Blog

Как «убить» маркетинг и получить на этом прибыль

Мы перевели статью Аарона Орендорфа, посвященную книге Роберта Роуза и Джо Пулицци «Убийственный маркетинг: как инновационные компании превращают маркетинговые затраты в прибыль». Аарон — блогер, основатель Iconicontent.com и регулярный автор в Entrepreneur, Lifehacker, Fast Company, Business Insider и других изданиях.

«Если вы не развиваетесь, вы умрете»

Джо Пулицци и Роберт Роуз


«Маркетинг и инновации дают результаты. Все остальное — затраты»

Питер Друкер

 

Эксперты оценивали стоимость мирового рынка цифровой рекламы к концу 2017 года на уровне 75,6 миллиардов долларов. К сожалению, более половины всей рекламы, которую генерирует рынок, не видно обычному потребителю. Особенно, когда дело доходит до маркетинга.

Блокировщики рекламы, фейковый трафик и боты. Инструменты, предназначенные для завоевания доверия потребителей и донесение сообщений до потенциальных покупателей требуют просто колоссальных затрат. Нужно признать, что маркетинг — это затратно.

Джо Пулицци и Роберт Роуз: «Последние 60 лет мы применяем одни и те же маркетинговые инструменты. Это несмотря на то, что мир стремительно меняется при помощи цифровых, мобильных технологий и всего, что принес интернет».

«Что если все, что мы знаем как правду о маркетинге, на самом деле удерживает нас от успеха? Что если взять и убить этот путь?». Все сводится к трем шагам.

Аудитория — это актив

Прежде всего, сама идея убийства маркетинга может показаться слишком революционной. Стоит понимать, что речь здесь идет не о бизнесе, а о его аудитории.

Сегодня нет проблем со способами информирования целевой аудитории. Пришло время воспринимать маркетинг иначе — не как рекламный инструмент, а как способ получать прибыль.

Вместо того, чтобы использовать возможности digital для прямого доступа к аудитории, многие все еще используют СМИ в качестве основного источника информации. Результат — задержка из-за лишней стадии.

Джо Пулицци: «Многие маркетологи и эксперты по коммуникациям по-прежнему рассматривают маркетинг в качестве главной силы в генерации продаж продуктов или услуг. В этом случае доход зависит от одного или двух потоков, а рентабельность инвестиций полностью зависит от денег, полученных с прибыли».

Ирония в том, что вышесказанное справедливо для любой рекламы: телевизионной, YouTube или в социальных сетях. Компаниям приходится платить за назойливый доступ к потенциальным покупателям.

Убийство старой модели начинается с переориентации маркетинга с продуктов и услуг на аудиторию.

Хороший пример — Amazon. Они продают практически все, что можно продать, попадают почти во все отрасли на планете и формируют при этом лояльную аудиторию. Понимание потребностей ЦА снимает любые ограничения: можно продавать товары, услуги, события или медиа-сервисы.

Развитие аудитории означает постоянное инвестирование в одно из самых непонятных слов — в контент.

Контент — это продукт

Цитата из книги: «Поскольку производство и распространение контента все чаще приобретают денежную стоимость и фактически становятся товарами, ценность оригинального и качественного контента продолжает расти».

Как отличить плохой контент от хорошего?

Контент зависит от клиентуры. Начинается с их потребностей. Понимания проблем и желаний. Вместо того, чтобы отвлекать внимание обилием рекламы, лучше генерировать качественный контент. Лучше работать с небольшой, но преданной аудиторией.

Netflix начинал с проката DVD. Число новых подписчиков сервиса сегодня — 104 миллиона человек в месяц. Доля собственного контента Netflix приближается к 50%. Amazon в 2017 году потратил на оригинальный контент около 2,6 миллиардов долларов.

Примеров масса. Starbucks вместе с бывшим редактором Washington Post Радживом Чандрасекараном запустил серию фильмов на социальную тему. Red Bull из энергетического напитка превратился в ресурс по производству медиа-контента, посвященного активному образу жизни. Один из интересных корпоративных продуктов, ориентированных на контент — журнал iQ от Intel.

