Часто предприниматели жалуются: SЕО больше неэффективен — слишком много конкурентов, соотношение сигнала и шума (noise-to-value ratio) слишком велико. Теперь практически невозможно создать высококачественный контент для B2B. Но это не так.
Мы перевели статью Александра Кеслера — предпринимателя с более чем 15-летним стажем, президента бостонского маркетингового агентства inSegment. Оригинал статьи можно прочесть здесь: https://www.searchenginejournal.com/how-to-use-b2b-seo-to-generate-high-quality-leads/229571/.
Несмотря на то, что в последние годы в SEO стало намного сложнее добиться успеха, маркетологам известны способы заставить контент работать.
С тактикой типа платы за клик (PPC или Pay-Per-Click) нужно продолжать тратить деньги, чтобы получать сделки и продажи. В то время как вложенные в SEO ресурсы со временем окупаются.
Систематическая публикация качественного контента привлекает больше посетителей на сайт. Вместе с использованием удачных ключевых фраз это приведет к увеличению органического трафика.
Для любой B2B-компании SEO — один из немногих устойчивых способов привлечения аудитории, лидогенерации и в конечном счете получения надежных клиентов. Более 70% исследователей В2В признают, что процесс покупки начинается с поисковой строки браузера.
Три кита успешного SEO:
- Сильный контент.
- Аутрич: связи и договоренности.
- Правильные ссылки.
SEO требует времени, сил и денег. Это помогает создавать и сохранять преимущество над конкурентами, у которых нет таких ресурсов.
Написание ориентированного на исследование объемного руководства по оптимизации конверсионных коэффициентов лучших стратегий сложно и требует много времени. Но такой материал будет гораздо заметнее в море однотипных коротких рекомендаций.
Эта статья расскажет, как эффективно использовать SEO для привлечения солидных B2B-клиентов при помощи отработанных схем.
Исследование ключевых слов: выбирайте тематические группы, а не отдельные термины
.jpg)
Исследование ключевых слов — основа успешной SEO-кампании, независимо от того, идет ли речь о новом сайте, редизайне существующего или обновлении контента.
Не нужно создавать отдельные статьи, в которых будут использоваться похожие ключевые слова.
Большинство поисковых систем «знают», как ключевые слова соотносятся друг с другом. Это означает, что можно создать один исчерпывающий материал, чтобы таргетировать похожие запросы, например:
- «инструменты маркетинга в социальных сетях»;
- «инструменты для маркетинга в социальных сетях»;
- «управление маркетинговой кампанией в социальных сетях»;
- «инструменты SMM» и пр.
Существует множество ресурсов для поиска эффективных ключевых слов, но отправная точка — хороший мозговой штурм. Потратьте некоторое время, чтобы собрать некоторые из самых популярных описаний продукта или услуги, которыми пользуетесь вы или ваши клиенты.
Не тратьте слишком много времени, пытаясь подготовить обширный список. Самый эффективный подход — поговорить с активными клиентами. Нужно услышать, что и как они говорят об интересующих темах. Это поможет расширить список ключевых слов и выработать релевантные условия, которые помогут привлечь больше клиентов.
Социальные сети Quora, LinkedIn, Reddit и, возможно, даже группы Facebook (в зависимости от отрасли) — подходящие места для подобного изучения*.
______
*Для русскоязычной аудитории это могут быть The Question, LinkedIn, Пикабу и ВКонтакте или Facebook.
Можно просматривать обсуждения и темы, имеющие отношение к интересующей отрасли. Важно убедиться, что вы и ваша аудитория говорите на одном языке.
Расширить список ключевых слов помогает автозаполнение Google. Просто начните вводить запрос, имеющий отношение к вашему бизнесу. Вместо того, чтобы нажимать Enter, просмотрите варианты, которые появляются.
Возьмите на вооружение те, которые кажутся актуальными и многообещающими. Например, если речь идет о программном обеспечении для автоматизации маркетинга, запросы «инструменты», «программное обеспечение» и «платформы» обязательно должны быть включены в список.
Другой способ найти предложения внутри Google — просмотр раздела связанных поисковых запросов в нижней части поисковой выдачи.
Наконец, проведение профессиональных исследований ключевых слов со специализированными инструментами, такими как Ahrefs или SEMrush, — еще один эффективный способ определения условий для вашей стратегии SEO.
Намерения пользователей — ключ к разгадке их желаний
В дополнение к пониманию того, как связаны различные ключевики, поисковые системы помогают понять, какое намерение стоит за каждым запросом.
Первый шаг — просто ввести ключевое слово в Google и просмотреть результаты на первых 1-2 страницах. Множество руководств «как сделать» и похожих сайтов подсказывают, что цель поисковиков — больше узнать об этой теме. Большое количество сайтов интернет-магазинов говорит, что люди уже знакомы с продукцией и заинтересованы в покупке.
Например, коммерческий смысл запроса «купить программное обеспечение для автоматизации маркетинга» очевиден. С другой стороны, поиск «как начать автоматизацию маркетинга», вероятно, даст совершенно другую выдачу.
По результатам такого исследования можно создать карту контента. И для каждого ключевого слова подготовить отдельный тип материалов.
