Контент план — це своєрідна рубка бойового корабля «Контент маркетинг», де сконцентровані системи управління судном, прилади, командний пункт і т.ін. Це робочий документ, за допомогою якого ви можете управляти контент маркетингом і процесами.
Хороший контент-план містить інформацію про теми публікацій, авторів, способи дистрибуції контенту, графіки публікації і т.д. У досвідчених руках контент-план — це робочий щоденник маркетолога.
До речі, мене звуть Настя і я контент-маркетолог в компанії PRNEWS.IO. За плечима маю 10+ років в інтернет-маркетингу і сьогодні розповім, як створити робочий контент-план для бізнесу.
Що таке контент план?
Почнемо з максимально простого визначення. Контент-план — це перелік матеріалів, які ви плануєте опублікувати в блозі. Елементарно, правда?
Ідеальний контент план включає в себе:
- теми матеріалів;
- технічне завдання для копірайтерів;
- графік публікацій (наявність ресурсу);
- автора матеріалу;
- способи дистрибуції (посіву) контенту;
- цільову аудиторію (ICP — ideal customer profile);
- типи контенту (стаття, лонгрід, чекліст, ebook і тд);
- для чого ми створюємо матеріал (СТА).
Але це не означає, що вам потрібно вести величезний документ з полями, які не відповідають потребам вашого бізнесу. Кожен окремий бізнес повинен адаптувати контент-план під свої потреби.
Іноді немає сенсу прописувати цільову аудиторію для кожного окремого матеріалу. Наприклад, якщо ви ведете блог про організацію дитячих свят, не варто кожного разу уточнювати, що ваша ЦА — молоді батьки.
Головне правило:
Контент-план — це гнучкий документ, який повинен полегшувати роботу маркетолога, а не збільшувати бюрократичну метушню.
Завдання зі складання контент-плану складається з двох окремих підзадач:
- вибір майданчика (сервісу) для створення контент-плану;
- збір тем для публікацій.
Сервіси для складання контент плану
Рішення першого завдання залежить від команди, з якою ви працюєте, і її можливостей. Наприклад, ми в PRNEWS.IO для ведення контент-плану використовуємо Google Sheets з тієї простої причини, що в світі безкоштовних сервісів не існує аналога, який може зрівнятися по функціональності і доступності з Google Docs.
Тут:
- Тема — це робоча назва матеріалу, в процесі створення вона може трохи змінитися.
- Keyword — основна ключова фраза, по якій повинен ранжуватися матеріал.
- KD — keyword difficulty, коефіцієнт, який показує наскільки «складно» вийти в топ Google по ключу.
- Volume — частотність пошукових запитів.
- Автор — автор статті.
- ТЗ — технічне завдання для копірайтера.
- URL — посилання на опублікований матеріал.
Крім Google Docs для складання контент-плану використовують:
- Trello;
- WordPress Editorial Calendar;
- CoSchedule;
- BrightPod;
- і багато інших сервісів.
Вибирайте ту площадку, з якою вам зручно працювати, і вперед!
Як скласти контент план?
Існує безліч методів для визначення тем майбутнього контенту, ми роздивимось парочку з них:
- мозковий штурм з командою;
- аналіз конкурентів;
- SEO підхід.
Мозковий штурм з командою
Це найважливіший етап складання контент-плану, так як саме тут ви визначаєте цільову аудиторію, для якої пишете контент.
Важливо розуміти, що є бізнеси з вузькою цільовою аудиторією, а є — з широкою. Останні іноді ведуть блог не для всіх потенційних клієнтів, а тільки для певної її частини. Наприклад, цільова аудиторія сервісу PRNEWS.IO складається з:
- піарників;
- сеошників;
- маркетинг-менеджерів;
- власників маленького бізнесу і стартапів;
- інфлюенсерів і лідерів думок;
- талановитих людей, які хочуть заявити про себе;
- власників сайтів і новинних ресурсів;
- список можна продовжувати до нескінченності.
Погодьтеся, досить складно створювати контент для інстаграм-блогера і сеошника одночасно.
Як визначити, хто ваша ЦА? Існує багато способів: від аналізу інформації в CRM і до проведення глибинних інтерв’ю. Найпоширеніший спосіб — методика 5W, коли за допомогою 5-ти простих запитань ви формуєте портрет ЦА.
