Blog

Первый абзац вместо лида: 5 причин, почему это не работает

Емкий, лаконичный лид — сложный, но важный элемент текста. Неопытный автор часто избавляется от него, заменяя первым абзацем. Это плохая идея.

Время стало основным ресурсом интернета: счет пошел на секунды. Проиграв золотой рыбке в устойчивости внимания, пользователь все быстрее принимает решение о том, что интересно и стоит времени, — а что нет. С текстовым контентом все определяет начало — заголовок и лид (он же тизер, врезка или подводка): от них зависит, будет ли кто-то вообще читать статью.

Пока золотая рыбка еще удерживает внимание, пользователь уже отвлекся.

Большинство авторов неплохо справляются с заголовками. Но кликабельный заголовок, который обещает содержательный и познавательный контент, определяет только количество переходов на страницу. Стоит ли чтение затраченного времени и каким будет процент отказов — определяет лид. Как раз с ним обычно и возникают проблемы: чаще всего автор не видит разницы между лидом и первым абзацем.

Однако первый абзац и лид не равноценны и не взаимозаменяемы. Существует как минимум 5 причин, почему статья, использующая первый абзац в качестве лида, скорее всего «не выстрелит».

1. Первый абзац не содержит важной информации

В первом абзаце автор может заходить издалека, без серьезных последствий оперируя замысловатыми метафорами и многоуровневыми словесными конструкциями. Вступление — только первый шаг по направлению к теме, оно вообще может иметь лишь опосредованное, косвенное отношение к остальному тексту.

На основе первого абзаца зачастую невозможно сделать вывод о том, важна ли для вас статья и стоит ли тратить на нее время. Эту информацию должен предоставить лид: пробежав его глазами за несколько секунд, аудитория должна быстро определить, стоит ли читать дальше.

2. Первый абзац не отражает суть текста

Лид — это Elevator Pitch: за 10 секунд вы объясняете читателю, в чем заключается важность всего остального текста. После чего он готов либо оценить текст лично, либо посвятить свое время более полезным вещам. Первый абзац же — это Small Talk: пару минут на приятные эмоции и поиск точек соприкосновения, чтобы создать чувство общности с читателем. Его цель — расположить к себе собеседника, наладить взаимопонимание и подготовить к дальнейшему разговору.

Лид «продает статью», первый абзац — располагает налить кофе, завернуться в плед и «насладиться покупкой». Первый абзац в отсутствие лида — это навязчивый продавец, который поспешно бросается навстречу с вопросом «Вам что-то показать?». «Нет, спасибо, я просто смотрю», — раздраженно отвечает покупатель, которому не хватило 10 секунд, чтобы определиться. Затем поворачивается и уходит в соседний магазин с точно таким же товаром.

Первый абзац в отсутствие лида — навязчивый продавец, не позволяющий покупателю осмотреться.

3. Первый абзац может быть объемным и малосодержательным

Задача первого абзаца — создать нужный настрой, обеспечить подходящий контекст, предваряющий основную часть. Поэтому вступление вполне может быть многословным и малосодержательным. Лид не может себе этого позволить: в его случае количество символов и желание аудитории иметь с вами дело обратно пропорциональны. В идеале лид равен размеру сниппета поисковика, отображается в нем же и составляет от 160 (Google) до 240 символов (Яндекс). Примерно в таком же объеме лид подтянется после заголовка при уходе статьи в репосты по соцсетям, каналам и чатам мессенджеров.

В идеале лид равен размеру сниппета поисковика.

Прибавьте к этому, что лид должен подробно и релевантно отразить содержание всей статьи, включив максимум важных данных, — и вы поймете, почему его подготовка является одним из самых сложных этапов работы над текстом. Каждый бесполезный символ из 130, которые подтянутся, скажем, в Телеграм — это минус возможность заинтересовать большее количество читателей, минус часть аудитории, минус часть трафика, а в конечном итоге — минус часть вашего дохода. Использовать вместо емкого и краткого лида пространный вступительный абзац, который оборвется в самом неподходящем месте — непозволительная роскошь.

