Мы изучили 5 тысяч пресс-релизов и выявили главные закономерности. Делимся результатами.
На форумах и в социальных сетях продолжаются споры об эффективности пресс-релизов, и нужно ли их вообще распространять. Мы провели исследование о преимуществах и недостатках пресс-релизов, выяснили, какие пресс-релизы охотнее публикуют СМИ и привлекают внимание читателей.
В статье — Почему потребителям не интересны стандартные пресс-релизы. — Почему пресс-релизы теряют позиции на фоне развития контент-маркетинга. — Исследование 5 тысяч пресс-релизов: главные особенности. — Выводы: как сделать пресс-релиз, который опубликуют и прочтут.
Почему пресс-релизы теряют популярность: дело в качестве
Пиарщики и маркетологи говорят, что пресс-релизы теряют актуальность. Публикации в социальных сетях и статьи в блоге интереснее: они дают больше трафика, который просто измерить. Такой подход требует больше усилий и денег, но это уже не недостаток, а издержки. 86% маркетологов верят в силу социальных медиа. B2B-компании, которые ведут блог, получают на 67% больше лидов. Поэтому пресс-релизы отходят на второй план в контент-маркетинге и пиаре компаний.
Компании пишут пресс-релизы, чтобы напомнить о себе и рассказать о новом продукте. Читателям интересна полезная информация, а в пресс-релизах ее мало. Рекламный текст мало кого интересует, если в нем нет пользы.
Издания не хотят публиковать пресс-релизы, которые не заинтересуют читателей. Поэтому набирают популярность спонсорские публикации и нативная реклама. Спонсорские публикации делают интересными и насыщают пользой, чтобы увлечь аудиторию. При этом такие статьи рекламируют продукты и услуги.
Спонсорские публикации интересуют аудиторию, потому что в них бренд рассказывает что-то интересное или полезное читателям, а не зацикливается на себе.
Это не значит, что от пресс-релизов нужно отказываться, — это значит, что пресс-релизы нужно делать полезными.
Как и почему изменились пресс-релизы
Попасть в СМИ становится все сложнее. Раньше бренд присылал релиз с новостью о компании, и его публиковали. Теперь же свежую информацию о компании можно найти на ее официальном сайте. Это значит, что информацию для пресс-релизов приходится выбирать тщательнее.
Главное, что поменялось в пресс-релизах за последнее время, — их качество. Современные пресс-релизы — не просто подборка фактов о компании, а своего рода обращение к аудитории. Публикации помогают формировать положительную репутацию бренда.
Увеличение трафика, сотни лайков и репостов — сами по себе не имеют смысла. Они лестны для бренда, но не позволяют понять, как контент помогает увеличить количество клиентов.
Пресс-релизы решают такие задачи
- Стимулируют общение с потенциальным клиентом. Появляется возможность измерить показатель открываемости (Open Rate) для новостных публикаций;
- Для упоминаний бренда. Можно проверить количество упоминаний бренда в социальных медиа, блогах и других ресурсах;
- Достижение долгосрочных целей в виде увеличения трафика, показателя пэйдж-ранк и улучшения репутации бренда.
Читателям не интересны статьи, в которых компания хвастается собственными достижениями. Людей интересует информация, которая поможет решить их собственные проблемы, — вот почему спонсорские статьи, исследования и истории им интереснее сухих пресс-релизов.
Пресс-релизы должны быть информативными и полезными.
Главное из исследования пяти тысяч пресс-релизов
Чтобы выявить особенности современных пресс-релизов, мы проанализировали 5 тысяч публикаций за 2015–2016 годы.
Нажмите на картинку, чтобы увеличить.
Главные выводы
Это всё слова
Компании все еще используют определенные слова и фразы, чтобы привлечь внимание читателя, — «компания» и «новый». Пресс-релизы рассказывают о новостях компании, так что ничего удивительного здесь нет.
Что характерно, слово «покупатель» оказалось едва ли не последним в этом списке. Складывается впечатление, что для большинства компаний пресс-релиз — способ потешить самолюбие или разрекламировать продукт, а не обратиться к потребителю. Здесь спонсорские публикации выигрывают, так как они говорят о проблемах читателя.
Заголовки
Заголовок заставляет людей читать ваш текст. Бездарно составленный заголовок может отпугнуть читателя. Согласно полученным данным, средняя длина заголовка увеличилась на восемь символов, — примерно на одно слово.
Компании часто используют длинные заголовки, из которых можно больше узнать о предстоящем событии. Лаконичностью в таких случаях обычно жертвуют.
Поисковая оптимизация и получение ссылок: SEO и линкбилдинг
Несколько лет назад новостные релизы вошли в SEO-арсенал большинства компаний. Появилось множество пресс-релизов, которые не несут пользы и созданы ради ссылок. Это навредило рынку.
Обилие ключевых слов и ссылок в публикациях — устаревший подход. Современные пресс-релизы пишутся для укрепления репутации бренда. Тем не менее, полностью от SEO отказываться не стоит.
Анкоры (текст ссылки) стали использовать чаще. Информативные анкоры лучше привлекают внимание читателей и по таким ссылкам переходят чаще.
Одновременно с повышением информативности анкоров, бренды используют dofollow-ссылки (ссылки, которые не закрыты от индексации поисковиками). Их в тексте обычно больше одной. Брендам нужны ссылки, которые учитываются поисковиками, — поэтому нужно использовать качественные тексты и получать ссылки на авторитетных изданиях, чтобы не попасть под санкции поисковиков и не понизиться в поиске.
Количество ссылок на главные страницы сайтов компаний снизилось в 2015-м. Это также можно связать с повышением качества ссылок. Бренды больше не используют главные страницы сайта в качестве основной точки посадки для своих пользователей. Вместо этого они создают целевые страницы, которые предоставляют конкретную информацию о товарах или событиях, описываемых в пресс-релизах. Они включают в себя ссылки на страницы продукта, блоги и т. д.: пользователям нужна актуальная информация.
Все это указывает на то, что качество пресс-релизов повысилось.
Как создать пресс-релиз: главный вывод исследования
В 2016-м на первый план вышло качество контента. Пресс-релизы по-прежнему остаются полезным связующим звеном между брендом и его аудиторией. Чтобы создать эффективный пресс-релиз, бренды должны распространять полезную информацию.
Советы для создания качественного пресс-релиза
- Обратите внимание на то, о чем и о ком говорится в пресс-релизе. Рассказывая о бренде, не забывайте и об аудитории. Делайте содержательные публикации. Ваши новости должны быть интересны читателям.
- Не отказывайтесь от SEO-механизмов полностью, но избегайте обилия ключевых слов и ссылок.
- Используйте анкоры, которые прямо относятся к освещаемой информации;
- Ссылайтесь только на релевантные страницы.
Распространяйте информацию, которая будет полезна и интересна пользователям. Именно это поможет вам написать пресс-релиз, который заметит целевая аудитория.
Почитайте наше предыдущее исследование «Эффективность пресс-релизов в сравнении со спонсорскими статьями», в котором мы проанализировали 200 тысяч релизов и спонсорских публикаций.
