В сентябре Mail.ru Group презентовала новые медиапродукты. Сергей Паранько, редакционный директор Mail.Ru Group, рассказал, как медиа измеряют эффективность публикаций, что такое кислотная среда, как изменилось поведение пользователей.
Это полезно знать рекламодателям, чтобы делать статьи и нативную рекламу, которая заинтересует потребителей. Бренды поймут, о чем писать и как подавать материал в СМИ.
Выбрали главное.
Как изменился способ измерения эффективности статей
В течение пятнадцати лет привычки и поведение пользователей постоянно менялись. Еще несколько лет назад медиа считали, что количество просмотров статьи равно их прочтению, но это не так. Как показало исследование Nielsen Norman Group, люди вообще мало читают текст на страницах, которые посещают.
Раньше интернет-издания измеряли успех по сути так же, как печатные издания. Достаточно было узнать количество просмотров страниц. В отличие от прессы, интернет-журналисты знали, на какие материалы приходят посетители. Интернет-журналисты гордились тем, что якобы знали больше о своих читателях, чем печатные издания. Но теперь это изменилось.
Пятнадцать лет назад посещение статьи по сути равнялось прочтению, потому что тогда потребление контента было осознанным — человек заходил на сайт издания и читал статьи — он находил сайт в каталогах и добавлял его в закладки. Сейчас пользователи потребляют контент неосознанно — основными источниками трафика стали поиск и соцсети — поток информации. Человек заходит на страницу и сразу уходит, если его не зацепить.
Изменилось то, как люди попадают на медиаресурс — раньше точкой входа была главная страница сайта, теперь — страница материала. Количество посещений страницы мало о чем говорит изданию.
В интернете человек открывает вкладку, начинает читать, а потом отвлекается на соцсети и мессенджеры. Для того, чтобы он вернулся и дочитал до конца, его нужно постоянно вовлекать и удерживать.
Современный пользователь — «пассажир», которого везут по информационному пространству, — создают для него кастомизированную и персонифицированную ленту. Даже поисковые системы делают персонализированную выдачу, опираясь на то, что знают об этом человеке.
Время журналистики объективных цифр
Журналистику охвата — подсчета посетителей, которые «купились» на кликабельный заголовок — сменила журналистика объективных цифр, где учитываются доскроллы и время, проведенное посетителями на странице материала.
Борьба за внимание потребителя в кислотной среде
Кислотная среда — интернет, где журналисты производят контента гораздо больше, чем могут прочесть пользователи. При этом, издания конкурируют не столько друг с другом, сколько с другими видами медиа: соцсетями, мессенджерами, почтовыми сервисами, приложениями, коммерческими брендами.
У автора есть всего 8 секунд, чтобы вовлечь читателя в историю — именно за столько пользователь решает, читать или не читать текст.
Почему маркетинговые метрики не показывают реальной картины о чтении статей
Маркетинговая аналитика в журналистике зародилась в 1998 году и в некотором смысле ввела нас в заблуждение, хотя и очень важна для редакции. Маркетинговые метрики показывают портрет пользователя, мы создаем персонажа: «Вот это Мария Семеновна и это материал для нее».
Персоны — классная история для журналистики, но это маркетинг. Маркетинг в целом говорит о здоровье издания, но маркетинговые метрики никак не говорят о том, как наш контент потребляют.
Количество просмотров, шеры и даже комментарии не показывают, как читают тот или иной материал. Люди комментируют не читая и часто оставляют комментарии не по теме статьи.
Маркетинговые метрики плохи одним — просмотр не является прочтением.
Каждый, кто приходит на страницу материала — еще не читатель. Вот это как раз то место, где появляются редакционные метрики.
Разница между контролируемой средой, которая была раньше, и современной кислотной средой заключается в уровне информационного шума.
Маркетинговый успех — успех заголовка — никак не говорит о том, как люди читают текст. Да, они пришли, кликнув на интересное название. Но не прочитали статью из-за ошибок в верстке или отсутствия подзаголовков.
Редакционные метрики дают возможность оценивать материалы по содержанию, а не по горячим инфоповодам. К примеру, редактор публикует статью и в момент, когда на нее идет трафик, сразу отслеживает, на каком этапе читатели закрывают страницу. Проблему — будь то слишком большая картинка, неудобный шрифт или лишнее видео — можно решить за несколько минут, и так повысить дочитываемость материала на десятки процентов.
Эффективность способов подачи информации постоянно меняется. Полгода назад работал один формат статей, а сегодня совсем другой.
За сутки читатель несколько раз меняет платформу для чтения, что в идеале должно влиять на формат подачи. Это значит, что если вы выпускаете материал в пять часов вечера, первый час трафика будет по-большей части с десктопов, а после шести вечера — с мобильников, потому что потребители едут домой и читают новости. В этот момент редакция должна подстраивать верстку под доминирующую на данный момент платформу.
Содержание важнее формы материала
Аналитика показывает, что содержание важнее. Эмоции читателя — удивление, злость, сочувствие — заставляют дочитать текст до конца. Сопереживающий читатель может читать даже материалы без картинок, графиков, коубов и других вложений. Пользователей привлекают настоящие истории, персонажу которых они сопереживают. Но в случае с подборками, списками и аналитическими статьями текстовый массив необходимо разбавлять изображениями, таблицами и графиками.
Чтобы делать интересную потребителям нативную рекламу и публиковать полезные статьи, бренду полезно знать:
- как бороться за внимание читателя в условиях кислотной среды;
- какие статьи вовлекают читателей и почему;
- как постоянно меняется поведение людей в интернете;
- почему стоит доверять редакции при подготовке рекламной статьи.
