Рассказываем, по каким причинам СМИ могут отказать в публикации и как исправить ситуацию, если материал написан, деньги уплочены и пиар-кампания должна состояться при любой погоде.
Почему СМИ отказывают в публикации
Размер текста
Перед тем, как заказывать публикацию в каком-либо издании, нужно внимательно изучить условия. Значительная часть СМИ принимает тексты не больше определенного объема. Редакция может попросить уменьшить текст даже в том случае, если в требованиях не прописана максимальная величина публикации: далеко не все готовы размещать лонгриды.
Есть такие, которые ограничивают только нижний предел. По их требованиям публикация не может быть меньше, например, 2000 символов с пробелами.
Важно обращать внимание, в каких единицах издание определяет объем текста: в тысячах символов с пробелами, без них или просто ограничивает публикацию количеством слов.
Заголовок и лид
То же самое относится к длине заголовка и лида (подводки).
СМИ точно так же заинтересованы в прочтениях материала и визитах пользователей, как и заказчики. От этого зависит популярность издания. Читатели обращают внимание на емкие короткие заголовки, написанные в активной форме — с глаголами и существительными. Они вызывают желание продолжить чтение. Длинные и сложные заголовки читать не будут, если это не узкоспециализированная публикация для конкретного круга читателей, для которых важно само сообщение, а не стиль изложения.
Вот пример слишком длинного заголовка, автор которого стремился «впихнуть» максимум информации: «Компания «Супернасос-78» — производитель насосного оборудования — представила новое поколение погружных насосов, работающих в скважинах глубиной до 50 метров».
Вместо этого можно обойтись заголовком не более 60 символов с пробелами: «Компания «Супернасос-78» представила новый погружной насос».
Прочую информацию о новых погружных насосах можно смело вынести в лид, а раскрыть сообщение целиком — в основном тексте новости или пресс-релиза.
Длинный заголовок не проиндексируется в Google целиком. Нормальная длина заголовка с пробелами сейчас — 70-71 символ в десктопной и 78 — в мобильной выдаче. Хорошо, если в это количество символов уместится весь заголовок.
Редакция издания может попросить сократить заголовок.
Нормальная длина лида — 150-160 символов. Это связано с тем, что многие СМИ привязывают его размер к длине сниппета (дескрипшн) в поисковой выдаче, поэтому лид новости, пресс-релиза или статьи лучше ограничивать подобным объемом. Хорошо, если лид и заголовок умещаются в поисковой выдаче Google полностью.
Слишком длинный лид: «Компания «Супернасос-78» — одна из ведущих на рынке насосного оборудования Европы, Центральной Азии и Южной Америки — существенно обновила ассортимент погружных насосов для скважин глубиной до 50 метров. В каталоге компании появилась новая линейка погружных насосов «Супернасос-50/120/80». Все представленные в ней модели отлично зарекомендовали себя при эксплуатации в скважинах нормативной глубины независимо от качества подаваемой воды и наличия в ней механических или химических примесей».
Лид нормального объема: «В каталоге компании «Супернасос-78» появилась линейка погружных насосов для скважин глубиной до 50 метров. Насосы подходят для воды с большим количеством примесей».
Все, что касается авторитета и опыта компании, можно вынести в справку о компании в финале релиза. Сведения о технических характеристиках насосов и средах, в которых они работают, будут уместны в основном тексте.
Большинство СМИ лояльно относятся к размеру лида, но некоторые ограничивают его длину. Лид должен полностью умещаться в новостной ленте издания. Редакция может потребовать его уменьшить.
Ссылки
Одно из основных требований изданий к клиентам — типы ссылок, которые допускаются в тексте.
Возможные требования к ссылкам:
- Ссылки могут быть анкорными или безанкорными. Некоторые СМИ ограничивают длину анкора — например, до 5 слов. Встречаются четкие требования к форме анкора, например, «Click here for further information» или его расположению — в конце статьи.
