Blog

Контент-продвижение в 2016-м: находки и выводы предпринимателей за год

В 2016-м контент-маркетинг достиг пика популярности и принес компаниям ряд неожиданных и полезных находок. Предприниматели и маркетологи рассказали нам, как изменили свое контент-продвижение по итогам года.

Собрали мнения компаний разных масштабов и направлений деятельности: информационные технологии, индустрия развлечений, стартап для управления бизнесом, продюсерский центр визажистов и парикмахеров.

Они рассказали: — Как продвигаются контентом — Какие результаты уже получили или ожидают получить — Какие показатели отслеживают для оценки эффективности — Как переосмыслили и изменили свое контент-продвижение в течение года

Алексей Карлов, директор Angels Relations Group.

Бизнес: маркетинговое продвижение, разработка и дизайн. Клиенты в России, США, Европе, Азии и Африке.

Расскажите, что делаете в контент-маркетинге, как продвигаете себя и клиентов?

В первую очередь надо выбрать платформу на которой есть ваши пользователи-читатели и только после этого так называемый входящий маркетинг (inbound marketing) может начать работать. Иначе никак. В 2016 году мы сформировали собственный фреймворк для создания разнообразного контента.

 

Теория проектирования пяти чувств

Но чем чаще мы использовали этот метод, тем больше убеждались, что любое действие по преобразованию контента (информации) должно соответствовать конкретному сегменту читателей-клиентов.

Еще несколько лайфхаков:

1. Важно, чтобы вас могли найти в Гугле, Яндексе, Бинге или Байду.

Просто определить платформу со своей аудиторий мало, так как поисковик может её не индексировать, — соответственно ваша аудитория зависит в первую очередь от роста пользователей самой платформы.

Например, классно иметь канал в Телеграме с десятком тысяч подписчиков, на него даже СМИ могут ссылаться, но читать вас будут только пользователи Телеграма, а найти в поиске никто не сможет.

2. Discoverability, то есть комплекс действий, чтобы платформа или алгоритм сами стали рекомендовать вас или ваши публикации нужной аудитории.

Об этом хорошо рассказали ребята из SocialMediaToday.

Это учет рекомендаций платформы — почти как в Apple Store — преимущества получают те, кто правильнее использует фичи.

SocialMediaToday рекомендует улучшать фотографии, чтобы Инстаграм сам их рекомендовал другим пользователям

Три условия для Discoverable: регулярность, разнообразность и применение новинок платформ.

Как давно начали применять контент-маркетинг?

Большая часть нашей группы компаний это B2B продажи, поэтому важен не только бренд компании, но и личный бренд директора и продажника. Можно сказать, что контент-маркетингом начали продвигаться порядка семи лет назад.

Начинали с того, что старались использовать платформы и виды контента, которые были удобны потенциальным клиентам. Мы обращали внимание на наш стиль текста и другие детали в сети.

Каких результатов ожидаете от контент-маркетинга?

Это игра вдолгую, почти как современный PR с публикациями в прессе.

Результатов по сути два: повышение вероятности того, что вас найдут, и возможность показать что-то интересное о вас вашему клиенту или партнеру.

Какие показатели отслеживаете: просмотры, лайки, шеры? Что-то другое?

Если это статья в блоге, то ссылки, перепечатки и цитирование на других платформах. Но важнее уметь хранить списки тех, кто отреагировал на этот контент, и их историю взаимоотношения с вашим брендом. Да, это фактически social CRM.

Перечислите свои главные находки и выводы из вашего контент-маркетинга в 2016-м.

Чем разнообразнее упакован контент, тем больше шансов на успех. Каждая новость может быть в виде фото, видео, звука, текста.

Упаковывать контент в разные форматы, это не общая фраза для отдела маркетинга, а задача менеджера буквально перед каждой публикацией.

Раньше мы старались как можно скорее применить буквально каждую новинку: от нового эппса до какого-либо приема в кейсе из иностранного рынка. Сейчас так же внимательно стараемся ловить что-то новое, но относимся к этому больше как к эксперименту, а не чему-то первостепенному.