4. Первый абзац не расставляет все по местам

Первый абзац может обойтись без акцентов и приоритетов. В отличие от лида, который четко объясняет, зачем написан текст, кто здесь, что происходит, где был найден труп, когда наступила смерть и почему убийца — дворецкий.

Лид сразу объясняет, что произошло.

Агата Кристи наверняка пришла бы в ужас от идеи перевернуть детектив с ног на голову. Так что если вы когда-нибудь примете решение навсегда оставить бренный мир интернет-контента и уйти в бессмертную художественную литературу, забудьте эту статью.

Приемы и принципы статей в информационном или публицистическом стиле, из которых чуть менее чем полностью состоит текстовый контент рунета, — и приемы и принципы художественной литературы по понятным причинам существенно разнятся. Хотя лид нехудожественного (так называемого нон-фикшн) текста может использовать интригу, создавать завышенные читательские ожидания — не только неэтично, но и чревато неудовлетворением аудитории на выходе. И соответственно, падением эффективности приема интриги в текстах нон-фикшн. Так что если можете обойтись в лиде интернет-статьи без художественных приемов — сделайте это.

В ответах на вопросы «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Зачем?» и «Почему?» заключается смысл жизни лида. Понятно, что даже лаконичный ответ на каждый из них превысит взятые за основу 130-240 символов в несколько раз. Так что выберите те, которые наиболее точно отразят главное, и постарайтесь нащупать момент, когда пора заткнуться. Обычно он наступает тогда, когда полезный эффект имеющегося количества символов еще превышает потенциальный риск потери аудитории из-за внезапного обрыва сообщения.

5. Первый абзац тесно связан с текстом и непонятен без всего остального

Парадокс: хотя лид должен вобрать суть статьи, его качество определяется отсутствием структурной связи с основным текстом. Хороший лид — единица самодостаточная: даже без всего остального он даст четкое представление о теме и идее текста, тогда как в его отсутствие ни один абзац не пострадает. В отличие от лида, первый абзац представляет собой важный элемент контекста: без него основная часть потеряет вступление и создаст у читателя ощущение фрагментарности и некоторой недосказанности.

Если первый абзац — вступительный аккорд, который пишется в самом начале, то лид гораздо проще написать, когда статья уже готова: в этот момент вы уже четко знаете, о чем говорите, какова цель текста и чего он добивается от читателя.

Без лида труд автора интернет-статьи мало кто оценит.

Принципы подготовки лида:

  • Отражает главную мысль, идею текста, даже если не раскрывает ее полностью.
  • Содержит максимум фактов при минимальном объеме и не создает завышенных ожиданий у аудитории.
  • Занимает не больше 2-3 строк (в идеале — до 160 символов).
  • Самодостаточен: если его выбросить, текст не пострадает.
  • Пишется в последнюю очередь, когда текст уже готов.

Хотя работа над лидом непроста и подразумевает оттачивание умения писать емко и лаконично, его отсутствие способно свести к нулю весь труд по подготовке статьи: ее попросту мало кто возьмется прочитать. Замена лида первым абзацем чаще всего ведет к потере читателей. А это значит, что время на подготовку текста было потрачено впустую.

Подпишитесь на наш блог

Следуйте за нами в социальных сетях


Советы

За последние несколько лет количество сайтов, связанных с Bitcoin значительно выросло. Сегодня на криптовалютах сосредотачивают свое внимание компании и стартапы со всего мира. Однако успешное продвижение сайта, связанного с электронными деньгами, поначалу может иметь определенные сложности.

Советы

Потенциальный клиент перед покупкой проходит несколько основных стадий: получает информацию о товаре, формирует положительное мнение или предрасположенность и принимает окончательное решение о покупке. Цель продавца — провести покупателя по всем стадиям воронки продаж и закрыть сделку.