«Сколько компания должна тратить на PR?» Этот вопрос я слышу довольно часто, но быстрого универсального ответа на него не существует.
Гораздо проще получить ответ на подобный вопрос, если вы сможете его немного конкретизировать. То есть, сколько будет стоить получение определенного типа освещения в СМИ для определенного продукта через определенный метод?
- Затраты на рекламу предметов роскоши всегда выше, чем на предметы первой необходимости.
- Новый товар требует больших финансовых вложений в маркетинг и пиар.
- Ниши с высоким уровнем конкуренции требуют больших затрат на PR.
И тд.
Существует четыре стратегии составления бюджета для освещения в СМИ:
- Имеющиеся свободные средства
- Процент от дохода
- Исходя из целей
- На основе стратегии конкурентов
Имеющиеся свободные средства
Пожалуй, самый простой способ — выделить фиксированную сумму, которую не жалко “сжечь”. Это может быть $1 000 или $10 000 долларов, в месяц или в год, в рамках которых вы хотите найти решения и не потратить ни центом более. Это довольно авантюрный, но действенный эмпирический способ. Методом проб и ошибок. Вы нащупаете действительно стоящий инструмент в соотношении возврата на вложенный доллар (ROI).
Минус этого способа в том, что он плохо соотносится с целями, которые вы ставите перед собой. Иногда для достижения цели нужно потратить на 20% больше, но вы установили жесткие рамки бюджета и не готовы к дополнительным расходам.
Процент дохода
Простой способ определить PR-бюджет — взять 1-2% от выручки или 10–20% от прибыли. Нет научного обоснования выбранного диапазона; эти цифры также были найдены опытным путем на основе работы с разными проектами и бюджетами.
Вы должны скорректировать затраты на PR в соответствии с условиями, в которых находится ваш бизнес. Интенсивность освещения в СМИ может зависить от многих факторов:
- от типа товара;
- от длительности цикла покупки;
- от маржинальности бизнеса;
- от характера и новизны рынка;
- от интенсивности конкурентов в конкретный период;
- от аппетита ваших акционеров, в конце-концов.
Хотя освещение в СМИ напрямую не является продающим инструментом, вы не ошибетесь, если будете руководствоваться рекомендациями Девида Скока, который выявил закономерность выживаемости стартапов исходя из соотношения цены за привлечение клиента к его пожизненной ценности (CAC/LTV). Скок исследовал метрики молодых компаний и выяснил, что те компании, которые привлекают клиентов за треть и менее от их пожизненной ценности, имели больше шансов на выживание. Компаниям, которые привлекали клиентов за стоимость, равную их пожизненной стоимости, не хватало средств на развитие и они исчезали с рынка.
Соотношение CAC/LTV не обязательно должно быть 1 к 3, и может быть 1 к 10. Но вы должны обращать внимание на это соотношение, как на сигнал светофора, когда пропорция сокращается.
Есть несколько минусов в этом подходе. Во-первых, трудно посчитать влияние освещения в СМИ, если это не статьи, направленные на стимулирование спроса, с соответствующими призывами к действию. Отложенность спроса и другие маркетинговые активности, направленные на привлечение клиентов, могут сбить вас с толку при подсчете. Вам следует анализировать когорты и следить за изменением в их поведении в период “шумихи” в СМИ. О том, что такое когортный анализ и как собирать когорты, мы напишем отдельеный пост в блоге.
Во-вторых, при уменьшении дохода, вы автоматически уменьшите бюджет на маркетинговые коммуникации и освещение в СМИ. В момент, когда вам следует “купить” больше клиентов, вы сокращаете бюджет. Это не совсем верное решение. Этот простой способ определения бюджета подходит только на первых этапах запуска рекламы, но на длинных дистанциях он малоэффективен.
Не прекращайте вкладываться в PR, даже если столкнетесь с трудностями. Реклама — это не статья расходов, которую следует урезать в трудные времена.
На основе целей
Классическими коммуникационными целями в маркетинге являются
- повышение узнаваемости бренда;
- формирование отношения к бренду;
- стимулирование покупок.
Вам нужно упаковывать тезисы в имиджевые, продуктовые и продающие статьи и пропорционально сбалансировать их в зависимости от стадии:
- выхода на рынок;
- раннего роста;
- насыщения;
- спада.