Так, использование информационных запросов уместно в постах блогов, рассылке, а ключевые слова с коммерческим значением подходят для страниц с перечнем товаров и услуг (описания разделов в каталогах интернет-магазинов и пр).
Приоритизация ключевых слов. Главные и второстепенные ключевые слова
Исследование ключевых слов даст обширный список потенциальных терминов ранжирования. Поэтому для максимального эффекта лучше выделить главные и второстепенные.
Ключ к этому — поиск хорошего сочетания между объемом поиска и сложностью. Некоторые ключевые слова получают большой объем запросов, но это также означает, что существует множество сайтов, которые используют их, что затрудняет отображение на первой странице.
Перед стартом кампании и созданием контента нужно убедиться, насколько конкурентоспособно ключевое слово. В некоторых случаях, когда поисковый запрос является явно конкурентным, лучше выбрать другое ключевое слово, которое имеет более низкий уровень поиска, но легче оценивается.
Создание контента: от блогов к связному контенту (Hub & Spoke Content)
.jpg)
Сильный контент — важный фактор успеха стратегии SEO.
Важно, что размещение не связанных между собой публикаций, даже хорошо написанных, не будет работать. Вот поэтому все больше брендов организуют свой контент вокруг узловой модели (Hub & Spoke Content), которая содержит ссылки на все релевантные материалы по теме («the spokes»).
Эта стратегия отлично подходит для ранжирования высококонкурентных ключевых слов — она сочетает в себе качественный контент, сильную оптимизацию на странице и внутреннюю связь. В Google поступают сигналы о том, сколько времени и на какие страницы заходят посетители сайта, поскольку, чтобы найти интересующую их информацию, им нужно перейти с главной на страницу с товаром.
Самое главное при создании контента — дать ему какую-то конкурентную выгоду — что-то, что отличает его от других ресурсов по теме, а не просто повторяется.
Вот несколько идей:
- Использовать актуальные данные. Хорошо, когда это собственные исследования или информация с ограниченным доступом.
- Общаться с лидерами отрасли и излагать в своем контенте личное мнение.
- Всем известный специалист-практик делится своим ноу-хау (например, можно попросить специалиста по SEO объяснить шаг за шагом, как они выполняют аудит веб-сайта).
Хороший контент — это еще не все. Недавние исследования показали, что ссылки — по-прежнему самый важный фактор, влияющий на рейтинг Google.
Обновление контента: часть стратегии ABM
Account Based Marketing (ABM) — один из методов управления ключевыми партнерами.
Один из выводов систематических публикаций контента: есть темы, которые привлекают большее количество людей. Но они еще не готовы стать клиентами.
Этот тип информационного контента идеально подходит для генерации потенциальных клиентов.
Здесь нужно сосредоточиться на:
- Подписке посетителей на рассылку.
- Налаживании обратной связи с посетителями.
- Зарабатывании их доверия.
Чтобы превратить посетителей в потенциальных клиентов, нужно создать дополнительные гарантии, которые основаны на обсуждаемых темах в наиболее популярных блогах. Это так называемое «обновление контента» может принимать форму загружаемых документов, контрольных списков или чего-либо подобного. Цель состоит в том, чтобы заставить посетителей поделиться своим адресом электронной почты и выстроить диалог.
Универсальные обновления бессмысленны
С увеличением количества компаний, переходящих на маркетинг на основе учетной записи (ABM), маркетологам B2B также нужно приспособить привычный подход к новым требованиям. В ABM маркетологи подходят к гораздо меньшей (и более ценной) группе целевых учетных записей. Из-за этого они могут (и должны) тратить больше времени, чтобы понять потребности людей, стоящих за каждой учетной записью, и создавать персонализированные контент-активы.
Большинство компаний «прикармливают» потенциальных клиентов, отправляя им обучающие и вовлекающие материалы еще до начала продаж.
Email, конечно, не единственный канал, который компании могут использовать. Такие компании, как Drift, начали экспериментировать с удалением всех форм продаж, что делает их контент доступным. Они используют аналитику и чат-боты, чтобы идентифицировать наиболее преданных читателей и превращать их в потенциальных клиентов.
SEO — лучшее решение для B2B
SEO действительно становится все более сложным и перенасыщенным. Но есть выход для брендов B2B, которые хотят использовать его для привлечения новых клиентов. Этот путь проходит три основных этапа:
- Нужно потратить время, чтобы узнать о нуждах и желаниях целевой аудитории.
- Создать контент, который не просто отвечает на запросы целевой аудитории, а предвосхищает их и дает больше, чем они могли предположить.
- Дать им больше ценного материала. Например, создать документы с интересной информацией, которые пользователь сможет загрузить оставив свой e-mail или отправить просто на его электронный адрес. А это один шаг до превращения их в потенциальных клиентов.
Причина, почему эта стратегия по-прежнему работает, кроется в заботе о клиенте. Когда компания тратит время, чтобы узнать о потребностях своих клиентов и дать им именно то, что поможет им преодолеть проблемы — клиенты вознаграждают ее искренней привязанностью и лояльностью.
Еще больше полезной информации читайте в блоге PRNEWS.io.
