Blog

Исследование: какие пресс-релизы эффективны в 2016 году

Мы изучили 5 тысяч пресс-релизов и выявили главные закономерности. Делимся результатами.

На форумах и в социальных сетях продолжаются споры об эффективности пресс-релизов, и нужно ли их вообще распространять. Мы провели исследование о преимуществах и недостатках пресс-релизов, выяснили, какие пресс-релизы охотнее публикуют СМИ и привлекают внимание читателей.

В статье — Почему потребителям не интересны стандартные пресс-релизы. — Почему пресс-релизы теряют позиции на фоне развития контент-маркетинга. — Исследование 5 тысяч пресс-релизов: главные особенности. — Выводы: как сделать пресс-релиз, который опубликуют и прочтут.

Почему пресс-релизы теряют популярность: дело в качестве

Пиарщики и маркетологи говорят, что пресс-релизы теряют актуальность. Публикации в социальных сетях и статьи в блоге интереснее: они дают больше трафика, который просто измерить. Такой подход требует больше усилий и денег, но это уже не недостаток, а издержки. 86% маркетологов верят в силу социальных медиа. B2B-компании, которые ведут блог, получают на 67% больше лидов. Поэтому пресс-релизы отходят на второй план в контент-маркетинге и пиаре компаний.

Компании пишут пресс-релизы, чтобы напомнить о себе и рассказать о новом продукте. Читателям интересна полезная информация, а в пресс-релизах ее мало. Рекламный текст мало кого интересует, если в нем нет пользы.

Издания не хотят публиковать пресс-релизы, которые не заинтересуют читателей. Поэтому набирают популярность спонсорские публикации и нативная реклама. Спонсорские публикации делают интересными и насыщают пользой, чтобы увлечь аудиторию. При этом такие статьи рекламируют продукты и услуги.

Спонсорские публикации интересуют аудиторию, потому что в них бренд рассказывает что-то интересное или полезное читателям, а не зацикливается на себе.

Это не значит, что от пресс-релизов нужно отказываться, — это значит, что пресс-релизы нужно делать полезными.

Как и почему изменились пресс-релизы

Попасть в СМИ становится все сложнее. Раньше бренд присылал релиз с новостью о компании, и его публиковали. Теперь же свежую информацию о компании можно найти на ее официальном сайте. Это значит, что информацию для пресс-релизов приходится выбирать тщательнее.

Главное, что поменялось в пресс-релизах за последнее время, — их качество. Современные пресс-релизы — не просто подборка фактов о компании, а своего рода обращение к аудитории. Публикации помогают формировать положительную репутацию бренда.

Увеличение трафика, сотни лайков и репостов — сами по себе не имеют смысла. Они лестны для бренда, но не позволяют понять, как контент помогает увеличить количество клиентов.

Пресс-релизы решают такие задачи

  • Стимулируют общение с потенциальным клиентом. Появляется возможность измерить показатель открываемости (Open Rate) для новостных публикаций;
  • Для упоминаний бренда. Можно проверить количество упоминаний бренда в социальных медиа, блогах и других ресурсах;
  • Достижение долгосрочных целей в виде увеличения трафика, показателя пэйдж-ранк и улучшения репутации бренда.

Читателям не интересны статьи, в которых компания хвастается собственными достижениями. Людей интересует информация, которая поможет решить их собственные проблемы, — вот почему спонсорские статьи, исследования и истории им интереснее сухих пресс-релизов.

Пресс-релизы должны быть информативными и полезными.

Главное из исследования пяти тысяч пресс-релизов

Чтобы выявить особенности современных пресс-релизов, мы проанализировали 5 тысяч публикаций за 2015–2016 годы.

Нажмите на картинку, чтобы увеличить.

 

Главные выводы

Это всё слова

Компании все еще используют определенные слова и фразы, чтобы привлечь внимание читателя, — «компания» и «новый». Пресс-релизы рассказывают о новостях компании, так что ничего удивительного здесь нет.