Отталкиваясь от цели, вы можете воспользоваться обширным каталогом PRNEWS.IO, чтобы подобрать подходящие новостные издания по размеру аудитории, прогнозируемому охвату публикации, стоимости размещения. Отсортируйте все издания по категории и географии, которые покрывают нужный охват аудитории и получите точную стоимость своего медиа-плана, еще до начала работ.
Серия публикаций во множестве изданий дает лучший результат, чем 1 публикация в крупном дорогостоящем издании. Тестирование поможет понять, где эффективнее размещаться вашему бизнесу.
В эпоху цифровых коммуникаций, еще одной практической измеримой целью стал вывод релевантных ключевых запросов в топ-10 или топ-3 поисковой выдачи. Вы можете “оседлать” существующий спрос, если в нише есть шлейф информационных запросов (как высокочастотных, так и низкочастотных). Для этого нужно проанализировать конкурентов по выдаче и конкурентов по бизнесу на предмет обратных ссылок и определить свою стратегию построения обратных, исходя из полученных данных. Оценить бюджет на построение ссылок через публикации в СМИ поможет обширный каталог PRNEWS.IO.
На основе стратегии конкурентов
Проверка конкурентов, оценка рейтинга их веб-сайтов, рост частотности брендовых запросов и каналов трафика является огромным фактором в том, как вы планируете и распределяете бюджет на PR-коммуникации.
Используйте инструменты медиа-мониторинга для отслеживания частотности упоминания и поиска возможностей быть упомянутым в СМИ. Такие сервисы как SimilarWeb и Ahrefs помогут проанализировать сайты конкурентов и понять их структуру трафика, платных каналов и обратных ссылок.
Минус этой стратегии в том, что конкуренты не всегда являются флагманами рынка, их инициатива может быть перехвачена более юркими игроками рынка.
Эксперты отрасли о PR-бюджете
Дин Ли, руководитель отдела маркетинга компании Sealions
Я рекомендую малому бизнесу выделять от 7 до 8 процентов от общего дохода на приобретение материалов в СМИ.
Тратить менее 500 долларов в месяц на освещение в СМИ — это не то, что я бы рекомендовал делать.
Если вы платите 500 долларов в месяц, ваши деньги должны пойти либо на создание присутствия в Интернете, либо на повышение вашего рейтинга в результатах местных поисковых систем.
Эти средства пойдут на такие вещи, как очистка каталогов, а также на продвижение отзывов и управление репутацией.
Гэри Хантер, основатель компании CompareGolfPrices
Если ваш годовой доход составляет менее $5 млн, а маржа чистой прибыли, то есть сумма, остающаяся после оплаты всех расходов, составляет от 10% до 12%, я советую выделять от 7 до 8% от общей суммы на маркетинг и освещение в СМИ.
Я думаю, что стартапы и небольшие компании обычно выделяют на маркетинг и освещение в СМИ только 2-3% от объема продаж. Чтобы дать вам общее представление, я предлагаю начинающим компаниям выделять на маркетинговые расходы от 20 до 25 процентов своего дохода, в то время как более состоявшиеся компании должны тратить на маркетинг от 10 до 15 процентов своего дохода. По моему мнению, это будет зависеть от конкретных условий вашей компании, таких как продукт, целевой рынок и местоположение.
Аманда Грин, менеджер по работе с клиентами компании Orca Communications Unlimited, LLC
Короткая версия моего ответа — $0. Вы должны тратить ноль долларов каждый месяц на освещение в СМИ, потому что значимое освещение в прессе зарабатывается, а не оплачивается.
Вместо того чтобы тратить деньги на платное освещение, которое часто отображается как спонсорское, лучше потратить деньги на PR-команду, которая знает, как рассказать истории, которые журналисты захотят осветить. Сумма, которую вы тратите в месяц, — это не долларовая сумма на освещение в СМИ, а скорее PR-бюджет, который охватывает работу с прессой, составление питчей и стратегию. Этот ценовой диапазон будет варьироваться в зависимости от того, насколько вы хотите сделать свои PR-усилия «DIY» и над какими проектами будет работать ваша PR-команда.
Роберт Барроуз, R.M. Barrows Advertising & Public Relations
Бюджеты на рекламу и связи с общественностью будут разными для каждого вида бизнеса в каждой отрасли.