- Иногда ссылки вообще не допускаются в тексте.
- Количество ссылок. Если в условиях указано 2, то должно быть 2 — это предел. Издание не опубликует пресс-релиз на 2000 символов, если в нем 28 ссылок на профили участников конференции, и все очень важны.
Как правильно использовать ссылки в тексте, вы можете узнать из статьи в блоге PRNEWS.io.
Картинки
Внимательно следите за требованиями площадки к картинкам. Издание может «завернуть» публикацию в ряде случаев:
- Размер изображения меньшего размера, чем нужно, или картинка низкого разрешения. Обычно СМИ строго следят за качеством картинок.
- Изображения по-другому ориентированы (ландшафт или портрет). В большинстве случаев картинки должны иметь ландшафтную ориентацию — и это строгое требование.
- Некоторые требуют подтверждения прав на иллюстрацию, иногда в письменном виде.
- Многие издания требуют, чтобы на иллюстрации не было текста и логотипов (и это можно считать правилом хорошего тона). Другие дополнительно к иллюстрации запрашивают логотип.
Ряд медиа запрашивает несколько иллюстраций определенного размера: одну маленькую для анонса публикации на главной странице сайта и еще одну-две побольше — для размещения в самом тексте.
Тематика издания
Не нужно стремиться опубликовать свою статью на площадке только потому, что ее каждый день посещает 100500 миллионов человек. Ищите издание, тематика которого близка информационному поводу. Так вы не испытаете разочарования, когда редакция сайта, который посвящен электрооборудованию, откажет в публикации статьи об электронных сигаретах.
Контент должен быть актуальным. Не стоит публиковать новость о новогодней акции в апреле.
Важна локализация СМИ. Региональное издание из Доминиканы с вероятностью 99% не станет публиковать пресс-релиз из Намибии.
Специализированные издания с удовольствием примут контент, который соответствует их тематике, общеновостные будут публиковать то, что заинтересует широкую аудиторию.
Язык публикации
Всегда обращайте внимание на язык площадки. Во многих странах, например, в Германии, есть издания, которые публикуют материалы на английском и не примут текст на немецком.
Как избежать отказов
Возникает ряд вопросов:
- Как узнать о требованиях изданий и где гарантия, что все будет без ошибок?
- А если нужно опубликовать материал в десятке СМИ? Неужели придется подгонять статью под условия каждой площадки?
- А если нужна публикация в иностранном СМИ? Вдруг возникнут трудности с переводом?
- А нельзя просто кому-то заплатить и перестать волноваться?
От перечисленных проблем избавит PRNEWS.io — международная платформа управления PR-активностью компаний. Каждое из почти 10 тысяч изданий, представленных в нашем каталоге, имеет подробное описание с указанием следующих признаков:
- Тип и количество ссылок в материале.
- Наличие или отсутствие пометки о рекламе.
- Возможность трансляции публикации на главной.
- Количество иллюстраций.
- Продолжительность размещения.
- Требования к объему текста.
- Возможность размещения видео.
- Открыта ли страница для индексации в поисковиках.
- Выполняется ли рассылка материала подписчикам сайта.
- Выходит ли материал в агрегаторах.
- Доступен ли репост в соцсетях.
- Будет ли редакция вносить изменения в текст.
Например, вот так выглядит описание Themerkle.com
.png)
Информация не ограничивается описанием условий. Здесь же можно изучить тематику издания, ознакомиться со стоимостью дополнительных опций. Имеющийся текст можно адаптировать к требованиям СМИ, заказать его перевод или рерайт.
Некоторые медиа допускают ряд изменений. За доплату можно опубликовать материал большего объема, заказать репост в социальных сетях, увеличить количество ссылок или открыть их для индексации.
К дополнительным услугам относится написание материала, подготовка информационного повода, составление медиаплана — плана размещений в СМИ.
Специально для SEO-специалистов в описание изданий включены SEO-метрики. Они помогут оценить возможную эффективность публикации.