Стали хладнокровнее отказываться от рубрик, которые может и интересны нам, но не вызывают интереса у читателей. Например, придумывая сценарии для инфографики, можно легко увлечься и свалиться в сторону чего-то сложного и красивого, а не простого и эффективного. Контент-маркетологов, как и дизайнеров, надо уметь ограничивать.

Ваши наблюдения касаются только рунета, или в других странах это тоже актуально?

Настройкой рекламы в соцсетях мы занимаемся по всему миру. В Азии: от Индии до Вьетнама, в Африке: больше в Южной и Центральной, немного в северной, в Европе и в США.

Контент-маркетингом прежде всего занимаемся в США: штате Нью-Йорк и в Кремниевой долине. В основном для ИТ-компаний.

Дарья Бедная, директор по маркетингу Radario.

Бизнес: разработка облачных ИТ-решений для индустрии развлечений. Офисы в России, Португалии и США. Франшиза в Юго-Восточной Азии, Латинской и Центральной Америке.

О контент-маркетинге в 2016-м

Мы разрабатываем узкоспециализированные облачные решения для индустрии развлечений: организаторов концертов и фестивалей, театров, спортивных клубов.

Создаем платформы для автоматизации продаж, маркетинга и спонсорства — прямо скажем, не самый простой и понятный продукт. Именно поэтому выбрали контент-маркетинг как один из инструментов продвижения. Активно развиваем это направление с начала 2016 года, когда запустили блог компании.

Мы стараемся рассказывать нашим существующим и потенциальным партнерам о преимуществах, которые дает внедрение современных технологичных решений, и реальных кейсах, которые можно реализовывать.

Для B2B-компании, особенно в сфере информационных технологий, это и есть основная задача — объяснить, зачем нужен ее продукт. Ну и, конечно же, рассказать, как им пользоваться, но это уже немного другая история, которую мы выделили в отдельное направление.

О результатах и продвижении

Несмотря на то, что развитием блога мы занимаемся чуть менее года, уже видим первые результаты. Схема работы у нас достаточно простая — два раза в неделю мы выпускаем авторские материалы или переводные истории из блогов зарубежных компаний и специализированных СМИ. Анонсируем публикации на бизнес-странице компании в Фейсбуке. Это наш основной канал продвижения материалов блога.

В Фейсбуке мы привлекаем релевантную аудиторию, — игроков нашей индустрии, публикуя интересные и информативные статьи и новости об отрасли, а не только собственные публикации.

Большинство материалов блога мы также продвигаем на нужные нам сегменты аудитории с помощью рекламных инструментов Фейсбука. Причем, так как мы работаем с разными отраслями, отдельные статьи могут быть интересны только одному из сегментов (театральному, концертному, спортивному), или же всем сразу. Такой индивидуальный подход для нас — один из работающих инструментов лидогенерации. Мы ведем человека в блог, показываем ему интересующий его материал, который отвечает на какие-то важные для него вопросы или решает какие-то проблемы, а уже из блога отправляем клиента на страницу регистрации на сайте.

Об отслеживании результатов

Что касается статистики, то мы отслеживаем количество просмотров материалов и общее количество посетителей блога — с первых месяцев после запуска до сегодняшнего дня мы выросли почти в два раза. Важным показателем также является количество новых посетителей, таких у нас каждый месяц примерно 50%. Это значит, что мы находим новую аудиторию, что на нашем сравнительно небольшом рынке — не самая простая задача.

О находках и идеях за год

Некоторое переосмысление в процессе работы коснулось подачи материалов. Кроме того, в какой-то момент мы стали публиковать переводные статьи. На самом деле, в индустрии развлечений и на билетном рынке, как и во многих других отраслях, Россия отстает от Запада на несколько лет. И поэтому те тренды, которые уже в топе в Европе и Америке, до нас естественным путем дошли бы еще не очень скоро. Мы стараемся чувствовать «дух времени» и переносить на российскую почву основные мировые тенденции. Так, например, мы постепенно смещаем акцент нашей разработки в сторону технологий работы с данными и их анализа.