Після того, як ви визначилися з цільовою аудиторією, для якої плануєте створювати контент, приступайте до роботи над її болями. Створіть таблицю, в якій в якості назв стовпців буде окрема біль, виклик, мета і мотивація вашого ICP (ideal customer profile).
Разом з колегами визначте запити, які може вводити в пошуковому рядку ваш ICP для пошуку рішень своєї проблеми.
Аналіз конкурентів: шукаємо ідеї для постів на блогах конкурентів
Ваші конкуренти — ваші кращі друзі. Вони підкидають ідеї, у них можна відстежувати теми, які «заходять» чи ні. Коли ви надихаєтесь конкурентами, потрібно не просто запозичувати теми, а допрацьовувати і робити матеріал трішки краще, ніж у друзів.
Навіщо проводити аналіз конкурентів?
- У конкурентів можна підглянути вдалі ідеї.
- Вивчити інтереси цільової аудиторії.
- Помітити помилки і недоробки і зробити краще.
Кого аналізувати в першу чергу:
- конкурентів у топі;
- зростаючі сайти;
- зростаючі молоді сайти;
- падаючі сайти;
- суміжні ніші.
Конкуренти в топ-видачі — ці хлопці ВЖЕ зробили те, що круто, і отримують дивіденди.
Зростаючі сайти — друзі, які роблять «правильно» прямо зараз.
Зростаючі молоді сайти — конкуренти, які ростуть за рахунок своїх дій, а не, наприклад, посилальної ваги, накопиченої роками.
Падаючі сайти — хлопці, у яких проблеми, прямо зараз вони помиляються, важливо не повторювати помилок.
Суміжні ніші — можна підглянути трюки, до яких конкуренти поки не додумалися.
Сервіси, які я використовую для аналізу конкурентів:
- https://www.similarweb.com
- https://buzzsumo.com
- https://neilpatel.com
- https://ahrefs.com
- https://www.semrush.com
- https://app.kparser.com
- https://jagajam.com/ru (smm)
- https://popsters.ru (smm)
На що варто звертати увагу при аналізі конкурентів для складання контент плану:
- топіки, які приносять трафік з пошуку;
- географія (звідки приходять потенційні ліди);
- топ-сторінки конкурентів, які збирають найбільше трафіку;
- backlinks в розрізі каналів для дистрибуції контенту;
- Social shares — як часто контент конкурентів репостять.
Наприклад, за допомогою SimilarWeb можна визначити, що основний канал трафіку для PRNEWS.IO зараз — direct.
Це означає, що в компанії контент-маркетингом почали займатися зовсім недавно. При складанні контент-плану для PRNEWS.IO я б вибрала конкурентів з основним джерелом трафіку — search.
Buzzsumo допоможе вам знайти ідеї вірусного контенту конкурентів, який отримав найбільшу кількість репостів і лайків в соціальних мережах. Розкрийте цю тему краще, щоб отримати ще більший рівень залучення в соціальних мережах.
Який тип контенту поважають пошукові машини?
Для того, щоб скористатися seo-підходом у створенні контент-плану, потрібно чітко усвідомлювати, який контент поважають пошукові системи. Наприклад, для Google важливими характеристиками є:
- EAT (експертність, надійність, авторитетність);
- рейтинг Page Quality (концепція низької і високої якості сторінок);
- алгоритм BERT (за допомогою якого Google краще розуміє користувача і підвищує якість пошуку);
З цього випливає, що контент, який гідно оцінить Google:
- корисний;
- інформативний;
- надійний;
- вирішує задачи користувача;
- достовірний;
- доступний.
Непогано, правда?
Характеристика Page Quality досить інтуїтивна, згідно з нею контент може отримати одну з 9 оцінок від Lowest до Highest.
Дуже часто «Найвищий» рейтинг якості отримують ті сторінки, які розкривають цінну інформацію на основі досліджень журналістів або інших профі в ніші.
Насправді Автор статті — дуже важлива характеристика контенту для пошукових машин ( «Agent Rank»), яка допомагає підтвердити експертність вашого матеріалу.