В целом, когда я встречаюсь с клиентом, чтобы обсудить, как лучше потратить его бюджет, вот несколько общих тезисов:
1) Во многих отраслях компании выделяют на рекламу от 3-5% своих продаж.
2) Около 85-90% вашего бюджета может пойти на платную рекламу.
3) Оставшиеся 10-15% бюджета могут пойти на связи с общественностью и рекламные мероприятия.
Затем, если клиент согласен с таким первоначальным распределением, вы можете посмотреть, сколько публикаций в СМИ можно будет купить на эти деньги.
И вы всегда можете изменить это процентное соотношение в зависимости от ситуации.
Джейк Хилл, генеральный директор DebtHammer
Я рекомендую выделять 10% от валового дохода компании на расходы на освещение в СМИ. Умная и профессиональная реклама компании обходится недешево, и компании должны ежегодно выделять на нее средства. Не стоит тратить более 10-13%, так как это уже большая часть финансирования, идущая на освещение в СМИ.
Джош Пеллетье, директор по маркетингу компании BarBend
По моим профессиональным оценкам, хотя точные цифры варьируются от компании к компании, большинство компаний тратят от $200 до $350 в день на рекламу в социальных сетях. Это $6000 — $10 500 каждый месяц, или $72 000 — $126 000 в год. Годовой доход вашей компании дает более точное представление о расходах на социальную рекламу.
Обычно компании выделяют на рекламу от 10% до 13% валового дохода. Платные медиа, включающие поисковую рекламу и рекламу в социальных сетях, составляют около 25% от общего бюджета. Используйте эти проценты в качестве отправной точки при планировании бюджета вашей компании на рекламу в социальных сетях. Вполне возможно, что ваш PR бюджет будет спалнирован качественней, если вы перераспределите часть ресурсов в другие области, и что ваш ROI от социальных медиа будет диктовать, какую часть бюджета вы должны направить туда.
Юсаф Хан, руководитель отдела развития бизнеса в StartupsAnonymous
Освещение в СМИ является важной частью маркетинговых активностей любого бизнеса. Оно может помочь повысить узнаваемость бренда, привлечь новых потенциальных клиентов. Однако оно может быть дорогостоящим, поэтому важно определить, сколько нужно потратить и что ожидать взамен.
Сумма, которую компания должна ежемесячно тратить на освещение в СМИ, зависит от ряда факторов, включая размер компании, тип используемых СМИ и цели кампании. Однако хорошим эмпирическим правилом является выделение на освещение в СМИ около 2-5% от PR-бюджета компании.
Окупаемость инвестиций может быть трудно измерить, но есть несколько способов сделать это. Один из способов — отследить количество лидов, полученных в результате освещения в СМИ, и рассчитать стоимость одного лида. Другой способ — отследить посещаемость сайта и посмотреть, как она увеличилась после начала освещения в СМИ. Какой бы метод ни использовался, важно тщательно отслеживать результаты и соответствующим образом корректировать бюджет на PR.
Шейн МакЭвой, специалист по цифровому маркетингу и оптимизации коэффициента конверсии в Flycast Media
Я подозреваю, что это зависит от того, как вы определяете «освещение в СМИ» и каким видом бизнеса вы занимаетесь.
В прошлом большинство компаний тратили около 10% своего оборота на маркетинг, если они пытались развивать продукт или услугу, и около 5%, если они пытались сохранить долю рынка (в зависимости от того, сколько тратили конкуренты).
В наши дни показатели изменились. Теперь гораздо проще, чем когда-либо раньше, проанализировать расходы конкурентов, а затем учесть, на какую долю рынка вы нацелены по сравнению с ними. Существует множество программных инструментов, которые (за небольшую плату) позволят вам получить подробную информацию о том, какие платформы используют ваши конкуренты и сколько они тратят.
Затем вы сможете точно определить, что вам нужно сделать, чтобы отвоевать часть этой доли рынка для себя.
Вывод
Простого ответа на вопрос о бюджете на пиар, информационную кампанию и публикации в медиа нет. Относительные затраты на рекламу предметов роскоши будут больше, чем на предметы первой необходимости; в сферах с сильной конкуренцией на рекламу придется тратить больше; больший бюджет понадобится при выводе на рынок нового товара.
Ни один метод планирования не заменит собой практического опыта и здравого смысла профессионала.