Конечно, все это прекрасно, когда речь идет о развлечениях и продуктах потребления, но как быть с B2B и электронной коммерцией?

Компании хотят продавать вещи. Но любая вещь должна о чем-то говорить человеку, должна его заинтересовать. Необходимо устанавливать связь между тем, что имеет значение для компании и тем, что важно для покупателя. Люди любят, когда им рассказывают историю.

Хороший контент создает аудиторию, а аудитория — это клиенты. Этот симбиоз также содержит еще кое-что важное для длительного роста — данные.

Роберт Роуз: «Сайт JohnConner & Johnson BabyCenter.com каждый месяц посещают более 23 миллионов человек. Но даже если вы найдете на нем рекламу каких-то производителей, вам не удастся обнаружить там ничего о продуктах Johnson & Johnson». Задача этого ресурса — формировать ЦА и собирать о ней данные: когда женщина планирует рождение ребенка, чем собирается его кормить и пр. Такой анализ позволяет находить лучшие маркетинговые решения.

Прибыль — это цель

Хороший контент подразумевает ценность, которая отличается от традиционных продуктов. В отличие от маркетинга, он не отталкивает ЦА, как реклама, а предоставляет ей опыт, получить который она стремилась.

Маркетинг помогает переманивать клиентов. «Тактически он может начинаться с платной дистрибуции и ретаргетинга, но при этом удерживать аудиторию благодаря подпискам» — комментирует глава издания Intel iQ Люк Кинтай.

В книге «Убийственный маркетинг: как инновационные компании превращают маркетинговые затраты в прибыль» представлены 10 потоков получения дохода не просто благодаря контенту. Они сами — контент.

Удивительно, что даже компании, которые профессионально занимаются созданием контента, упускают некоторые возможности. Например, премиальный контент: разработка и продажа руководств, электронных, бумажных книг, вебинаров и тренингов. Или реклама: торговля маркетинговыми усилиями других компаний, как в примере с Johnson & Johnson.

Хотя многие производители начинают заниматься издательской деятельностью, существуют издатели, которые производят реальную продукцию. Около трети дохода интернет-магазинам The Cheve приносят продажи компактной плиты для готовки Tasty One Top от Buzzfeed, Mashable продает любые курсы — от криптовалют и программирования до онлайн-маркетинга.

Заключение

Убийственный маркетинг — это крутая штука и большая ответственность. Он может стать причиной серьезных проблем в организациях, которые до сих пор проводят массу кампаний и зациклены на немедленной рентабельности инвестиций.

С чего же начать?

Роберт Роуз: «Первый шаг — не откладывайте с созданием собственных медиа-продуктов. Уже сейчас совершайте действия, которые приблизят вас к вашей ЦА, начинайте создавать контент. Не нужно сбрасывать со счетов старые проверенные методы. Просто начинайте вкладывать в то, что принесет прибыль через годы».

Нет никакой необходимости уничтожать действующую маркетинговую модель в ближайший вечер. Для начала стоит:

  • рассматривать целевую аудиторию как актив;
  • контент воспринимать как продукт;
  • не ожидать сверхприбыли и быстрой окупаемости.

Регулярность и последовательность имеют первостепенной значение. Независимо от выбранной модели.

«Происходит эволюция и, если вы не эволюционируете, вы умрете», — Роберт Роуз.

Оригинал статьи: https://mashable.com/2017/09/21/kill-your-marketing-and-profit-from-its-demise/#A8hlDqsUzmql.

Подпишитесь на наш блог

Следуйте за нами в социальных сетях


Советы

Знакомство с показателями сайта — разумный способ удостовериться в эффективности будущей публикации. Сервис PRNews.io предоставляет всю необходимую информацию о сайтах. В том числе, данные о географии посещений, источниках трафика и прогноз посещений.

Советы

Работники в сфере медиа лучше кого бы то ни было знают, что время — это деньги, и порой очень большие. Нет ничего важнее в данной отрасли, чем молниеносная реакция на разнообразные события, будь то выпуск нового продукта или горячая новость, поэтому люди, нашедшие в этом своё призвание, постоянно ищут способы оптимизировать работу и довести до абсолюта быстроту своих действий.