піарника є ще пітч. На них панує більш неформальна обстановка, і головне завдання PR-фахівця піднести матеріал так, щоб мотивувати журналістів написати про потрібну подію. 

Також піарник може проводити і спеціальні заходи для залучення уваги ЗМІ, громадськості та ділових кіл. Сюди можна віднести форуми, майстер-класи, лекції, фестивалі, змагання, аукціони, свята і т.д. 

Проведення досліджень

Ринкові дослідження і опитування громадської думки допомагають отримати уявлення про дійсний стан справ компанії, які суспільні настрої панують, де у компанії сильні і слабкі сторони.

Якщо ж потрібно закріпити авторитет експерта, підвищити довіру до компанії, то можна проводити галузеві дослідження. Головне, щоб тема досліджень була новою і актуальною для громадськості. 

Нетворкінг

Піарник повинен не тільки організовувати спеціальні заходи, а й відвідувати корпоративні та галузеві заходи колег, журналістів, інвесторів і т.д. Напрацювання зв’язків допоможе швидше доносити інформацію до своєї аудиторії, вирішувати проблеми в разі кризових ситуацій і бути в курсі подій. 

Активність в мережі і ведення соціальних мереж

Інтернет здорово допомагає компанії бути більш відкритою. Блоги та зовнішні платформи — хороша можливість надавати ту інформацію, яка вигідна компанії. У разі вкидання негативу саме ці матеріали стануть підмогою для створення або відновлення позитивної репутації. 

Сюди можна віднести особистий і корпоративний блог, колонку на сайті профільного ЗМІ, звіти і статті на власному сайті. 

Не варто нехтувати і соціальними мережами. Це можливість безпосередньо доносити свої думки і транслювати місію передплатникам. Ведення соцмереж підвищує впізнаваність і, при правильній роботі, репутацію бренду. 

Тому не потрібно нехтувати компетенціями сммщіка. Якщо він буде грубити в коментарях або висловлювати непопулярні в суспільстві думки, то це відіб’ється і на репутації бренду. 

Створення PR-стратегії

створення позитивного контенту про компанію, проведення та відвідування заходів — не єдина робота піарника. Щоб все працювало як годинник, спершу потрібно розробити PR-стратегію на випадок кризових ситуацій. Тоді будь-який негатив не зможе застати бренд зненацька. 

Інструменти піару можуть використовувати не тільки піарники. Опублікувати прес-реліз можна і самостійно за допомогою спеціалізованих сервісів. Наприклад, платформа PRNEWS.IO. Тут зібрані ЗМІ з усього світу — досить вибрати потрібні, додати прес-реліз, і він буде опублікований в бажаний час.