Люся Цоцорина — директор по маркетингу Reply.io — на вебинаре рассказала:
- О пяти важных составляющих Go-to-market стратегии для SaaS-стартапов (software as a service) на разных стадиях развития.
- О том, как проверить на жизнеспособность свою идею.
- О том, как создать идеальный профиль клиента.
- О том, как создать Customer Journey (путь, который проходит каждый клиент).
- О том, как сделать холистическую стратегию.
- О том, как запускаться на Product Hunt и его аналогах.
Смотреть запись вебинара:
Что такое Product Market Fit, как его найти и подтвердить
Product Market Fit — продукт, который обладает ценностью для клиента или помогает решить конкретную проблему клиента.
Сейчас увеличилось количество SaaS-стартапов из-за такой модели маркетинга как «subscription economy», поэтому можно встретить разные определения Product Market Fit. Но в любом случае, Product Market Fit — это когда бизнес подтвердил свою идею и убедился в том, что она нужна клиенту.
Для начала валидации продукта нужно понимать, что понадобится много ручной и монотонной работы. Первое, с чего мы начали в Reply.io — с аутрича:
- Точно так же, как и первые инвестиции — это Family, Friends, Fools, так и начинать налаживать связи нужно при помощи холодной рассылки на сетку условно-подходящих контактов.
Важно на этом этапе не «делать продажи». Ничего никому не нужно навязывать. Здесь важно получить максимально честную обратную связь.
- Также это могут быть и intro-based контакты. В сфере стартапов обычно все друг друга знают, но есть и расширенные сетки контактов, которые можно использовать. Например, можно обратиться к таким же создателям стартапа или маркетологам и договориться об интро с кем-то, кому может подойти этот продукт.
- Это могут быть и клиенты конкурентных сервисов. Здесь можно как и просто подтвердить собственную идею о том, что ваша версия продукта нужна, так и сделать продажи. Потому что у матерых конкурентов отсутствует преимущество начинающих стартапов — гибкость, возможность создавать отдельные тарифные планы для крупных или первых клиентов, возможность вводить «фичи».
После этого или параллельно с аутричем можно делать soft launch или мягкий запуск. На этом этапе делаете «большой бум» всех активностей и возможностей в комьюнити для трендсеттеров (early adopters) на таких площадках как BetaList и другие. А также связываетесь со всеми предыдущими контактами. Софт-запуск подразумевает наличие небольшого количества продукта с небольшим количеством багов. На этом этапе продукт не обязан быть идеальным.
Здесь можно получить не только бесплатную валидацию продукта, но и платную. Это может быть аутрич в Линкедине на клиентах — им можно предложить небольшую плату за их время — 10-20 долларов.
Но не стоит в качестве оплаты давать внутренние кредиты своего продукта — это накладывает на пользователей обязанность воспользоваться этим самым продуктом, что не очень этично.
После того как продукт завалидирован на стадии софт-запуска, валидация продукта продолжается. Поэтому важно делать ongoing-валидацию. В этом поможет сегментация аудитории для аутрича при помощи специальных инструментов.
Buyer Persona и ICP
Следующий шаг — определение Buyer Persona и чем он отличается от ICP.
ICP — профиль бизнеса, к которому нужно обращаться. А Buyer Persona — профиль конкретного человека через маркетинговые активности.
ICP подразумевает более количественный анализ и взращивание лидов (nurturing). Для этого нужно взять топ платящих клиентов и отфильтровать по размеру компании, локации, способу коммуникации и т.д.
После этого можно переходить к качественному анализу и синтезу. Они не могут быть масштабированы и требуют более глубокого погружения:
- customer development интервью — тестирование идеи на потенциальных клиентах;
- product usage интервью — как на самом деле пользуются продуктом топовые клиенты;
- customer journey reproducing интервью — как нашли продукт, что стало причиной регистрации и подписки на платную версию и т.д.
Для этого нужно взять клиентов с предыдущего этапа, с которыми сложились наилучшие отношения, и пригласить их на интервью. Здесь уже этично оплачивать их время скидками на свой продукт, так как они уже пользуются им и уже довольны.
Воронка привлечения клиентов
Есть множество типов воронок с разными этапами, но актуальной моделью является:
- Awareness (осведомленность) — делится на стадии «открытие» и «интерес». На этом этапе можно использовать такие инструменты как SumoMe, HelloBar, GA, Vendor Promo.
Здесь эффективными будут списки, гайды, «How-to`s», кейсы, статьи в тематических изданиях.
- Consideration (рассмотрение) — также делится на две стадии — «исследование» и «намерение». Здесь важно пройти диверсификацию — чем ваша компания отличается от аналогичных. Сделать это можно при помощи контента: кейсы, FAQ, подкасты, отзывы, примеры работ и т.д.
- Decision (решение) — стадия покупки. На этой стадии клиент из простого посетителя сайта превращается в SQL (sales-qualified lead), то есть потенциального покупателя или нового клиента.
Здесь должен превалировать другой контент, а именно: отзывы, успешные кейсы, примеры, «Велком пак» или приветственные наборы и т.д.
- Retention — сюда входит не только удержание, но и апгрейды, кросс-селл продажи (перекрестные продажи), реферальные программы. На этой стадии клиент может оставаться покупателем или превратиться в «адвоката», того, кто будет рекомендовать этот сервис и будет его защитником.
Чтобы облегчить им привлечение новых клиентов, можно предложить партнерские или реферальные программы.
Какие каналы привлечения клиентов можно использовать:
- органический трафик — отсюда приходит наибольшее количество клиентов, поскольку это самый стабильный канал в долгосрочной перспективе;
- прямой трафик;
- платный трафик (контекстная реклама);
- email;
- соцсети;
- реферальный трафик.
Юнит-экономика и анализ
Все полученные данные нужно анализировать:
- CR (Conversion rate) — коэффициент конверсии или соотношение клиентов и просто аудитории.
- Money trail — всегда нужно смотреть, что с затратами на маркетинг, на рекламу и на продажи.
- Unit-метрики — нужно просчитывать стоимость привлечения клиента, его lifetime и lifetime value, а также сколько нужно месяцев сотрудничать с клиентом, чтобы отбить его привлечение.
Все предыдущие пункты должны вкладываться в холистическую стратегию, которая включает в себя полную картину.
Подготовка к запуску на Product Hunt
Изначально нужно убедиться, что запускаемый продукт действительно новый на рынке.
Важно подготовить глобальный релиз и, если есть, предоставить бесплатный подпродукт.
Также важно предлагать скидки или дополнительные бонусы. Но чтобы отследить клиентов, которые возвращаются, лучше предлагать скидки на следующие покупки.
Первый шаг — подготовка «группы поддержки»:
- стартап-комьюнити, комьюнити индустрии;
- гест авторы и гест блоги;
- клиенты (рассылки), личный аутрич;
- группы в ФБ.
Второй шаг — подготовка материалов. Сюда относится вижуалы и текст для Продакт Ханта (изображения, скринкасты, видео, вижуалы для промо, текст для основного поста, для основного коммента и для промо).
И третий шаг — запуск всего подготовленного. Если об аутриче и поддержке комьюнити лучше напомнить заранее, то в день запуска остается сделать видимым ХеллоуБар и нажать запуск.