Ось чому авторами статей на вашому блозі повинні ставати внутрішні експерти, а не фрілансери. І ось чому колонка Автор в контент-плані має вагу.
Готові створювати контент найвищої якості? Тоді давайте спробуємо визначити теми, які варто висвітлювати в своєму блозі з seo точки зору.
SEO підхід в складанні контент плану
Робочий спосіб знайти те, що цікавить користувачів — проаналізувати те, що вони шукають в пошуку, пов’язане з вашою тематикою.
МІНІМАЛЬНА ПЛАНКА ДЛЯ SEO СЬОГОДНІ — ТРЕБА БУТИ КРАЩИМ У ВИДАЧІ
Тут без сторонніх сервісів не обійдешся! Безкоштовні сервіси для seo аналізу:
- https://keywordshitter.com
- https://app.neilpatel.com
- https://keywordseverywhere.com
- https://keywordtool.io
- https://www.google.com/webmasters
- https://tools.seochat.com/tools/related-keywords-tool
- https://www.wordtracker.com/scout
Платні інструменти для seo аналізу
У роботі я використовую Ahrefs. З Ahrefs легше написати статтю краще, ніж у конкурентів у видачі. Ідея в тому, що, щоб потрапити в топ-10, треба бути в десять разів крутішим, ніж статті з топ-10. З Ahrefs це робиться так:
- пошук по ключевику в keyword explorer;
- аналіз того, що люди запитують з цим ключевиком;
- аналіз видачі по ключу;
- вивчення сторінок конкурентів;
- створення контенту, який в 10 разів краще.
Простіше простого
Додаткові джерела ідей контенту
- «Пошукові запити» в акаунті Google Ads;
- Google Trends;
- Google Suggest;
- Answer the Public;
- блок People also ask (Подібні запити);
- блок «Пов’язані запити»;
Пошукові підказки — джерело ідей для будь-якого контент-маркетолога. Google Suggest — візьміть ключове слово і додайте до нього різні запитання на кшталт «як», «що», «де», «чому». Посередині ключової фрази можна використовувати * та _
Інструмент Answer the Public порадує вас класною візуалізацією пошукових запитів. Він перетворює пошукові запити в питання і на жаль підійде тільки для англомовного сегмента. На виході можна скачати табличку з ідеями постів.
Все це — джерела ідей для майбутніх статей в блозі. Наступний крок — перевірка запитів через seo інструменти і вибір keywords з найвищим потенціалом.
Воронка контент маркетингу
Після того, як ви згенерували безліч потенційних тем, варто накласти їх на воронку продажів, щоб зрозуміти, на якому етапі відіграє кожна з можливих тем.
Існує кілька способів візаулізаціі воронки продажів. Наприклад TOFU, MOFU BOFU
Або ACD = Awareness -> Consideration -> Decision
Або ж взагалі у вигляді кавоварки:
Від того, як візуалізувати воронку контент-маркетингу, суть її не змінюється. Важливо розуміти, що кожна стадія воронки вимагає особливого підходу до контенту.
Коли ви створюєте контент-план для блогу, потрібно розуміти, які типи контенту грають на різних етапах. Крім цього, важливо вміти «відпускати» контент на інші майданчики і формати. Наприклад, відгуки як тип контенту краще працюють на продуктових сторінках, ніж в блозі. Також потрібно враховувати особливості кожного етапу і прогнозувати потенційний трафік на тих чи інших матеріалах.
На вершині воронки — широка аудиторія, люди, які теоретично можуть зацікавитися вашим брендом.
Середина воронки стає більш вузькою: людей, не просто зацікавлених в вас, але готових купувати, набагато менше.
Нижня частина воронки — дуже тонка: це люди, які стали клієнтами.
| AwarenessTOFU | ConsiderationMOFU | DecisionBOFU | |
| Трафік | Високий | Середній | Низький |
| Конверсія | Низька | Середня | Висока |
Трафік і конверсія на різних етапах воронки контент маркетингу
Шаблон контент-плану від PRNEWS.IO
Після того, як ви зібрали всю необхідну інформацію, можна приступати до збірки контент-плану для вашого бізнесу.
Посилання на шаблон контент плану від PRNEWS.IO — зберігайте копію і адаптуйте під себе!