Соответственно, средствами контент-маркетинга мы стараемся подготовить почву для выхода на рынок новых продуктов, а в этом как раз хорошо помогают статьи из блогов наших зарубежных коллег. У них уже есть реальные кейсы применения анализа больших данных в ивент-индустрии или других технологий, про которые мы рассказываем российским организаторам.

Поэтому, если говорить о какой-то трансформации блога за 2016 год, то она прежде всего затронула тематику, содержание. Что же касается формы, то мы с самых первых дней стараемся пробовать разные форматы подачи контента — это и лонгриды, и сторителлинги, и подборки, и инфографика, и многое другое. Мы и дальше будем двигаться только в сторону расширения вариантов предоставления информации. Возможно, это будут подкасты, видео, белые книги и, как говорится, вот это всё. Кроме того, в новом году мы планируем уделить больше внимания развитию англоязычного блога в связи с выходом на рынки новых стран и развитием франшизной модели.

Станислав Романов, редактор Startpack.

Бизнес: стартап для поиска и подбора облачных сервисов для бизнеса.

Для нас контент это не просто контент. Он тесно связан с функциями поиска и подбора облачных сервисов. Без него не было бы самой системы Startpack. Это, пожалуй, первая и главная ступень — страницы сервисов, сравнений, рейтинги. Но после долгих споров и обдумываний, команда пришла ещё к трём направлениям публикаций, в дополнение к обычному внутреннему контенту: — Новости сервисов-партнёров на главной странице и в социальных сетях. — Кейсы в те же каналы — это интервью предпринимателей об их работе с облачными сервисами. — Материалы для СМИ.

Интервью с предпринимателями появились первыми. Реальные люди почти всегда рассказывают полезные вещи, истории, дают советы. И люди любят читать людей. Даже если речь идёт о кому-то непонятных облачных сервисах. Этими материалами чаще делятся. В некоторых случаях результаты даже превзошли ожидания, когда ссылки появлялись в крупных сообществах во «Вконтакте» или в статьях на «Хабрахабре». За время создания 32 кейсов успели два раза поменять дизайн системы, выбирать спикеров с более высокой экспертизой, которые могут еще кому-то рассказать о нас, и немного поменять оформление интервью. Главная проблема — вообще найти готовых к интервью бизнесменов.

Чуть позднее появились новости сервисов. Это что-то вроде пресс-релизов, которые мы превращаем в небольшие (иногда большие) заметки, инструкции. Их куда больше по количеству, поэтому начали сильнее сокращать материалы. Эффективность, конечно, в разы меньше по сравнению с кейсами.

И мы ещё полностью не отказались от пресс-релизов. Их эффективность, конечно, не столь радужная, но и они приносят небольшие плоды. Но с недавнего времени стали больше писать колонок для конкретных СМИ. Не скажу, что эффект взрывной, но достаточный. В этом направлении пока скорее ищем «золотую середину». Здесь проблемой можно назвать поиск действительно полезных тем и трату времени.

Я отслеживаю скорее лайки, шеры, переходы со ссылок и качество пришедшей аудитории. Качественный пользователь тот, который совершил некоторые полезные действия в Startpack.

__________

В долгосрочной перспективе пока более выгодными для нас кажутся колонки в СМИ

__________

В 2016 приближаемся к выводу о том, что реклама далеко не всегда нужна и не столь полезна. Здесь тоже никуда без отслеживания результатов, но нужно тщательнее подходить к долгосрочному эффекту. А в долгосрочной перспективе пока более выгодными для нас кажутся колонки в СМИ.

Алексей Поспехов, директор ICONIC.

Бизнес: разработка мобильных приложений. Офисы в Лондоне и Москве.

В отрасли мобайла и диджитала, к сожалению, существует очень мало реально интересных и достойных контентных кейсов.

Большинство контент-историй, блогов, и статей в нашей отрасли стали настолько скучны и деперсонализированы, что никто, в здравом уме, не будет тратить свое время на чтение.

