Успешная маркетинговая стратегия основана не только на высокой рентабельности инвестиций и конверсиях. Современные бренды должны установить эмоциональную связь с клиентами и делиться с ними внутренней культурой. В этом случае лояльные клиенты могут стать частью команды и превратиться в настоящих адвокатов бренда.
Кто такие адвокаты бренда
Адвокатами бренда могут быть клиенты, блогеры, сотрудники, члены семьи или друзья. Эти люди разделяют корпоративную культуру, ценности и миссию бренда. Им нравится продукт или услуга, которые они получают от компании, и они готовы с радостью делиться положительным опытом в интернет-публикациях, разговорах и социальных сетях.
| Адвокаты бренда — клиенты, которые продвигают интересы компании. |
Тед Рубин, известный стратег социального маркетинга, называет отношения между брендами и их клиентами краеугольным камнем хорошего маркетинга. Он ввел термин «Возвращение на отношения» (ROR), по аналогии с ROI. Это ценность, которую бренд получает благодаря установлению крепких, доверительных отношений со своими клиентами. Сегодня эти нематериальные признаки надежности бренда стоят дороже, чем деньги, которые вы платите за рекламу.
ROR выгоден обеим сторонам. Клиенты получают высококачественные продукты или услуги, в то время как бренды получают рекламу и аутрич от потенциальных клиентов бесплатно.
Чем полезны адвокаты бренда
Все больше исследований показывают рост доверия простых людей к рекомендациям и отзывам других. В отчете Nielsen «Глобальный траст рекламы в 2012 году» говорится, что 92% из 28 000 опрошенных из 56 стран доверяют рекомендациям своих друзей и родственников, а не традиционным формам рекламы. Потребительские отзывы в средствах массовой информации получили доверие 70% респондентов в интернете. Материалы, которые бренды публикуют в СМИ, заняли третье место и получили доверие 58% потребителей.
| Люди доверяют отзывам своих друзей и знакомых, разделяют их предпочтения. Поэтому адвокаты бренда — сильнее рекламы. |
Исследование BrightLocal, проведенное в 2014 году, показало, что 9 из 10 (88%) потребителей учитывают отзывы о местных компаниях перед покупкой. В их числе — гостиницы, авиакомпании, транспорт, рестораны, медицина, бытовые услуги и пр.
Логично, что люди устали от ложного образа продукта, созданного в рекламных объявлениях. Никого не удивляет, что знаменитости получают деньги за рекламу того или иного бренда. Из-за этого потребители больше полагаются на мнения средних покупателей, которые тестировали продукт и искренне любили его. Согласно тому же опросу BrightLocal, клиенты в целом читают от 6 до 10 отзывов, прежде чем принимать решение о покупке.
«Из уст в уста» становится одним из самых мощных способов продвижения продукта, бизнеса или услуги. Такие надежные ресурсы, как TripAdvisor, приветствуют отзывы клиентов и рассматривают их как основу для построения рейтинга бренда. Люди в современном мире любят делиться своими мнениями в социальных сетях. Фокус в том, что люди больше склонны делиться негативным опытом. И бренды должны отслеживать все упоминания об этом в интернете и стараться превратить каждый опыт в хороший.
Как продвигать компанию с помощью адвокатов бренда
Чтобы привлечь к бренду лояльную аудиторию, вам необходимо разрабатывать стратегию выявления потенциальных клиентов, воспитывать их, привлекать к сотрудничеству и мотивировать при помощи вознаграждений.
Создайте сообщество
Начните с целевой аудитории. Изучайте ЦА в социальных сетях и внимательно изучайте аккаунты, которые говорят о вашем бренде в позитивном ключе. Узнайте, почему эти люди удовлетворены вашим продуктом, привлекайте их для более тесного сотрудничества.
Полезные инструменты, которые помогают отслеживать упоминания вашего бренда и другие действия, связанные с бизнесом:
— Followerwonk. Приложение от Moz, которое помогает отслеживать активность ваших подписчиков, местоположение и общие интересы. Позволяет сравнивать учетные записи пользователей и организовывать своих подписчиков в группы для более конкретного таргетинга;
— ReFollow. Помогает найти лояльную аудиторию, заботиться и управлять отношениями с фоловерами;
— Klout. Один из самых популярных инструментов для обмена контентом в социальных сетях и отслеживания активности в соцсетях. Он также определяет предпочтения по учетным записям Twitter;
— BuzzSumo. Уникальный сервис, который помогает определить, какой контент лучше всего работает и как его можно улучшить. Также помогает отслеживать влиятельных лиц, которые могут повлиять на ваш бизнес;
— Sprout Social помогает отслеживать и измерять уровень социального участия, получать отзывы клиентов, отслеживать упоминания бренда и конкретные хэштеги.
Делитесь ценностью своего бренда
Откройте бренд клиентам. Предложите понимание корпоративной культуры и ценностей. Ценности вашего бренда должны быть четкими и понятными для аудитории. Содержимое блога, социальные учетные записи или публикации в СМИ должны пропагандировать эти ценности. Поощряйте лояльных клиентов и читателей делиться контентом и комментариями.
Ваши сотрудники также могут выступать в качестве адвокатов бренда. Поскольку люди чаще взаимодействуют с людьми, а не с брендами, работники компании могут стать мостом между бизнесом и клиентами. Опросы показывают, что люди в три раза чаще доверяют сотрудникам, чем генеральному директору компании или другим официальным лицам. Здесь, в украинском представительстве PRNEWS.io, мы испытали эту идею во время недавнего IT-события — iForum.
Просите оставить отзыв
Вышеупомянутое исследование BrightLocal показывает, что около 9% клиентов открыты для контактов с брендами. Они с удовольствием оставляют отзывы об интересующем бренде. Таким образом, если вы отправляете сообщение 100 клиентам и просите их оставить отзыв, 10 может отреагировать на ваш запрос.
Адвокаты бренда любят внимание к себе. Следите за тем, чтобы их отзывы попадали в ваше сообщество. Не забудьте поблагодарить людей за отзывы, которые они оставляют — они тратят время на оценивание продукта. Постройка доверительных отношений с клиентами вызывает в людях отклик и доверие.
Мотивируйте клиентов с помощью вознаграждения
Построение отношений с адвокатами бренда в любом случае не является бесплатным. Но это не значит, что вы должны буквально платить за отзывы и комментарии. Маленькие «вкусняшки» и приятные сюрпризы определенно будут работать. Вы можете предложить:
— Значки или сертификаты, которые человек может отображать в своей учетной записи в социальных сетях или на веб-сайте.
— Приятную скидку на ваши услуги или продукты.
— Персональное письмо о важных событиях в жизни компании (например, эксклюзивное описание последнего продукта и процесса его создания).
— Приглашение стать бета-тестером нового продукта.
— Брендированные подарки: футболки, кружки, кепки и пр.
— Публикация обратных ссылок на посты клиентов в соцсетях или профили в своем блоге или на сторонних сайтах.
Посвятите часть своего сайта клиентам
Люди любят делиться мыслями о разных вещах. Но больше всего им нравится говорить о себе. Сделайте свой блог или корпоративную страницу в соцсетях дружественной платформой, где клиенты смогут наслаждаться реальной беседой, делиться интересами и ожиданиями.
Заключение
Стратегия ROR заключается не в рекламе. Речь идет о построении отношений и воспитании эмоциональной связи с вашим брендом. Больше внимания уделяйте потребностям и пожеланиям клиентов. Относитесь к пользовательскому контенту с заботой и неподдельным интересом, и люди будут доверять вашему бренду больше.