Что характерно, слово «покупатель» оказалось едва ли не последним в этом списке. Складывается впечатление, что для большинства компаний пресс-релиз — способ потешить самолюбие или разрекламировать продукт, а не обратиться к потребителю. Здесь спонсорские публикации выигрывают, так как они говорят о проблемах читателя.

Заголовки

Заголовок заставляет людей читать ваш текст. Бездарно составленный заголовок может отпугнуть читателя. Согласно полученным данным, средняя длина заголовка увеличилась на восемь символов, — примерно на одно слово.

Компании часто используют длинные заголовки, из которых можно больше узнать о предстоящем событии. Лаконичностью в таких случаях обычно жертвуют.

Поисковая оптимизация и получение ссылок: SEO и линкбилдинг

Несколько лет назад новостные релизы вошли в SEO-арсенал большинства компаний. Появилось множество пресс-релизов, которые не несут пользы и созданы ради ссылок. Это навредило рынку.

Обилие ключевых слов и ссылок в публикациях — устаревший подход. Современные пресс-релизы пишутся для укрепления репутации бренда. Тем не менее, полностью от SEO отказываться не стоит.

Анкоры (текст ссылки) стали использовать чаще. Информативные анкоры лучше привлекают внимание читателей и по таким ссылкам переходят чаще.

Одновременно с повышением информативности анкоров, бренды используют dofollow-ссылки (ссылки, которые не закрыты от индексации поисковиками). Их в тексте обычно больше одной. Брендам нужны ссылки, которые учитываются поисковиками, — поэтому нужно использовать качественные тексты и получать ссылки на авторитетных изданиях, чтобы не попасть под санкции поисковиков и не понизиться в поиске.

Количество ссылок на главные страницы сайтов компаний снизилось в 2015-м. Это также можно связать с повышением качества ссылок. Бренды больше не используют главные страницы сайта в качестве основной точки посадки для своих пользователей. Вместо этого они создают целевые страницы, которые предоставляют конкретную информацию о товарах или событиях, описываемых в пресс-релизах. Они включают в себя ссылки на страницы продукта, блоги и т. д.: пользователям нужна актуальная информация.

Все это указывает на то, что качество пресс-релизов повысилось.

Как создать пресс-релиз: главный вывод исследования

В 2016-м на первый план вышло качество контента. Пресс-релизы по-прежнему остаются полезным связующим звеном между брендом и его аудиторией. Чтобы создать эффективный пресс-релиз, бренды должны распространять полезную информацию.

Советы для создания качественного пресс-релиза

  • Обратите внимание на то, о чем и о ком говорится в пресс-релизе. Рассказывая о бренде, не забывайте и об аудитории. Делайте содержательные публикации. Ваши новости должны быть интересны читателям.
  • Не отказывайтесь от SEO-механизмов полностью, но избегайте обилия ключевых слов и ссылок.
  • Используйте анкоры, которые прямо относятся к освещаемой информации;
  • Ссылайтесь только на релевантные страницы.

Распространяйте информацию, которая будет полезна и интересна пользователям. Именно это поможет вам написать пресс-релиз, который заметит целевая аудитория.

Почитайте наше предыдущее исследование «Эффективность пресс-релизов в сравнении со спонсорскими статьями», в котором мы проанализировали 200 тысяч релизов и спонсорских публикаций.

Подпишитесь на наш блог

Следуйте за нами в социальных сетях


Новости компании

Агентство Ogilvy провело исследование и выяснило, каким новостным источникам журналисты доверяют больше всего. Важная информация для брендов, чтобы попадать в СМИ.

Новости компании

В 2016-м контент-маркетинг достиг пика популярности и принес компаниям ряд неожиданных и полезных находок. Предприниматели и маркетологи рассказали нам, как изменили свое контент-продвижение по итогам года.

Новости компании

2016 год оказался непростым для брендов. Выбрали главное из 46-страничного отчета о контент-продвижении The State of Content Social Strategy 2016. О сложностях и перспективах продвижения с помощью контента.