Нас всегда удивлял этот факт, вместо диалогов о будущем, о перспективах, об опыте, большинство компаний предпочитают говорить о достаточно узких профессиональных задачах: редизайне банковского приложения или обсуждении никому не нужной технологии.

Мы занимаемся контент-маркетингом с самого начала нашей компании в 2011 году. Больше всего мы любим контент-скандалы, когда разгромные и неоднозначные и весьма одиозные статьи производили фурор.

Я думаю, такой прорыв был связан прежде всего с персональной позицией, которую многие поддерживали, но никто не решался публично озвучивать. На базе подобных скандалов мы дальше спокойно выстраивали свои контент-решения.

Показатели не отслеживаем, ну разве только новые лиды и новые заказы ;)

Находки в 2016-м

Аудитории надоели скандалы. К сожалению, в современной России их стало так много, что очередной отраслевой «срач» просто заставит листать ленту дальше

Мы видим, что люди ждут больше выводов и призывов к действию. Окей, да, классная статья, хорошие идеи, а делать что? Людей нужно мотивировать.

Мы видим, что лучше всего использовать тотальную персонализацию. Когда я, как партнер и директор компании, в вольном стиле сочетаю рассказ о новых стартапах на конференции SLUSH 2016 в Хельсинки историей о том, как искал топ-3 бара Северной Европы, то такие тексты «заходят» в аудиторию гораздо лучше.

Таня Смайлина, продюсер Beautyverse.

Бизнес: продюсерский центр для визажистов и парикмахеров.

Как только я поняла силу контента, я сразу изменила фокус моей работы, закрыв старую компанию по организации бьюти-мероприятий. Весь наш контент ранее был сконцентрирован только на анонсах, что, конечно, не вызывало никакого интереса и не приносила финансовой выгоды.

Осознав, как люди устали от потока информации, я начала сначала. И начало — это контент и его планирование.

— Контент — это все, что транслирует меня, мою деятельность и благодаря этому происходит коммуникация и продажа. Я готовлю контент-план и на личные страницы и на рабочие. Я очень серьезно подхожу к видеоконтенту и понимаю, что информация еще больше ускорилась, поэтому ее нужно подавать еще легче и однозначно хорошего качества.

— Я продвигаю свою компанию с помощью действительно качественного интернет-маркетинга третий месяц, и уже вижу колоссальные результаты.

— Я ожидаю увидеть высокую вовлеченность и отсутствие усилий при привлечении клиентов на те или иные предложения.

— Отслеживаю охват публикаций, вовлеченность, комментарии, лайки, перепосты, просмотры видео, количество подписчиков, анализирую посещения на сайте.

— Однозначно переосмыслила все, что связано с продвижением и хочу уверенно заявить,что прежние методы раскрутки и продаж больше не работают. Если человеку не интересен ваш материал и ваша личность, он ничего у вас не купит.

— Раньше я думала, что работают анонсы мероприятий и красивые афиши, но теперь я понимаю, что работают инсайды, обращения, видео.

— Раньше я думала, что достаточно просто писать и показывать процесс, но теперь знаю, что публика должна захотеть оставить комментарий, а для этого действительно нужно работать.

— Раньше я выкладывала посты хаотично, но теперь я составляю контент-план и могу отслеживать, что действительно работает, а что нет.

Подпишитесь на наш блог

Следуйте за нами в социальных сетях


Новости компании

Агентство Ogilvy провело исследование и выяснило, каким новостным источникам журналисты доверяют больше всего. Важная информация для брендов, чтобы попадать в СМИ.

Новости компании

2016 год оказался непростым для брендов. Выбрали главное из 46-страничного отчета о контент-продвижении The State of Content Social Strategy 2016. О сложностях и перспективах продвижения с помощью контента.

Новости компании

Платформа PRNews.io уже долгое время помогает своим клиентам в решениии PR задач. На нашей платформе можно создать свой пресс-центр, оформить его в корпоративном стиле и публиковать там релизы о компании. Владельцы бизнеса могут контактировать с различными площадками для публикации спонсорского контента и нативной рекламы.